社交電商現(xiàn)狀與發(fā)展對策研究

何司琪 姜麗媛

基金項目：2021年吉林外國語大學學生科研項目“社交電商現(xiàn)狀與發(fā)展對策研究——以拼多多為例”，項目編號：JWXSKY2021A039;2021年大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目“社交電商現(xiàn)狀與發(fā)展對策研究——以拼多多為例”，項目編號：S202110964076

摘 要：近年來，社交軟件、短視頻平臺日漸普及，社交電商在我國迅速興起，2020年突如其來的新冠疫情更是讓社交電商迅猛發(fā)展。本文以拼多多為例，根據 SWOT 模型和SICAS 消費者行為模型作為研究的理論依據，通過對拼多多的社交電商環(huán)境以及其運營機制的研究分析拼多多的獨特競爭優(yōu)勢，進而分析社交電商在發(fā)展過程中的問題實質，為拼多多及其他電商平臺的社交電商的未來發(fā)展提出可行性參考意見及建議。

關鍵詞：電子商務;社交電商;拼多多

2020年一場新冠疫情顛覆了國民的生活方式，“在線社交”成為一種“硬需求”，微信、抖音、釘釘等社交類App成為人們生活、學習、工作的新工具，這一類社交場為電商平臺提供流量池，社交與電商合二為一，促進了全域數字化的發(fā)展，社交電商迎來新一輪發(fā)展機遇。

一、拼多多的發(fā)展現(xiàn)狀

拼多多自2015年問世，開創(chuàng)了社交電商的先河，如今已撼動了京東、阿里的電商巨頭位置，成為第二大電商平臺，平臺商品已覆蓋快消、3C、家電、生鮮、家居家裝等多個品類。拼多多應用始創(chuàng)的社交拼團的核心模式，以微信為流量切入點，將電商與社交平臺融合，將云購物變身為云社交，賦予社交新體驗。

據拼多多2021年第二季度財報數據顯示，拼多多第二季度營收230.5億元，同比增長89%。同時，按美國通用會計準則，本季度的運營利潤為20億元，歸屬于普通股股東的凈利潤為24億元。財報還顯示，截至2021年6月30日，拼多多平臺活躍買家數達8.499億，較上一季度新增2619萬用戶。

拼多多依靠農產品起家，從農業(yè)開始切入下沉市場，探索新農貨模式，即將農產品過去冗長的流通環(huán)節(jié)簡化成農戶到新農人到消費者的短鏈路，提升農產品上行的流通效率，實現(xiàn)小農戶與大市場的低成本對接。拼多多不斷創(chuàng)新助農模式，扶貧效果顯著，在2021年全國脫貧攻堅總結表彰大會中拼多多獲全國脫貧攻堅先進集體表彰。根據財報顯示，作為國內最大的農產品平臺，拼多多的農產品訂單量繼續(xù)保持高速增長。2021年上半年，拼多多農（副）產品訂單量同比增長431%，單品銷量超過10萬單的農（副）產品超過4000款，同比增長超過490%。

二、拼多多的社交電商模式

1.拼多多社交電商的環(huán)境分析——基于SWOT模型

（1） 優(yōu)勢

①裂變式傳播降低獲客成本

消費者預購買中意商品時為以更低的價格購買商品通過微信等社交平臺分享給好友進行砍價，在此過程中，顧客不僅是消費者還是推銷員，從而形成“一傳十，十傳百”的裂變式傳播，提高宣傳效力，顧客低價購物的同時也極大降低了平臺的獲客成本。

②簡易購物流程提高用戶活躍度

相對于傳統(tǒng)電商而言，拼多多利用社交平臺小程序功能，在消費者無需下載App的情況下即可進行線上購物，與此同時，在界面功能設置上也做出了極簡優(yōu)化，無購物車功能直接在商品頁下單，促使了更多的消費者參與消費，提高活躍度。

③發(fā)現(xiàn)式購物提高購買轉化率

在傳統(tǒng)電子商務模式下，消費者根據自己明確的購買需求及目標在電商平臺中選擇購買。相比之下，在拼多多社交電商平臺中，消費者不但能夠消費于自己有明確需求的商品，而且能夠在社交分享及興趣驅動下產生計劃外的購買動機，提升購買轉化率的同時再一次提升了拼多多平臺的宣傳效力。

