直播帶貨多方互動過程心理機制分析

焦 涵 張劍峰 劉 聰

（沈陽師范大學 遼寧沈陽 110034）

直播帶貨的興起與發展趨勢

直播帶貨已經成為現代銷售的一種主流方式。扶青（2020）認為直播帶貨是指依靠互聯網平臺，由直播銷售員對商品進行營銷活動。不僅使個體戶積極投身進來，同時直播帶貨更是各大品牌商的新陣線。張曉暉（2017）認為品牌商放棄或削弱傳統的媒體廣告投放方式，更多地利用互聯網宣傳或直接和電商平臺合作，這就證明了電商平臺消費者精準定位與匯集能力的可靠性。何鼎鼎（2019）認為“電商經濟是中國經濟的新亮點”。通過直播帶貨這種新網絡經營模式，既可以滿足不同消費者個性化的需求，也促使銷售方式發生變革，激發市場經濟活力。事實證明直播帶貨是舊的經營模式向新的經營模式轉變的重要手段。

存在的問題分析

（一）從業者對直播帶貨銷售心理運行機制不甚了解

鞠貴芹（2020）認為在市場經濟時代，“無形的手”引導著市場行為。直播帶貨，是市場的選擇，是商家的需求，是經濟發展的趨勢，無人能夠抵擋。直播市場的蓬勃發展吸引了大量的從業人員，其中無經驗者居多，少部分有銷售經驗者也多是擁有在實體銷售中的從業經歷，而對于直播帶貨中的異同之處不甚了解。直播營銷應剖析直播帶貨過程中特有的心理運行機制，讓從業者能夠更快地轉變思維以適應直播銷售。

（二）從業者在直播行業中身份定位不準確

初級從業者往往關心兩個問題，一是怎么才能快速的漲粉絲，二是究竟賣什么東西掙錢，這遠離了直播從業人員的真正身份定位，即為消費者挑選優質商品的促銷員。很多直播銷售員只關注漲粉數量而與自己銷售方向和產品脫節，只關注于貨源而忽視了以服務粉絲為工作中心的經營精髓。從業者更應當關心在整個營銷過程中扮演的是什么角色，在粉絲、供貨商、平臺之間處在一個什么樣的位置，在這個新模式運營天平中如何獲得一個最佳受力點從而完全的整合各個資源。

（三）從業者對于“粉絲經濟”不理解導致粉絲增長緩慢、直播掉粉

直播市場中有著“粉絲量是第一生產力”的說法。劉棟（2020）指出在“直播帶貨”模式中，主播粉絲量并不完全和帶貨量成正比。不少坐擁數萬粉絲的主播直播間內只有寥寥數人；但反觀一些完全沒有粉絲基礎的普通人也可能有著不錯的銷售量。如何獲得真正的有購買意向的粉絲，正確的理解粉絲經濟的內涵和如何把粉絲經濟利益最大化是所有直播從業者必須要理解的問題。

（四）如何在直播過程中增長粉絲

鄭麗莉(2019)認為“粉絲經濟”是在直播過程中直播銷售員與粉絲實現特殊情感聯結并實現商品銷售的一種新經濟模式。直播過程中直播銷售員是面對著手機屏幕在沒有實體人的情況下實施促銷活動，這也是直播帶貨的重要特征。主播如何充分利用粉絲留言并與其交流互動，在銷售過程中使用某些心理學原理來抓住消費者心理變化以促進銷售是從業者應該掌握的基本技術。

直播帶貨的心理機制

基于社會心理學和消費心理學等學科的理論基礎，按照營銷過程中的時間順序變化，排列出以心理互動作用變化為模塊的順序圖表（見圖1）。依次為放松、關系、代替體驗、權威性、群體影響、追求價格便宜、權重比、消費流行這八個階段。

圖1 直播帶貨心理運行機制

（一）放松：模糊娛樂和銷售的心理概念——心理防御機制的消除

1.娛樂式推銷。人們在休閑時其心理防御水平都處在最低狀態，大眾在這種狀態下才能夠讓身心真正放松。觀眾在收看娛樂節目時不僅降低了自身的心理防御水平，同時也對娛樂節目內容產生了認同感。娛樂節目的心理目的是使觀眾進行代入式想象，激活對指定目標的認同感。推銷是通過溝通、說服、誘導與幫助等手段，使信息接收者接受發出者的思想并達成購買的目的。在大部分情況下消費者都是被動接受信息，因此任何銷售技術都必須以消除消費者心理防御為前提。

