生鮮電商平臺的興起對實體店的影響問題研究

張競予 遲香圯 梁嘉儀 孫詩雨

摘 要：從2019年末至今，新冠疫情持續影響人們生活，“線上買菜”一時間成了熱門，各類買菜平臺業務上漲，用戶數屢創新高。然而部分實體店卻因客流量日漸稀少而經營困難，甚至關門歇業。二者間此消彼長的關系是偶然巧合，還是市場機制的必然結果？研究內容主要包括：分析生鮮電商和實體店在構成、分類、市場及消費對象角度的聯系與差異，研究生鮮電商平臺的興起對實體店的影響，并且通過問卷調查和實地調研證實結論。

關鍵詞：生鮮電商;實體店;消費影響

一、對生鮮電商和實體店進行多角度介紹

1.生鮮電商

（1） 生鮮電商的構成及分類

按照三分模型，可將生鮮行業按照供給側、渠道、需求側拆分代入。如圖1，生鮮電商一般是通過兩個層級進貨，分別為產地供應商即上游與城市農產品的經銷商體系即中游，之后則通過自建的前置倉與自營或第三方物流完成配送，觸達終端消費者。

生鮮電商根據經營模式可分為綜合電商平臺、垂直電商平臺、O2O模式、線下新興業態模式、社區團購類型。倉儲模式又有城市中心倉、“中央倉+前置倉”、倉店一體、平臺模式等。

（2） 生鮮電商的市場現狀及消費對象

我國生鮮電商的發展態勢迅猛。2020年我國生鮮電商交易額為3641.3億元，較前一年同比增長42.54%，行業滲透率達7.63%，為歷年最高，較之2019年同比增長63.38%。2020年生鮮電商的活躍用戶規模取得了明顯增長，尤其是在新冠疫情較為嚴重的一、二季度。2020年2月生鮮電商行業活躍用戶規模增長至4912.5萬人，同比增速88.2%，這是2020年行業活躍用戶規模的最大值。

疫情期間，生鮮電商的用戶粘性明顯提高，人均單日使用時長與單日打開次數顯著提升，但隨著疫情的好轉，部分用戶逐步回歸常態化的消費習慣，使得用戶線上生鮮消費的頻次有所下降，給生鮮電商造成了一定的壓力。

消費用戶主要集中在二線及以上城市，占比超過70%，城市前十用戶占比超過50%。其中，新一線城市包括重慶、杭州、天津等分布最多，高達30.5%。用戶中近七成是女性，25歲至34歲女性用戶占比最高，近六成用戶有小孩。本科及以上學歷占比為51.6%，白領是生鮮消費主力。

2.線下含有生鮮商品的實體店

（1） 實體店的構成及分類

從供應鏈角度，實體店可歸為由以下幾種形式構成。

①傳統生鮮供應鏈

生鮮商品需要經過農產品生產者到農貿市場商家五個環節，從消費者角度看，如圖2，供應鏈中加價空間很大，最終消費者需要付出遠超商品價值的價格。

②新業態供應鏈

B2B渠道壓縮、自采直營是人們在線下實體購買生鮮商品所能觸及的。

B2B渠道壓縮整合了經銷商體系，將流通渠道縮短，提升利潤空間。如圖2，這一環節代替了原來中間的兩層加價，省下了人工、代辦、進場的成本，但同時增加了倉儲和物流成本。而自采直營比B2B渠道壓縮更進一步，深入到產地和零售終端，這種方法從源頭信息透明，實現了商品生產者與消費者之間的有效對接。

目前國內生鮮仍以高損耗的多級分銷為主，新業態占比偏低。但不少大型賣場和超市如家樂福等在逐漸整合自己的供應資源，通過建設全國統一的倉儲配送、配一體化冷鏈系統，最大化確保生鮮商品的采購價格最低、品質最優。

生鮮實體店主要分為兩類，一是品牌型，例如大型賣場家樂福、普通超市永輝、生鮮電商的線下店盒馬等。二是集合型，有個體戶聚集的小型生鮮店、農貿市場、農村集市等。此外，還有將自家種植的蔬果拉到小區附近擺攤的菜戶。

（2） 實體店的市場現狀及消費對象

傳統農貿市場依然是我國居民購買生鮮的主要渠道，占比約73%。在一線城市，由于城市規劃使農貿市場減少或位置愈發偏僻，人們逐漸選擇去附近超市購買，超市渠道占比22%，為第二大渠道。電商渠道占比約3%，隨著運輸業的發展，生鮮電商對實體店的沖擊越來越大。

為了解實體店消費對象的實際情況，我們分別對物美、歐尚、永輝、果蔬店四家超市進行了實地調查。對去往超市的人群的年齡分布、性別分布進行了統計。從工作日和雙休日兩個維度，挑選人流高峰的一個小時進行記錄，累計統計人次1572人。

