媒體融合背景下傳統媒體轉型之路
——以《南寧鐵道報》為例

◎劉 楨

(中國鐵路南寧局集團公司，廣西 南寧 530029)

隨著媒體融合發展的不斷深入，“報紙即將消亡”“電視沒有未來”的言論不絕于耳。隨著國內多家知名報刊迫于經營壓力不得不相繼停刊，導致業界對發展紙媒這一傳統媒體的信心也大受打擊。在科技日新月異的當下，報刊、電視等傳統媒體真的只能坐以待斃嗎？現實情況是，他們正在各種新興媒體強烈沖擊下奮力突圍，以報紙為首的傳統媒體在這場聲勢浩大的沖擊波下展開了大刀闊斧的業務改革，實現了從“+互聯網”到“互聯網+”的轉變，積極迎接媒體融合的嚴峻挑戰。

從2014年國家發布《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，到2020年出臺的《關于加快媒體深度融合發展的意見》，在一系列中央政策的引導下，近年來不論國家級媒體，還是縣級媒體，乃至于行業新聞媒體，我國傳統媒體在融媒體轉型發展方面已經取得一些成就，媒體融合進入深水區，基本實現了由單一的新聞產品生產、傳播轉轉向為多個媒介平臺融合、互動。

《南寧鐵道報》是中國鐵路南寧局集團有限公司黨委機關報，創刊于1953年2月，是全國創刊較早的行業報媒體，有著近70年的辦報歷史，其在真實全面記錄新中國成立以來廣西鐵路發展的歷史進程中發揮了重要作用，是廣西鐵路發展史重要的記錄者。隨著媒體融合發展，《南寧鐵道報》堅持守正創新，衍生了南寧鐵路官方微信、微博、門戶網站等多種媒體形態，經過多年的發展，各平臺優勢日漸凸顯，呈現多元發展的良好態勢。《南寧鐵道報》在報道形式上不斷破舊革新，推進改版轉型，充分發揮紙媒具有較強影響力與公信力的優勢，牢牢掌控輿論主陣地，進一步提升新聞話語權。實踐證明，報紙在主流輿論引導、新聞評論引領、時政報道深度等方面的優勢是其他平臺所不能替代的。通過對《南寧鐵道報》多年的實踐觀察，結合鐵路行業新聞特性，探討在媒體融合環境下，新聞產品采寫制作過程如何打破傳統生產結構的疆界和壁壘。

一、新聞產品內容轉型，在“深和實”上下功夫

作為傳統媒體從業人員，我們不得不接受新媒體擠占傳統媒體市場的現實，但經過多年的實踐與探索，我們發現無論是傳統媒體還是新興媒體，其核心競爭力仍然是新聞產品，受眾追求的是信息本身這一根本不會改變。隨著多種媒體平臺形式和傳播手段的變化，信息的表現形式更加豐富多樣，但終歸新聞產品和有效信息才是媒體生存與發展的核心競爭力。

作為一家行業媒體，我們的服務對象是所處的鐵路企業，其報道的中心內容離不開鐵路行業新聞。新媒體有傳播速度快、覆蓋范圍廣、無營銷成本等優勢，可在“快”“新”上做文章，而傳統紙媒的讀者群則保持了一定的定向性，則需在“深”“實”上下功夫。

傳統媒體的新聞采編隊伍具有人才優勢，其大多是經歷過扎實的新聞采寫歷練的行家里手，在新聞的敏銳性、采訪的技巧性、文字的表達力方面都較為突出。傳統媒體從業人員應當發揮自身價值和業務優勢，在做深做實新聞產品上下功夫。舍棄資訊類、動態性等快而淺的“快餐”新聞，將主要精力放在具有思辨性、邏輯性、開創性的題材上。在十年前的報紙版面上，動態性、資訊類的新聞題材占據了主流，如某單位安全生產2 000天、鐵路客運員拾金不昧、春運加開車發送旅客等等。這類新聞題材多以消息資訊的形式出現在報紙版面上，這在信息傳播速度慢、信息渠道單一的時代是無可厚非的。但在網絡和移動端媒體高度發達的今天，這樣的新聞題材待報紙刊發并送達讀者手中，早已變成了舊聞，毫無價值可言。因此，傳統紙媒受傳播效率的約束，必須在報道的高度和深度上做文章，多組織撰寫編發緊扣當前時政熱點、中心工作的評論文章，多挖掘具有指導性、引領力的思辨類題材，多策劃發人深省、給人以啟迪的專欄報道，只有推出更多意義深遠，對企業發展有長遠指導性的專欄、文章，真正地為企業生產、為中心工作服務，才是行業報紙存在的意義。

