鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略語境下“三農”自媒體的優(yōu)勢與運行路徑

□姜書婷 宋兆寬

在全面推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全新時代語境下，“三農”工作正處于創(chuàng)新求變、結構優(yōu)化的全新階段，傳統發(fā)展模式已難以有效應對時代場景。 為加快鄉(xiāng)村振興步伐，需要以時代環(huán)境為前提，充分利用新的時代工具，積極探尋鄉(xiāng)村振興的新做法。 在新的融合媒體語境下，快手、抖音、今日頭條和直播軟件等自媒體憑借便捷分享、開放互動等優(yōu)勢，展現鄉(xiāng)村文化場景， 以淳樸的鄉(xiāng)土氣息和相對穩(wěn)定的用戶黏性營造了驅動鄉(xiāng)村振興的全新業(yè)態(tài)。

一、立體發(fā)聲：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略語境下“三農”自媒體的功能優(yōu)勢

（一）鄉(xiāng)風走向“文明”：從文化被動到文化自信

“三農”自媒體是利用智慧技術，修復鄉(xiāng)村記憶、彌補鄉(xiāng)村文化傳播短板的重要力量，也是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略語境下，構建鄉(xiāng)土文化自信的生動呈現。 實現鄉(xiāng)村振興，不僅需要實現鄉(xiāng)村產業(yè)振興，更需要將現代科技與鄉(xiāng)村文化有序融合，通過挖掘鄉(xiāng)村文化的內生動力，營造新型鄉(xiāng)村文化氛圍，為鄉(xiāng)村振興提供新的文化動能。[1]一方面，“三農”自媒體以接地氣、講生活等特征，盡可能客觀、真實地展示鄉(xiāng)村形象，還原鄉(xiāng)村生活本質，既為社會大眾留存了特殊的“鄉(xiāng)愁記憶”，也為廣大村民自我發(fā)聲創(chuàng)造了智慧途徑，通過將自媒體平臺與“三農”相融合，構建促進鄉(xiāng)村振興“共同體”。另一方面，隨著內容結構、平臺扶持和市場定位等共同下沉，為“三農”自媒體發(fā)展創(chuàng)造了良好的內容生態(tài)。 通過利用“三農”自媒體平臺記錄和講述鄉(xiāng)村變化，為增強農民主體文化意識，共同推進鄉(xiāng)村文化復興創(chuàng)造了良好空間。 以貴州“侗家七仙女”為代表的“三農”自媒體，通過對新環(huán)境下鄉(xiāng)村生活方式變遷進行重構，引發(fā)大眾對美麗鄉(xiāng)村的無限向往。

（二）產業(yè)走向“興旺”：從產業(yè)落后到產業(yè)升級

從追憶鄉(xiāng)愁到建設“美麗鄉(xiāng)村”，在媒體融合場景下，通過發(fā)揮自媒體平臺優(yōu)勢，展現真實、自然的鄉(xiāng)村文化，為充分激活鄉(xiāng)村資源，實現鄉(xiāng)村振興提供了產業(yè)、科技及人才等全方位支持。 第一，通過發(fā)揮“三農”自媒體溝通、連接優(yōu)勢，使鄉(xiāng)村資源優(yōu)勢有效轉化為產業(yè)效能。 在媒介融合時代，借助多元化的自媒體平臺，喚醒和激發(fā)“新農人”的主體性，為鄉(xiāng)村振興營造了新的產業(yè)空間。 以“巧婦9 妹”為例，其憑借巨大影響，一年時間內賣出150 萬公斤水果，獲得巨大產業(yè)效益。 第二，通過發(fā)揮“三農”自媒體在傳播鄉(xiāng)村文化、發(fā)展現代農業(yè)和農產品營銷等領域優(yōu)勢，連接鄉(xiāng)村與城市、農產品與消費市場、農民與平臺，為激活農村資源，重塑農民價值、重構農業(yè)形態(tài)和推動城鄉(xiāng)融合發(fā)展創(chuàng)造了現實可能，真正實現“賦能于農”。第三，連接資源與市場，重構產業(yè)格局。 “三農”自媒體能夠將農業(yè)、農民與市場有效連接，通過發(fā)揮智慧平臺優(yōu)勢， 幫助農民了解相關產品的市場動態(tài)和消費需求，也幫助農民解決農產品銷售問題， 拓寬農產品銷路，實現產品增值、增收的良好成效。 從陜西省西咸新區(qū)“賣杏奶奶” 崔淑俠到貴州省黔東南苗族侗族自治州天柱縣“愛笑的雪莉吖”袁桂花，一大批農民通過“土味直播”，真實描述農村生活、還原農產品生產過程，使直播平臺成為新農具，為鄉(xiāng)村產業(yè)振興提供了智慧支持，實現了富農、惠民的理想成效。

