地方媒體加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)的意義及路徑探析

□劉會(huì)敏 戴曉翔 李蕙君

近年來(lái)，各級(jí)地方媒體深刻認(rèn)識(shí)到新形勢(shì)下加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作的重要性和必要性， 立足區(qū)域特色，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，下大氣力加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，推進(jìn)地方故事的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)，向世界展示出豐富多彩、生動(dòng)立體的地方形象、中國(guó)形象。 研究與剖析地方媒體加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)的實(shí)踐與探索，具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義與借鑒價(jià)值。

一、地方媒體加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)的意義

地方媒體加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，有利于提升地方知名度和國(guó)際影響力。地方媒體是地方開展對(duì)外宣傳工作的主渠道、主陣地、主力軍，肩負(fù)著對(duì)外傳播的重要責(zé)任。 講好地方故事，樹立和展示真實(shí)、立體、全面的地方形象，有利于提升地方在海外的知名度和影響力， 為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)I造出良好的國(guó)際輿論氛圍。地方形象是國(guó)家形象的重要組成部分。 講好地方故事，有利于讓海外受眾通過(guò)對(duì)地方的認(rèn)知，看到一個(gè)更加真實(shí)、全面、立體的中國(guó)。

地方媒體加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)， 有利于消除負(fù)面信息影響，維護(hù)地方的良好形象。 受新冠肺炎疫情的持續(xù)影響，國(guó)際輿論環(huán)境復(fù)雜多變，謠言、誤解甚至抹黑行為在國(guó)際傳播領(lǐng)域頻繁出現(xiàn)。 地方上的一起微小事件都極有可能引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情， 受到國(guó)際關(guān)注，給地方帶來(lái)不良影響。 地方媒體主動(dòng)發(fā)聲，掌握國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，有利于消除負(fù)面信息影響，維護(hù)地方的良好形象。

二、地方媒體國(guó)際傳播能力建設(shè)的現(xiàn)狀

（一）地方媒體國(guó)際傳播能力建設(shè)取得明顯成效

近年來(lái)，隨著媒體融合的深入推進(jìn)，各級(jí)地方媒體在加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)方面進(jìn)行了積極嘗試和深入探索，地方媒體國(guó)際傳播能力顯著提升，在報(bào)道內(nèi)容、渠道拓展、報(bào)道形式、合作交流、輿論引導(dǎo)方面都取得了較好的成效，對(duì)講好地方故事、展示地方形象、推動(dòng)地方與海外城市間的交流合作， 助力地方擴(kuò)大開放等方面發(fā)揮了積極作用。 一些地方媒體圍繞黨和國(guó)家中心工作和對(duì)外工作大局，立足本地，充分發(fā)揮地域、人文等方面的優(yōu)勢(shì)，策劃制作推出了一系列立意高遠(yuǎn)、形式新穎、影響廣泛的精品力作，獲得了海外受眾較大的關(guān)注。 如身處東北，以民族語(yǔ)言文字為載體的《吉林朝鮮文報(bào)》實(shí)施精品戰(zhàn)略，開闊視野，精心策劃，勇于探索，在2011 年至2019 年，有7 篇作品獲得中國(guó)新聞作品最高獎(jiǎng)中國(guó)新聞獎(jiǎng)，取得的成績(jī)令人矚目。

（二）地方媒體開展國(guó)際傳播迎來(lái)發(fā)展契機(jī)

作為國(guó)家形象“自塑”的重要手段，國(guó)際傳播能力建設(shè)越來(lái)越受到從中央到地方的高度重視。

國(guó)家持續(xù)推動(dòng)國(guó)際傳播能力建設(shè)。黨的十八大以來(lái)， 習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)。2013 年，黨的十八屆三中全會(huì)審議通過(guò)的《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問(wèn)題的決定》指出要構(gòu)建多元協(xié)同的外宣體制，提出“堅(jiān)持政府主導(dǎo)、企業(yè)主體、市場(chǎng)運(yùn)作、社會(huì)參與，擴(kuò)大對(duì)外文化交流”；2016年，“加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)” 寫入“十三五” 規(guī)劃；2017 年，黨的十九大報(bào)告提出要“推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)，講好中國(guó)故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力”；2021 年，《“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》提出要“創(chuàng)新推進(jìn)國(guó)際傳播”；等等。