為努力向這一方向轉型，《南寧鐵道報》注重從企業中心工作出發，善于挖掘主要讀者群體即鐵路干部職工的關注點、共鳴點，從講好鐵路人的故事入手，傳遞鐵路好聲音。在春運、暑運、防洪等重點運輸時期，我們緊扣企業中心工作設置能引起廣泛關注的話題，推出系列專題報道，開設常態化專欄，用連貫有序的報道講好講深講活鐵路故事，使受眾能真切感受到新聞報道內容與自身息息相關，身邊的榜樣可親、可敬、可愛、可學。如卡塔爾世界杯期間，正值鐵路企業奮力完成年度客貨目標任務的關鍵時刻，受疫情影響今年經營壓力尤其巨大，攻堅形勢異常嚴峻。鐵路職工隊伍龐大，年齡跨度層次大，尤其是年輕職工隊伍思想活躍，我們通過開設“世界杯·微話題”欄目，引導大家結合本職崗位工作，圍繞如何正確處理安全生產和觀看世界杯的關系開展討論，從而將干部職工的主要精力集中到生產工作上來，促進職工隊伍的穩定，充分利用主流輿論的引導力，為全員奮力沖刺營造良好輿論氛圍。

二、采編隊伍素質轉型，在“傳統與創新”之間找準平衡點

在全媒體時代背景下，做好新聞產品生產，人才是關鍵。傳統媒體時代，我們更多的是需要“能寫”的專業人才，文字功夫是考量一名新聞人專業素養的硬指標。隨著新興媒體形態的加入，以及當下年輕受眾群體對信息獲取興趣點的變化，我們還需考慮如何將新聞做新做活。同一個新聞事件，單純的語言文字白描始終難以實現視頻畫面直觀且生動的效果，這時候，“文字+視頻”的呈現形式更符合當下讀者的閱讀習慣。例如，一位通訊員給我們投來一篇稿子，講述了茂名站一名客運員因工作與一名盲人旅客結緣，并默默幫助這名盲人旅客20多年的故事，這篇稿子很快在《南寧鐵道報》刊發。也許是該通訊員受限于文字寫作能力，故事講述平鋪直敘，全文僅600多字，刊發在報紙二版的一個角落，并未引起讀者太多的關注。總編看到這篇稿子后，意識到這是個好題材，如此刊發實屬浪費了好素材，遂派出擅長文字及視頻拍攝的記者奔赴茂名站，實地采訪并用鏡頭記錄下這名客運員幫助盲人旅客出行的溫情一幕。該紀實短視頻在“南寧鐵路”微信公眾號推出后，在社會上引起強烈反響，這一新聞作品還獲得了當年的全國鐵路新聞獎。從這一案例可以看出，傳統的文字表達已不足以滿足現代讀者的閱讀需求，“圖文+視頻”的立體式報道，更能取得良好的宣傳效果。要實現這樣的宣傳效果，單靠傳統的寫作人才不足以支撐。因此，傳統媒體應當積極引導從業人員學習新聞創作新思路、掌握傳播新技術，建立新媒體思維，只有注重借力并加以融合創新，才能進一步發揮傳統媒體的優勢，彌補其劣勢，從而有效發揮其強大的號召力和影響力。

過去，傳統媒體的記者在新聞采寫過程中往往是“單打獨斗”，一名能干的記者可以獨立完成新聞的采訪、文章的撰寫、現場畫面的拍攝等，甚至還參與后期的編輯工作。進入全媒體時代，我們必須對傳統的新聞報道模式進行轉型，如將報紙、電視等傳統媒體采編力量有效融合起來，建立覆蓋全媒體的采編中心，打破原本存在于各專業間的壁壘和禁錮，這樣，記者在外出采訪的過程中便能有意識地主動采集更多的新聞素材，而不是局限于單一的新聞形式，后期編輯可立足于各自平臺的受眾特點和傳播方式展開撰稿工作。此舉可實現各媒體平臺共享新聞稿源，通過不同媒介實現對于同一主題新聞的高效傳播，從而擴大新聞的覆蓋面。

《南寧鐵道報》在接管新媒體平臺之初，就注重重構全新的用人理念，除了引進傳統的新聞科班專業人才外，還吸納具有美術設計、音視頻制作、影視編導、聲樂舞蹈等方面特長的人才加入新聞采編隊伍，將多元創作元素融入傳統的新聞采編環節，豐富新聞作品形式，更加符合新媒體傳播的產品特性，增強了傳播效應。在做好日常新聞采編工作的同時，要加強對采編人員創新型思維以及專業化素養的培訓，構建具有更強專業性、素質更加綜合、視野更加開闊的媒體從業人員隊伍。面對新的形勢，傳統媒體的新聞“老兵”更要樹立開放的理念，打破傳統的新聞思維和發展理念，積極借鑒和運用新媒體表現形式，重視視頻、文字以及語言等多種表現方式的應用，優化創新信息傳播內容和形式，實現傳統媒體內容質量及影響力的進一步提升，從而實現覆蓋面、傳播效率以及互動性的提升，以滿足受眾的信息需求。

