引導青年：新聞媒體創意產品的特別追求

□楊保軍 樊 攀

我們曾在《另一道風景：新聞媒體創意產品的學術考察》 一文中提出：“新聞媒體創意產品是指在新興媒介環境中， 由新聞機構主導并主要運用數字技術生產制作的新聞屬性較弱而輿論引導屬性較強的、優先適宜于社交媒體傳播的內容。 ”[1]如H5、MV、游戲等內容均屬于創意產品。 在此界定中，明確強調創意產品具有強烈的輿論引導屬性。 對于我國新聞媒體來說， 以正確的輿論引導人是其重要的工作原則和目標。 創意產品的輿論引導屬性，意味著它在輿論引導創新實踐中具有特殊的地位和功能。 而在數字新聞環境中， 新聞媒體的創意產品從設計到傳播都把青年群體作為主要的目標收受主體。 基于這樣的基本認識與判斷， 本文擬對創意產品面向青年發揮輿論引導的方式、機制以及存在的問題展開探討，并針對問題提出必要的對策。

一、創意產品：面向青年為主的輿論引導方式

自1994 年全國宣傳思想工作會議首次提出“以正確的輿論引導人” 后， 我國輿論引導思想逐漸成熟，輿論引導成為主流媒體的主要任務。 但在新興媒介環境中，原有的新聞傳播方式和輿論引導手段難以完全適應移動互聯時代用戶的心理與信息需求，創意產品作為一種新興輿論引導方式，逐漸進入新聞生產的核心地帶，成為職業新聞工作的一種創新形式。

第一，創意產品具有明確的引導指向性。 創意產品成為新的時代、技術背景下，黨媒與廣大互聯網用戶，尤其是網絡青年群體間相互聯結的紐帶。 當互聯網成為輿論和新聞輿論交往甚至展開輿論斗爭的陣地時，占領輿論陣地、掌握輿論主導權就成為主流媒體的責任和使命。

對主流媒體而言， 要做好新時代的輿論引導工作，就要走好全媒體時代的群眾路線，進而在網絡空間中凝聚最廣大群體的共識。 青年群體一直是活躍于網絡空間的重要群體，保證“數字原住民”的青年一代在紛繁復雜的信息中能樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀，成為意識形態領域工作者需要思考與探索的重要問題。 因此，“創作更多青少年喜愛的網絡文化產品，把要講的道理、情理、事實用青少年易于接受的語言和方式呈現出來”[2]， 就成為主流媒體等文化意識形態機構必須完成的工作。 就廣大青年網民而言，他們的網絡行動邏輯主要基于互聯網型塑和放大的參與式文化，熱衷于在網絡平臺展開各類生產、合作、傳播與互動。創意產品正是主流媒體在發現網絡用戶的這一特征后，將主流媒體所承載的政治訴求與網絡參與式文化相結合后形成的內容產品。

第二，創意產品在具體采用新穎的表達方式中，最常用的方法是與青年喜愛的流行文化相結合。 為了通過創意產品實現輿論引導， 新聞媒體采納了大量網絡用戶，尤其是青年網絡用戶喜愛的人物、語言表達形式，將流行元素、娛樂元素融于輿論引導中，以縮短與青年用戶的認知、審美和心理距離。

主流媒體與流行文化元素的結合具有幾大特點：一是在語言層面，使用大量網絡用語，重塑流行語的意義。 創意產品在生產制作和營銷傳播時，會借用大量網絡熱詞、熱門影視節目中的臺詞、故事情節等內容，使形式更具流行色彩。 但這些流行語的內涵與寓意在創意產品中可能會發生改變， 流行文化中具有解構風格的含義轉變成更具建設性的意義。 二是在產品風格上，與消費文化相貼合。 創意產品從形式到審美層面， 都積極迎合網絡青年的審美訴求與消費文化。 三是在創意產品的元素里，會引入流行歌曲、游戲、明星藝人、亞文化群體生產的文本等元素，使得創意產品在敘事、表達、色彩等層面展現出更強的娛樂性。 有的媒體還會邀請具有流量的明星藝人參與產品生產或傳播，有的媒體以漫畫、脫口秀、說唱等作為創意產品表達的主要形式……這些都將創意產品變得更流行化、娛樂化。 這種做法一方面能夠吸引更多網民的關注， 并且提升該媒體在網民群體中的知名度和影響力； 另一方面能夠將流行文化與主流文化相融合，為網絡文化、流行文化賦予具有主流色彩的語義內涵和外延。