地方政府為國(guó)際傳播提供政策支持。 新時(shí)代、新形勢(shì)，為地方形象國(guó)際傳播提供了新機(jī)遇。 近年來(lái)，地方政府紛紛出臺(tái)政策支持地方媒體開展國(guó)際傳播，提升國(guó)際傳播能力。 如江蘇省支持荔枝網(wǎng)籌劃制作“青春守藝人”網(wǎng)絡(luò)國(guó)際傳播項(xiàng)目，鼓勵(lì)現(xiàn)代快報(bào)網(wǎng)承擔(dān)的“江蘇文脈傳播”項(xiàng)目向網(wǎng)絡(luò)國(guó)際傳播方向擴(kuò)容增能，讓更多“國(guó)風(fēng)”“國(guó)潮”成為世界風(fēng)尚。

技術(shù)發(fā)展提供新的平臺(tái)和渠道。 信息化為我們帶來(lái)了難得的機(jī)遇，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒介技術(shù)不斷升級(jí)換代，人工智能、AR、VR、5G、4K/8K 等技術(shù)應(yīng)用到國(guó)際傳播領(lǐng)域，為國(guó)際傳播提供了更加豐富的表現(xiàn)形式、新的平臺(tái)和渠道，給海外受眾帶去更好的閱讀體驗(yàn)。

（三）地方媒體加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)的制約因素

地方媒體對(duì)外傳播能力雖然得到了提升， 取得了成效，但由于受技術(shù)、人才、資金等的影響，地方媒體開展國(guó)際傳播工作也有明顯的短板和制約因素。

認(rèn)識(shí)有待提升。 當(dāng)前，還有不少地方媒體對(duì)加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)缺乏認(rèn)識(shí)， 仍有重內(nèi)宣輕外宣的傳統(tǒng)觀念， 認(rèn)識(shí)不到新形勢(shì)下對(duì)外宣傳的重要性和必要性。

國(guó)際傳播人才短缺。 地方媒體國(guó)際傳播人才匱乏問(wèn)題比較突出，尤其是缺少既熟悉國(guó)際傳播規(guī)律，又具備外語(yǔ)采編制作能力的復(fù)合型人才。

國(guó)際傳播能力需加強(qiáng)。 在傳播內(nèi)容方面，原創(chuàng)精品較少，地方資源需要深度挖掘與豐富；在表達(dá)方式方面，表現(xiàn)形式較為單一，提升敘事能力有待加強(qiáng)；在傳播渠道方面，還需要進(jìn)一步拓展；在傳播效果方面，還需要提升。

資金投入不足。 相比對(duì)內(nèi)傳播，國(guó)際傳播從人員配備、渠道推廣、平臺(tái)建設(shè)等方面都需要投入更多的資金和成本。

三、地方媒體加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)的路徑探索

（一）打造具有地方特色的國(guó)際傳播內(nèi)容體系1.積極融入國(guó)家戰(zhàn)略，主動(dòng)策劃組織活動(dòng)

一是積極融入“一帶一路”倡議、生態(tài)文明建設(shè)、黃河流域生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展等國(guó)家戰(zhàn)略，精心選題，主動(dòng)策劃組織活動(dòng)， 大力宣傳地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重大成就， 大力推介地方特色文化， 吸引更多人了解地方、認(rèn)識(shí)地方。 如中國(guó)江蘇網(wǎng)策劃推出“E 路守鶴——生物多樣性保護(hù)”融媒行動(dòng)，體現(xiàn)了我國(guó)生態(tài)文明建設(shè)和生物多樣性保護(hù)的成果，引發(fā)海外受眾情感共鳴。

