權力·技術·文化：社交媒體的媒介生產研究
——基于傳播政治經濟學視角

□陳 言 沙 垚

一、社交媒體的誕生與演化

（一）誕生：賦予每個人表達與傳播的權利

社交媒體一詞是由英文“social media”翻譯而來， 這一概念由美國學者安東尼·梅菲爾德率先提出，他給社交媒體的定義也成為中外研究的起點。 梅菲爾德將社交媒體的基本形態分為七大類： 社交網站、博客、維基、播客、論壇、內容社區和微博，并指出了社交媒體非常重要的一些屬性，如參與、公開、交流、社區化等，他認為社會化媒體最大的特點是賦予了每個人創造并傳播內容的能力。[1]

從字面意義上看，“社交” 的本意就是社會人際交往，其核心是人們思想、感情、信息的交流，是一種具有一定公開性的溝通活動。 Web2.0 技術的出現及應用使社交突破了時間和空間限制， 極大拓展了人們的溝通交流范圍。 起初，國內最早的社交軟件QQ、MSN 主要是作為交流工具存在，還不具備“媒體”功能，隨著論壇、博客等形態的興起，在“認知盈余”效應的助推下， 許多社交應用開始具備了公開傳播的媒體性質。“認知盈余”是由克萊·舍基（Clay Shirky）提出的概念， 核心理念是將全世界受教育公民的自由時間看作一個集合體、一種認知盈余，這種自由時間可以作為一種社會資產用于大型共同創造的項目。[2]在技術成熟和創作資源充足的前提下，社交媒體因滿足了人類基因中與他人發生連接的強烈需求，開始蓬勃發展。 2009 年新浪微博誕生，讓國內研究者認為它成功地彌合了作為媒體的“公共傳播”和“社交”兩方面的功能。[3]社交媒體的分布式中心與雙向交互的結構打破了傳統媒體單向的 “傳—受”格局， 賦予了每個人表達與傳播的權力。 卡斯特提出“大眾自傳播”的概念以闡釋這種新型傳播形態。 他認為，網絡空間中的傳播首先是大眾傳播，因其具備觸達全球范圍內受眾的可能， 其次還具有高度的自主性——內容是自主生產的，發布是自主導向的，接收是自主選擇的。[4]

由于社交媒體的形態仍在不斷更新， 學界對于社交媒體的定義仍在不斷發展中。 不過，回顧中外學者對社交媒體的定義，盡管切入角度各有不同，但也達成了一些共識： ①技術形態上， 社交媒體是以Web2.0 技術與思維為基礎的互聯網應用， 開放和雙向交互是其基本特征；②內容主體上，以用戶生產的內容，即UGC（User Generated Content）的生產與交換為主；③傳播結構上，基于人際關系網開展，將傳統媒體的單向傳播變為一種互動的對話。

（二）演化：從“應用”走向“社會組織形態”

從20 世紀初進入大眾視野至今，社交媒體以驚人的速度進化著。 根據騰訊2021 年度財報，2021 年底，微信及WeChat 合并月活躍賬戶達到12.68 億。同時，更多社交平臺強勢崛起，以抖音、快手為代表的短視頻平臺迅速突圍， 不斷拉伸著用戶的注意力與時長。 CNNIC 第49 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021 年12 月，我國短視頻用戶規模為9.34 億，占網民整體的90.5%。2021 年Facebook高調宣布戰略轉型并更名為Meta， 字節跳動收購虛擬現實設備公司Pico，加上馬化騰早年提出的“全真互聯網” 以及騰訊對一系列元宇宙商標的搶注，“元宇宙”概念迅速躥紅，加速了人們對社交媒體未來形態的暢想。

在用戶規模與影響力的不斷增長下， 社交媒體早已超越了單純的溝通工具形態，成為匯聚生產者、消費者、廣告主等多方角色的“平臺型”企業。 在過去，大型企業類像管道一樣工作，資源在管道中流動并增加價值，最后輸送給消費者，以一種“線性價值鏈” 的方式存在， 而平臺的出現彎曲了線性價值鏈條，實現了雙邊市場的直接交互。[5]除此之外，有學者指出， 平臺機制驅動下的全球在線系統正在不斷試探政府的監管能力， 試圖繞過主宰公共價值的地方和國家機構，逐步影響市場和勞動的關系、改變社會和公民的行為。[6]在這一背景下，審視社交媒體在社會組織中的作用已經成為一個重大課題。