（三）治理走向“高效”：從低效參與到鄉(xiāng)村善治

我國鄉(xiāng)村治理高度依賴村民自治， 但以往農民主體意識不強、參與鄉(xiāng)村治理主動性不高，影響了鄉(xiāng)村治理的實際效能。 “三農”自媒體以助力鄉(xiāng)村振興為歸宿，通過發(fā)揮農民的主體參與優(yōu)勢，積極、正確發(fā)聲，成為提升鄉(xiāng)村治理效能的重要力量。[2]首先，以農民為主體的“三農”自媒體，為農民提供了主動發(fā)聲的機會，增強了農民的表達自信，使其從被動參與鄉(xiāng)村治理轉向主動參與，全面夯實了鄉(xiāng)村治理基礎。其次，“三農” 自媒體平臺以展示和表現農民形象為重點，通過發(fā)揮媒介傳播優(yōu)勢，打破了村民與鄉(xiāng)村治理之間溝通的壁壘， 通過引導村民積極參與鄉(xiāng)村治理，為全面提升治理成效注入新力量。 最后，“三農”自媒體平臺具有便捷、互動等優(yōu)勢，為村民了解、參與鄉(xiāng)村治理提供了新的空間。 通過合理利用“三農”自媒體平臺，改善鄉(xiāng)風民俗、孕育現代鄉(xiāng)村風氣，引導村民有序參與鄉(xiāng)村治理。 重慶“爆笑巫溪”通過講本土故事，關注鄉(xiāng)村治理難題，用微視頻講述鄉(xiāng)村治理內容，通過發(fā)揮“三農”自媒體在鄉(xiāng)村治理中的獨特優(yōu)勢，有效凝聚、引領廣大村民與黨同心，走出了一條具有智慧活力的鄉(xiāng)村善治之路。

二、多維表達：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略語境下“三農”自媒體的優(yōu)勢成因

（一）技術動能：話語生產機制變革，助力農民表達

隨著中國5G 網絡建設不斷推進，日益成熟的移動網絡成為村民分享心情、了解熱點和掌握最新農業(yè)科技的重要平臺，為原本處于傳播弱勢地位的農民提供了信息創(chuàng)造與傳播的基礎條件，助力農民掌握了媒體傳播的發(fā)聲出口，形成了“三農”信息傳播的全新場景。 2021 年2 月發(fā)布的第47 次互聯網絡發(fā)展狀況統計報告顯示，截至2020 年12 月，我國農民網民規(guī)模達3.09 億，農村地區(qū)互聯網普及率達到55.9%，為“三農”自媒體發(fā)展提供了良好的網絡基礎。 隨著網絡視頻行業(yè)制作理念不斷成熟， 傳播內容的質量大幅提升，通過創(chuàng)作優(yōu)質短視頻，吸引大量用戶，營造了良好的自媒體運行生態(tài)。 截至2020 年12 月，我國網絡視頻用戶規(guī)模達9.27 億， 短視頻用戶規(guī)模達8.73 億[3]，短視頻發(fā)展勢頭強勁。“三農”自媒體以網絡技術平臺為切入點，補充傳統媒介的單一、固定視角，為大眾呈現了鮮活、質樸的農村風俗、農民生活面貌，使農民從傳播“邊緣”走向傳播主體，形成了新的農村傳播范式，實現了話語生產機制的新變革。

（二）平臺賦能：融媒平臺全面支持，服務農民表達

面對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略穩(wěn)步推進的全新時代場景，相關商業(yè)機構注重挖掘“三農”自媒體的應用優(yōu)勢，積極出臺扶持計劃，推動自媒體平臺與“三農”發(fā)展深度融合， 促進廣大村民用自媒體展示鄉(xiāng)村美景美食，用直播鏡頭記錄真實鄉(xiāng)土氣息與鄉(xiāng)村生活，使自媒體平臺成為助力鄉(xiāng)村振興的 “新農具” 和 “新農場”。 根據2021 年1 月發(fā)布的《快手“三農”生態(tài)報告》，截至2021 年12 月，快手“三農”興趣用戶已超過2 億， 其中短視頻直播日均點贊達到1.4 億次。[4]2021 年6 月抖音發(fā)布首份“三農”數據報告，其中顯示2020 年抖音農村視頻總獲贊量129 億次，農村視頻創(chuàng)作者的整體收入同比增長15 倍。 與此同時，2021 年， 抖音與快手分別針對鄉(xiāng)村振興提出了完善的幫扶措施，幫助“三農”自媒體探尋發(fā)展方向。 抖音以“新農人計劃2021”為基礎，依托“鄉(xiāng)村大師課”“中國農民豐收節(jié)”等活動，投入2 億流量資源，重點解決部分“三農”自媒體社會關注度不足等問題。[5]為幫助“三農”領域創(chuàng)作者快速成長，抖音通過為用戶提供運營推廣小技巧、 短視頻制作法則和流量包激勵等多種扶持，促進“三農”自媒體快速發(fā)展。 快手通過“秋實計劃”和“耕耘計劃”，為“三農”自媒體專業(yè)發(fā)展提供有力支持，通過完善自媒體平臺的支持體系，使美好鄉(xiāng)村被大眾所認知。