二是抓住重要活動(dòng)、重要國(guó)際會(huì)議、重大賽事在地方舉辦的契機(jī)，結(jié)合地方優(yōu)勢(shì)，助力地方開展國(guó)際傳播。 北京冬奧會(huì)期間，作為河北省級(jí)主流媒體，長(zhǎng)城新媒體集團(tuán)充分發(fā)揮地方媒體優(yōu)勢(shì)， 立足地方實(shí)際，從議題設(shè)置、可視化傳播、互動(dòng)傳播、共情傳播等方面，以融通中外的有效傳播，推出了一系列富有特色的策劃和報(bào)道。

2.深化故事內(nèi)涵，以地方視角講好中國(guó)故事

地方媒體開展國(guó)際傳播， 要善于運(yùn)用獨(dú)特的視角講好地方故事，將地方特色與重大主題結(jié)合起來(lái)，將中國(guó)敘事與國(guó)際表達(dá)結(jié)合起來(lái)， 深度挖掘故事背后的思想力量和精神力量。 《河南日?qǐng)?bào)》榮獲第28 屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)的作品 《諾獎(jiǎng)得主尤努斯精準(zhǔn)扶貧到河南》，在精準(zhǔn)扶貧進(jìn)入攻堅(jiān)期的背景下，聚焦社會(huì)關(guān)注的扶貧熱點(diǎn)， 以諾獎(jiǎng)得主尤努斯創(chuàng)立的格萊珉銀行與中原銀行簽訂合作協(xié)議為突破口， 找準(zhǔn)中央精神與基層實(shí)踐的結(jié)合點(diǎn)，報(bào)道了尤努斯的“格萊珉模式”在河南落地的意義和展望，收到了很好的國(guó)際傳播效果。[1]

3.挖掘區(qū)域特色，傳播地方文化

我國(guó)幅員遼闊、歷史悠久，地方基層實(shí)踐豐富多彩，各地在歷史文化、自然風(fēng)貌、地域特色、人文內(nèi)涵和經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面獨(dú)具特色，是做好國(guó)際傳播工作的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，也是創(chuàng)新各地國(guó)際傳播工作的重要基礎(chǔ)。[2]如2022 年8 月，大河網(wǎng)開始陸續(xù)推出原創(chuàng)雙語(yǔ)系列報(bào)道——“在河南，遇見(jiàn)China”，以發(fā)源于河南本土的陶瓷品類為話題，通過(guò)雙語(yǔ)視頻、圖文報(bào)道等多媒體形式，向世界展示河南文化、中國(guó)精彩。

開封是八大古都之一，擁有豐富的歷史文化資源。近年來(lái)，開封日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)結(jié)合自身實(shí)際，積極探索國(guó)際傳播，相繼推出中國(guó)（開封）宋代名畫文化創(chuàng)新大展、《成語(yǔ)里的開封》系列短視頻等一系列產(chǎn)生廣泛影響力的策劃和作品，向世界傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

（二）創(chuàng)新敘事能力，建立融通中外的話語(yǔ)體系

1.精準(zhǔn)傳播，提升傳播效果

國(guó)際傳播面向的是不同國(guó)家和區(qū)域的受眾和群體，要采用貼近不同區(qū)域、不同國(guó)家、不同受眾的精準(zhǔn)傳播方式，要研究海外用戶需求，科學(xué)設(shè)置議題與議程，創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)、創(chuàng)新表達(dá)方式，努力讓海外受眾看得懂、聽(tīng)得見(jiàn)，不斷提升對(duì)外傳播效果。 福建省廣播影視集團(tuán)自辦大型人文紀(jì)實(shí)通欄 《福建時(shí)間》，主要面向阿拉伯國(guó)家和地區(qū)受眾，通過(guò)美食、民俗、風(fēng)光等展現(xiàn)福建的文化魅力。