第三，創意產品在生產與傳播過程中融合了運營思維方式，在某種程度上，實現了市場運營與輿論引導在形式上的契合。 新媒體運營是數字技術時代依循“注意力經濟”展開的傳播和營銷活動，是在互聯網流量邏輯、 精準邏輯、 數據邏輯基礎上開展的活動，本質是追求績效最大化。[3]

新媒體運營活動需要結合用戶網絡行為所生成的數據為下一步傳播、刺激用戶的信息消費做準備。因此， 新媒體運營就是根據用戶網絡行為的反饋來調整具體說服方式。 而輿論引導本身也具有說服的意味。 其目的是要引導社會大眾的意見走向、社會大眾的價值取向，引導社會大眾對相關現象、事件的看法和態度，直至行為選擇。[4]在這樣的邏輯下，新媒體運營能夠幫助新聞媒體錨定受眾群體， 把握用戶在網絡空間中的行為規律與反饋機制， 從而更具針對性地調整內容表達、傳播方式，有助于輿論引導功能的實現。 因此，很多創意產品在傳播層面都注重營銷與包裝，從運營的角度實現對用戶最大范圍的觸達，再考慮如何將觀點融入其中， 從而將不同網絡輿論場的輿論引導到主流媒體期望的方向上來。

在上述三個層面的共同作用下， 創意產品在移動互聯網時代發揮了鮮明的輿論引導功能。 首先，從用戶反饋的數據看， 諸多創意產品獲得了網民的喜愛。 近年來，諸多創意產品的閱讀量、點擊量、參與量達到千萬級、億級，獲得所謂的“全網”效果，客觀上說明了這一內容類型所獲得的成功。 其次，從用戶反饋的角度來看，網絡用戶對創意產品的呈現形式、傳播模式和價值觀念表現出普遍的認可與認同。 結合當前創意產品使用的場景來看， 主要被運用于正面宣傳的具體場景中。 用戶對這些正面宣傳的媒介事件與活動表示認可， 甚至能產生一些具有愛國主義性質的網絡集體行動。 這也說明創意產品的生產與傳播發揮了預期的輿論引導功能， 彰顯出主流媒體在特定議題上的傳播力與引導力。

二、創意產品發揮輿論引導功能的機制

第一，創意產品發揮輿論引導功能的符號機制。創意產品善于征用、制造和構建價值觀的符號呈現，啟發用戶完成對其意義的接收和理解。 有學者提出，近年來，意識形態傳播出現了娛樂化趨勢，即官方意識形態通過收編流行文化樣式、 操縱草根階層民族主義表達、 使用傳統與現代的符號象征而審美化地生產意識形態的一種趨勢。[5]創意產品的形成及其功能的發揮，實際是在如此趨勢下的一種嘗試。

如前文所述， 主流媒體創制創意產品的重要目的，是引導人們特別是青年群體認同、接受并踐行社會主義核心價值觀。 充分激發用戶的愛國主義熱情成為創意產品所承擔的使命。 從符號呈現的角度講，創意產品主要有三類： 第一類是在前文有了討論的流行文化符號、亞文化符號和青年文化符號；第二類是能夠表征愛國主義等主流意識形態的符號； 第三類為新聞事實符號 （創意產品需要新聞事實作為支撐，并將這些事實符號化）。 因此，創意產品實際上就是不同話語接合后的產物。 霍爾認為，接合不僅是各種事物因其相同和差異而互相連接， 其中各部分間還有等級關系，具有主導和從屬之分，存在一個主導性的結構。[6]在創意產品基于三類符號所形成的接合關系中， 愛國主義的符號呈現及其背后的意識形態占據更為主導的地位， 新聞符號與流行文化和青年文化符號處于從屬地位。 這種符號間從屬關系被放置于紀念日、 重大會議或活動開幕日等特定的社會—歷史語境中時，擁有生活經驗、同樣能對這些時間節點展開自我解釋的用戶就會自覺或被產品帶入到特定的語境中， 并結合這些符號呈現完成對意義的接收和理解，最終實現流行文化符號、新聞事實符號為主流意識形態傳播所服務的目標。

