融媒時代主題出版的轉型與發展探討

◎李 祥

(《教育》雜志社，山西 太原 030009)

2003年，國家新聞出版總署開始實施主題出版工程，并提出了主題出版的概念。經過將近20年的發展，取得了重大進展。隨著時代與社會的飛速發展，主題出版已經完全涵蓋了社會、政治、文化和經濟等各個方面的相關內容。在融媒體時代背景下，探究主題出版高質量發展途徑，適應社會受眾信息接收的便捷化、精準化、個性化的多樣化需求，已經成為了當下相關工作者關注的重點。

一、傳統媒體主題出版中存在的部分問題

(一)出版選題存在同質化現象，有一定的局限性

現階段，圖書選題有著較高的相似度，是我國圖書出版市場中廣泛存在的問題，圖書內容同質化嚴重，是各出版社發展過程中面臨的重要問題。主題出版是出版社業務中的重要組成部分，同質化現象在主題出版中暴露得更加明顯，并且伴隨出版社加大主題出版投入力度，此種現象表現得更為嚴重。主題出版的主要選題內容都是緊密圍繞國家和政府發展與決策的重大事件，進行相應的出版策劃，但在一定的時間范圍內，每年國家發展過程中所發生的重大事件相對有限。但國內眾多出版社都會圍繞有限的主題開展策劃出版工作，導致在選題過程中極易出現雷同與重復的現象。并且很少有出版社能夠在相近的主題選取與策劃過程中進行本質上的優化與創新，從而導致主題出版物缺少革新[1]。

(二)內容空洞，形式單一

現階段，各出版社的主題出版形式都存在單一化現象，大部分都以紙質書籍的形式進行出版。部分出版社在主題出版策劃過程中，在選題方面一味地追求大制作，從而造成主題出版物的選題空洞，在語言措辭過程中反映出濃重的說教性色彩，空洞的口號難以對廣大讀者的思想產生重要的影響，從而最終造成社會受眾難以正確地理解和掌握黨和國家的各項政策內容。更有甚者，還有一些出版社會將已經出版的圖書進行二度編排，或是模仿市場上各種出版物，利用內容拼接等方式，重新策劃成某一系列主題的出版物，在經過華麗的外部包裝之后重新出版，其實從本質上講，此種主題出版物并不包含時代發展新內容。這種類型的主題出版物難以有效滿足廣大讀者的實際信息獲取需求，只是利用過度包裝達到提升書籍價格，來實現獲取更高經濟利潤的目的。這種操作不僅會進一步削弱讀者對出版社的信任，而且還會導致大部分讀者群體流失，從而給出版社的未來發展帶來嚴重的影響。

(三)缺乏針對性的營銷策略，與市場需求脫節

為了切實推動主題出版的健康發展，國家相關部門不僅對此提高了重視程度，還從資金與政策方面給予了相應的支持。主題出版策劃工作通常為配合落實各項方針政策，以及各種重大活動的有效開展，出版社可以與相關部門通力合作，一方面使出版社能夠在出版主題圖書的過程中獲得相應的經濟利益，另一方面還能夠進一步提升出版社的社會影響力與公信度。同時，在獲得出版經費支撐的前提下，能夠有效降低出版社自身所承擔的經濟風險。但是由于部分出版社獲得了出版資金支撐以后，卻對此產生了強烈的依賴感，甚至還有部分出版社日常只出版國家撥款資金支撐的主題內容，如果沒有獲得資金支持就會選擇放棄，從而導致出版社在選取出版主題的過程中，沒能重視讀者群體對相關內容的需求，更沒能采取恰當的營銷策略吸引廣大讀者的購買欲望與閱讀興趣，從而失去了受眾群體的支持，最終導致在市場發展中難以占據重要的地位[2]。

二、融媒體時代賦予主題出版的優勢

主題出版內容的特殊性直接決定了其是我國出版領域中不可或缺的、意義重大的思想陣地，對我國出版市場格局的變化帶來了較為深遠的影響。融媒體時代的到來，促使主題出版領域的產品表現出精品化、專業化和多樣化的特點，在社會傳播過程中得到強大的線下實體資源的支撐，呈現出以下幾方面的優勢。

(一)構建專業化、精品化出版模式

在媒體融合發展背景下，與日常碎片化形式的文化產品相比較而言，主題出版具備特有的內容優勢。長期以來，主題出版物的專業與精品化特點，不僅是自身的基礎定位，而且還是產業傳統模式。主題出版屬于一種社會發展過程中政府到群眾端自上而下的政策宣傳手段，經過多年的有序發展，主題出版匯聚了眾多優質資源，這其中就包括了一大批政治素養過硬、專業實力強勁的優秀作者資源。因此，單方面從主題出版生產內容的精品化和專業化角度來講，其具備絕對的資源與影響優勢，因而在內容生產與組織方面所具備的系統性與專業性特點，是一般文化產品難以比肩的。