2.創(chuàng)新傳播手段，豐富表達(dá)形式

融媒體背景下加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)， 必須適應(yīng)國(guó)際傳播領(lǐng)域移動(dòng)化、社交化、視頻化的趨勢(shì)，創(chuàng)新對(duì)外話語(yǔ)表達(dá)方式，貼近海外受眾需求，采用更有創(chuàng)意的表達(dá)方式，如短視頻、微電影、3D 動(dòng)漫、游戲等多媒體手段，拉近與海外受眾的距離，不斷增強(qiáng)國(guó)際傳播的親和力和實(shí)效性。

3.借用外國(guó)人的視角，講述地方故事

地方媒體做國(guó)際傳播時(shí)，借助在當(dāng)?shù)厣睢⒐ぷ鞯耐鈬?guó)人，用他們的視角講述地方故事，能夠產(chǎn)生獨(dú)特的效果。 新民晚報(bào)社策劃制作的系列融媒體產(chǎn)品《百年大黨——老外講故事》， 邀請(qǐng)100 位來(lái)自全球六大洲30 多個(gè)國(guó)家的科學(xué)家、企業(yè)家、藝術(shù)家和普通創(chuàng)業(yè)者， 講述他們?cè)谥袊?guó)上海生活工作的所見(jiàn)所聞，在社交媒體發(fā)布后，反響熱烈。

（三）搭建多層次傳播平臺(tái)，拓展傳播渠道

1.著力打造自主可控平臺(tái)

地方媒體高質(zhì)量推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)，必須深刻認(rèn)識(shí)到打造自有、 自主、 可控新媒體平臺(tái)的重要意義。如杭州《都市快報(bào)》開辦有杭州新聞?dòng)⑽目蛻舳恕⒑贾萦⑽膱?bào)紙；成都傳媒集團(tuán)成立成都國(guó)際傳播中心，開設(shè)有Go Chengdu 英文網(wǎng)站、HELLO Chengdu 中英文雜志，以多語(yǔ)種向全球傳播地方聲音，講述地方故事。

2.加強(qiáng)與央媒合作

地方媒體自身往往缺乏有影響力的國(guó)際傳播渠道，通過(guò)與新華社、《人民日?qǐng)?bào)》海外版、央視國(guó)際頻道等央媒合作，借助央媒豐富的平臺(tái)資源和外宣渠道宣傳本地，開展國(guó)際傳播，能夠有效提升地方國(guó)際影響力和認(rèn)可度。上海市奉賢區(qū)融媒體中心與新華社新聞信息中心上海中心合作，在《華爾街日?qǐng)?bào)》和《費(fèi)加羅報(bào)》上做了奉賢區(qū)專版，被多家國(guó)外知名通訊社和海外網(wǎng)站轉(zhuǎn)載發(fā)布，有力提升了奉賢區(qū)的國(guó)際形象。

3.善于利用海外社交平臺(tái)

隨著“媒體社交化”趨勢(shì)日益發(fā)展，社交媒體已經(jīng)成為國(guó)際傳播的重要途徑。 由于平臺(tái)的特性和受眾群體不同，地方媒體通過(guò)在各個(gè)平臺(tái)開通海外社交媒體賬號(hào)等方式，積極拓展海外傳播渠道。 重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)運(yùn)營(yíng)管理的重慶國(guó)際傳播中心早在2018 年就在臉書、推特、照片墻、 領(lǐng)英海外社交媒體平臺(tái)開通有iChongqing 賬號(hào)， 并形成了由外宣官方網(wǎng)站+海外社交媒體賬號(hào)共同組成的海外網(wǎng)絡(luò)傳播1+N 媒體矩陣。iChongqing 通過(guò)臉書平臺(tái)的直播功能，對(duì)當(dāng)?shù)囟囗?xiàng)重大文旅活動(dòng)向海外進(jìn)行直播，取得了很好的海外傳播效果。