在語言表達風格上，傳統媒體的新聞語言往往嚴謹穩重。隨著互聯網的發展與外來文化的吸收，越來越多的網絡語言和地方俗語、俚語被受眾廣泛接受并運用于日常信息交流，尤其是年輕的受眾群體個性化理念不斷強化，加上新聞采編隊伍呈現年輕化趨勢，致使新聞話語體系發生了改變。早在2008年的《人民日報》頭版頭條標題上就引用了“給力”這一詞匯，當時在新聞界掀起了一輪波瀾。不被《現代漢語詞典》收納的詞匯竟然也能運用于官方媒體新聞標題，這種看似“不專業”“大白話”的寫作風格，卻意外地圈了一撥粉。可見，將被群眾廣泛接納且無異議的新興詞句運用于新聞報道中，更能抓人眼球、引發共鳴。新聞產品通過話語風格的創新，打破了在受眾心中傳統媒體嚴肅無趣的刻板印象，對擴大新聞傳播效應的作用已被實踐一再驗證。對于“字越少、事兒越大”的新聞，簡潔的文風更加吸引年輕讀者，也更符合閱讀時間碎片化下可以快速獲取核心信息的特點。

三、新聞傳播方式轉型，既重“生產”，又重“銷售”

隨著多種媒體平臺的構建與發展，信息傳播的渠道和方式越來越多樣化，紙媒的受眾群體不可避免地發生了分流，加上讀者閱讀習慣的改變，受眾很大部分改為通過移動端接收新聞信息。因此，媒體在辛辛苦苦制作新聞產品后，如何使產品高效快捷地到達給受眾，并為受眾所接受，是我們必須思考的問題。在產品的后期“銷售”階段，我們必須改變傳統的信息傳遞方式，除了保留紙質媒介以滿足部分老年讀者的閱讀習慣外，更要利用好網絡媒介將新聞產品以最快的速度傳遞出去。因此，正處于大刀闊斧轉型期的媒體在做好新聞產品生產的同時，需更加注重信息傳播環節，徹底摒棄“守株待兔”的思想，在新聞載體和傳播渠道的方式上想更多招、用更多功、下更大力，關注新聞的到達接收率，這必將是新聞“生產”和“銷售”全流程由內而外的破舊革新。

在新媒體時代，新聞媒體依托數字技術，傳播方式發生了巨大變革。作為一家企業媒體，我們除辦好報紙、電視兩個傳統媒體平臺外，還新增運營了微信公眾號、微博、抖音號、視頻號、今日頭條、企鵝號、大魚號等十多個新媒體平臺，是全國鐵路媒體中較早搶占新媒體輿論主陣地的媒體之一。事實證明，只有更早地搶占輿論陣地，才能贏得更大的主動權，受眾是需要長期的點滴培養而固化的，通過在增強新聞產品的實用性與互動性上下功夫，從而增強用戶黏性，才能贏得“真粉”。

信息接收端與傳播平臺的改變，促進了傳統媒體與新媒體走向深度融合。傳統媒體從業人員在轉型的過程中，既要秉承已有的新聞專業理念和業務素養，又要注重培養互聯網思維，從新聞內容的生產上創新，從新聞框架的搭建上創新，從新聞產品的傳播方式上創新。

作為鐵路媒體，新聞產品的主題離不開安全“四季歌”，如何用“新瓶”裝“老酒”，包裝出為受眾接受和喜愛的新產品，是我們一直在探索的課題。中國鐵路南寧局集團公司管內線路是典型的山區鐵路，汛期安全壓力巨大。今年6月，桂北地區突降暴雨，我們的記者跟隨桂林高鐵基礎設施段防洪看守人員深入貴廣鐵路沿線一處偏僻的防洪看守點，采訪鐵路人汛期防洪故事。面對此類傳統的“四季歌”題材，如何創新宣傳報道方式，才能顯得不落窠臼，在眾多宣傳作品中脫穎而出呢？我們的記者將目光對準了4R 視頻理念。

4R視頻理念是近年來在影視制作自媒體中興起的一種創作理念，其核心技巧為Realism(寫實)、Resonance(共鳴)、Reappear(情景重現)、Rhythm(節奏)。記者采用“文字+圖片+視頻”的方式，全面展現這一新聞事件。視頻制作運用了4R 視頻理念，淡化傳統的鐵路短視頻的說教痕跡，盡可能地用通俗易懂的文字語言還原故事，并伴以記者講故事的方式，講述鐵路人堅守奉獻的感人故事。視頻推出后，其新穎的風格和高質量的剪輯手法得到了大量關注，即便整個視頻時長達8分鐘，完整觀看率依舊很高。該報道在人民鐵道微信公眾號推出，并被推薦參加第六屆全國氣象優秀新聞作品評選。“新瓶”裝“新酒”，酒香終得四溢開。

四、結語

當下已進入媒體深度融合的新時代，新聞的策、采、編、發等各流程各環節的不斷轉型升級，賦予了新聞行業更豐富的社會溝通功能，新聞產品的社會價值愈加凸顯。因此，傳統媒體的轉型沒有終點，必須一往無前，不斷引進、吸收、借鑒新的報道理念和傳播手段，以適應讀者閱讀需求和受眾信息追求為目標，媒體才能生生不息。