基于戰略地圖視角下的醫院一流品牌建設實踐*

鐘俊學，謝新敏，彭望清

(中山大學腫瘤防治中心，廣州市 510060)

一流的品牌是醫院的無形資產，是醫院軟實力的重要體現，塑造品牌已經成為其發展的重要基礎。對于專科醫院而言，醫院品牌的表達，正是醫院對專科建設和專病治療能力的表現。目前，我國公立專科醫院由于專科性較強，普通專科較少，普遍存在社會美譽度、公眾知曉度不夠高，在宣傳內容上存在新聞題材來源較為局限、深入挖掘力度不夠及內部傳播渠道較為單一等相關問題[1]。對于如何打造一流品牌專科醫院，筆者將運用美國哈佛商學院教授羅伯特·卡普蘭和平衡計分卡創始人大衛·諾頓的平衡計分卡理論，結合戰略地圖這種戰略執行方法，從財務業績、顧客滿意度、內部流程改進和組織學習能力4個維度出發，深入剖析中山大學腫瘤防治中心(以下簡稱“中心”)，讓品牌創造價值，實現讓無形資產化為有形收入的戰略目標[2]。中心戰略地圖管理模型見圖1。

圖1 中心戰略地圖管理模型

中心發展愿景是將醫院建成國內專科布局最全、服務規模最大、診療水平最高、綜合實力達國際一流的腫瘤中心，成為集醫、教、研、防于一體的國家隊腫瘤防治中心，成為世界級腫瘤醫學重大創新基地、國家創新藥物、技術、裝備研發轉化基地、國際腫瘤醫學人才培養的搖籃以及世界性疑難腫瘤診治中心。

1 財務層面

中心首先從財務層面上明確，實現品牌戰略實施最終結果的衡量工具,主要為品牌的增值、資源利用效率。品牌增值包括醫療服務價值、專利權、新技術的開展及員工忠誠度等的增值，邀請第三方評估機構對中心品牌價值等進行評估,并對醫院資源利用效率及能耗支出比評估[3]。中心面向抗腫瘤新藥研發及推動智慧醫療產業等經濟發展戰略，發揮數據資源優勢，大力發展基于大數據、AI、5G的自主醫療新技術，建立腫瘤AI診療新模式和系統，完善大數據平臺建設，推動醫療AI關鍵技術研發，研發并推廣AI診療系統，獲得自主知識產權的經濟效益轉化等。

2 客戶層面

中心實現品牌增值的戰略目標，客戶層面主要是從兩個層面進行實施：一是提升患者滿意度。對患者滿意度進行調查分析，從醫生診療、護理服務和環境后勤三個維度進行衡量，采取調查問卷形式，在門診導診臺、住院護士站放置患者滿意度調查問卷，按季度對調查問卷結果進行統計分析，根據患者滿意度調研結果探索其規律，制訂相應解決方案，提升患者滿意度；二是提升職工滿意度[4]。職工滿意度調查主要通過院內郵件或者公眾號推送中心職工填寫調查問卷的形式，同時結合丁香園最佳雇主的調查問卷，然后根據獲得的數據確定優先改進的方向，切實解決員工的問題，提升職工滿意度。

3 內部流程層面

3.1 優化就醫流程，讓患者少跑路，信息多跑路

中心以患者為中心，立足“門診一站式服務”“住院自助一體化服務”和“掌上中心服務”開展智慧醫療服務。打造具有中腫特色的“中腫掌上就醫APP”，讓患者通過信息化手段，在手機終端完成掛號、繳費、檢查報告查詢及云診室等整個便利化便捷化的智慧醫院就醫流程。中心推出患者后勤360度貼心服務，內容包括網上訂餐、陪床服務、互聯網+居家優質護理、用藥提醒及郵寄業務等，全方位地提升患者的就醫體驗，真正做到讓患者有尊嚴、有品質地就醫。

3.2 舒緩患者和職工心理壓力

中心根據患者滿意度的調查問卷結果分析，針對中心環境進行改進，在兒童腫瘤病區增設 “天使活動區”，攜手有資質有愛心的志愿者老師，打造“菁菁校園·中腫病房學校”，開設校園文化課程、藝術課程及心理輔導課程，年級分布從幼兒園到高中，幫助小患者提高學習能力和緩解心理壓力；在每個樓梯間增設版畫，為蒼白的墻面增添色彩，讓患者和職工在樓梯間看到激發正能量的版畫及語言，增強信心，傳遞正能量。

3.3 多途徑展示文化風貌，全方面人文關懷

在中心內刊、官網基礎上拓寬中心文化傳播途徑，通過中腫文化長廊、官方微信公眾號、樓宇視頻系統及新媒介等渠道，展示中心文化風貌。醫院運用樓宇空間連廊，打造中腫文化長廊，展示中心歷史發展歷程與黨建工作；通過展現中山大學藝術學院著名漫畫家小林漫畫的幽默、形象、正能量的漫畫，向職工和患者傳輸積極樂觀的正能量；在電梯間及樓宇安裝電視屏幕，播放各類居然中心文化、發展歷史、實時新聞動態宣傳題材，在患者就醫等待區，播放就醫注意事項、腫瘤預防等科普資訊等。醫院拓展與廣州日報、廣東電視臺及丁香園等新媒體合作的傳播渠道，展示中心的文化風貌，提高患者忠誠度和員工的歸屬感，增加中心品牌影響力。

