融媒體時代國有企業媒體融合建設路徑探究

◎董 方

(山東濰坊煙草有限公司，山東 濰坊 261061)

在融媒體時代，資訊正以前所未有的速度在現實和虛擬世界廣泛傳播。然而技術的兩面性決定了媒介融合必然同時存在有利與不利的雙重影響，這種復雜性也給國有企業媒體建設提出了前所未有的新問題和新挑戰。在媒介融合大背景下，國有企業構建融合發展的傳播體系，既要充分利用信息技術的利好，也不能忽視技術潛在的風險，更要努力通過媒體融合實現傳播與服務轉型升級、提質增效。

一、融媒體時代國有企業媒體建設的機遇

(一)降低傳播成本，提升傳播效率

網絡與信息技術自出現伊始，就在極短時間內實現了對傳統行業的充分滲透，導致這種結果的根本原因在于信息技術的強大優勢有助于傳統行業大幅降低成本、提升效率。同理，國有企業積極探索媒體融合建設的根本原因，也是由于需要信息技術支持轉型，而這也是融媒體時代國有企業媒體建設的重大機遇，即降低傳播成本，提升傳播效率。

尤其是在廣告、對外宣傳方面，傳統模式下的傳播對于人工作業的依賴度極高，通常需要大量人力物力投入各種實地宣傳、宣講等活動。但在平臺傳播模式下，一鍵直達不僅最大限度地節省了時間，而且可將人員數量壓縮到極致，且能在同時完成數人乃至數十人的工作量，大幅提高了工作效率。可見，在融媒體傳播模式下，降成本、升效率的顯著優勢就是使用者趨之若鶩的根本原因，而這些顯而易見的技術優勢，也是融媒體時代國有企業媒體建設面臨的前所未有的歷史機遇。

(二)擴大影響范圍，發揮規模效應

自互聯網技術基本普及后，包括報刊、雜志、廣播、電視在內的傳統四大媒體紛紛感嘆生存不易。之所以有這種現象，最主要的原因就是媒體受眾在幾乎無窮無盡的資訊傳播渠道面前出現了爆裂般的細分趨勢。受眾分化不僅讓傳統四大媒體曾經固若金湯的受眾基礎被嚴重割裂，且傳統媒體集中傳播的巨大影響力也在受眾分化的趨勢下大打折扣。于是，傳統媒體紛紛轉型嘗試融媒體傳播以求自救，期望通過充分利用融媒體重新贏得受眾的關注。同理，國有企業的傳播活動不僅面臨著傳統四大媒體相似的困境，也需要通過擁抱融媒體享受技術創新帶來的重大機遇，也就是擴大影響范圍，發揮規模效應。

這一點在庚子年特殊歷史時期中體現得分外顯著。例如，上千萬網友“云監工”“火神山”與“雷神山”的建設。中建公司的現場直播不僅客觀展示了數千建筑工人齊聚一堂的恢宏場面，也成為宣傳中國特色社會主義制度優勢的最佳實例。雖然緊張的施工現場并沒有主持人聲情并茂的講解，但忙碌的勞動場面本身已經成為最好的思想政治教學課堂。

很顯然，利用融媒體線下結合線上的立體優勢，無論是對內開展思政教育，還是對外進行宣傳推廣，企業都可以借助媒體融合在更短的時間內觸達更多的受眾面，將傳播內容更加快捷迅速地擴大傳播出去，進而獲得更為顯著的規模效應。

二、融媒體時代國有企業媒體建設的挑戰

(一)平臺傳播干擾主流價值觀教育

雖然媒體融合式傳播享受了信息技術的多種優勢紅利，然而一切科技皆有兩面性，融媒體傳播在為企業提供重大機遇的同時，也在提出各種問題和挑戰。其中較突出的就是平臺傳播干擾主流價值觀教育。

近年來，每到歲末之際就會有主流媒體收集整理的“網絡十大虛假新聞”出爐，其中不乏引起現象級傳播結果的所謂重磅消息。然而，一旦其被核實為虛假新聞，受眾們不僅有上當受騙的憤怒，更會滋生越來越多迷惘。線上資訊傳播的真與假、虛與實幾乎成為考驗受眾分辨能力的智力測試題。