當主播直播時，首先要完成娛樂和推銷兩者概念的模糊化處理。鐘建林（2018）認為自我防御心理機制具有自欺性、自衛性, 但不具備攻擊性, 在意識狀態和潛意識狀態下均有可能發生；通過回避、否定或者歪曲事實,合理化自己的行為來自我保護。當我們在面對對方的銷售行為的時候，我們會最先啟動我們的防御機制，來確定對方是否會對我們的身心健康、物質財富進行損害或掠奪。可以說心理防御性的消除是主播帶貨行業營銷活動的根本心理原則。

本文提出“屏幕保護”概念，所謂“屏幕保護”是指在消費者的心理上通過屏幕形成的一個與主播的心理界限，認為屏幕里一方不會主動對我進行攻擊或我有能力控制勢態發展的心理防御機制，這個防御機制是無意識的。而同時主播也使用這種防御機制來消除消費者對其安全感的不確定性而模糊其銷售方式。

2.休閑方式的轉變。節省生理和心理能量消耗是人天生的本能，人們總是在無意識中優化運動模式來避免耗能。休閑娛樂是生活必需品，也是一個消耗能量的過程。當購物休閑變成網絡購物之后，其身體和心理耗能最少，使得網購在休閑中的比重增大，又因為在互動的過程中主播的引導作用，使得粉絲不需要更多去分析商品的實用性等因素，進一步減少心理耗能。

（二）關系：社交關系變為親密關系

1.公正距離轉變為親密距離。心理學家把人與人之間的距離分為四種：親密距離、私人距離、社交距離和公共距離。在市場營銷中，買賣雙方之間都保持在社交距離的范圍。而直播帶貨縮短了主播和粉絲之間的社交距離而進入了私人距離。社會心理學中指出，人與人的親密關系表現在私人距離上是15-44厘米之間，而用戶與手機之間，或者說是與用戶主播之間的距離正好是在30厘米左右。基于詹姆斯·蘭格的情緒外周理論，情緒只不過是對于身體所發生的變化的感覺。那么手機距離的主動拉近也使得觀眾與主播的關系由社會距離縮短為親密距離。

2.導購員形象轉變為伙伴形象。在傳統銷售模式下，買家、銷售人員、供貨商三者的關系中銷售人員更傾向于供貨商一方。而在網絡直播的銷售模式下，尤其是當紅主播與生產廠商的關系中擁有更大的選擇權和主動權時，銷售人員是銷售群體中強勢的一方，可以把中間人的身份偏向于買家方向（見圖2）。

圖2 直播行業關系轉化圖

立場的轉變就使得主播的銷售代表的身份變成了伙伴關系，并完成了對粉絲的消費心理一致性同化。讓粉絲自愿地接受主播的觀點，把主播變成消費者群體的意見領袖并為粉絲提供信息，影響粉絲的行為，發揮信息傳播過程中的中介作用。當主播變成伙伴并被粉絲所接受后，其銷售行為極易被對方所接受。

（三）情緒替代體驗

在通常的情況下，銷售的互動前提是信任，更深層次地說是為了消除購買方的防御性心理，而通過模糊其概念，主播可以在第一時間就跳過防御性心理直接達到和粉絲互動的效果。“替代體驗”即主播在銷售過程中把自己的感官體驗、情緒體驗以行為變化為載體通過互聯網媒介傳遞給粉絲，滿足粉絲的心理體驗需求。傳統的消費行為中，消費者會產生三種情緒，分別是積極情緒，消極情緒和雙重情緒，這些情緒都會直接影響我們的購買行為。如果觀眾把自身的情緒體驗交由主播來代替體驗之后，主播并不會反饋給粉絲消極情緒或雙重情緒，而只有積極情緒反饋。最終效果就是增強粉絲的購買欲求并促成購買行為。

（四）權威性：無條件的絕對服從意見領袖

1.名人效應。現在明星的概念也包括網絡紅人，因此也會產生“名人效應”。即促使公眾注意力轉變、擴大目標影響和模仿名人的行為。在直播帶貨中主播更能起到領導型消費者或消費代言人的作用。分別為專家作用、權威作用、參考作用、安全作用和知識作用。

2.信息關鍵人。主播在直播過程中可以通過技術實現單向交流，即受眾只能被動地接收主播傳遞信息，在這種情況下，就形成了“話語霸權”，而且這個霸權變得更加隱蔽。宋若濤（2010）在論著中描述到“某些個人或組織擁有優勢地位就可以制造信息并利用有效途徑發布信息”。能否成為“信息關鍵人”意味著是否有能力將符合自身利益的信息變成一定范圍內的信息“議程”。因為單向交流的機制，使得主播能夠同時扮演“信息關鍵人”和“意見領袖”兩種身份。當粉絲認可主播的雙重身份后，他們的思考方式就會轉入到“外周路徑”——即有意識的回避外部線索，不考慮論據本身的合理性。