根據世衛組織提出的新的年齡劃分標準，將44歲以下記為青年人，45歲至75歲記為中年人，75歲以上記為老年人。

綜合整理得出統計數據，雙休日人數多于工作日人數，中老年人是超市購物的主力軍，占比超過70%。不論工作日還是雙休日，中年人是三類年齡群中去往超市人次最多的，約占40%以上。老年人的占比雖然不是最大但也較多，考慮一線城市工作壓力大，工作日閑暇少，老年人輔助家庭買菜的情況普遍存在。且不論工作雙休日，女性去超市購物的占比大于男性，均超過50%。

二、問卷調查結果分析

2021年5月至2021年7月中旬進行了相關的問卷調查，目的是驗證“疫情期間生鮮電商對實體店的運營帶來了沖擊”這一假設是否成立。

1.調查問卷分析

（1） 基本情況

本次調查問卷發放分為線上和線下兩種。線上問卷共收回173份，線下問卷共發放200份。經統計審核后有5份廢卷，合計有效問卷368份問卷。因為線下問卷全部在北京投放，總計北京問卷數量超過75%，所以問卷調查結果謹代表北京市居民在疫情期間購買生鮮食品的情況。

問卷分成四個部分，分別為基礎信息、對線下購買生鮮情況的調查、對線上購買生鮮情況的調查以及綜合購買生鮮調查體驗評估。

（2） 問卷分項分析

①基礎信息

經過整合男性122人占33%，女性246人占67%，年齡主要分布在18歲-39歲。考慮到老年人普遍不擅長使用智能手機等因素，線下問卷的發放有一定針對性，若單獨分析線下部分，中老年則占七成左右。線上問卷沒有地域限制，受訪者所在地除了北京以外還有一些人口較多的大城市，例如上海、廣州等。

②選擇線下購買生鮮

統計的數據中，疫情期間曾出門購買生鮮的人共205人占比56%，從未出門購買的人有163人占比44%。由此可見，疫情雖然一定程度限制了人們的出行和生活，但大多數人有線下購買生鮮。

除去疫情期間從未進行線下購買的個體，幾乎一半的人每周購買一次。作為生活必需品，疫情對購買生鮮頻率的影響較小。在花銷方面，接近四分之三的人每次購買生鮮要花費至少50元以上。

生鮮的品種分為蔬菜、水果、肉類、海鮮四類。其中購買最多的為蔬菜和水果，各占三分之一;其次是肉類，少數人會購買海鮮。總體看來居民購買的生鮮品種豐富，但主要以果蔬為主，海鮮購買人數最少。

研究購買生鮮的場所發現，到大型超市購買的最多，有180人，占總人數53%。目前北京營業的超市超過2500家，覆蓋率廣。其供應鏈完備、品質有保障、環境較好，備受人們青睞。自2006年以城八區為主的社區菜市場（農貿市場）改造工程全面啟動以來①，個體戶被組合為規范化社區菜市場，且2017年至2020年期間，很多菜販隨著疏解整治的實施遷出北京，使超市優勢更加顯著。

統計線下購買的原因，其中“買的東西更多更豐富”和“可以親自挑選”分別有166人和143人選擇。可以看出能親自甄選很被看重;其次“買了很多年了，東西一直很不錯，很放心”和“買的東西比其他地方好”分別有83人和61人選擇，可見品牌信譽、品質也很重要。

北京新發地疫情爆發期間，一些大型超市并沒有受到明顯沖擊，而是憑借自己的品牌效應在線下的消費者中取得了信任，受益巨大。根據北京市2020年6月15日當天第二場新冠肺炎疫情防控新聞發布會，北京各大型連鎖商超并沒有因為疫情減少果蔬進貨，而是加大外埠進貨量。各大超市均加強了門店管控，保證物價穩定、市場供應。

可以親手挑選商品，對商品有直接感觸，甚至有獨特的挑選方法如“聞香味”，這是電商不能替代的。即使電商的商品經過甄選，但人們對自己親自選購仍存在執念，且這一現象隨年齡成正態分布。

總體來看，出門購買生鮮的居民購物體驗良好，有57%認為比較滿意，36%選擇非常滿意。

③選擇線上購買生鮮

統計的數據中，除去疫情期間有被迫隔離要求的個體，選擇過線上購買生鮮的人很多，共289人占比79%。超過了出門購買生鮮的人數，可以看出疫情期間選擇線上購買的人數明顯提升，生鮮電商迎來了客流高峰。

購買的頻率、花銷還有購買的種類結果與上述基本一致，不再贅述。在列舉的生鮮電商品牌中，選購前三名為盒馬生鮮120人、每日優鮮118人和美團買菜107人，加和占比超過一半。在自填寫選項里也有居民標注了多點等商家，但都偏向已經具有一定名氣的品牌超市。

從疫情前后中國生鮮平臺月活用戶來看，2020年2月-5月期間，受疫情影響，幾個主流平臺月活躍用戶數量迅猛增長，超過300%，其中多點、每日優鮮與盒馬生鮮月活用戶規模突破1000萬、700萬和900萬，同時在疫情控制后仍保持穩定的增長趨勢。