更為不利的是，伴隨網絡信息傳播良莠不齊的還有多元思想對主流價值觀的“稀釋”。在主流媒體不遺余力、大張旗鼓宣傳社會主義核心價值觀的同時，各種非主流的思想觀念也會悄無聲息地四處彌漫。特別是對社會經驗相對不足的青年受眾來說，真假難辨的線上消息往往會在不知不覺間慢慢侵蝕他們的價值判斷。倘若一些涉世未深的年輕人因為輕信了網絡虛假傳言而遭受傷害或打擊，則其未來人生道路的發展方向、方式會更加充滿不確定性，針對這些年輕人的教育引導勢必同時遭遇更大的阻力與障礙。

時下的國有企業中，無論是出于新老交替的客觀選擇，還是出于適度提高準入門檻的目的，新生代年輕人都正在成為企業員工隊伍的中堅力量。倘若這些年輕一輩中有相當數量的人受到融媒體傳播中非主流思想的深刻影響，企業勢必會在思想政治宣傳教育過程中困難重重。而這些難點、堵點，也是融媒體時代國有企業媒體建設面臨的重大挑戰之一。

(二)經驗不足，系統性、針對性有限

相較于傳承多年的傳統宣傳工作模式，國有企業對于媒體融合建設尚處于探索發展的爬坡階段。發展歷程短、經驗閱歷少是不少國有企業建設媒體融合時面對的現實問題。而經驗不足的直接后果之一就是在媒體融合建設缺乏系統性、針對性。

即使能夠在基本架構、外在形式上大致參考其他成功的經驗，在具體實踐中各種現實問題的挑戰也會給企業帶來各種隱患，包括目標受眾選擇失當、傳播內容接受度低、時效性差等。這些缺陷和漏洞不僅會制約企業內外宣傳引導的成效，而且會遲滯企業媒體融合建設的進程，同時束縛企業個性化探索與創造的自主意識。

三、融媒體時代國有企業媒體融合建設的基本原則

(一)實事求是

針對前面提到一些企業在媒體融合建設中遭遇的挑戰，融媒體時代國有企業的傳播實踐應當始終堅持實事求是基本原則，努力構建一條高度自主、充滿創意的個性化道路。

堅持實事求是原則就是防止盲目抄襲或照搬成功經驗。只有立足于自身具體情況和發展目標，企業才能發現建設媒體融合的可行性路線。比如，在傳統傳播模式依然能夠充分發揮作用的情況下，融入網絡傳播模式時就應當側重于查缺補漏，利用平臺化傳播填補傳統模式存在的空缺、盲區。而發現傳統模式已嚴重不適應時代發展和客觀需求時，企業就當大膽摒棄陳舊落后的傳播形式與手段，全力構建線上傳播新平臺。

(二)循序漸進

融媒體雖然是多種媒介的充分融合，但不等同于所有行業和企業都要步調一致建設媒體融合新模式。相反，循序漸進才是提高建設成功率的根本原則。國有企業的融媒體發展道路不僅不能貪大求全，更要善于選擇、勇于取舍、突出個性與特色。

尤其對一些本就缺乏資金和資源的企業而言，選擇一種質優、便捷的融媒體道路勝過四面出擊。“好鋼用在刀刃上”不僅是節省資源、時間和精力的手段，也是讓媒體融合建設體現最大性價值的良策。

四、融媒體時代國有企業媒體融合建設路徑

(一)建立健全立體化、全覆蓋的傳播基礎架構

在融媒體時代，國有企業探索媒體融合建設道路時，首先需要在硬件基礎設施方面實現更加立體的架構和全面的覆蓋，只有建立健全立體化、全覆蓋的傳播基礎架構，企業才能在媒體融合發展過程中最大限度地避免出現傳播盲區或空白點。這種客觀層面的完整性是確保企業媒介傳播實現廣覆蓋，并不斷擴大影響范圍的根本保障。

