淺析媒體交流在國際傳播中的作用與路徑

高熹

在國際交流與合作中，媒體不僅是參與者，更是傳播者。作為參與者，中國媒體通過交流合作，增進與國際媒體的了解，消除偏見，塑造中國的良好國際形象。而長效溝通與合作機制的建立，前沿信息科技的應用和真誠友好對話的展開都將成為加強國際傳播能力建設的有效路徑。

一、國際媒體交流在國際傳播能力建設中的作用

（一）發掘國際媒體及海外受眾關注點，提升國際傳播針對性和有效性

如何提升傳播的針對性和有效性是中國媒體加強國際傳播能力建設的重要挑戰，通過交流合作可以直接而準確地了解國際媒體的信息需求和國際受眾的興趣點，以此為參照進行傳播策劃并實施，才能達到更好的傳播效果。

實踐證明，如果只是按自己的習慣表達，或是流于表面的發展成就展示，不注重傳播對象的接收特點，往往很難真正打動國際受眾，傳播效果不佳。尤其是如今社交媒體已成為國際傳播的新戰場，把握受眾的興趣點成為傳播效果的關鍵因素之一。“新興社交媒體進行微觀敘事，恰恰能夠從細節與微觀視角有效‘反哺’文化傳播。傳播內容貼近受眾生活，才能易于受眾理解，使異域文化受眾能夠在生活經驗、知識體系等方面與故事形成共鳴”。[1]

通過與國際媒體進行內容交換與內容合作，往往更容易摸索出國際受眾的信息接收特點，形成傳播的閉環。以中國電視劇《媳婦的美好時代》為例，該劇2012年斯瓦西里語配音版在坦桑尼亞開播，緊接著在近40個非洲國家播出，通過家庭這一全人類共同的話題，展現當代中國人的美好生活追求，也呈現了中國的發展成就。非洲民調組織“非洲晴雨表”近年來發布的報告顯示，非洲人對中國的好感度在逐步提升，非洲人對中國人民、文化和語言的喜愛是推動中國在非正面形象的主要因素。而這背后也是中國影視媒體通過播出合作，對各國受眾的興趣點進行摸索并對內容生產和傳播不斷優化的結果，目前已經有1600多部中國優秀影視作品譯配成了英、法、俄、西、阿、葡等36種語言，譯配作品時長6萬多小時，在100多個國家通過媒體合作實現落地播出，這對國際傳播能力建設來說既是豐碩成果，也是寶貴經驗。

（二）借鑒外媒經驗，提升國際傳播技巧和能力

經過多年的發展，中國媒體的國際影響力已經取得了很大提升，但在傳播能力、科技應用、經營管理等方面仍然處于弱勢，需要進一步加強建設。開展對外交流與合作能夠“取長補短”，吸收國際媒體的發展經驗，為國際傳播能力建設中難題的解決提供借鑒和參考，也可以學到創新思路和成功經驗。

新華社、中國國際廣播電臺多年來聘請了大量外籍專家，在選題、采訪、編輯、設計各環節給予指導，不但為這些媒體的國際傳播提供語言支持和內容參謀，還擔任“第一讀者”，克服文化差異對傳播效果進行預判。此外，他們還參與對中國國際傳播人員的培訓，為中國國際傳播事業做出了很大貢獻。而中央廣播電視總臺中國環球電視網從2004年開始使用外籍主播播報新聞，還邀請國外知名主持人客串。使用不同國籍的面孔，既是中國在國際傳播上的突破，也是對其他國際媒體經驗的吸收，拉近了電視節目與觀眾間的心理距離，傳播力顯著提升。

（三）影響意見領袖，提升國際傳播議程設置能力

通過對新聞選題和內容的選擇，媒體的報道往往能影響國際受眾對新聞事件的關注度和態度，媒體人也成為擁有話語權的意見領袖，“隨著意見領袖概念的普及和當前傳播環境的變化，數字媒體時代所呈現的大眾媒體與自媒體交互發展的新格局為意見領袖群體的活動平臺和群體范圍的擴大提供了機遇”。[2]

北京冬奧會期間，日本電視臺記者辻岡義堂因為在電視直播和社交媒體中多次展示北京冬奧會吉祥物冰墩墩，使其在國際媒體上關注度大幅提升，特別是社交媒體上始終保持熱度。而這名日本記者也獲得了很高人氣，得到了“義蹲蹲”的昵稱，成為北京冬奧會傳播的一大亮點，值得思考和借鑒。

近年來，隨著社交媒體影響力日益提升，媒體人作為意見領袖影響輿論議題和發展的作用日益加強，很多的互聯網自媒體“大V”都擁有上千萬關注者，也涌現了“歪果仁”研究協會、郭杰瑞、杰里德等一大批關注中國的“洋網紅”，他們深知國際受眾的興趣點，同時長期生活在中國，和中國媒體機構保持著良好的交流和互動，成為國際受眾了解中國的一扇窗口。

（四）形成合力，合作發展

國際舞臺上國家間競爭與合作并存，而國際媒體間同樣如此。在很多關乎全人類命運的議題上，如環境保護，維護世界和平穩定，抗擊新冠肺炎疫情，全球媒體需要通力合作實現共同目標，為人類命運共同體建設發揮力量。