（2） 劣勢

①價廉但質劣

拼多多以價格為突破口，以社交拼團的方式滿足消費者對于“極致低價”的需求痛點，眾多消費者為此而選擇拼多多電商平臺。但愈來愈多的質量問題一再曝出，眾多劣質產品讓消費者對拼多多的質量產生爭議，“在天貓京東上買東西你會擔心買到假貨，但是在拼多多你就不用擔心，因為都是假貨。”這樣一句話曾在消費者中流傳。

②商家入駐門檻低、服務差

在拼多多充滿“戰(zhàn)斗力”的同時，其過低的入駐門檻也正一步步拉低平臺商家的質量。五分三十秒即可完成的商家入駐，讓更多尚未準備好且未經過客戶服務等相關培訓的賣家走向了低質服務的不歸路。客服在線無規(guī)律所導致消費者的問題及投訴不能得以及時反饋和解決，從而造成客戶流失。

（3） 機會

近年來，國家一系列電子商務和平臺經濟政策日益推進，鼓勵平臺經濟的新業(yè)態(tài)的發(fā)展，助推社交電商順利站在成長的新風口。作為社交電商的代表，拼多多一路緊跟“三農”政策，國家對此做出了大力支持，拼多多2020年、2021年連續(xù)兩年作為中國最大農產品上行平臺承辦“中國農民豐收節(jié)金秋消費季”活動，2021年活動中吸引全國各地超150個農產品區(qū)域公用品牌，超30萬商家參與，相比2020年商家規(guī)模擴大了近一倍。隨著國家惠農政策、社交電商行業(yè)政策的進一步推進，拼多多社交電商將會受益于更多的扶持與鼓勵。

（4） 威脅

近年來，社交電商平臺異軍突起激發(fā)了市場競爭的浪潮，部分傳統(tǒng)電商平臺的升級轉型更是對拼多多產生了極大沖擊。阿里淘寶特價版搶占低端市場，京東也通過微信入口進入拼團市場，極易被復制的模式并不能作為拼多多社交電商的堅實壁壘。對社交電商模式的再度推陳翻新，突出平臺本身獨特的優(yōu)勢，提升品牌與服務進而提高用戶粘度，是拼多多社交電商平臺亟待解決的難題。

2.拼多多社交電商的運營機制——基于SICAS模型

（1） 感知

拼多多平臺通過微信、抖音等多個平臺的推送或廣告，讓消費者無意間關注到拼多多相關商品及活動信息。一條無預知性的拼多多推送就成功地以迂回的方式向消費者投送了商品與社交的消息因素，強化購買動機，形成購買意向。

（2） 興趣與互動

消費者通過感知相關商品形成購買意向后在拼多多電商平臺的引導下進行社交分享，以此達到消費者自身能以更優(yōu)惠的價格購入商品的目的。親朋好友的“幫忙砍一刀”更是促使了更多消費者進入拼多多社交電商平臺，鏈式反應由此形成。

（3） 聯(lián)系與溝通

“你的好友小張已砍價成功”、“84個好友已分享39條拼動態(tài)”等等一系列的信息在社交平臺進行推薦，消費者因好奇點進鏈接看看好友在買什么，通過關注社交信息產生互動并聚焦商品，由此達到拼多多平臺對消費者購買意識的強化。

（4） 行動

在感知、互動、溝通的連鎖反應下購買意向一次再一次地被堅定，消費者向商品伸出了手，通過拼多多平臺購買商品完成交易，進而實現(xiàn)了社交活動的電商轉化。

（5） 分享

互相分享意識早在發(fā)生購買行動前逐漸強化并形成，簡單的一個購后評價，便捷的一鍵式推薦分享，就形成了購買行為向社交行為的轉化。

3.拼多多的社交電商成功原因

（1） 運用流量池思維創(chuàng)新裂變營銷

拼多多依托騰訊龐大的社交流量池，巧將其作為流量“轉化器”，從微信攝取流量，通過發(fā)放百億補貼、超低價福利等一系列大額普惠券誘導用戶不斷傳播拼多多商品及活動信息，通過信息鏈打通流量池。與此同時，拼多多充分利用“社交化”，用“砍價免費拿”等優(yōu)惠活動搭建平臺用戶間的關系網鏈，活躍平臺與用戶間的互動關系，將商品購買信息通過微信流量池滲透到社交關系網之中，裂變營銷由此走向成功。

