基于TGI指數的箱包腕表類二手奢侈品電商運營模式

文/杜玉潺（北京信息職業技術學院）

在對箱包腕表類二手奢侈品電商產業鏈分析和利好政策研究的基礎上，通過對用戶TGI指數分析，確定用戶畫像，以抖音平臺為例，分析此類電商矩陣賬號運營現狀與問題，從短視頻內容、直播與電商三方面出發，優化運營模式，并針對問題提出解決方法與建議。

一、箱包腕表類二手奢侈品電商現狀

二手奢侈品，是指通過用戶的一個購買行為之后，再次購買或者轉讓的奢侈品。按照國際常規，奢侈品行業分為十二個類別，分別為：時裝和皮具、珠寶和腕表、游艇、汽車和摩托車、鋼筆、手機和電腦、香水和化妝品、葡萄酒、家具和家紡、廚具餐具和瓷器、物件設計、豪華酒店等。本文以從事時裝和皮具、珠寶和腕表交易的二手奢侈品電商為研究對象，文中二手奢侈品行業和二手奢侈品電商均為此行業背景。

根據行業調查，二手奢侈品的新舊評級標準分為八成新、九成新、九五成新、九九成新和全新等五種。其中，八成新指商品有明顯的使用痕跡、品相較為普通；九成新表示局部有少數劃痕，且有少量使用痕跡；九五成新是指有少量使用痕跡的商品；九九成新是指幾乎無任何使用痕跡、品相較好的商品；全新指的是無任何使用痕跡的商品。

（一）箱包腕表類二手奢侈品產業鏈分析

從貝恩《2020年中國奢侈品市場：勢不可擋》報告來看，中國境內奢侈品市場從2020年4月回暖，2019年-2020年復合增長率達到48%，市場規模已達3460億元人民幣。國內以胖虎、紅布林、心上、妃魚、只二為代表的二手奢侈品電商崛起，二手奢侈品行業產業鏈逐漸清晰。以目前二手奢侈品電商運營最常用的平臺抖音、閑魚和紅布林為例，買家與賣家身份可以互相轉化，形成循環體系。平臺提供鑒定、上架等，輔助提供大數據參考定價。

從產業鏈上游來看，2019年以前，中國內地市場的奢侈品價格比歐洲高50%-80%，以往中國奢侈品消費者更傾向于海外購買奢侈品；2019年中國實施增值稅減讓政策關稅后，海內外產品價差的縮小讓中國內地奢侈品消費有所回暖。自2020年疫情暴發以來，受供給影響，奢侈品品牌關閉工廠的不在少數。如勞力士關閉3家瑞士工廠，古馳關閉6家意大利工廠。隨后，奢侈品品牌紛紛實施價格調整，CHANEL產品漲幅15%-20%，Louis Vuitton產品漲幅5%-10%。國內二手奢侈品性價比高、交易平臺和流程更簡單，使得二手奢侈品電商發展進入增長期。

（二）循環經濟與分享經濟背景下的利好政策

調查顯示，二手奢侈品市場從2016年58.5億元到2020年的173億元，增長率超過30%。預計從2021年至2025年，二手奢侈品行業具有較大增長空間，尤其是2020年受到疫情影響,境內奢侈品同比增長近40%,境內奢侈品存量市場大。從二手奢侈品市場的產品品類來看，箱包皮具品類的市場份額超60%，目前在市面上的流轉率和性價比明顯高于其他品類.受循環經濟和分享經濟影響,消費者追求高性價比，尤其是“90后”和“00后”消費群體,在二手奢侈品領域的強購買力，是未來二手奢侈品市場增長的重要力量。

從2020年2月至今，浙江、廣東、四川、上海、重慶、山東等地分別出臺直播電商發展行動方案/計劃，重點鼓勵開展直播電商、社交電商、社群電商、“小程序”電商等新業態，培養有影響力的MCN機構、培訓帶貨達人、孵化網紅品牌等。根據2020年6月財政部、海關總署和稅務總局共同頒布的《關于海南離島旅客免稅購物政策的公告》，實施免稅政策明顯拉動中國境內奢侈品消費，進一步為中國二手奢侈品行業提供了廣闊的市場存量。同月，北京市商務局出臺《北京市促進新消費引領品質新生活行動方案》，方案支出要培育壯大“互聯網+”消費新模式，推動實體商業與電商、新媒體等合作，推廣社交營銷、直播賣貨等新模式。2021年7月，人力資源和社會保障部出臺《互聯網營銷師國家職業能力標準（征求意見稿）》，行業人才培養、標準建設逐步推進。

