互聯網時代湖南省農產品營銷模式創新研究

王威 謝巧巧 蔣木蘭 王兵

基金項目：國家級大學生創新創業訓練計劃項目（教高司函[2020]13號-S2020 10823006）

摘 要：互聯網時代為農產品營銷提供了新的機遇，使得農產品的營銷模式從傳統的線下轉到線上。這一轉變帶來了機會，同時也帶來了挑戰。本文闡述了當前湖南省農產品的線上線下營銷模式及存在的問題，提出了在互聯網時代下促進湖南省農產品發展的對策和建議。

關鍵詞：互聯網時代;農產品;營銷模式

21世紀是信息化的時代，也是互聯網的時代。現在，互聯網與各行各業密不可分，農業也不例外，特別是農產品的線上營銷與互聯網緊密結合。湖南作為我國的農業大省之一，農產品營銷成為農業的一項重大課題。目前，湖南的農產品的營銷模式已經從傳統線下逐漸轉移到線上，農產品的互聯網線上營銷目前正處在快速發展的階段。但是，在發展過程存在銷售主體不成熟、監管體系不完善、品牌構建不足等問題。因此，本文通過分析湖南農產品營銷模式的發展現狀，指出目前農產品營銷過程中存在的問題，針對所指問題提出建議和對策。

一、湖南省農產品營銷模式發展現狀分析

1.線下模式

（1） 直銷模式

直銷模式是指農戶直接將手中的農產品售賣給消費者，在這過程中沒有任何中間商。這種模式是最常見、最傳統的一種營銷模式，營銷成本低，應用范圍廣。但是，由于農產品本身具有周期性、季節性的特點，這種模式只適用于小規模銷售。

（2） 農校對接模式

農校對接模式是指以地方村鎮政府牽頭與學校達成合作，共同致力于消費扶貧。這種模式的成交量較大，能夠較快地解決農產品滯銷問題。例如，長沙醫學院與麻陽苗族自治縣巖門鎮大路坳村就冰糖橙這一水果達成消費扶貧金額合計60余萬元，這就是典型的農校對接模式。不過，這種模式還存在一定的局限性，這種合作大多是臨時性的，不利于農產品營銷長期穩定的發展。

（3） 農超對接模式

農超對接模式是指農戶與商超企業雙方簽訂意向性協議書，農戶按照協議的規定向商超企業提供農產品。該模式較前兩種模式其穩定性更強，農戶只要與商超企業簽訂合約時間長，就有固定的訂單來源。其缺點是進入的門檻較高，對農產品的質量要求較高。增加了中間的流通環節，農產品成本提高，農戶獲益會相對減少。

（4） 展銷會模式

展銷會模式主要是指農產品行業協會組織的，為了展示農產品、促進農產品銷售、傳播品牌的一種活動。展銷會的組織對象有行業協會和政府部門。行業協會組織的展銷會，其影響力較大，匯集整個地區的優秀行業資源，對于擴大品牌農產品的影響力有很大的作用，但是其準入的門檻高，普通的農產品很難進入。政府組織的展銷會門檻較低，匯集農戶、合作社、超市、農業企業等，農戶與合作社在現場向超市、農業企業等展示推薦自家的農產品，現場就可達成交易。

2.線上模式

（1） 直播帶貨模式

直播帶貨模式是指主播通過直播平臺向觀看直播的消費者進行農產品的展示、咨詢答疑、導購銷售的一種模式。近幾年來直播帶貨在農產品的營銷方面十分火熱，特別是疫情期間，直播帶貨成為重要的營銷模式之一，它解決了大量農產品滯銷問題。直播帶貨分為視頻類直播帶貨和電視類直播帶貨。

視頻類直播帶貨主要平臺有抖音、淘寶直播、西瓜視頻等。這類直播帶貨主要是由網紅主播對產品進行直播銷售，這些知名主播能夠帶來大量的粉絲和流量，因此銷量非常可觀。后來又興起了鎮長、縣長、市長等領導干部化身主播，為本地區的產品直播代言，帶來了可觀的銷量。電視類直播帶貨主要是把產品與電視節目結合在一起，在節目中加入助農直播帶貨環節。比如，湖南衛視推出直播帶貨節目《出手吧，兄弟！芒果扶貧云超市大直播》，就賣空湖南15個縣的當季農產品，拉動總帶貨達20億元，還有湖南衛視《向往的生活4》直播幫助西雙版納農戶售出農產品19萬份。