（2） “拼團+社交”模式，打破被動式購物

“無事逛淘寶，相中即購買”這種被動式的購物方式在拼多多平臺被打破，在拼多多平臺中一些列0元購等各種通過邀請親朋好友砍價，好友幫忙砍價后即贈紅包等等一系列迎合消費者普遍心理的活動被推出，形成“一傳十，十傳百”的傳播效力，增長用戶數量的同時吸引更多用戶參與消費。拼小圈的推出，給消費者搭建最真實的購物評價分享平臺，利用微信好友的信任背書，最大程度上消除消費者對虛假評論的疑慮。想以更劃算的價格購買商品就選擇拼團，想拼團快速成功就與更多好友進行商品分享，這一鏈式反應利用消費者的社交關系獲取客戶、增加盈利。

（3） 擺脫網紅經濟，客流去中心化

在拼多多問世之前并非沒有社交電商，以小紅書為例過去的傳統(tǒng)社交電商模式以失敗告終，究其原因，之前的社交電商主打KOL營銷，一名KOL向相關粉絲客戶群體推廣營銷商品。看似是網紅引流，實則是網紅將自帶流量導入其中進行商品的購買使商品銷量增加，而消費者并沒有參與到商品的宣傳分享過程中，流量本身也沒有得以提高。相反，在拼多多社交電商中，人人都可以是拼團活動的發(fā)起者也可以是參與者。這種去中心化的模式讓所有人都是對等的，通過存量客戶的宣傳增加新客戶，節(jié)約流量獲取成本，通過客戶間的交流，增強客戶活躍度，減少流量消耗。

三、拼多多社交電商模式的困局

1.用戶信息安全問題無法保障

2021年1月，一則“拼多多遠程刪除用戶手機照片”消息引發(fā)關注，網友認為這是在明目張膽的侵犯客戶隱私，在此之前拼多多的隱私條款及信息泄露問題也多次引發(fā)熱議。個人信息安全一直是大家聚焦的熱點問題，在拼多多平臺中用戶在分享商品、參與砍價等過程中均會獲取個人信息，商家能夠利用大數據對用戶相關信息進行追蹤而后利用，最普遍的利用方式即是進行個性化營銷。用戶信息得不到保障，隨時存在隱私泄露的隱患，導致騷擾、詐騙等行為的發(fā)生，這讓更多消費者在選擇進入平臺前猶豫不決，產生矛盾心理。

2.平臺信任體驗差

拼多多在社交電商的電商模式下得以快速發(fā)展，知名度也呈顯著上升的狀態(tài)。商品種類齊全但質量良莠不齊，假冒偽劣產品泛濫甚至出現(xiàn)涉黃暴利產品，易使用戶產生反感，用戶信任體驗度一路走低，而促使輿情逐漸升溫。據蜜蜂輿情云平臺2018年監(jiān)測數據顯示，拼多多上市后網絡關于“拼多多涉嫌銷售侵權假冒商品”相關信息傳播量為733306篇，其中分布在微博的輿情數高達631111篇。平臺的低門檻商家入駐加之輕力度監(jiān)管，給商家低質處理問題、上架劣質商品提供了便利。不但出現(xiàn)問題，而且不能完善解決，用戶投訴量高居不下，導致多數消費者完成此次交易后再無下文，較低的回購率極度降低用戶粘性。