第二，創意產品發揮輿論引導功能的儀式機制。大衛·科澤認為， 儀式是一種體現為社會規范的、重復性的象征行為， 它能讓不同人以不同方式理解同一象征，并在不同意義的互動中聚合出新的意義，形成對群體的社會認同，進而構建政治團結；它通過反復利用既定的、帶有強烈情感的符號象征，使得每一個參與者都在頻繁的集中表達中鞏固政治信仰。[7]創意產品儀式化機制的展開方式主要表現為兩個層次：其一，創意產品發布的時間點往往具有儀式性，重大政治會議、大型運動會、重要節日等面向全國范圍的大型儀式活動，為這些活動制作的創意產品，就具有天然的儀式屬性。 生產者會在創意產品的敘事中將歷史、 當下與將來相關聯， 以儀式時間點為契機，在中華文明、革命歷史、建設發展敘事中構造一種國家發展、歷史發展的連續性，進而構建起民族自信心、國家認同感。 其二，用戶對創意產品的體驗實踐本身也成為一種儀式。 在創意產品的互動中，創意產品中的流行化、 青年化的主流意識形態符號被用戶解讀，用戶被要求做出參與的行為，尤其是頻繁地“轉評贊”行為以及實時顯示點擊參與互動數量的設置，能夠極大刺激更多用戶參與，創意產品設計中所蘊藏的充沛的情感氛圍也被用戶所感知。 在這一過程中， 新聞媒體通過創意產品搭建了一個由海量網絡用戶所共同搭建的媒介儀式景觀。 當創意產品中的符號呈現被反復調用、傳播，為用戶所理解時，創意產品就完成了主流意識形態的傳遞任務， 讓廣大網絡用戶形成了對主流意識形態的認同。

尼克·庫爾德里認為，媒介事件展現給我們的不是在媒介里慶祝節日，而是媒介權力在“慶祝節日”。[8]我國主流媒體都是黨媒，制作、傳播和運營創意產品時，發現創意產品能一次又一次形成網絡儀式，而且參與數量以億為計。 這實際上達成了新聞媒體的目標，放大了它在網絡空間中傳遞的價值觀的聲量，也進一步強化和鞏固了主流媒體在用戶中的影響力，讓主流媒體更有信心和勇氣應對來自新技術、 市場等外界的沖擊。 這也是創意產品能夠成為媒體融合時代主流媒體重要生產內容， 并讓主流媒體充滿生產制作的信心和動力的重要因素。

第三，創意產品發揮輿論引導功能的社會心理機制。 輿論引導工作不僅需要從信息傳播視角考慮，也需要從個體人格、心理、意識形態等角度分析。 在社交媒體輿論場， 個人或群體心理因素也會對公共輿論產生影響。

更具體來講，創意產品能成為聯結青年，幫助其尋找集體認同感的一種紐帶。 施羅德在吸收借鑒涂爾干的思想后認為， 新媒體帶來了一種有別于傳統社會機械團結和工業社會有機團結的 “新機械團結”，幫助人們在日益分化的社會中形成并保持共同身份感。[9]當代青年在現代社會中面臨著工業社會有機團結帶來的困境， 原子化與疏離感是其在學習與成長中時常面臨的問題。 社交媒體的出現讓青年群體能夠超越物理空間的邊界，形成基于興趣、情感、觀念等為內核的社群聯結，并形成新的群體認同。 創意產品便是利用了這種“新機械團結”，鼓勵用戶在新媒體使用中形成更強烈的身份認同。 因為創意產品傳遞的價值與中國廣大青年的整體政治價值觀念相契合，進而能引起青年用戶在情緒和價值層面的共鳴。 但處于成長與發展中的青年也會面臨成長的無力和發展的困境，融入宏大敘事中，有助于他們對抗個體的價值貧瘠和意義空虛。 因此，創意產品對用戶的影響還在于用戶能夠在創意產品構建的符號世界與儀式框架中，實現個體價值與集體價值的融合，幫助個體在共同體中尋找到歸屬感與認同感。

三、創意產品發揮輿論引導功能時存在的問題

上述三種機制解釋了創意產品能夠發揮輿論引導功能的原因， 也正因為它能在輿論引導中發揮作用， 使其逐漸成為新聞機構內容生產的核心工作之一。 然而，創意產品根本上仍是一種“常規的非常規內容生產”，難以完全進行常態化生產。 除技術壁壘、資金限制等客觀條件外， 也有創意產品在發揮輿論引導功能時具有不穩定性的因素。

第一， 創意產品的情感邏輯導致用戶的情感表達具有短時聚合性。 在我國黨媒媒體融合的邏輯體系中，創意產品是作為正面宣傳的創新實踐生產的。調動用戶的正向情感， 實現創意產品的正面效應是其生產與運營的目標。 在特定時間點發布的很多創意產品，能夠充分激發出用戶的愛國情感。 但這種情感也表現出短時性。 用戶在網絡空間所表達的情感，是由于此時此刻的創意產品激發所生成的， 一旦離開這樣的網絡環境、離開相應的語境后，相應的情感就容易消逝。 創意產品難以改變網絡空間情感實踐的流動屬性，網絡空間中難以長時間保持高強度、高濃度的愛國主義氛圍。