直播帶貨在疫情等特殊時期對農產品營銷貢獻巨大，效果俱佳。但在這過程中，也有不少從業人員缺乏職業道德規范，對直播數據造假，更是存在花錢刷銷量等嚴重問題。

（2） 社區團購模式

社區團購模式是依托社區和團長社交關系來實現產品營銷的一種模式。社區團購流程簡單、方便快捷，當天下單，第二天就可取貨，為消費者節約了采購的時間。目前，興盛優選、美團優選、橙心優選、多多買菜、淘寶買菜這幾家平臺占領了大部分的市場份額。幾大平臺競爭十分激烈，大打價格戰，不利于整個行業的良性發展。

（3） 自媒體營銷模式

自媒體營銷模式是通過微信、微博、今日頭條等平臺進行營銷。一般是由自媒體人發布相關產品的信息，比如營銷文案、短視頻、購買鏈接等信息，以此來吸引粉絲購買產品。它具有精準性、信息來源的廣泛性、信息的豐富性和專業性的特點。這種互動式的營銷是建立在信任感的基礎之上的，可以使自媒體人和消費者拉進距離，準確了解消費者的需求，這可以讓農戶充分了解消費者的需求。然而，由于植入太多這類營銷廣告，消費者很容易產生厭惡情緒，看到此類信息會主動避開，從而營銷的影響力大打折扣。

（4） 網站式營銷模式

網站式營銷是指依托于互聯網環境，借助互聯網技術，通過搜索相關的關鍵詞，尋找網站或者商鋪，并且根據網站以及商鋪信息內容顯示，獲取相關的郵件、電話等聯絡方式，通過與其線上交流，實現農產品的銷售。例如，農產品信息交易網、一畝田等，都是農產品大批量的交易網站。其價格的公開透明對農戶、經銷商、農業企業等都有很大的參考價值。不過，這主要是B2B的交易，其交易量較大。

（5） 網店營銷模式

網店營銷模式是指在淘寶、京東、拼多多等購物平臺開設農產品網店進行農產品銷售。該模式成本低，準入門檻較低，是一種非常普遍的營銷模式。目前市場存在的網店很多，競爭力大，產品的同質化現象嚴重。

二、湖南農產品營銷模式目前存在的問題

1.銷售主體不成熟，規模小

湖南省地屬丘陵地貌，農業比較分散，多以家庭或者村為單位，因此其生產規模較小。而且，一些偏遠落后地區年輕勞動力都外出務工，留在農村的勞動力年齡偏大，生產能力和學習能力與青壯年相比都是較弱的，他們對農產品銷售一般只停留在傳統的直銷模式上，主要是把自家的農產品銷售到離家近的集市或農貿市場。

另外，大部分農民對互聯網線上營銷的認識是不足的，許多農民不會上網，更不懂互聯網營銷。加之農村的基礎設施不完善，網絡基礎設施建設不足，也制約農產品互聯網營銷的發展。雖然近年來國家精準扶貧政策的大力支持，農產品的營銷特別是互聯網線上營銷進一步發展，但是沒有從本質上解決農民這一銷售主體不成熟以及規模小的問題。

2.農產品營銷監管體系不完善

我國農產品的營銷市場規模龐大，近年來發展迅速。2019年，農產品的綜合市場攤位有369241個，綜合市場成交額達到13098.57億元，綜合市場營業面積達2484.97萬平方米。從下表可以得知，我國農產品的綜合攤位數除了在2016年比2015年略增之外，其余年份的綜合市場攤位數都呈遞減趨勢。綜合市場成交額除2017年較2016年略減之外，其余年份都呈遞增趨勢。綜合市場營業面積從2015年至2018年一直呈遞增趨勢，2019年略減，總體而言，營業面積變化不大。綜合表中的三個指標來看，近五年綜合市場營業面積和綜合市場成交額的變化幅度都不大，而綜合市場攤位數的幅度相較于前兩個指標而言變化較大，并且呈下降趨勢。其主要原因是2015年互聯網經濟的興起，特別是“互聯網+”的提出，一些傳統行業逐步轉向線上，農產品的營銷自然也不例外。

我國農產品營銷市場線下規模體量龐大，雖然設有市場監督管理局對市場進行綜合監督管理，而且國家市場監管總局也頒布了多項法規對市場進行規范，但是實際的監管過程中還是存在部分監管人員徇私枉法，為自己謀取私利、部分地區對市場的管理方式不統一等問題，這些都一定程度上阻礙農產品市場的發展。