二、社交媒體的內容生產與傳播

（一）社交媒體的內容生產：隱性的創作規范引導

與傳統媒體具備專業內容生產團隊不同， 社交媒體的內容來自用戶的自發生產。 西方研究者將這種用戶參與到內容生產中、 形成消費與生產的混合形態稱為“產消”。[7]盡管產消者（prosumer）與社交媒體之間一般不存在雇傭關系， 但大部分人的創作動機來自被關注的訴求， 這也成為社交平臺進行生產引導的有力抓手。 什么樣的內容能夠得到更多關注和互動？ 社交媒體的首頁熱門、話題活動給予了不同程度的引導。 與此同時，國內大部分社交平臺設有專職創作者運營團隊，負責新人、中腰部、頭部創作者的溝通，在大部分社交媒體中，平臺會定時推出創作活動或指導手冊， 對怎樣的內容更容易獲得平臺流量給出指導性說明。 出于被關注與獲得平臺流量扶持的動機， 產消者們或主動或被動地遵循著平臺的指引。

社會學家帕森斯認為， 維持社會均衡的主要方式有“社會化”和“社會控制”兩種，前者讓新生個體獲得動機以采取社會所要求或期望的行動進而將其塑造為社會人， 后者讓個體遵循社會系統內部遵守與贊許的社會行動。[8]某種意義上說，社交媒體的運營過程抽象出來也是這兩種方式： 為新成員灌輸共同價值使其具備動機， 同時通過流量等手段進行鼓勵或打壓來形成表達規范， 將不符合利益訴求的個體排除在外。 在社交媒體的話語權力格局中，被篩選過的個體權力得到強化， 成為平臺意識形態的傳遞者。 盡管社交媒體中也會有專業媒體機構的賬號入駐，但后者僅僅是眾多創作節點之一，并不具備與其在平臺之外相等的傳播力。 在這種隱性制度規范的引導下，平臺相當程度上控制了內容生產環節。

（二）社交媒體的內容傳播：界面與算法掌握分配規則

在大眾感知中， 社交媒體賦予了人們無限的表達和內容接受自由。 而實際上，這種“自由”是籠罩在由平臺所鍛造的意識形態與技術框架之下的， 它以一種溫柔甚至親切的方式存在著， 卻具備了強大且難以抗拒的力量。 互聯網公司誕生后設置了產品經理一職負責從用戶使用場景出發進行功能與策略的設計， 技術團隊再根據產品經理的方案進行開發上線。 產品經理的職責大部分圍繞“提升使用時長”“增加瀏覽條數”“增加打開APP 次數”等指標進行，因此各社交媒體的界面設計也是為了不斷優化上述指標。 “微信之父”張小龍曾在《微信背后的產品觀》中表達過“人是環境的反應器”的觀點，他認為產品經理的一個重要的任務是營造一個“環境”來對用戶的反應和下一步動作進行引導。[9]用戶對內容的瀏覽與傳播行為，正是發生在由產品經理所創造的環境中。

首先， 不同的界面設計能夠培養不同的瀏覽習慣。 通過沉浸式、易瀏覽的界面呈現，產品經理用最能夠留住用戶的方式進行APP 設計。某種意義上說，從文字到圖片、視頻再到10 秒短視頻的內容形態演變， 就是產品經理們為了提升用戶使用時長而奮斗的歷史。 除了信息呈現形式的感官刺激越來越強，分發形式也為了適配信息形態而不斷演變。 以短視頻平臺為例，常見的首頁界面樣式有單列feed 流、雙列feed 流兩種， 其形態與圖文內容的瀏覽樣式大不相同， 而這正是各短視頻平臺在進行過大量數據對照實驗后證明最能拉動瀏覽指標的形態， 因此逐漸成為主流。 與此同時，不同的界面設計一定程度上決定了平臺對內容觸達效率的掌控能力。 一般而言，首頁采用單列feed 流設計的平臺（如抖音） 比采用雙列feed 流設計的平臺（如Bilibili、小紅書、快手），更容易形成“洗腦循環”和話題熱點。這是因為在單列feed流的推送下，用戶的選項只有繼續觀看或劃走兩種，而雙列feed 流則給予了用戶更多的選擇空間， 這也印證了張小龍“人是環境的反應器”的觀點。 也就是說，我們可以認為，通過有目的的界面設計，社交平臺能夠通過增加對用戶動作引導的確定性來掌控內容被消費的數量或深度。