從生鮮電商規模來看，如圖3，2020年中國生鮮電商市場快速發展，生鮮電商行業規模達4585億元，比2019年增長了64%，預計今后幾年生鮮電商仍會保持高速發展，到2023年行業規模將超萬億。

人們擔憂線上購買的因素排名前三的是“食材不夠新鮮，質量不高”、“圖片和實物有差距”、“運貨過程貨物受損”。

首先，生鮮食品很難統一標準，管理品控難、管理難，培育環節的條件極大程度影響其生產;保質期短、易受損且不易保存，我國的冷鏈技術仍不成熟。其次，隨著電商用戶的劇增，不少平臺的配送出現了延遲等問題。每日優鮮的交付中臺負責人王飛談到③，由于公司核心管理層有抗擊SARS的經驗，所以平臺已然做了預判，比去年同期新增了20%的儲備倉。饒是如此，新增儲備還是很快不足。由于疫情所帶來的平臺用戶快速增長、生鮮食品需求量大幅度提高，即使每日優鮮提前增加了供貨量，仍然有供不應求的問題出現。這樣部分配送就需要再耗費采購的時間，從而導致配送的延遲。

（4） 問卷總結分析

綜上調查問卷結果，從客觀數據上，疫情期間線上購買生鮮的人次多于線下人次，我們的假設“疫情期間生鮮電商對實體店的運營帶來了沖擊”成立，但是從后面的選擇題中我們可以發現，人們對于線下實體購買生鮮商品的意愿強于線上購買，即使在疫情期間使用線上購買的人群中，仍有很多人更偏向線下，可見人們的消費習慣沒有徹底改變。

三、總論

生鮮商品相比其他商品時效更短，因此在需求不緊俏時，人們產生信任的周期會變緩，因此培養客戶耐性對于商家來說既耗費時間又耗費資金。生鮮電商的生存固然困難，但是它也有不可替代的優勢，送貨到家、退換貨、店鋪聚合……現如今，人們逐漸將網購作為消費的第一大選擇，年輕人群體將是很可觀的消費潛力股，至少在一線城市，人們收入較高閑暇較少，電商的市場可觀。

實體店想做轉型，優勢與困難同在。它們擁有全品類的供應鏈，并且在疫情爆發后持續營業，從人員到存貨的充足度都遠超純線上平臺。這樣的優勢不僅為他帶來實質收益，還有客戶的資源和信任。困難在于要改變自己多年的經營方式。2021年4月30日，永輝超市公布2020年年度財報，顯示營收932億元，同比增加9.8%。2021第一季度財報顯示營收263.34億元，同比減少9.99%。究其原因，永輝試圖更新營業模式，永輝mini店試圖取代社區菜場，又創立超級物種來對標盒馬鮮生，然而營業效果不盡人意，成為了永輝試錯的犧牲品。

總而言之，短期內對于“線上+線下復合型”的或已經在轉型的商超影響較小，對于單線運營的不論電商還是實體店都影響較大。長期來看，復合型的運營模式將規避這一缺憾，既讓人們有親自購買的體驗又能享受到配送的便捷，在未來如果線上購物的趨勢持續向好，將對線下的實體店帶來潛移默化的影響。線下的部分門店也有可能進行整合成為前置倉供給周圍的用戶，這樣資源有效配置，均衡線上用戶和線下消費者的購物需求。

面對預想的未來生鮮產業市場，在這里我們提出了兩點建議。

首先，對生鮮產業提供政策支持，打造良好宏觀環境。大力支持實體店的企業轉型、傳統實體店與電商平臺的合作，對人們廣做宣傳，可以推動國家消費升級、企業轉型。對于跨省交易、物流、冷鏈物流將有更專業化、標準化的要求，完善整體的配套設施。有關部門可以對配送的電瓶車、摩托等交通工具進行規范管理，以保證人身安全。

其次，在技術層面，5G、物聯網、大數據也提供助力。希望通過5G技術，原來的照片可以變成視頻，讓消費者更真切地了解電商的產品;通過萬物互聯，完善對生鮮商品供應渠道的監督和質檢，保證線上線下供貨統一。通過大數據分析，測算畫像，能夠有針對性地為消費者推薦食材，輔助人們培養更佳健康科學的飲食習慣。

注釋：

① 關于“疏解整治促提升”工作中完善便民商業設施若干問題的指導意見。

②《生鮮電商行業報告：2021市場規模將超3000億，未來用戶留存成關鍵》。

③《疫情時期的生鮮電商》。

參考文獻：

[1]羅敏怡，鄧雨，楊新紀.疫情之下生鮮電商危機對策研究[J].輕工科技，2021，37（09）：126-127.

[2]巴旭成.我國生鮮電商新零售模式的研究[J].環渤海經濟瞭望，2020（03）：25-26.

[3]韓珺輝，董碩，邵凱，姜弘.突發公共衛生事件下生鮮小店“破局之策”——基于生鮮電商的研究[J].現代商貿工業，2021，42（27）： 40-41.

[4]張倩倩.線上線下協同營銷契合度對顧客購買意愿的影響研究[D].山西財經大學，2021.

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