線上營銷一直存在亂象問題，如營銷人員言行失范、虛假宣傳和數據造假、銷售假冒偽劣商品等。特別是疫情期間，許多行業都轉到線上，一些營銷失信行為更加顯而易見。雖然有關部門為此頒布了多項法規，比如2020年11月，國家市場監管總局出臺了《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》，2021年3月，國家市場監管總局發布《網絡交易監督管理辦法》，同年5月，國家網信辦、公安部、商務部等七部門聯合發布《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，但是這些法規目前還只停留在試行層面，未來還需進一步完善。從全國的農產品營銷監管體系中存在的問題可以窺探出湖南的農產品營銷監管體系也存在同樣的問題，需要進一步完善和發展。

3.品牌構建不足，產品單一

品牌農產品是一個農產品參與市場競爭的核心競爭力。何為品牌農產品？一般指的是三品一標，三品即無公害產品、綠色食品和有機食品，一標指的是農產品地理標志。除此之外，還有良好農業規范，簡稱GAP，是歐洲零售商農產品工作組（EUREP）1997年提出來的，我國的農業企業、合作社、農業專業合作經濟組織都可以申請。

目前，湖南區域公用品牌共有華容芥菜、寧鄉花豬、黔陽冰糖橙等11種，湖南的知名企業品牌共有隆平高科、綠葉、加加等八個。與湖北省等省份相比，湖南省的區域品牌和知名企業品牌的數量較少。

湖南省的農產品品牌數量較少是主要原因，有以下幾點。首先，三品一標的申請難度大，要求高，許多組織達不到申請標準。從申請條件來看，三品一標中的綠色食品要求申請人必須是企業法人，有機食品的申請條件和對農產品的品質要求與綠色食品相比更高，一般的農產品都達不到這個層次。其次，大部分的農產品質量一般，科技含量不高，缺乏科技創新，僅停留在傳統的種植上。最后，是缺乏人才。從生產角度看，缺乏農業生產專業人才，湖南大部分地區都是普通農民種地，他們依賴傳統經驗，缺乏科學的種植知識，生產的產品品質達不到品牌化的要求。從營銷角度而言，缺乏專業的銷售人才，農產品的經銷商大多是農戶自己，他們不懂互聯網營銷模式。加之，培養一個優秀的生產型人才或營銷人才的周期長。以上這些原因共同導致湖南地區農產品品牌構建不足。

4.農產品沒有統一的質量分級標準

農產品質量分級能夠促進農產品的生產、流通、銷售各個環節的進一步發展。在生產環節，能規范和引導生產，農戶或者生產者能夠根據質量分級標準進行精準的生產，能夠生產出市場所需要的產品，同時在這過程中也提高了農產品的質量。在流通環節，能規范市場秩序，批發商和零售商可以依據標準進行采購，可以節約時間和精力，從而降低交易成本。在銷售環節，能夠保護消費者的利益，避免消費者購買到低劣產品。

農產品質量具有雙重性，一是垂直質量差異，主要包括形狀、大小、色澤和味道等，二是消費者的主觀偏好。目前，湖南農產品的分級主要是以第一類特性來進行分級。例如瓜果類的農產品常根據色澤和大小等分為一級、二級、三級或者優級品、等級品和等外品。這種分類只是單一的考慮了質量的一個方面的性質，沒有從消費者的偏好去考慮。此外，農產品的分級標準目的不明確，由于分級標準里包含的各個環節，其內容多且涉及的范圍廣，相關的指標和參數在實際運作過程中缺乏依據，導致行業標準出現混亂。還有，農產品的標準體系結構不合理，我國沒有專業的分級機構，一般的分級工作都是由生產、流通和銷售環節的相關人員自己完成的，這樣缺乏系統性和一致性。

三、改進湖南農產品營銷模式的對策和建議

1.政府相關部門鼓勵農民學習互聯網營銷知識和技能

學習互聯網營銷知識和技能，湖南相關政府部門的鼓勵和支持是最直接、最有效的一種方式。政府部門可以建立一套專業的培訓制度，對農民進行以互聯網營銷為主的知識技能培訓。政府部門可以以村、鄉鎮等為單位，先召集一部分樂于接受互聯網知識的農民將他們組織起來，成立培訓班，建立獎勵制度，給他們頒發證書，并聘請專業人員對他們進行培訓和指導，然后再由這些經過培訓合格的農民把這些知識和技能傳授給身邊的農民，這樣的方式既高效又節約成本。