（五）群體影響

1.群體極化和社會傳染。在直播銷售過程中，粉絲群體可以對個人行為產生影響。通過群體極化使群體中已有的傾向強化，使原有的平均水平觀點轉變成支配性指導意見。群體行為是由意見領袖的行為而引發的，如果大家都在持觀望態度，這時如果有一個人先采取行動，別人就會蜂擁而至，群眾會受群體中所轉播的相同情緒而影響行為。

2.匿名性和去責任化。匿名通過直播可以促進自我真誠的表達。但也會導致個體的社會責任感降低。使個體進入“去個性化”與“去責任化”狀態, 淡化個體的個人責任與自我觀察和自我評價。直播過程中粉絲不存在現實群體聚集中那種先出頭會產生諸多顧慮的狀態，這就相比于現實中的臨時性群體產生出更多的主動性行為。Bateman（1993）認為個體如果脫離了環境對自身的監管則個體相對被動消極就會產生出來。在直播過程中有兩種環境，一是主播與觀眾構成的第一種環境，觀眾群體中的主動性者可以表現為主動接受或主動拒絕，另一種環境是粉絲所構成一種群體環境，可以狹隘地理解為“僵持環境”，即短時間內的群體行為暫停狀態。主動行為強調自發性，因此主動性者可以率先打破僵持環境。粉絲群體在購買行為中就表現為既因為匿名性導致獨立購買意識的增強，而同時又受在群體中群體極化的影響，使自己原有的購買傾向得到進一步強化。

（六）追求價格便宜

社會交換理論認為人們在社會活動中都希望實現利益最大化和代價最小化。按照這一理論，人們在消費行為中也是追求最大的收益和最小的付出。通常消費者認為主播帶貨的價格是比實體市場上要便宜，因為節省了房租、人工、水電等固定支出，所以在價格上會有優勢，但這種優勢也是要建立在同主播特殊關系建立的基礎之上的，打個比方，街邊陌生小販賣的面包就算再便宜肯定也要思考再三再去決定是否購買。買賣雙方特殊關系建立后主播利用粉絲追求便宜的心理使用饑餓營銷，例如使用限量限時搶購等促銷方式來進行銷售。

（七）一致性與互動性

消費者與主播心理一致性增強，則主播心理與供貨商（產品）一致性就會減弱。隨著主播的被關注度不斷提高(具體表現為粉絲量的增多)那么主播對供貨商（商品）選擇性就會增加；單個供貨商（商品）對主播的依賴程度提升則主播對單個商品的依賴程度下降。心理一致性的轉換就是主播、消費者、供貨商誰占主導性的問題（見圖3）。心理一致性是客觀性的，是基于市場經濟規律而發生變化,并不依賴于主播行為方式。舉例說明，在一個新主播剛步入直播帶貨市場時，他和消費者一致性不強，商品的選擇性少而過多地關注于供貨商品的問題上。但隨著粉絲量的增加，天秤傾斜，主播在市場上同供貨商博弈中逐漸占據上風。

圖3 直播行業權重比演化圖示

（八）消費流行

消費流行是是指一種或一類商品在一段時間內廣泛流行。顧客對某種新商品的認識是通過學習從懷疑到理解再到接受的過程。但在直播過程中主播可以使大部分消費者的認知態度快速發生改變，懷疑態度取消，肯定傾向增加，學習時間縮短，接受時間提前。在直播過程中，主播總在以各種理由說服著粉絲進行購買，粉絲意識里明知是無用購買，但在潛意識過程中仍然堅持購買行為，即便這種理由是錯誤的。

建議

主播增長粉絲主要有三種方式。第一種方式是通過短視頻吸引流量來增長粉絲，這樣做的好處是如果短視頻做的合理，粉絲量會呈現井噴式增長，缺點是依靠短視頻吸引來的粉絲往往并不是因為直播帶貨的產品吸引力而加入進來的，如果主播出現賣貨行為，極易引起粉絲反感心理并取消關注，這就是行業內所說的“一直播，就掉粉”。第二種方式是在直播帶貨的過程中漲粉，優點是在這個過程中增長的粉絲都是沖著產品來的，這樣的粉絲忠誠度比較牢固，缺點是漲粉的速度較慢。第三種是外圍營銷，通過資金投資用軟廣告的方式來包裝、炒作主播知名度，此種方式涉及到廣告、營銷、資金運作方面的知識，不屬于本篇文章的探討范圍，因此不做陳述。無論以哪種方式增長粉絲量，最終都應該以建立“意見領袖”為最終目的，才能實現整個流程的最后一步——變現。