短視頻平臺微短劇的傳播邏輯及未來突破

賈明婭

（河北傳媒學院）

快手平臺統計數據顯示，每日在快手站內有超過兩億的人在觀看短劇，快手短劇日活用戶規模已達到2.3億，播放量超過1億的短劇部數超過850部。在新媒體高速發展的新時代，短視頻的出現已經展現出它所謂的商業價值，“內容為王”成為新媒體的運作生產機制，各大運營商為了獲得更大的商業利益，把短視頻的內容做得更加優化，網絡微短劇就是其中的一種嘗試。2020年被短視頻界稱為“微短劇元年”，短視頻平臺用戶延續了自身在長視頻平臺的媒介使用習慣，使得短視頻平臺有了一定的市場基礎，用戶黏性也逐步增加，微短劇的未來發展前景也相當可觀。

一、短視頻平臺微短劇的發展概況

（一）微短劇的規模化創作形式

根據藝恩網發布的《2021視頻內容趨勢洞察——微短劇篇》，在政策指導支持、平臺及機構聯合發力，以及用戶消費習慣碎片化精品化、技術發展推動媒介融合等多重背景下，兼具短視頻娛樂化、輕體量化及專業化等特征的微短劇成為短視頻升級、長視頻拓新的重要發力點[1]。短視頻平臺中的微短劇在網絡文學平臺、長視頻平臺等有效競爭下，發展速度極其迅猛。

縱觀微短劇的內容形式，2021年已經達到了規模化發展的視頻創作要求。早在2013年，短劇《萬萬沒想到》《屌絲男士》等就在長視頻平臺上播出，這種迷你短劇的時長為15min左右，針對當時的互聯網用戶開展劇情相對有趣、快節奏、碎片化的劇集創作。隨著移動視頻的普及，觀看用戶也從PC端轉移到智能移動終端，與此同時，快手、抖音等短視頻平臺應運而生。2019年，快手平臺針對微短劇推出“光合計劃”，目的是鼓勵創作一系列優質短劇，同時，在APP上還設置了“快手小劇場”這一板塊，板塊一經設立，便涌現出許多優質短劇創作者。在快手推出“光合計劃”之后，快手平臺又接連推出“快手星芒短劇”等，使得平臺短劇分賬規則、短劇推廣方案配置更加細化，短劇分類更加明確。

除了快手平臺，抖音、微視等短視頻平臺也都針對微短劇業務開設相應的板塊內容。這些平臺對微短劇的創作形式和商業變現進行了規劃，使其從之前的小眾試探發展到現在的規模化創作，微短劇已經到達了其發展的峰值。

（二）微短劇的內容創作形式

快手APP中的“快手小劇場”收錄的微短劇類型多樣、范圍廣、數量多。在創作內容上，一部分改編自網絡小說，一部分為通過真人劇本演繹的日常生活記錄，還有一部分揭露社會現實。這些微短劇題材豐富，敘事節奏較快，可以滿足各個年齡段用戶的多元需求。

從平臺的角度來看，這些短劇包括高甜類、校園青春類、霸道總裁戀愛類、懸疑類、古風戀愛類、日常生活紀錄類、原創類等多種類型，這些類型基本上都有幾部播放量超1億的短劇，每一種類型還添加了多種吸引用戶點擊的話題，例如，“減壓治愈、煩惱丟掉”“莫名其妙穿越了，這是啥情況”“你還記得那些年談過的網戀嗎”等，這些內容的垂直細分讓用戶可以更加快速地選擇自己喜歡的短劇類型，吸引受眾的注意。

從創作者的角度來看，快手平臺所提供的矩陣多元化創作模式啟發了創作者在內容上的創新。不難發現，微短劇大部分是根據網絡IP小說改編，包括超級瑪麗蘇的神級反轉、霸道總裁愛上我、校園男神非我莫屬、愛情沙雕高甜劇，等等，這些類型的短劇基本上都是根據網絡IP小說改編而成，此類創作方式所需的時間成本、創作成本非常低，同時，用戶在短時間內能夠體驗主人公情緒的變化和劇情的跌宕起伏。網絡小說的IP改編早在多年前就是長視頻制作的源頭之一，《瑯琊榜》《知否知否應是綠肥紅瘦》《三生三世十里桃花》《陳情令》等多部由網絡小說改編而成的影視劇獲得了大眾的認可。短視頻創作者也看到了這種創作的紅利，在人人追求快節奏的時代，微短劇這種由網絡小說IP改編成10min以下的劇集形式成為現如今短視頻的“頭牌”。但是在發展的同時，微短劇創作者也要看到短視頻平臺微短劇的缺點，如微短劇的準入門檻低、時間成本低、內容同質化嚴重、審美降級等問題隨著微短劇的出現慢慢顯露出來，對于這些微短劇有沒有可能成為快消費產品，創作者要尤為注意。