3.過度消耗人脈，產生反作用力

2021年3月上海律師起訴拼多多欺詐，因為多次邀請眾位好友幫助砍價后平臺依舊顯示差“0.09%”，且砍價其他產品也出現(xiàn)相同狀況。此事一出引發(fā)熱議，眾多網友表示如今已熟悉拼多多“砍價免費拿”的套路，他們表明不會再使用拼多多，認為拼多多不再是“薅羊毛”而是在消耗精力和人脈，有形砍價無形砍人脈。頻繁的發(fā)起拼單、轉發(fā)砍價鏈接，使人產生反感，長此已往，好友不但對砍價不予理睬而且相互間的社交關系逐步惡化。拼多多社交電商平臺中這種刺激體系過于強化消費利益，用戶因利益消耗人脈，對他人產生“騷擾”，損耗用戶社交形象，過度“消費”顧客社交圈對平臺本身產生負面效應。

四、社交電商的發(fā)展對策

1.完善平臺監(jiān)管機制，保障用戶隱私安全

隨著我國平臺經濟的高速發(fā)展，為規(guī)避“數據風險”，我國已相繼頒布實施《網絡安全法》、《電子商務法》、《數據安全法》等相關法律政策。作為電商平臺，要根據國家相關法律政策進一步完善自身平臺監(jiān)管的體系，建立和完善審查機制，有效維護消費者權益。建立嚴格的用戶信息訪問機制，將用戶信息進行類別劃分并進行可以訪問或禁止訪問的明確告知，當用戶信息被訪問獲取時應第一時間告知用戶并得到用戶自愿授權。

2.優(yōu)化賣家管理制度，提高平臺信譽度

平臺信譽度是用戶購買意愿的重要影響因素，在社交電商平臺中口碑直接影響社交流量的輸入與輸出。社交電商平臺應合理化設置商家入駐門檻以保證賣家提供商品及服務的品質。平臺可以設置評價信譽機制，平臺對評價排序顯示進行統(tǒng)一規(guī)定，強化商家供應優(yōu)質商品并提供高效服務的意識，嚴厲打擊惡意刷銷量、拒絕中差評等不良行為。將信譽度高的商家置于搜索前列，提供精品櫥窗位，鼓勵商家誠信經營。通過評價信譽機制，平衡買賣雙方信息差異化，約束賣家行為，增強用戶粘度。

3.創(chuàng)新商業(yè)模式，遏制“侵蝕”社交圈

微信作為時下流行的社交平臺，已成為很多人日常工作與生活不可或缺的部分，同時也被許多人當作互聯(lián)網私人空間頻繁使用。當社交電商平臺為通過轉發(fā)分享獲取流量，各種購物鏈接持續(xù)不斷地充斥于社交平臺，用戶頻繁無意授權導致隱私泄露時，各大電商平臺成為了社交圈里的“交際食人花”，這種模式便有意無意地對用戶私人空間產生“侵蝕性”。社交電商平臺應通過商業(yè)模式創(chuàng)新進一步優(yōu)化營銷方式，通過產品服務與用戶體驗孕育的情感價值鏈增加消費者對平臺的依賴與推廣，打破社交電商原有的藩籬，建立更安全、可靠、便捷、舒適的平臺推動其可持續(xù)發(fā)展。

五、結語

在我國數字經濟大潮的推動下，社交電商逐步向數字經濟方向發(fā)展，在推動“數字經濟+社交電商”時代發(fā)展的關鍵時刻，作為社交電商平臺應立足于發(fā)揮獨有優(yōu)勢，加強內生動力，將劣轉優(yōu)，通過不斷完善政策機制，強化創(chuàng)新商業(yè)模式，將危轉機，開辟我國社交電商的逆勢飛揚之路。

參考文獻：

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[2]解珂珂.社交電商商業(yè)模式下的營銷策略研究[D].山西大學，2020.

[3]陳磊.拼多多2021年第二季度財報[EB/OL].（2021.8.24）. [2021.8.24].http：//stock.10jqka.com.cn/usstock/20210824/c632110941.shtml

作者簡介：何司琪（2000- ），女，吉林省白城市生人，吉林外國語大學國際商學院，2018級電子商務專業(yè)，學生;姜麗媛（1983- ），女，企業(yè)管理專業(yè)博士，吉林外國語大學國際商學院副院長，電子商務專業(yè)教師，副教授，研究方向：網絡營銷

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