4.與海外媒體開展廣泛合作交流

地方媒體做好新時(shí)代國(guó)際傳播工作，還要充分發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢(shì)，勇于創(chuàng)新，通過(guò)版面互換、舉辦論壇、研討會(huì)、攝影大賽、組織考察活動(dòng)等形式，加強(qiáng)與對(duì)象國(guó)媒體開展多領(lǐng)域合作，不斷拓寬傳播合作渠道。如廣西廣播電視臺(tái)在越南國(guó)家數(shù)字電視臺(tái)開設(shè)《多彩中國(guó)》欄目，每周固定時(shí)段播出中國(guó)優(yōu)秀紀(jì)錄片。

四、啟示與建議

（一）提高認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)國(guó)際傳播主動(dòng)性

要深刻認(rèn)識(shí)新形勢(shì)下加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作的重要意義，增強(qiáng)國(guó)際傳播主動(dòng)性，加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，將國(guó)際傳播工作納入制度化、規(guī)范化、科學(xué)化軌道，形成長(zhǎng)效機(jī)制，不斷提升傳播效能，確保國(guó)際傳播高質(zhì)量發(fā)展。

（二）成立專門機(jī)構(gòu)，統(tǒng)籌多方資源

國(guó)際傳播需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)專業(yè)化運(yùn)營(yíng)，近年來(lái)，地方媒體紛紛成立國(guó)際傳播中心， 以專門的機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)方式開展國(guó)際傳播，提升城市形象和國(guó)際知名度。 報(bào)道顯示，截至目前，已有重慶、成都、濟(jì)南、滄州、景德鎮(zhèn)等多個(gè)地方成立了國(guó)際傳播中心， 并整合當(dāng)?shù)孛襟w優(yōu)勢(shì)內(nèi)容資源以及地方黨委、政府、宣傳、網(wǎng)信、文旅等各方資源，立體真實(shí)地向世界講好地方故事，傳播中國(guó)聲音。

（三）加大政策與資金投入，完善制度保障

提升國(guó)際傳播能力不僅是地方媒體自己的事，還需要地方政府的政策和資金支持。地方政府是加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)的主導(dǎo)力量， 要通過(guò)加大財(cái)政投入，支持地方媒體壯大自主國(guó)際傳播平臺(tái)。可以通過(guò)設(shè)立專項(xiàng)資金、舉辦國(guó)際傳播領(lǐng)域年度大賽等形式，為地方媒體國(guó)際傳播提供必要的人力、物力、財(cái)力保障。

（四）加強(qiáng)國(guó)際傳播人才隊(duì)伍培養(yǎng)與建設(shè)

習(xí)近平總書記指出，媒體競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵是人才競(jìng)爭(zhēng)，媒體優(yōu)勢(shì)核心是人才優(yōu)勢(shì)。 地方媒體加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，要通過(guò)加強(qiáng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)、與高校開展合作、引進(jìn)專業(yè)傳播人才等各種方式著力打造一支政治素質(zhì)過(guò)硬，具有國(guó)際視野、專業(yè)能力扎實(shí)，又熟悉地方特色優(yōu)勢(shì)的高素質(zhì)專業(yè)隊(duì)伍。

五、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，國(guó)際傳播面臨著新形勢(shì)、新要求，地方媒體唯有加快推進(jìn)媒體融合發(fā)展， 努力打造新型主流媒體，正確認(rèn)識(shí)和有效把握國(guó)際傳播規(guī)律，創(chuàng)新傳播策略和方式，不斷提升國(guó)際傳播能力，才能切實(shí)履行好職責(zé)使命，講好地方故事，發(fā)出中國(guó)聲音，為地方發(fā)展?fàn)I造有利的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，為展示真實(shí)、立體、全面的地方形象、國(guó)家形象作出積極貢獻(xiàn)。