(二)線下資源能夠發揮強大的支撐作用

融媒體發展的主要表現特點就是所有線上與線下媒體資源的融合利用與發展。在融媒體時代背景下，主題出版領域中的線下資源能夠發揮重要的作用。借助出版社長時間沿用的傳統營銷模式，在營銷與傳播過程中，主題出版物具有自身獨特的優勢。出版社發展過程中構建起來的線下發行系統、營銷網絡，以及常態化線下各種活動形式，都能夠為主題出版物發行與傳播提供強大的保障和支撐。例如，出版社常態化開展的主題閱讀活動、讀書分享會、圖書發布會、專家座談會、圖書進校園活動等一系列線下豐富的活動，以及出版行業獨有的版權交易會、圖書訂貨會、圖書博覽會等各種大型國內外宣傳平臺等。在與目標市場構建直接聯系的線下活動當中，主題出版物能夠以高質量、高效率的宣傳，切實走入基層社會受眾當中[3]。

(三)編輯團隊具備較高的綜合素養

長期以來，主題出版物將關注的重點放在了我國發展過程中的一系列重點活動、重大事件、重要理論、重大題材方面，這些內容對出版社編輯團隊的項目管理能力、選題開發能力、市場營銷能力和內容把控能力等各方面都提出嚴格的要求。通常情況下，主題出版編輯團隊對時代熱點的敏銳洞察能力，以及市場發展趨勢感知能力與新媒體內容生產團隊的實力不相上下。除此之外，在對主題出版內容質量與政治層面的把控能力方面，其優勢更為突出。

三、融合創新賦能主題出版高質量發展的具體路徑

主題出版是宣傳黨和國家各項重要理論與方針政策的重要方式與途徑。尤其是我國特色社會主義進入到新時代發展階段，主題出版應當從管理機制、營銷模式和主題選擇等方面進行創新，有效借助融合發展所帶來的各種優勢，緊跟融合發展趨勢，助力主題出版實現可持續發展。

(一)結合新技術，在選題上進行創新

主題出版應當以充分滿足社會受眾實際閱讀需求為主要出發點。隨著融媒體時代的迅猛發展，人們日常接收信息的途徑變得更加多元化、便捷化，從而促使主題出版的主要受眾群體進一步分化。大數據技術與5G通信技術的廣泛應用，為出版方在主題出版內容把控和獲取讀者實際需求等方面提供了更為廣闊的途徑，可以從微信公眾號、各類小程序、融媒體平臺或是微博等各方面著手。因此，主題出版高質量發展的關鍵在于應當全方位回應現階段廣大讀者群體強烈的學習需求，并在此前提下構建融媒體平臺，優化與完善主題出版選題策劃制度，不斷強化編輯與讀者的全方位、立體化交流、溝通和互動。

(二)結合新技術，創新主題出版形態

為了實現主題出版的高質量發展，應當善于使用新技術，樹立創新發展意識及融合發展思維，在融媒體傳播模式的不斷影響下，結合先進的現代科學技術，為主題出版內容的表現形式提供源源不斷的思路與創意靈感。出版單位可以嘗試運用新媒體技術大力研發在線互動、聽書、讀圖、屏閱等多元化內容，并以此為發展基礎，進行相應的延伸與拓展，在有效激發受眾群體閱讀興趣、增強受眾黏性的基礎上，研發出更為豐富多樣的互動性新型主題出版物，從而進一步提升出版價值與出版附加值。

(三)將用戶作為發展中心，創新生產模式

在媒體進一步融合的大背景下，閱讀已經從以往單一的視覺感官體驗逐步演變為更加立體、深刻與復雜的多樣化體驗。這也充分表明，廣大讀者在內容選擇上更為挑剔、要求標準更為嚴格與多元。在此背景下，主題出版融合工作，不僅應當緊密圍繞黨和國家戰略大局，準確把控出版融合的未來發展趨勢，而且還應當及時、精準地掌握讀者的動態需求變化，并給出針對性的回應。

1.在讀者群體分化的基礎上，豐富與拓展多樣化內容題材

主題出版編輯應當同時兼顧受眾的個人愛好、年齡特點、信息接受度等各個方面，以題材的多樣化為切入點，全方位挖掘潛在的創作素材與資源，以此為基礎，選擇綜合能力較強的作者，在為其提供針對性指導的同時，給予其充足的創作時間，促使其能夠全身心打磨精品力作。在這種模式下，不僅可以使主題出版內容更加符合讀者的實際閱讀興趣與閱讀需求，而且還可以有效防止出現盲目跟風出版以及出版同質化的問題，從而充分凸顯出版物的原創特點，進一步豐富出版形態[4]。