其次，在電視、廣播等傳統媒介形態中，媒介技術本身并不能決定傳播資源如何分配， 但通過推薦算法，社交媒體擁有了對傳播資源進行分配的權力。在產品界面與功能設計的作用下， 社交平臺為自己培養了一個內容瀏覽行為池，加入的用戶數量越多、單人瀏覽的內容條數越多， 可供分配的傳播資源也就越多。 對于社交媒體平臺來說，當這個池子足夠龐大時，推薦算法就有了存在的必要。 值得肯定的是，算法推薦大大降低了用戶獲取信息的成本， 但另一方面， 對算法的掌控也意味著社交媒體平臺進一步強化了對傳播資源分配規則的把控。 胡泳和周凌宇指出，網絡時代的把關正在從“人工把關”向“機器把關”與“算法把關”發展，傳統時代新聞編輯和記者掌握的特權發生了根本性轉移， 大數據賦予了算法巨大的權力。[10]在社交媒體中，不是所有內容都能得到均等的傳播，相反，在算法的作用下傳播資源分配往往呈現明顯的馬太效應。 在一個社交平臺內，什么樣的內容能夠得到分發、得到怎樣的分發，很大程度上是由算法決定的。 一般而言，社交媒體內容分發的基本思路是：先根據創作者的活躍程度、內容質量進行分級，給予一部分初始流量，歷史表現越好的創作者得到的初始流量越多； 然后通過算法競賽獲得更外層的、更高流量的分發。[11]不同平臺會依據自身的需求構筑算法策略，設計包括創作者等級、內容關鍵詞向量、熱度等因子的推薦規則。 然而具體策略在大多數情況下都是一個黑盒， 社交媒體平臺是這一規則的全權制定者， 內容的流通與消費在由算法鑄造起的信息環境中運行。

不難看出， 盡管在社交媒體中存在龐大數量的內容生產和傳播節點， 內容生產和傳播秩序仍然牢牢掌控在運營者手中， 并未因分布式中心或交互式傳播結構而移交給普通用戶。

三、社交媒體與社會系統的相互作用

在歷史的媒介研究中， 眾多學術先驅對媒介的力量表示過警惕。 法蘭克福學派認為，媒介通過控制傳播內容，約束和規范媒介語言、模式化傳播過程來實現思想規范化、社會意識一致化的結果，使人們的思想和行為服從于媒介所渲染的意識形態權威，達到控制的目的。[12]社交媒體在誕生之初曾因Web2.0的參與式技術形態被許多研究者認為是一種更積極的“參與式”媒體，能夠賦予產消者權力，使其在傳播內容方面發揮更積極的作用。[13]但從現實的情況來看， 法蘭克福學者曾經批判的媒介控制現象在今天的社交媒體中仍然存在， 且隨之而來的影響正在逐步顯現。

《代碼》的作者勞倫斯·萊斯格（Lawrence Lessing）認為，在網絡空間我們需要用新的角度去理解規則的運作，代碼作為規則的制定者是網絡空間的“法律”，對代碼的控制就是權力。[14]的確，對技術的掌控賦予了社交媒體平臺強大的力量， 不過技術只是生產力工具，既不是決定者，也不是完全的中立和價值無涉。 同樣的，只有考慮到社交媒體及其所嵌入的政治經濟結構、社會意識、文化之間的關系時，我們才能對其背后的運作原理有更深刻的理解。 要理解技術如何被使用、如何產生改變社會的力量，應將其置于所處的宏觀政治經濟背景中進行考察， 即遵循傳播政治經濟學的分析框架。 就網絡技術本身而言，其本質是去中心化和反控制的， 只是它并非存在于真空中，而是鑲嵌在社會體系之內，受到已有的政治、經濟、文化力量的制約。

從媒介生產的經濟動力來看， 一個顯而易見的事實是社交媒體的典型商業策略并不是向人們出售訪問權限后提供相等的服務，而是讓用戶免費訪問，并將其作為產消者出售給第三方以產生利潤。 為了將自己的商業價值最大化， 社交媒體將原有的分散用戶用新技術組織起來， 在互聯網這一載體上建立起了全新的信息聚集與分發機構，從內容生產、渠道傳播到用戶管理構筑起一條完整的產業價值鏈條。

