淺析媒體交流在國際傳播中的作用與路徑

高熹

在國際交流與合作中，媒體不僅是參與者，更是傳播者。作為參與者，中國媒體通過交流合作，增進(jìn)與國際媒體的了解，消除偏見，塑造中國的良好國際形象。而長效溝通與合作機(jī)制的建立，前沿信息科技的應(yīng)用和真誠友好對(duì)話的展開都將成為加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)的有效路徑。

一、國際媒體交流在國際傳播能力建設(shè)中的作用

（一）發(fā)掘國際媒體及海外受眾關(guān)注點(diǎn)，提升國際傳播針對(duì)性和有效性

如何提升傳播的針對(duì)性和有效性是中國媒體加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)的重要挑戰(zhàn)，通過交流合作可以直接而準(zhǔn)確地了解國際媒體的信息需求和國際受眾的興趣點(diǎn)，以此為參照進(jìn)行傳播策劃并實(shí)施，才能達(dá)到更好的傳播效果。

實(shí)踐證明，如果只是按自己的習(xí)慣表達(dá)，或是流于表面的發(fā)展成就展示，不注重傳播對(duì)象的接收特點(diǎn)，往往很難真正打動(dòng)國際受眾，傳播效果不佳。尤其是如今社交媒體已成為國際傳播的新戰(zhàn)場(chǎng)，把握受眾的興趣點(diǎn)成為傳播效果的關(guān)鍵因素之一。“新興社交媒體進(jìn)行微觀敘事，恰恰能夠從細(xì)節(jié)與微觀視角有效‘反哺’文化傳播。傳播內(nèi)容貼近受眾生活，才能易于受眾理解，使異域文化受眾能夠在生活經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)體系等方面與故事形成共鳴”。[1]

通過與國際媒體進(jìn)行內(nèi)容交換與內(nèi)容合作，往往更容易摸索出國際受眾的信息接收特點(diǎn)，形成傳播的閉環(huán)。以中國電視劇《媳婦的美好時(shí)代》為例，該劇2012年斯瓦西里語配音版在坦桑尼亞開播，緊接著在近40個(gè)非洲國家播出，通過家庭這一全人類共同的話題，展現(xiàn)當(dāng)代中國人的美好生活追求，也呈現(xiàn)了中國的發(fā)展成就。非洲民調(diào)組織“非洲晴雨表”近年來發(fā)布的報(bào)告顯示，非洲人對(duì)中國的好感度在逐步提升，非洲人對(duì)中國人民、文化和語言的喜愛是推動(dòng)中國在非正面形象的主要因素。而這背后也是中國影視媒體通過播出合作，對(duì)各國受眾的興趣點(diǎn)進(jìn)行摸索并對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)和傳播不斷優(yōu)化的結(jié)果，目前已經(jīng)有1600多部中國優(yōu)秀影視作品譯配成了英、法、俄、西、阿、葡等36種語言，譯配作品時(shí)長6萬多小時(shí)，在100多個(gè)國家通過媒體合作實(shí)現(xiàn)落地播出，這對(duì)國際傳播能力建設(shè)來說既是豐碩成果，也是寶貴經(jīng)驗(yàn)。

（二）借鑒外媒經(jīng)驗(yàn)，提升國際傳播技巧和能力

經(jīng)過多年的發(fā)展，中國媒體的國際影響力已經(jīng)取得了很大提升，但在傳播能力、科技應(yīng)用、經(jīng)營管理等方面仍然處于弱勢(shì)，需要進(jìn)一步加強(qiáng)建設(shè)。開展對(duì)外交流與合作能夠“取長補(bǔ)短”，吸收國際媒體的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，為國際傳播能力建設(shè)中難題的解決提供借鑒和參考，也可以學(xué)到創(chuàng)新思路和成功經(jīng)驗(yàn)。

新華社、中國國際廣播電臺(tái)多年來聘請(qǐng)了大量外籍專家，在選題、采訪、編輯、設(shè)計(jì)各環(huán)節(jié)給予指導(dǎo)，不但為這些媒體的國際傳播提供語言支持和內(nèi)容參謀，還擔(dān)任“第一讀者”，克服文化差異對(duì)傳播效果進(jìn)行預(yù)判。此外，他們還參與對(duì)中國國際傳播人員的培訓(xùn)，為中國國際傳播事業(yè)做出了很大貢獻(xiàn)。而中央廣播電視總臺(tái)中國環(huán)球電視網(wǎng)從2004年開始使用外籍主播播報(bào)新聞，還邀請(qǐng)國外知名主持人客串。使用不同國籍的面孔，既是中國在國際傳播上的突破，也是對(duì)其他國際媒體經(jīng)驗(yàn)的吸收，拉近了電視節(jié)目與觀眾間的心理距離，傳播力顯著提升。