從受眾的角度來看，短視頻呈現的劇情通常采取快節奏的敘事方式。受眾對這種不用花長時間觀看的微短劇“很上頭”，微短劇的劇情走向不同于長視頻的劇情跌宕起伏，有完整的敘事結構，微短劇的劇情就是在短時間內講明劇情的高潮、人物的情緒，這使得很多沒有長時間追劇的受眾大呼“過癮”。

哈特穆特·羅薩提出的社會加速理論認為，社會的加速是由科技、社會的變遷和生活節奏的加速這3個結構性因素所推動的，社會加速導致了空間、物、行動時間和自我這5種異化形式[2]。現如今，互聯網技術的不斷加速發展，使得媒介的傳播對人類社會進行不斷的解構和重建，受眾在接受媒介所傳遞的信息時，信息是碎片化和快節奏的，這就使得受眾在追劇時無法把大量的精力和時間都聚集在一部劇或者一部長電影上，“1.5倍速”是現在很多年輕人看劇的標配。同時，現代年輕人的生活節奏快，這也強化了短視頻創作者對微短劇的節奏把控，這是當代社會無法避免的現實背景。

二、短視頻平臺微短劇的傳播邏輯

傳播學學者麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》（1964）一書中提出了一種影響廣泛的媒介觀，他認為所謂媒介即訊息，換言之，任何媒介（即人的任何延伸）對個人和社會的任何影響，都是由于新的尺度產生，人們的任何一種延伸（或者任何一種新的技術），都要在人們的事務中引進一種新的尺度[3]。媒介影響著社會上的方方面面，網劇、網綜的發展得益于視頻平臺的市場競爭，短視頻則是在技術發展、資本推動與用戶視頻消費需求等多重因素的助推下得以勃興[4]。短視頻微短劇的傳播要契合用戶的多元主題需求。

（一）微短劇的內容傳播

2018年，“愛優騰”等長視頻平臺就嘗試推出豎屏短劇，有學者提出“短視頻形式與長視頻內容兼容”[5]的學科理論，例如，《生活對我下手了》等豎屏短劇，雖然取得了較高的瀏覽量和播放量，但是當時的短視頻還沒有完全被受眾所接受，微短劇的概念也尚未形成。但這種形式已經有了一定的粉絲基礎，為之后的短視頻平臺傳播提供了方向。

短視頻平臺中的微短劇創作，相對于傳統的影視劇來說其創作方式比較自由，有關平臺對微短劇的審核不夠嚴格，微短劇的題材和內容都是比較寬松的。很多晉江文學網站上的網絡小說都成為微短劇改編的藍本，這就導致早期短劇的專業度欠佳，僅憑創作者們天馬行空的想象力贏得粉絲關注，而非作品本身的內容價值。

平臺在微短劇的內容傳播方面，無論是推出“星芒計劃”還是“光合計劃”，其都是為了商業價值的資本變現，平臺抓住用戶的心理需求，刻意選擇許多“土味內容”來吸引受眾，用這種內容來達到獲取下沉市場用戶的目的。然而，作為內容的創作者，只有做好這一方面的思考，明確應該如何利用好用戶和市場，才能使得微短劇獲得更加長久的發展。

（二）微短劇的對象化傳播

在自媒體時代，人人都有麥克風，人人皆是傳播者。學者尹鴻認為，新媒體出現后，媒體逐漸從一個高門檻的專業機構操作，變成越來越多的普通人自己可以發布信息、傳播信息，如今的媒介平臺憑借其交互性、自主性的特征，使得創作者的準入門檻變低，傳媒生態發生了前所未有的轉變[6]。在短視頻的創作中，人人都是創作者，拍攝視頻不再是專業人員的專屬，專業的制作壁壘被打破，普通群眾展現自我的機會大大增加。在微短劇的創作中，一部智能手機就能完成所有的創意拍攝，就能賦予普通人創作的權利，將拍攝的內容上傳到APP上，短視頻平臺再通過大數據篩選和流量池的計數算法明確內容的目標人群，選擇最優化的傳播渠道。

微短劇的傳播就是利用短視頻平臺為短劇類型量身定制的網狀式傳播結構，將微短劇視頻投放到各個網絡平臺，如微博、微信等，引導用戶點擊鏈接下載APP觀看短劇，并且根據用戶的點贊習慣、關注的博主以及收藏區域這幾個部分推算出用戶的興趣，通過數據分析，及時更換用戶所感興趣的視頻內容。這種對象化傳播會使得微短劇的傳播更加具象化和個性化。

（三）微短劇的社交傳播

通過對快手等短視頻平臺的微短劇頻道的分析，微短劇內容逐漸成熟，同時，它的社交圈也在不斷地擴大，并呈現出其社交傳播的優勢。據《2020快手短劇生態報告》顯示，快手小劇場的用戶涵蓋從00后到60后各個年齡段，每一個年齡段所喜愛的短劇類型也不相同，00后用戶喜歡看仙俠古裝、高甜戀愛、懸疑等類型；80和90后用戶更加偏愛逆襲、家庭、魔幻等題材；70和60后用戶更加喜歡搞笑、鄉村等題材。各個年齡段的用戶矩陣是微短劇能夠獲得高播放量的關鍵，同時，體現了其關鍵的社交屬性，無論是年輕用戶還是中老年用戶，都有各自喜愛的一部分內容，因此，平臺能讓每位用戶體驗到量身定制的劇集。