一方面，國有企業仍然需要充分利用傳統線下傳播模式，包括紙質報刊雜志、宣傳欄、宣傳手冊、海報、傳單、企業廣播等。另一方面，企業還應立足本地實際選擇多種多樣的線上傳播手段，包括電子版企業報、企業網站、網絡社交平臺、在線辦公系統、電子郵箱等。在有需要的情況下也可以打造企業專屬APP等。

在確保信息安全的前提下，企業也要最大限度地實現融媒體平臺與企業信息管理平臺的充分融合，即要促使企業媒體融合發展與內部信息化管理形成疊加，使企業擁有高度統一、內容齊全、形式多樣的信息化平臺。這種疊加不僅有助于企業避免融媒體傳播過程中遭遇信息壁壘阻礙，也有利于企業獲取第一手信息，使融媒體傳播切實做到高效、實時、隨時隨地。

(二)完善頂層設計，強化制度供給，加強交流互動

對不少國有企業而言，融媒體是較為陌生的傳播技術和形式。即使在日常生活中有所接觸，但其中隱含的基本原理、實踐規律或潛在風險等仍是極大的未知。這種茫然與一知半解是不少國企在探索媒體融合建設路徑時遭遇的最大難題。而突破瓶頸和解決問題的先決條件之一則是要完善頂層設計，強化制度供給，即企業需要在規則制定層面充分細化媒體融合建設的系統性與規范性。

比如，針對互聯網信息技術不斷縮短迭代周期的特點，企業應當制定動態優化的彈性調整制度。也就是說，要通過常態化調整確保企業媒體融合建設始終能夠與現實環境保持足夠均衡的發展，或至少不會落后于時代需求的平均水平。要達到這個目的，企業不僅需要在規章制度層面明確定期審察、考核評價等要求，也需要制定相對均衡、常態化的資源投入政策，即企業一方面要定期考核、評價融媒體技術的適應性、實效性、先進性，另一方面也要為了保障和持續提高適應性、實效性、先進性而不斷有所投入。

在傳統模式下，企業構建線下傳播渠道、架構往往需要一次性投入較多的資金和資源，但后續投入(非人力成本)則相對較少。然而線上平臺傳播則有較為明顯的差異性。例如，首次投入資金或資源數額、數量或許不甚多，但隨著信息技術的快速發展，后續追加的資金或資源則要視具體情況有所變化。尤其在對投入均衡性和長期性的要求方面，線上傳播尤其需要保持足夠常態化與長效化的技術更新。倘若時斷時續、時有時無，則平臺傳播極有可能迅速出現技術落后的問題，進而對企業實現媒體融合發展產生干擾或阻礙。

因此，不同行業的國有企業需要針對自身實際情況加快完善制度建設，應切實提高媒體融合建設規則體系的針對性、實效性。這不僅是在短期內完善融媒體傳播基本架構的重要策略，更是在長期戰略層面實現融媒體傳播系統性和規范性的根本保障。

又如，要在制度層面強化對溝通交流機制的完善。這種交流與互動既是指傳播者與受眾之間的溝通，也包括傳播者之間的互動。就前者來說，企業構建融媒體傳播渠道的根本目的是強化宣傳、擴大影響范圍、增強教育引導力。而受眾反饋的信息則是企業傳播實踐得以持續優化的先決條件之一。基于受眾反饋的好評或差評，企業才能有的放矢地加以調整。同時，來自受眾的評價或體驗也是企業在媒體融合建設過程中獲取靈感、保持創新與創造的源泉。

特別是在自媒體后來居上的新形勢下，個體傳播者、素人原創作品等都已成為眾多傳統媒介、科班媒體人格外青睞的資源和素材。這不僅是由于來自非專業人士的傳播內容往往格外樸實生動且客觀真實，而且這些草根傳播者常常是在親臨現場時第一時間發布消息。而資訊的時效性則是傳播活動最為看重的關鍵與核心。