在循環經濟與分享經濟背景下，近年來出臺的相關政策利好二手奢侈品行業，從政策支持、市場容量、貨源基礎、流通交易等方面均提供了有力保障。

二、箱包腕表類奢侈品用戶TGI指數分析

從產業鏈來看，奢侈品用戶與二手奢侈品用戶是互相轉化的，分析奢侈品用戶TGI指數，對二手奢侈品電商運營有指導性意義。根據2021年《360奢侈品用戶觀察》，從用戶購買意義、職業分布、月消費支出、奢侈品承受價位等方面研究用戶TGI指數，能得到較為清晰的用戶畫像。

TGI（Target Group Index）指數被稱為目標群體指數，是能夠反映目標群體在特定研究范圍內具有強勢或弱勢的指數。

TGI指數=目標群體中具有某一特征的群體所占的比例/總體中具有相同特征的群體所占比例×100 。

TGI指數表示不同特征用戶對問題關注的差異性。若TGI指數=100，則表示平均水平；高于100，說明此指標受關注高于整體水平。

根據360智慧商業奢侈品行業調研問卷的7275個用戶分析，綜合用戶年齡分布比例與價值實現指標，總結歸納出TGI指數大于100的用戶特征。

由數據分析可知：從用戶年齡和價值目標來看，上班族是主要消費力量。其中，18-30歲用戶群體購買奢侈品的主要因素出于自我獎勵，針對這一年齡段適用的商品適宜選擇合適的節日等時間節點推出，高性價比商品受關注，推廣文案和話術中應包含自我獎勵類內容；36-45歲用戶群體購買奢侈品的主要因素出于較殷實的經濟基礎，消費能力較強，針對此年齡段用戶創設應用場景，增加用戶黏性；55歲用戶群體購買奢侈品多出于高階滿足的心理需求，目前適合此年齡群體的產品應用場景較欠缺，針對此類群體的消費習慣，“直播+電商模式”更受歡迎（表1）。

表1 用戶年齡與價值目標TGI指數分析表

從用戶職業來看，經調查，市場/公關/廣告/咨詢行業、制造業、餐飲/旅游業從業人員的“觀望者”較密集，顯示了服務業中有較高比例人群對奢侈品有興趣、想購買或有購買習慣。從這類人群的用戶收入分布來看，5000-10000元占比最高，從月度消費分布來看，1000-3000元占比最大。面對潛在消費者，推薦營造應用場景，通過大數據分析此類消費者收入狀況、購物習慣等，利用短視頻平臺作運營等。

從用戶獲取信息渠道分布來看，線上官網、線下店鋪、奢侈品垂直平臺、短視頻平臺占比最高，近50%的用戶通過以上四種渠道了解產品。除了線下店鋪，其余渠道均為線上平臺。

從奢侈品用戶畫像出發，打造精準內容與投放，優化運營內容與模式值得研究。

三、以抖音平臺為例的“短視頻+直播+電商”三位一體模式分析

至2020年3月，中國電商直播用戶規模占總網民比例29.3%，約2.7億人。至2021年8月，短視頻平臺用戶超9億，用戶習慣已養成。中國短視頻用戶消費行為偏好調查顯示，有51.6%的用戶點擊鏈接跳轉到其他電商平臺購買產品，48%的用戶在平臺內置電商中購買產品。其中，電商直播用戶規模為3.88億，較2020年3月增長1.23億，占網民整體的39.2%。

（一）研究用戶畫像，打造矩陣賬號架構

從用戶畫像出發，挖掘以上班族為主的用戶習慣與需求，將企業賬號作為運營主體，開設并聯動多個賬號，使賬號之間相互引流，最終以賬號群組的方式實現營銷和銷售最大化，即打造企業賬號矩陣。以抖音平臺胖虎、妃魚、紅布林等企業為例，從直播單場銷售額的角度劃分頭部、中部和尾部賬號，調查發現，短視頻與直播流量池分離，開展矩陣賬號運營的箱包腕表類二手奢侈品電商十分有限，采取矩陣賬號運營較成功的企業只有胖虎、妃魚和心上。二手奢侈品具有單價較高、非標品的特征，直播帶貨需要建立在主播與粉絲之間的信任與情感基礎上。

從短視頻來看，頭部賬號大都是個人賬號，以打造人設為主，吸引粉絲關注，短視頻有明顯的個人風格，有直播引流內容，更新頻率高；中部賬號一般是企業號，短視頻內容與形式無個人風格，多為產品普及類知識或者熱點相關內容，更新頻率較高；尾部賬號是企業號或個人號，短視頻內容與風格多樣且不固定，更新頻率不固定。