第二，創意產品難以化解網絡空間存在的身份沖突問題。 就目前的實際來看，創意產品往往采用娛樂元素、亞文化元素來幫助其生產與傳播。 但網絡空間的許多亞文化類型本質上具有身份政治色彩①，導致創意產品的傳播帶來不可避免的身份斗爭。 具有身份政治色彩的網絡文化將網民群體劃分成“我們”與“他們”， 并且通過情感色彩作為網民快速識別身份的依據，進而追求同一性。 創意產品不可避免地被卷入到這樣的同一性追求當中。 青年亞文化群體對創意產品的認知和理解，及其展開“轉評贊”等行動的邏輯不僅基于愛國主義， 也基于其所在的網絡社群的文化邏輯，尤其是亞文化群體中身份政治的影響。對很多粉絲而言， 他們積極主動參與到創意產品的互動中， 直接原因是所追隨的明星參與到創意產品的內容生產或傳播中。 真正的內容和主題反倒成為居于次級地位的驅動因素。 一些網絡迷群為了占據主流媒體新媒體賬號的熱評榜單，甚至還會展開“轉評贊”數量的競爭。 盡管創意產品的傳播量能獲得驚人的數值，但實質上也可能是對身份沖突的利用。 這種基于網絡文化所生產的創意產品僅是從一個層面上實現了對網絡觀點與認同的引導， 并未真正深刻觸及青年認同的根本性問題， 甚至還忽略了這一根本問題。 “公共領域的實在性要取決于共同世界借以呈現自身的無數視點和方面的同時在場， 而對于這些視點和方面， 人們是不可能設計出一套共同的測量方法或評判標準的。”[10]因此，在面對主流文化與亞文化、文化同一性和差異性間的關系時，主流媒體需要在主流價值觀與多元亞文化之間尋找到新的平衡點。

第三，創意產品能增強主流媒體引導力，卻難以增強公信力。 從結果上看，創意產品強化了主流媒體的引導力，卻難以增強其公信力。 一方面，創意產品的功能發揮主要在于其影響了用戶在網絡空間的表達， 以及基于產品的行為。 但這種對產品的點擊行為， 并不能從根本上解決青年群體面臨的矛盾與問題，整體缺乏對青年群體所面臨的工作問題、生活問題、心理問題等方面的關注。 如果僅為青年提供一個宏大的敘事框架，卻缺乏對其核心問題的關注，那么就很難實現好引導的目的。 另一方面，創意產品成為青年用戶與主流媒體間聯結的紐帶， 但這種關系是易碎的。 對很多亞文化迷群的青年而言，他們對主流媒體表示出認可與信任的依據是主流媒體對其文化的關注與收編， 他們認為自己獲得了被官方媒體與主流文化的接受和認可。 尤其是粉絲群體發現其追隨的明星藝人參與到創意產品的生產與傳播中時，他們會認為該明星被主流媒體接納； 但當主流媒體所發布與討論的內容與其觀念發生沖突時， 他們又會在網絡空間上對主流媒體發起沖擊。 這體現出活躍于網絡空間青年群體的心態： 一是他們認可主流媒體的權威性， 以主流媒體的評判標準作為自身以及自身趣味獲得官方和社會大眾認可的重要標準；二是他們又有著自己的堅持與判斷，將各類不滿、怨憤的心態向主流媒體發泄。 這種近乎矛盾的關系與狀態體現在青年網民用戶對創意產品以及其他各類新聞產品的態度上， 更體現在了他們對主流媒體的態度上。 自始至終，基于其自身的經驗、閱歷、喜好所形成的標準，才是判斷其是否認可創意產品、判斷與主流媒體親疏的重要依據。

四、走向多元功能：創意產品發展的可能路徑

在某種意義上，當前創意產品所面臨的困境，也是主流媒體在融合創新探索中所面臨的挑戰。 而要解決主流媒體在媒體融合進程中生產、傳播的問題，創意產品也成為一個好的切口。 我們認為，僅就輿論引導功能的較好實現而言， 創意產品可從以下幾方面加以探索。