湖南相關政府部門還應完善地方網絡基礎設施建設，為農產品互聯網營銷提供基礎保障。此外，政府還可以提供優惠政策吸引在外工作和學習的青年人回鄉創業參與鄉村建設，鼓勵有能力、有才華的年輕人為家鄉做貢獻。規模小的地區可以建立合作社或者成立集體企業，把閑散的土地資源和人力資源聚集起來，加上科學的管理制度和管理方式，有利于集中生產、集中銷售，打破傳統規模小、主體不成熟的瓶頸。

2.完善管理機制和監管體系

完善湖南省農產品的營銷監管體系十分重要，這是未來湖南農業發展的重要保證。對于部分監管人員以權謀私的行為，一是要加大懲罰力度，讓監管人員意識到做好監管工作的重要性;二是進行外部監督，鼓勵群眾匿名舉報。針對管理方式不統一的問題，建議國家相關部門建立統一的管理方式，出臺統一的管理政策，但也要給與地方一定的自主性，可以結合地方的特色。除此之外，還應加強互聯網營銷方面的法律落實工作，對社會上一些不合理的違規營銷的現象進行嚴厲打擊。

湖南相關政府部門還可以建立一個農業監管云平臺，這個平臺集生產、流通、銷售、售后、反饋與監督于一體，政府、企業、生產者、供應商、消費者等都可以借助此平臺完成自己的所屬事項。特別是有侵害消費者權益的事情，消費者都可以很便利地在此平臺進行舉報和維權。

3.提升品牌意識，打造品牌農產品

如何提升品牌意識，打造湖南的品牌農業？可以從兩個方面入手，一方面，湖南的品牌農業企業要傳遞品牌營銷理念，企業在宣傳產品、銷售產品的過程中把這種理念傳遞給消費者，在與生產商、供應商進行貿易往來時也把這種理念傳遞給他們。在這樣多重傳播的過程中，品牌理念逐漸深入人心。同時，湖南農業企業是農業科技創新的主力軍，農業企業要加強農業的科技創新，為打造品牌農產品助力。企業還要重視農業人才的培養，培養出更多的專業的生產型人才和營銷人才。

另一方面，湖南相關政府部門可以針對品牌農產品的申報、建設、發展等方面，對當地的村鎮農業方面的相關人員、農民等進行系統的培訓，特別是圍繞三品一標的相關基礎知識以及如何申請品牌農產品等進行培訓。同時，政府要培養和引進優秀的三農人才，給予相應的物力和財力的支持，鼓勵和支持地方建立品牌農產品。

4.建立統一的分級標準制度

湖南想要建立統一的分級標準的前提是明確分級目的，以美國為例，他們的農產品分級目的主要是為消費者提高質量和價值，用于市場定價和估值，為包裝提供理論指導，也是一種質量水平的身份象征。這樣的分級目標對湖南的農產品分級標準的目標確立有很強的借鑒意義。同時，按照農產品的質量特性對其進行分級，要從多方面的因素綜合考慮，不能僅從形狀、大小等垂直差異特性考慮，還要把消費者的主觀偏好也考慮進去，這樣有利于分級標準的進一步完善。

湖南相關政府部門應該倡導建立專業的分級機構或者專門從事農產品分級的企業，把農產品質量分級標準逐漸轉變為系統性、一致性的標準。積極向優秀的國家學習，努力與國際標準接軌。

四、結論

綜上所述，湖南農產品的營銷借助互聯網時代已經取得很大的進步，但是農產品互聯網營銷還需在引進和培養專業人才、進一步完善監管體系、構建品牌農產品、建立統一的分級標準制度等方面發展，這需要農民、政府和企業的共同努力。當然，如何進一步推進農產品營銷模式的創新和發展，還需要我們不斷的研究和探索，去尋找更合適的發展模式。

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作者簡介：王威，長沙醫學院管理學院，2018級本科工商管理班;謝巧巧，長沙醫學院管理學院，2018級本科工商管理班;蔣木蘭，長沙醫學院管理學院，2018級本科工商管理班;通訊作者：王兵，碩士研究生，長沙醫學院管理學院，講師，研究方向：制造企業管理與創新

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