張一鳴在創建字節跳動之初曾對其商業模式進行過精練的概括： 通過技術在海量的內容與用戶之間架設一個平臺， 然后 “在這個注意力集中的平臺上，為用戶提供精準的商業信息”。[15]他所說的“精準的商業信息” 是指以原生廣告的形式將廣告與內容融為一體， 同時結合用戶大數據進行精準推送以提升消費轉化率的商業形態。

字節跳動的商業模式也是大部分社交媒體平臺的基礎商業模式， 大部分平臺的收入離不開對用戶規模、用戶停留時長的追求，這關系到它們能否從與競爭對手的廝殺中脫穎而出，獲得更多的商業資源。這也成為指導社交媒體的內容生產、流通、分配環節的根本邏輯：在文本內容上，娛樂化、碎片化、感性主導的內容占據了社交媒體的主流， 因為這類內容不需要太多知識儲備和文化背景也可以理解，這種“最大公約數” 式的文本能為平臺爭取到最大的消費者集合；在流通資源的分配上，承擔流量分配角色的算法并非以還原客觀真相為標準， 而是以提升瀏覽量等任務為目標進行信息分發。

從客觀上來說， 盡管傳播系統并非完全是主導意識形態的傳送帶， 但在其中各種話語形式的可見性（visibility）并不相同，媒介生產的經濟動力能夠促進其中的某些話語形式而對公共話語結構產生影響。 首先，廣告與內容邊界的模糊讓生產創作越來越具有消費導向的特征。 人們被動地接受消費主義的邏輯，仿佛那是人唯一的、理所當然的生活方式，企業更是致力于借助社交媒體的話語權力培養出 “完美的消費者”和最適合數字經濟的個體。[16]一個典型的例子是一些社交媒體對女性審美的規訓，將“美”與“消費”進行捆綁，以此提供一個與消費購買相協調的符號環境， 以提升平臺內用戶的購買行為轉化率。

另一個傳播政治經濟學長期探討的焦點問題是， 傳播機構的不同所有制形式對傳播活動產生怎樣的不同后果， 或者說控制文化生產和分配的權力分布將對公共領域起到限制還是解放的作用？ 公共領域是由哈貝馬斯提出的經典概念，是一個“用于交流信息和觀點的網絡”， 在現代媒體的幫助下形成“有關特定話題的公共意見”， 其核心本質是通過開放的、多樣的、可接近的空間，推動平等參與和自由討論，從而促進整個社會的政治、經濟文化決策過程最大程度的公開、公正、公平。 理想情況下，媒介系統應該成為一個公共領域來運作， 然而無論在西方還是國內， 媒介私人所有權越來越集中都是一個不爭的事實。 有學者對此表示擔憂：如果讓商業意識形態取代政治意識形態主宰了國內的公共領域， 那么它培養的也只能是關心經濟的市民而非關心政治的公民， 以批判和監督公共政策為己任的自覺也許會缺位。[17]

四、結語

近年國內出臺的一系列政策表明， 公權力已經意識到對互聯網平臺進行規范和引導的重要性，2022 年由國家互聯網信息辦公室、工業和信息化部、公安部、國家市場監督管理總局聯合發布的《互聯網信息服務算法推薦管理規定》，賦予了用戶“拒絕算法”和“改良算法”的權利，要求平臺向使用者打開算法的黑箱，增加算法規則的透明度和可解釋性，同時指出算法不能用于“誘導用戶沉迷”“過度消費”等目的，并且要“堅持主流價值導向”“積極傳播正能量”。2019 年發布的《網絡信息內容生態治理規定》以網絡信息內容為主要治理對象， 要求網絡信息內容生產者采取措施，防范和抵制各類不良信息，營造良好網絡生態。

本文從媒介生產的視角切入， 剖析了社交媒體的內容生產與流通環節， 展示了社交媒體的強大權力以及可能帶來的風險。 表面上看，社交媒體賦予了人們無限的表達和信息接收自由， 實際上這種自由是在一種隱形框架中作出的， 平臺掌握著這一框架并以私有企業的盈利邏輯開展文化生產。 不過，正如戈爾丁和莫多克所強調的， 經濟的決定作用往往主要發生在最初的時刻， 盡管傳播活動在當下會受到所在社會結構的制約，但結構本身并非是長久堅固、不可撼動的， 在實踐的反作用下結構存在被修改的可能。 如何對社交媒體的權力進行持續性的引導和管理，使其發揮公共領域的作用，成為社會性問題的溝通交流場地而非僅僅作為消遣和消費空間， 是一個值得長期關注與思考的議題。