第一，從產品定位來看，創意產品的發展應立足現有的功能和定位，進一步展開延伸與探索。 其一，應跳出現有流行文化、 粉絲文化等青年亞文化的敘事框架， 立足歷史和現實展開更為細致且深入的挖掘。 要繼續發掘那些能承載集體記憶、展開文化生產的象征符號、歷史事實與新聞事實，注重對其意義的開發， 并將這些內容通過訴諸情感的方式凝聚更為廣泛的群體的共識。 其二，應探索創意產品更多元的發展方向。 除主題報道外，輿論監督、社會服務等也應成為創意產品展開探索的方向。 這些領域同樣也屬于輿論引導的范疇，對發揮媒體服務社會、引導輿論的功能都具有重要意義。 其三，要注意市場性與公共性的平衡。 創意產品所收獲的關注量、轉發量、點擊互動量等是其在市場維度獲得成功的重要標準，但不應當成為唯一標準。 善于利用運營手段展開傳播并不等同于放棄對主流價值觀的堅守， 更不應本末倒置， 忽略內容這一核心而去過度展開營銷以獲得流量。 新聞界對創意產品的評價標準應當更加明晰。

第二，從面向青年的角度看，應當進一步把握青年文化的特征與青年思想的規律， 生產制作出更符合引導青年思想， 而非一味迎合青年心理的創意產品。 首先，應當加強對青年與青年文化的認識、理解和研究， 把握好新聞媒體主流文化與青年亞文化之間的辯證關系。 創意產品可以同青年文化、各類亞文化接合，以生產制作出更符合網絡文化、青年文化特征的產品，但需要注意接合的場景與條件，并非所有亞文化都適宜與主流文化相融， 也并非所有場景都適宜與不同文化相融。 要認清網絡輿論、網絡文化的復雜性與多樣性。 只有認清各類亞文化的本質與內涵，才能更好地實現文化的接合與融合。 其次，努力理解當前青年身處的環境與焦慮， 進而更有針對性地展開輿論引導。 青年叛逆心理與追求個性的傾向使其反感說教式的傳播方式，他們用“爹味”來形容這樣的敘事特征。 因此，創意產品的生產，乃至新聞生產都需要以更為平等的姿態、 更為設身處地的立場與青年展開對話，這是實現理解，進而實現認同的前提。 再次，創意產品的使用應當避免利用網絡迷群熱衷追求數據流量展開競爭的特性為自己獲取更多流量。 這種做法一方面會導致創意產品的真實傳播效果大打折扣， 更會進一步激化網絡粉絲群體的斗爭性。 相反，創意產品的生產與傳播應當呈現出不同文化、不同群體的多樣性，進而推進網絡空間有價值認同、有人文關懷、有情感歸屬。

第三，從媒體發展的角度看，新聞媒體在不斷展開創新實踐的同時，也需要不斷反思和修正。 首先，要意識到創意產品在實現輿論引導、 完善社會治理路徑的過程中，有其局限性，因此還需要探索更為多元的、適宜于移動互聯網傳播的內容生產方式，以發揮主流媒體在新時代的輿論引導職責與使命。 其次， 應當建立相對完整的創意產品常態化生產機制，能夠及時根據突發情況、針對民眾普遍關心的問題，策劃、生產和制作出創意產品，及時發出主流權威的聲音，增強自身的權威性和引導力。 再次，增加創意產品生產主體的多元性。 除了主流媒體、商業平臺外，也可發揮國有企業在媒體融合與互聯網產業方面的活力，加強與國有企業間的合作，推動創意產品的良性競爭與業務拓展，探索更多的生產方向與可能。

最后還需說明的是， 本文主要基于創意產品來探討主流媒體在媒體融合時代的輿論引導工作。 但若回歸輿論引導本質來看，除了做好正面宣傳外，輿論引導工作還包括負面揭露、輿論監督，而不論是哪一種具體的形式，其目標都是“要在為社會大眾提供真實新聞服務、信息服務中，滿足社會大眾新聞需求的過程中，獲得人們的信賴，從而產生真正的引導力和影響力”[11]。這不僅是創意產品在產制、運營與傳播過程中的目標， 也應當成為主流媒體在各類創新實踐中追求的目標。 從根本上講，新聞媒體除通過主動策劃創意產品加強與網絡群體溝通外，在突發事件、民眾關心的重大議題中及時調查，有效發聲，在關鍵時刻發揮出應有的責任與擔當， 才是媒體拉近與網民、與群眾關系的根本方法，也是實現輿論引導的常態途徑。

注 釋：

①身份政治是以基于特定身份的訴求為目標，或以特定身份為優先考量乃至政治判準， 或以特定身份的表達本身為動力的政治形態。參閱：譚安奎著《身份政治：根源、挑戰與未來》，刊于《探索與爭鳴》2020 年第2 期，第99-111 頁。