（三）產業(yè)效能：產村一體融合，激勵農民表達

“三農”自媒體的創(chuàng)作者用最真實的語言，向觀眾推介鄉(xiāng)村生活場景，為促動鄉(xiāng)村振興打開了新的時代通道。 通過發(fā)揮“三農”自媒體平臺的用戶優(yōu)勢，借助直播帶貨、新電商和社群營銷等多種手段，為鄉(xiāng)村產品銷售提供了新路徑，助力“三農”自媒體平臺變現“效益”，有力促進鄉(xiāng)村產業(yè)振興。 在“三農”自媒體平臺助力下，傳統農業(yè)產業(yè)發(fā)展方式得到極大改善與優(yōu)化，通過關注大眾個性化、高品質的消費需求，為農業(yè)產業(yè)化發(fā)展創(chuàng)造了良好基礎。 在受眾粉絲力捧、相關平臺扶持下，涌現了“牧民達西”“鄉(xiāng)村小喬”“桃子姐”和“李子柒”等一批“三農”自媒體大V，其通過記錄農村生活，開展農業(yè)知識科普及農產品推廣，為社會大眾真實感受農村生活提供了現實可能。

三、全面發(fā)力：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略語境下“三農”自媒體的運行路徑

（一）將鏡頭對準鄉(xiāng)村：以精品內容為基礎，挖掘鄉(xiāng)村文化潛力

“三農”自媒體喚醒了鄉(xiāng)愁與文化記憶，呈現了親切、自然的鄉(xiāng)村景觀，彌補了社會大眾對鄉(xiāng)村自然想象的空間，獲得了獨特的觀賞體驗。 在“三農”自媒體創(chuàng)作及運行過程中，用鏡頭真實書寫農村生活，通過兼容城鄉(xiāng)文化認知習慣，跨越文化流動壁壘，全面提升自媒體平臺的內容品質。 通過利用“三農”自媒體對鄉(xiāng)村文化習俗、 民間藝術和手工藝等內容進行數字化傳播，使傳統鄉(xiāng)土資源被喚醒，形成了新的文化傳播范式。 自媒體平臺要順應傳播規(guī)律，通過塑造良好的鄉(xiāng)村形象， 激發(fā)村民的幸福感， 激勵村民對“三農”問題的真情實感，使其以主動發(fā)聲、積極表達的方式，提升“三農”自媒體的內容品質。[6]要找準“三農”自媒體平臺的發(fā)展坐標。 “三農”自媒體平臺的基礎定位是服務“三農”，通過展現真實、客觀的鄉(xiāng)村景象與文化風貌， 塑造具有生態(tài)美學和精品內容的優(yōu)質作品，將鄉(xiāng)村振興的時代風貌推向社會，為鄉(xiāng)村發(fā)展探尋廣闊空間。

（二）堅守田園的“真實美”：以鄉(xiāng)村話題為基調，真實傳遞鄉(xiāng)村風貌

新媒體平臺內容類型多樣、 用戶入駐要求較低，憑借新媒體平臺生動樸實、 鮮活新穎的內容優(yōu)勢，形成新的“三農”輿論場景。 因此，從服務鄉(xiāng)村振興視角看，為更好地發(fā)揮“三農”自媒體的應用優(yōu)勢，需要以真實展現風土民情、民俗風貌為基礎，真實反映鄉(xiāng)村風貌，傳播主流旋律，從瑣碎生活片段中，營造真實鄉(xiāng)村形象。 “三農” 自媒體要摒棄對消費主義的片面迎合，通過堅守話語表達權，堅持以真實視角反映鄉(xiāng)村話題的創(chuàng)作主基調，超越“數字異化”“自我異化”等創(chuàng)作誤區(qū)，真實、客觀地表達鄉(xiāng)土現實氣息。“巧婦9 妹”和“農村四哥”通過展示真實、自然的鄉(xiāng)村生活，使社會大眾了解鄉(xiāng)村田園場景，為農民更好地融入社會提供了良好平臺。“布衣小童”和“農民王小”通過展現溫馨、真實和鮮活的農村生活場景，吸引大眾對鄉(xiāng)村田園風光的向往，生動展現了“新農人”的自信心。