（三）影響意見領(lǐng)袖，提升國際傳播議程設(shè)置能力

通過對(duì)新聞選題和內(nèi)容的選擇，媒體的報(bào)道往往能影響國際受眾對(duì)新聞事件的關(guān)注度和態(tài)度，媒體人也成為擁有話語權(quán)的意見領(lǐng)袖，“隨著意見領(lǐng)袖概念的普及和當(dāng)前傳播環(huán)境的變化，數(shù)字媒體時(shí)代所呈現(xiàn)的大眾媒體與自媒體交互發(fā)展的新格局為意見領(lǐng)袖群體的活動(dòng)平臺(tái)和群體范圍的擴(kuò)大提供了機(jī)遇”。[2]

北京冬奧會(huì)期間，日本電視臺(tái)記者辻岡義堂因?yàn)樵陔娨曋辈ズ蜕缃幻襟w中多次展示北京冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩，使其在國際媒體上關(guān)注度大幅提升，特別是社交媒體上始終保持熱度。而這名日本記者也獲得了很高人氣，得到了“義蹲蹲”的昵稱，成為北京冬奧會(huì)傳播的一大亮點(diǎn)，值得思考和借鑒。

近年來，隨著社交媒體影響力日益提升，媒體人作為意見領(lǐng)袖影響輿論議題和發(fā)展的作用日益加強(qiáng)，很多的互聯(lián)網(wǎng)自媒體“大V”都擁有上千萬關(guān)注者，也涌現(xiàn)了“歪果仁”研究協(xié)會(huì)、郭杰瑞、杰里德等一大批關(guān)注中國的“洋網(wǎng)紅”，他們深知國際受眾的興趣點(diǎn)，同時(shí)長期生活在中國，和中國媒體機(jī)構(gòu)保持著良好的交流和互動(dòng)，成為國際受眾了解中國的一扇窗口。

（四）形成合力，合作發(fā)展

國際舞臺(tái)上國家間競(jìng)爭(zhēng)與合作并存，而國際媒體間同樣如此。在很多關(guān)乎全人類命運(yùn)的議題上，如環(huán)境保護(hù)，維護(hù)世界和平穩(wěn)定，抗擊新冠肺炎疫情，全球媒體需要通力合作實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)，為人類命運(yùn)共同體建設(shè)發(fā)揮力量。

例如，新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，中央廣播電視總臺(tái)和各國媒體展開密切合作。從2020年1月底至3月初，總臺(tái)先后收到104家國際主流媒體和全球5家主要媒體組織負(fù)責(zé)人的慰問信并逐一復(fù)函致謝，倡導(dǎo)國際媒體同行及時(shí)、客觀、全面地報(bào)道中國的疫情及中國人民抗擊新冠肺炎疫情的巨大努力。3月上旬至6月底，中央廣播電視總臺(tái)向全球112家國際媒體機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人和32個(gè)國家駐華大使發(fā)去慰問函，介紹中國政府積極開展抗疫國際合作的立場(chǎng)和行動(dòng)，呼吁國際媒體加強(qiáng)合作、同向發(fā)力，為戰(zhàn)勝疫情做出負(fù)責(zé)任媒體應(yīng)有的努力和貢獻(xiàn)。

二、國際媒體交流助力國際傳播能力建設(shè)的路徑

（一）配合大國外交，完善國際媒體長效溝通與合作機(jī)制

當(dāng)前，國際媒體交流日益成為一個(gè)從國家到行業(yè)組織、媒體和媒體從業(yè)人員個(gè)人多層次的機(jī)制，而交流合作內(nèi)容也更加豐富。國際媒體組織和論壇活動(dòng)成為媒體間凝聚共識(shí)，推進(jìn)合作的重要平臺(tái)；內(nèi)容互換、人員互訪、國際媒體評(píng)獎(jiǎng)和國際媒體研修成為日常業(yè)務(wù)探討，加深國際友誼的重要渠道。

媒體交流與合作也是公共外交的重要組成部分，因此需要進(jìn)一步完善長效溝通機(jī)制。中國要在機(jī)制中發(fā)揮更大的主導(dǎo)作用，將共建人類命運(yùn)共同體的理念貫穿于國際媒體合作中。將媒體外交和大國外交整體方略緊密結(jié)合，配合主場(chǎng)外交，結(jié)合外交熱點(diǎn)籌辦媒體交流活動(dòng)。