從直播來看，頭部賬號約2-3天一場，主播自帶流量與推流相結合，單場銷售額均能超100萬元；中部賬號多為企業號采取24小時不間歇直播的形式，主播不固定，6-8小時輪崗直播，單場銷售額從10萬元到30余萬元不等，也有少量無法到達頭部的個人賬號正在崛起；尾部賬號既有個人賬號也有企業賬號，直播時段不固定，主播帶貨量一般。

綜上，短視頻與直播流量池不同，直播間是最終形成成交的場所，有效打造矩陣賬號能實現直播銷售最大化。對比頭部賬號胖虎高揚和中部賬號桔夕二手奢侈品，賬號粉絲相近，同時段直播間人數相似，但單場直播銷售額竟相差近百萬元。在商品價格相似的基礎上，從矩陣賬號運營來看，胖虎的矩陣賬號相對成熟，頭部中部賬號布局清晰；從短視頻內容與直播關聯度來看，前者憑借個人達人影響力，短視頻向直播間引流效果較好。

由此可見，打造以直播為核心、短視頻引流、電商實現成交的三位一體模式，是箱包腕表類二手奢侈品電商整合營銷的方向。

（二）三位一體模式分析

第一，以直播為核心。在打造矩陣賬號基礎上，培養頭部個人達人賬號的帶貨能力，已處于頭部的賬號加強社群運營，根據用戶畫像適當調整賬號內容。中部賬號繼續開展全時段直播，通過大數據分析不同時段在線人數與成交量，配備相應帶貨能力的主播，在此過程中培養具有頭部潛力的賬號。尾部賬號需明確自身定位與細分市場，根據用戶分析，有針對性地做好短視頻制作與運營，合理利用dou+提升曝光度，提升賬號質量。

第二，優化短視頻內容，提升短視頻引流能力。處于頭部、中部和尾部的賬號都需要在短視頻中嵌入直播引流內容，通過個人達人魅力、直播間上新與優惠等將短視頻流量池向直播間傾斜，實現短視頻為直播服務的功能。

最后，通過以直播為核心、短視頻引流、電商實現成交的三位一體模式，實現企業的整合營銷。

四、困難與解決辦法

二手奢侈品的非標性特征。即二手奢侈品電商售賣的商品幾乎都是非標品,從商品定價、銷售推廣等都有一定難度,需要大數據定價支持,制定直播推廣策略。非標品直播售賣時，需要盡量壓縮單品講解時長，精準對單品的成色、價格和效果作講解和呈現，以吸引用戶持續關注。一般來說，一次直播上架上百件產品，當直播間人數小于20人時，可以采取“點播”形式，與觀眾互動，讓觀眾挑選中意的商品再作有針對性的講解，效率更高。人數較多時可以營造非標品獨一無二的特點，促進下單成交。同時，從用戶畫像來看，直播間可適量引入與二手奢侈品用戶相關度高的標品配套售賣，如化妝品、護膚品、香水等，打造以箱包腕表類二手奢侈品為主的多品類直播間。

二手奢侈品電商尾部賬號運營難。從尾部賬號研究來看，用戶定位不清晰，建議從用戶畫像出發作賬號定位，配套短視頻內容、培養主播等。從前瞻產業研究院發布的《中國短視頻行業市場前景預測與投資戰略規劃分析報告》看，短視頻行業競爭主要體現在同類產品競爭激烈與新進入者威脅。尾部賬號大致由兩部分組成：新入行賬號和運營不佳的老賬號。從培養優質主播來看，目前頭部賬號的優質主播大多曾有主持和時尚行業經驗，尋找合適的主播人才十分重要。

另外，隨著入行企業和個人用戶越來越多，平臺規則也在不斷完善，以抖音平臺為例，能開展直播的箱包腕表類二手奢侈品企業需至少滿足兩個條件：繳納10萬元保證金和上傳一位在企業任職的中檢認證鑒定師的證書。此外，對直播的播出頻率與時長、上新率等都有更加明確的要求。企業可參考“短視頻+直播+電商”三位一體運營模式實現賬號質量提升。

五、結論

在目前二手奢侈品市場存量與政策利好的前提下，根據奢侈品TGI指數分析呈現出的用戶畫像，以抖音平臺為例，分析箱包腕表類二手奢侈品電商矩陣賬號運營的必要性，通過短視頻+直播+電商三位一體模式打造立體的線上商業布局。針對二手奢侈品非標性、尾部賬號運營難的問題，從主播培養、直播內容與形式等方面展開分析，旨在提升賬號質量和優化運營模式。