（三）產媒融合互促：以促進產業(yè)振興為方向，發(fā)展鄉(xiāng)村特色產業(yè)

將自媒體平臺運用于鄉(xiāng)村振興一線， 通過生動記錄鄉(xiāng)村美景、全面展現鄉(xiāng)村新形象，為推動鄉(xiāng)村產業(yè)發(fā)展提供新支持。 自媒體平臺作為表達多元文化、主動發(fā)聲的主要陣地， 通過建設村民主導主建的自媒體平臺，消除城鄉(xiāng)文化信息溝通壁壘，使廣大村民獲得了對外展示、互動交流與增收致富的新空間。 要通過制作短視頻、推送相關文章和開啟賣貨直播，設置農產品電商、農資電商、農業(yè)社會化服務及內容變現等功能板塊，為大眾展示農村美食美景、輔助農產品銷售、 權威解讀農業(yè)政策和提供農業(yè)技術服務等多種服務，構建豐富、多元的農業(yè)產業(yè)生態(tài)。 要重視激發(fā)、調動農民的主體地位感，使農民以主人公的姿態(tài)參與“三農”自媒體建設，通過激發(fā)、豐富鄉(xiāng)村產業(yè)發(fā)展活力， 使鄉(xiāng)村產業(yè)發(fā)展全新升級。 流媒體平臺“抖音”與資訊平臺“今日頭條”以智慧雙平臺為基礎，啟動“DOU 是好風光”項目，為廣大村民提供數據流量、人才培養(yǎng)和作品創(chuàng)作等支持活動，充分激發(fā)了廣大村民的創(chuàng)作熱情，既傳播了鄉(xiāng)村美景美食，又為大眾創(chuàng)造了新的創(chuàng)收、致富途徑。

（四）強化專業(yè)建設：以行業(yè)自律為支撐，引導“三農”自媒體規(guī)范發(fā)展

驅動“三農”自媒體服務鄉(xiāng)村振興，既需要熟練掌握新媒體平臺的運行規(guī)律及技巧方法，更需要具備良好的互聯網精神與信息化應用能力。“三農”自媒體在促進鄉(xiāng)村振興進程中蘊含了巨大能量，盡管“三農”自媒體參與者規(guī)模龐大、人數眾多，但自身行業(yè)局限性較為明顯，引發(fā)創(chuàng)作內容單一性、同質化等問題。 此外，多數創(chuàng)作者缺乏清晰定位和長期規(guī)劃，缺少功力扎實的運維團隊，影響了“三農”自媒體的運行成效。為促進“三農”自媒體更好地服務鄉(xiāng)村振興，政府部門要以建設自媒體聯盟為基礎，加強“三農”自媒體創(chuàng)作引導，通過加大平臺監(jiān)管力度，做好內容創(chuàng)意引導，推動“三農”自媒體高質量發(fā)展。[7]自媒體平臺要堅持正確的創(chuàng)作導向，通過加強行業(yè)自律、抵制不良習俗，助力“三農”自媒體規(guī)范發(fā)展。 要充分發(fā)揮自媒體優(yōu)勢，傳遞優(yōu)質鄉(xiāng)村文化，推動鄉(xiāng)村振興向更深層次領域深耕，通過結合“中國農民豐收節(jié)”、鄉(xiāng)村風俗等內容，開展有深度的新聞傳播活動，為大眾營造“沉浸式”觀賞體驗，使鄉(xiāng)村文化變得更加時尚且充滿生命力。

四、結語

隨著移動互聯網發(fā)展、應用不斷成熟，“入網”的門檻大幅降低，網絡平臺運行日益流暢，以“今日頭條”、 抖音和快手等為代表的平臺融入農村生活，成為社會大眾了解“三農”發(fā)展現狀的智慧窗口，也為農民積極融入時代潮流提供了現實可能。 在推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略進程中，通過發(fā)揮“三農”自媒體平臺優(yōu)勢，構建新的互動、溝通方式，重構鄉(xiāng)村文化形態(tài)，為廣大村民感受世界變化、 表達個人愿景和拓寬產業(yè)發(fā)展空間創(chuàng)造了良好平臺。