此外，傳播者之間的互動交流同樣至關重要。同一行業中不同企業雖然生產經營活動各有側重，但在嘗試媒體融合建設過程中極有可能遭遇相同或類似的挑戰。正所謂他山之石可以攻玉。借鑒他人成功經驗、汲取他人失敗教訓都是讓自身降低試錯成本的良策。國有企業的融媒體傳播道路不應當是單打獨斗的各自為政，而是應當在相互學習、彼此參照的過程中加快提高與進步。

(三)重視人才培養，強化宣傳引導，提高整體素質

隨著互聯網技術的全面普及，信息化已經成為傳統行業加快轉型升級的動力引擎。盡管表面上是技術在發揮關鍵作用，但究其根源會發現是人的智慧與創造發揮了轉型升級的巨大能量。因此，加強人才教育培養正在成為國有企業媒體融合建設的重中之重。

比如，盡快培養一支高度專業化的復合型人才隊伍，即國有企業要著力培養一支既有傳播專業理論，又有卓越實踐能力的人才隊伍，通過人才隊伍的能力發揮和潛力挖掘，保障媒體融合建設始終緊跟時代發展步伐，滿足環境變化需要。

企業可以從內外兩個方面促進人才隊伍建設。所謂內部方面，就是在現有員工隊伍中挑選資質出眾的佼佼者重點培養，著眼于媒體傳播理論知識和實踐技能養成，同時重點強化互聯網傳播相關技能、原理的學習。而外部方面則是指面向社會招聘高端人才，也就是既有媒體傳播從業資質、能力，也較為擅長信息化工作。

兼顧內外兩個方面是國有企業探索媒體融合建設道路較為快捷高效的策略。外部人才的引進不僅有助于企業在短時間內提升融媒體傳播實踐的起點，也可以將高端人才作為傳幫帶的火種，成為進一步擴大人才培養范圍的導師和引領者。而內部人才培養則是夯實專業化隊伍基礎，是促進企業媒體融合發展從量變到質變的關鍵。

又如，企業還應當堅持常態化、長效化的基礎性教育和培訓，即應針對企業全體成員開展融媒體傳播基礎理論與基本操作方法的教育。在融媒體出現后，素人傳播、草根原創正在成為平臺傳播的中堅力量。在探索媒體融合傳播主流價值觀的道路上，國有企業不能脫離基層受眾。只有絕大多數一線員工具有高度政治自覺和新聞敏感，企業在包括自媒體參與的媒體融合建設過程中才能始終傳播正能量。因此，每個企業員工都不能滿足于做媒體融合建設的旁觀者，而是應當成為主動提供幫助的參與者、協助者、共建者。這就需要企業堅持不懈、持之以恒地開展教育培訓。一方面，企業要著眼于融媒體傳播建設的各種技術知識傳授，要通過教育培訓普及媒體融合建設的原理、原則、措施、技巧。另一方面，企業需要堅持社會主義核心價值觀教育方向，要利用包括網絡平臺在內的多種渠道進行宣傳引導，使大多數員工能夠統一思想、提高認識、共同進步。

五、結語

在融媒體時代，國有企業媒體融合建設在很大程度上體現了技術發展引領傳播模式立體化的特點。但從更深層次的意義看，融媒體的出現在更大程度上推動和促進了國有企業傳播意識的轉變。在傳統模式下，不少國有企業的媒介傳播普遍存在循規蹈矩、按部就班的問題，往往在問題出現乃至擴大化之后才被動處理，或是滿足于固定套路原地踏步、閉門造車。這種后知后覺、一成不變的現象，不僅嚴重制約著企業傳播與服務的品質和效率，更在不同程度上阻礙了企業營造良好形象、爭取市場主動。因此，融媒體時代國有企業建設媒體融合不僅是技術層面的改良，更需要率先轉變陳舊落后的思想觀念。只有充分認識到媒體融合的價值與作用，并以更加積極主動的態度應用融媒體，企業才能在日趨復雜的傳播環境中逐步掌握話語權。這既是融媒體時代國有企業建設媒體融合路徑的科學方式，也是新時期國有企業基于傳播方式創新樹立良好形象、提供優質服務的重要手段，還是新形勢下國有企業立足媒體融合加強思想政治工作、加大思政宣傳力度的必由之路。