2.在滿足各種閱讀場景需求的前提下，著力創新內容表現形式

主題出版內容應當單調、乏味，為了切實兼具趣味性與理論性特點，應當對主題內容進行深度雕琢。隨著融媒體與數字技術的飛速發展，數字閱讀終端能夠支撐多樣化的內容表現形式，從而滿足廣大讀者各種使用需求與場景閱讀的便利性。因此，可以將其與主題出版進行有效的融合，實現高質量發展。一方面，應當著重優化已經投入應用的創新模式，促使其能夠更加貼合多樣化閱讀場景，例如，可以從原文朗讀形式的有聲書模式，逐步過度延伸到專家訪談、學者講解或是多人情景演播等多元化的有聲讀物，進一步強化主題內容的感染力與表現力。另一方面，應著重挖掘廣大讀者對閱讀場景的實際需求，積極為其提供相符合的產品，從而不斷拓展閱讀空間。例如，制作專題黨課的網絡課件，在各種信息展示屏中進行傳播，或是在自帶二維碼能夠與完整數字內容進行鏈接的海報中展示等。利用多樣化表現形式，促使主題出版內容更加符合廣大讀者日益變化的需求。

3.結合信息技術更新迭代速度逐步加快的趨勢，營造理想、個性化的沉浸式閱讀體驗

人工智能、移動互聯網以及大數據技術等各種先進的科學技術，不僅能夠促使主題出版流程與出版管理理念進一步優化與升級，還可以為高質量的主題出版內容煥發數字生機提供有效的動力，引導受眾群體在消費的過程中產生一定的客戶黏性。因此，眾多先進的科學技術是主題出版融合發展過程中的有力支撐，可以充分利用這些先進的技術構建多樣化主題內容傳播平臺，結合用戶畫像技術掌握精準讀者群體，從而結合其興趣持續為其提供相應的題材內容，充分滿足廣大讀者的多樣化需求。同時，還可以延伸知識服務內容，利用人工智能技術實現化繁為簡，使讀者可以更加便利快捷地獲取、理解以及運用知識，不斷提升讀者的閱讀體驗感與滿足感。

(四)適應信息傳播格局變化趨勢，創新出版理念

在融媒體傳播環境當中，出版從業人員應當善于把握發展趨勢與機遇，能夠有效運用裂變傳播特性，促使新技術賦能為主題出版獲得有效的增量值，從而搶占移動互聯傳播先機。首先，應當精準判斷信息傳播鏈當中所有個體的角色定位，將使用者、內容傳播者和實際購買者的定位進行準確劃分，借助同一主題內容能夠進行多形態出版的優點，達到量身定做主題出版內容的策劃目的，營造二次傳播效應，從而促使主題出版逐漸適應網絡傳播分眾化發展形式。其次，常態化進行讀者調研工作，掌握各種傳播渠道在多類型受眾群體中的實際影響力，了解廣大讀者現階段接收信息的偏好與習慣，從而進行針對性的主題內容投放，使主題出版能夠適應網絡傳播精準化發展趨勢。再次，應當注重主題內容的實用性，從而激發受眾的參與熱情。緊抓互聯網時代人人都是信息生產者的特點，在把握好主題出版導向的基礎上，通過開放服務激發讀者群體能夠主動參與到主題出版內容生產過程當中，并為其內容創作提供工具、素材、平臺以及傳播載體等，進一步激發廣大讀者群體的創作熱情，從而創造出更多接近百姓生活的鮮活作品，促使主題出版逐步適應網絡傳播差異化發展趨勢[5]。

引導廣大網絡用戶能夠自主地參與到主題內容生產過程中，是未來主題類數字內容發展的主要趨勢。這類主題數字內容的傳播發展趨勢不僅能夠有效拓展主題內容創作群體，而且還能產生更多貼近群眾實際生活的優質作品。同時，主題內容創作者本身也是信息的有效傳播者，能夠進一步促進主題內容的深入傳播。隨著網絡信息創作者群體的逐漸壯大，同一主題內容所體現的話語風格、創作體裁等會逐漸豐富起來，其傳播覆蓋面也會逐漸擴大，從而為優質內容形成廣泛的影響力，以及獲得更長的信息生命力提供重要保障。

四、結語

綜上所述，為了促使主題出版實現高質量可持續發展的目標，不僅應當抓住時代發展機遇，例如，大數據技術與5G技術的普及應用，在此基礎上積極研究與探索實現在融媒體環境下進行創新發展的策略，還應當依托網絡線上平臺，強化技術的應用與創新，從而為廣大讀者提供更為貼心、優質的信息服務，在不斷提升主題出版物深度與覆蓋廣度的前提下，為社會受眾提供思想層面的精神食糧。