3.4 推廣MDT診療方式和發展治療新技術，實現病區優質護理服務

一流的品牌植根于醫療質量和服務水平，中心以高效優質的醫療質量和服務水平作為立院之本，例如開展多學科協作診療(MDT)方式，聯合腫瘤內科、外科、病理科及影像科等多個科室進行MDT聯合會診，提出最佳診療方案；中心鼓勵對“高、精、尖”新技術的運用，運用機器人手術，降低病人手術并發癥，縮短愈合周期。中心已成為廣東省機器人手術開展最多的醫療機構；提供優質護理服務，針對病區實行細化的優質服務考核標準，將診治護理和康復護理相結合，有效提升每個病區的護理的服務品質。

4 學習與成長層面

4.1 人力資本

從人才引育、人才培訓和知識創新這3個方面實施人才戰略。中心秉承引育結合，培養德才兼備、領袖氣質、家國情懷引領未來發展的大家。中心在人才招聘方面規定每年招聘中心培養畢業生人數占總招聘人數的比例不得高于50%，選錄外校畢業生要求來自國內外重點知名院校，逐步重構青年人才隊伍質量和多元化發展能力。技能培訓方面，中心出臺《臨床醫學科學家培養計劃》，選拔具有一定科研能力的臨床醫生，在配套科研經費的基礎上，在5 年培養周期內每年提供連續3個月脫產與國內外一流實驗室合作開展轉化醫學研究工作的科研時間。中心出臺《青年醫師導師制》，為年齡在32周歲以下的青年醫師匹配1名院內科研導師，在導師協助下制定3 年科研培訓目標和計劃，參與導師團學術活動，提高科研水平[5]。

知識創新層面：中心搶占腫瘤診治技術制高點，診療水平顯著提高。中心自主研發人工智能上消化道腫瘤內鏡輔助診斷系統(GRAID)，對上消化道腫瘤的整體診斷準確率達到95%，達到內鏡專家級的診斷水平。中心首次利用人工智能技術在多模態核磁共振影像上實現了鼻咽癌原發腫瘤放射治療靶區自動勾畫。開展5G+遠程診療，跨網段遠程微創介入指導手術，將腫瘤微創治療與AI+5G技術相結合，開創“一對多”實時會診模式，實現微創介入治療的數字化及規范化。開展機器人+微創手術，機器人手術量居全國腫瘤專科醫院第一，單機手術量居華南地區第一。中心共有57項研究成果被國際診療指南采納并在全球范圍內推廣應用。

4.2 信息資本

根據運用工程方法論，中心通過頂層設計來指導啟動智慧醫院建設，包括患者和職工服務體系、電子病歷智能應用、醫院資源規劃(HRP)人財物一體化建設、大數據科研平臺及醫療協作聯盟等。

4.3 組織資本

從領導力、文化、團隊合作3個方面來實現組織與戰略目標一致。領導力是中心戰略中心型組織核心要素，中心領導班子高效組織和支持中心的變革和發展；主要從公共服務意識、感召力、創造價值和執行戰略5個維度來考核領導力，以公共服務意識為例，中心以“公益性”為服務基礎，以“為人民服務”作為管理的核心價值觀，中心內部組織架構設計、服務理念等圍繞以“患者”為中心，中心高層領導在公共服務意識上做到“患者優先”的原則，以確保中心的公益性。其次是中心文化建設，中心早在2006年開始中心文化建設的構建和探索，歷經15年發展，搭建起中腫特色的品牌文化體系。具體內容包括制度文化、人才文化、績效文化、誠信文化和服務文化等。最后，是團隊合作與知識共享。中心擁有華南腫瘤學國家重點實驗室、國家重點學科(腫瘤學)、國家新藥(抗腫瘤藥物)臨床試驗研究中心、腫瘤學省部共建協同創新中心等四大國家級研究平臺，引進大批高層次人才團隊，組建大平臺、大團隊、大項目，重視人才、團隊及科研項目的交流合作和知識共享。中心近五年獲得國家級科技獎勵四項，臨床研究成果突出，實現了NEJM、JAMA、Lancet、BMJ四大頂級醫學期刊大滿貫；4次改變了國際通用NCCN臨床指南的鼻咽癌診療途徑；促進學術交流，中心主辦的CancerCommunications雜志，2020年影響因子為 10.392，位列全球Oncology學科類期刊Q1區，成為亞洲影響因子最高的綜合腫瘤學期刊，進入腫瘤學高影響力期刊的行列。

5 總結與展望

筆者通過構建品牌建設的戰略地圖，從財務、客戶、內部流程及學習與成長四個維度進行分析，以學習與成長層面為基礎，通過優化內部流程，提升患者和職工的滿意度，實現無形資產化為有形收入的戰略目標[6]。

醫院醫療品牌的動因應該是消除醫療信息不對稱，讓大家獲取正確的健康科普信息，建立正確的就醫觀念，作出對自己最有利的就醫選擇。醫療機構品牌建設沒有捷徑，是一點一滴積累、量變引起質變的過程。醫療機構品牌要堅守“落地”思維與“極致”理念，要把每一個品牌建設活動都當作精品來打造[7]。

醫療機構品牌運營需要融合諸多行業知識，要具備策劃、執行、傳播等綜合能力和專業技巧，還要持續學習、開放、創新[8]。要對醫療、對消費者、對行業有洞察力和敏感性。品牌建設根植于醫療質量和服務水平，沒有高品質的醫療安全和人性化的醫療服務理念，品牌建設就是無源之水、無本之木。