一方面，要主導(dǎo)建立和發(fā)展國際媒體組織，配合外交活動(dòng)舉辦論壇會(huì)議、評(píng)獎(jiǎng)等常態(tài)化活動(dòng)，完善政府層面媒體合作交流。另一方面，發(fā)揮媒體機(jī)構(gòu)在國際交流中的作用，將合作與國際傳播能力建設(shè)緊密結(jié)合。

自中國提出“一帶一路”倡議以來，中國媒體也和國際媒體緊密合作，為高質(zhì)量共建“一帶一路”貢獻(xiàn)媒體力量。2019年，“一帶一路”新聞合作聯(lián)盟機(jī)制化運(yùn)行，聯(lián)盟網(wǎng)站和新聞信息移動(dòng)端聚合分發(fā)平臺(tái)正式上線。之后該聯(lián)盟圍繞“一帶一路”建設(shè)舉辦了論壇、訪學(xué)、評(píng)獎(jiǎng)等系列活動(dòng)，講好“一帶一路”故事，為共建“一帶一路”營造良好輿論氛圍，讓共建“一帶一路”更好更多惠及沿線國家民眾。

（二）借助信息科技，跨越物理距離

近年來，5G、大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)快速發(fā)展并加速應(yīng)用，這些新技術(shù)在很大程度上重塑了信息產(chǎn)業(yè)特別是媒體行業(yè)。而作為信息產(chǎn)業(yè)的前沿實(shí)踐者，媒體人是最早接觸和應(yīng)用這些新科技的人群之一，可以說是最新信息科技的體驗(yàn)者和探索者。而這些科技力量不僅能成為媒體信息傳播的加速器，更為國際媒體交流帶來助力。

特別是新冠肺炎疫情在全球暴發(fā)以來，線下交流活動(dòng)的取消為國際媒體交流帶來了很多阻礙。這就更需要在國際媒體交流中運(yùn)用前沿信息科技，跨越物理距離，拉近心的距離。可以發(fā)現(xiàn)以騰訊會(huì)議、釘釘、Zoom為代表的在線視頻會(huì)議系統(tǒng)為疫情期間的國際媒體會(huì)議提供了在線平臺(tái)，而遠(yuǎn)程辦公、網(wǎng)絡(luò)課堂等智能工具也成為媒體間日常交流的主要技術(shù)手段。在未來的國際媒體交流與合作中，如何高效、安全地運(yùn)用信息技術(shù)是一個(gè)重要課題，特別是將中國在5G、人工智能領(lǐng)域的核心技術(shù)加速應(yīng)用，將是促進(jìn)媒體合作與發(fā)展的重要推動(dòng)力。

（三）化解交流與合作中的分歧，重大議題加強(qiáng)對(duì)話

當(dāng)前國際局勢(shì)處在變局中，“美國正在搭建‘意識(shí)形態(tài)陷阱’。通過意識(shí)形態(tài)施壓、攻擊中國，試圖逼迫后者陷入戰(zhàn)略焦慮，出現(xiàn)戰(zhàn)略失誤、跳入陷阱。同時(shí)，美國也正在組織‘反華價(jià)值同盟’，以重塑‘我們感’（We feeling）來提醒其它國家‘我們是誰’（Who we are），其目的是在政治身份上將中國擠出‘同一個(gè)世界’”。[3]西方媒體不斷對(duì)中國進(jìn)行抹黑，并打壓中國媒體機(jī)構(gòu)，中西方媒體存在很大分歧。而即使是中國媒體與其他發(fā)展中國家媒體，因?yàn)橹贫群蜌v史文化的不同，在這種意識(shí)形態(tài)陷阱之下也與中國媒體在發(fā)展理念和新聞?dòng)^念上存在很多差異。因此，在國際媒體交流合作中分歧與沖突不可避免。2022年4月1日，在巴基斯坦國家級(jí)論壇“2022伊斯蘭堡安全對(duì)話”中，針對(duì)西方抹黑中國時(shí)慣于使用的一些字眼，如“國家媒體”，中央廣播電視總臺(tái)中國環(huán)球電視網(wǎng)主持人劉欣一針見血地指出了其中不合理之處。不卑不亢的發(fā)言為國際媒體人了解中國媒體，認(rèn)識(shí)真實(shí)的中國提供了一個(gè)更客觀的視角。而早在2019年，劉欣就已經(jīng)和美國FOX電視臺(tái)主持人翠西·里根就中美貿(mào)易在電視直播中進(jìn)行辯論，這次“交鋒”也使國際媒體及受眾對(duì)中國的社會(huì)制度與媒體有了更深刻的認(rèn)識(shí)。通過對(duì)重大議題在國際媒體間友好平等的對(duì)話，發(fā)出中國媒體的聲音是化解這些分歧的有效方式，也是通過國際媒體交流加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)的重要路徑。