短視頻平臺對微短劇的傳播策略都是基于微短劇的優勢。短劇的優勢在于利用碎片化時間，同時，其彰顯了無數品牌主與內容創作者加持下新興內容的勝利。

三、短視頻平臺微短劇的未來突破

微短劇作為新媒體時代新興起的產物，各大短視頻平臺均全速發力，都想擴大自身的優勢；長視頻平臺也看到微短劇的發展態勢，也想通過自身的優勢實現彎道超車，然而無論哪種運營模式能夠最終成功，都需要時間和市場的沉淀。但就目前的市場形勢和微短劇內容來看，其發展仍然存在一定的問題。

（一）現存問題

1.微短劇內容同質化嚴重

首先，微短劇和長視頻相比，大多是豎屏展現，很多視聽手段、敘事手法無法在豎屏中實現。因此，觀眾會忽略許多細節而關注劇情和演員本身，這使得許多微短劇在創作時拍攝手法類似，特效、音效極度相同，相似的視頻剪輯手法讓劇情內容的創新度不高。其次，在內容創作上，現如今的微短劇創作主要依托于網絡小說的改編，然而無論是晉江文學網還是17K小說網，這些網絡小說在內容上本就劇情構架和人物描寫極其相似，例如，霸道總裁類小說都是總裁雷厲風行，喜歡上了職場菜鳥，或者總裁冷如冰山，唯獨對女主溫柔有加等，對這些小說內容再進行改編拍攝成為微短劇，只追求感官刺激和娛樂性，在幾分鐘之內表現簡單的場景和人物，相似的小說片段被不斷地拍攝和模仿，微短劇的同質化現象可想而知。同樣的劇情內容、同樣的視頻剪輯節奏、同樣的場景環境等都讓微短劇的原創率降低，使受眾產生審美疲勞。

2.微短劇內容質量參差不齊

微短劇不同于傳統短視頻，微短劇在創作上不單單是日常生活的記錄，它需要一定的劇情基礎，演員需要一定的演技，在創作上相對于傳統短視頻有一定的專業性，在制作上要求具有一定的品質保障。然而從目前短視頻平臺上發布的微短劇來看，除了專業團隊打造的微短劇質量可觀之外，其他的小成本微短劇品質不高。例如，由今日頭條和壹心娛樂聯合出品，知名演員李現主演的微短劇《剩下的11個》，其由專業團隊打造，向觀眾呈現了質量較高的內容劇情。然而許多微短劇創作者沒有專業團隊的加持，許多都是MCN公司和網紅進行聯合創作，所拍攝的短劇無論是在鏡頭語言、劇情立意還是在演員表演上都有很大的瑕疵，影響受眾的觀看體驗。

3.微短劇的價值觀引導不當

隨著互聯網技術的不斷發展，短視頻的弊端也逐漸顯現，很多三俗視頻充斥網絡，雖然各級廣播電視局對此進行整改，封禁一些違背社會價值觀、傳遞負能量的社交賬號，但是還有一些內容創作者在不斷地打擦邊球，例如，最近播放量過千萬的《秦爺的小啞巴第二季》中就有不適宜的內容，包括“變態癖好”“撕開她的嘴”等，還有很多微短劇在選擇劇集封面時故意選擇一些博眼球的劇照，導致不當價值觀在網絡上傳播，甚至有些劇集的播放量破億，這些包含低俗趣味的短劇極易對未成年受眾產生影響。

（二）解決辦法

無論是內容上同質化嚴重還是制作質量不高，這些都是微短劇在發展過程中不可避免的問題，在這個“娛樂至死”時代，創作者該如何平衡利益和自身價值，這是一個需要長期思考的問題。

對于相關問題的解決，在內容創作上，創作者應該對劇本進行打磨，同時，探索適合微短劇的拍攝和剪輯模式，不應該拘泥于單純的追求感官刺激，在內容和拍攝手法上進行創新，這樣會使受眾粉絲大大增加，從而帶來效益。在拍攝質量上，創作者要提高對自身的要求，要求演員的演技達標，能夠準確地表達人物情緒，在拍攝技法上追求美的體驗，不要落入俗套，要尋求內容上的“破圈”。在價值觀的引導上，微短劇的創作者不應該嘩眾取寵，要關注用戶的視聽需求和消費需求，只有端正自身價值觀才能創造出好作品。

四、結語

微短劇的出現為觀眾觀劇帶來了新模式、新體驗，利用碎片化時間看劇是一種追劇的新方式，既滿足了受眾的新鮮感還能滿足其社交需求。但是微短劇還有很長一段路要走，無論是劇情改編還是原創，微短劇的創作者和短視頻平臺都要充分認識到自身的問題，著力把缺點變成優點，使其進入良性循環，向著更好的方向發展。