例如，新冠肺炎疫情暴發以來，中央廣播電視總臺和各國媒體展開密切合作。從2020年1月底至3月初，總臺先后收到104家國際主流媒體和全球5家主要媒體組織負責人的慰問信并逐一復函致謝，倡導國際媒體同行及時、客觀、全面地報道中國的疫情及中國人民抗擊新冠肺炎疫情的巨大努力。3月上旬至6月底，中央廣播電視總臺向全球112家國際媒體機構負責人和32個國家駐華大使發去慰問函，介紹中國政府積極開展抗疫國際合作的立場和行動，呼吁國際媒體加強合作、同向發力，為戰勝疫情做出負責任媒體應有的努力和貢獻。

二、國際媒體交流助力國際傳播能力建設的路徑

（一）配合大國外交，完善國際媒體長效溝通與合作機制

當前，國際媒體交流日益成為一個從國家到行業組織、媒體和媒體從業人員個人多層次的機制，而交流合作內容也更加豐富。國際媒體組織和論壇活動成為媒體間凝聚共識，推進合作的重要平臺；內容互換、人員互訪、國際媒體評獎和國際媒體研修成為日常業務探討，加深國際友誼的重要渠道。

媒體交流與合作也是公共外交的重要組成部分，因此需要進一步完善長效溝通機制。中國要在機制中發揮更大的主導作用，將共建人類命運共同體的理念貫穿于國際媒體合作中。將媒體外交和大國外交整體方略緊密結合，配合主場外交，結合外交熱點籌辦媒體交流活動。

一方面，要主導建立和發展國際媒體組織，配合外交活動舉辦論壇會議、評獎等常態化活動，完善政府層面媒體合作交流。另一方面，發揮媒體機構在國際交流中的作用，將合作與國際傳播能力建設緊密結合。

自中國提出“一帶一路”倡議以來，中國媒體也和國際媒體緊密合作，為高質量共建“一帶一路”貢獻媒體力量。2019年，“一帶一路”新聞合作聯盟機制化運行，聯盟網站和新聞信息移動端聚合分發平臺正式上線。之后該聯盟圍繞“一帶一路”建設舉辦了論壇、訪學、評獎等系列活動，講好“一帶一路”故事，為共建“一帶一路”營造良好輿論氛圍，讓共建“一帶一路”更好更多惠及沿線國家民眾。

（二）借助信息科技，跨越物理距離

近年來，5G、大數據和人工智能技術快速發展并加速應用，這些新技術在很大程度上重塑了信息產業特別是媒體行業。而作為信息產業的前沿實踐者，媒體人是最早接觸和應用這些新科技的人群之一，可以說是最新信息科技的體驗者和探索者。而這些科技力量不僅能成為媒體信息傳播的加速器，更為國際媒體交流帶來助力。

特別是新冠肺炎疫情在全球暴發以來，線下交流活動的取消為國際媒體交流帶來了很多阻礙。這就更需要在國際媒體交流中運用前沿信息科技，跨越物理距離，拉近心的距離。可以發現以騰訊會議、釘釘、Zoom為代表的在線視頻會議系統為疫情期間的國際媒體會議提供了在線平臺，而遠程辦公、網絡課堂等智能工具也成為媒體間日常交流的主要技術手段。在未來的國際媒體交流與合作中，如何高效、安全地運用信息技術是一個重要課題，特別是將中國在5G、人工智能領域的核心技術加速應用，將是促進媒體合作與發展的重要推動力。

（三）化解交流與合作中的分歧，重大議題加強對話

當前國際局勢處在變局中，“美國正在搭建‘意識形態陷阱’。通過意識形態施壓、攻擊中國，試圖逼迫后者陷入戰略焦慮，出現戰略失誤、跳入陷阱。同時，美國也正在組織‘反華價值同盟’，以重塑‘我們感’（We feeling）來提醒其它國家‘我們是誰’（Who we are），其目的是在政治身份上將中國擠出‘同一個世界’”。[3]西方媒體不斷對中國進行抹黑，并打壓中國媒體機構，中西方媒體存在很大分歧。而即使是中國媒體與其他發展中國家媒體，因為制度和歷史文化的不同，在這種意識形態陷阱之下也與中國媒體在發展理念和新聞觀念上存在很多差異。因此，在國際媒體交流合作中分歧與沖突不可避免。2022年4月1日，在巴基斯坦國家級論壇“2022伊斯蘭堡安全對話”中，針對西方抹黑中國時慣于使用的一些字眼，如“國家媒體”，中央廣播電視總臺中國環球電視網主持人劉欣一針見血地指出了其中不合理之處。不卑不亢的發言為國際媒體人了解中國媒體，認識真實的中國提供了一個更客觀的視角。而早在2019年，劉欣就已經和美國FOX電視臺主持人翠西·里根就中美貿易在電視直播中進行辯論，這次“交鋒”也使國際媒體及受眾對中國的社會制度與媒體有了更深刻的認識。通過對重大議題在國際媒體間友好平等的對話，發出中國媒體的聲音是化解這些分歧的有效方式，也是通過國際媒體交流加強國際傳播能力建設的重要路徑。