數字經濟時代帶貨主播信用提升探析

王美樂

（浙江經貿職業技術學院，浙江 杭州 310018）

當前我國經濟已經邁入數字經濟飛速發展時代，經濟數字化數字產業化是當前經濟發展的主旋律。傳統產業紛紛升級轉型換代裝上數字經濟引擎，從研發、采購、生產、銷售、售后服務等方面進行創新升級，對企業傳統價值鏈重新塑造。企業在人工智能、大數據、云計算、區塊鏈等現代數字經濟工具的助力下騰籠換鳥，使傳統實體經濟與數字經濟高度融合。涌現出智慧農業、智能制造、智能交通、智慧物流、數字金融、數字商貿、數字社會、數字政府等數字化應用場景，在工業領域讓中國制造轉型為中國智造，讓商業領域由碎片化人工化升級為提供系統化智能化的服務。尤其在農業領域，利用大數據、人工智能、區塊鏈等現代經濟手段打造科技感十足的農業價值鏈，不斷提高農產品的附加值。我國在產業數字化的同時也伴隨著數字產業化的趨勢，國家出臺各項政策為企業向數字經濟升級轉型提供政策和制度保障，國家在“十四五”規劃綱要當中明確將數字產品制造業、數字產品服務業、數字技術應用業、數字要素驅動業作為數字產業化的核心部分。云計算、大數據、物聯網、工業互聯區塊鏈、人工智能、虛擬現實和增強現實是我國數字經濟的重點產業，不斷開放擴大和完善搜索、電商、社交等領域數據。促進平臺經濟和共享經濟大力發展，保障第三方大數據服務產業健康發展。經濟平臺蓬勃發展，以抖音為代表的視頻娛樂平臺插上數字經濟的翅膀，直播電商領域快速蓬勃發展。優質帶貨主播也紛紛加入農產品帶貨公益助農的行列，以此提升主播個人的信用。數字經濟時代為電商直播帶貨帶來了前所未有的機遇，但過度的商業化和娛樂化卻影響了主播的個人信用，帶貨主播需要更多思考如何從農產品帶貨公益助農角度提升自身信用。

一、數字經濟時代帶貨主播的營銷邏輯

電商直播帶貨的本質是銷售，即在網上銷售產品。電商和帶貨主播的核心要素是信用，信用更是帶貨主播的生命力。與傳統的市場銷售相比，直播帶貨有其獨特的營銷邏輯。

我國企業營銷依次經歷了坐商、行商、電商、微商再到現在的播商時代。坐商是我國最具傳統和悠久營銷模式，經營業主有固定的經營地點，有專營的店鋪、攤位或商場，位置處于人流大交通便利的街道，有固定的營業時間，買賣雙方在同一時間同一地點主動匯合。行商俗稱走販，商人主動出擊營銷客戶，流動性強，在經營上的出現了廣告這一形態。電商是利用互聯網工具，實現B-C消費者的網上購物和C-C商戶之間的網上交易，運用在線電子支付手段進行交易活動、金融活動等相關的商務活動。電商交易環節少、營銷成本低不受場地區域的限制，簡單的電子化支付手段、客戶信息易于管理，使企業營銷實現全球經濟發展要求。微商是在手機等移動端進行商品銷售的商業行為，投入小、門檻低、傳播范圍廣，足不出戶便可推廣與銷售，個體行為特征極為突出。

播商是數字經濟時代以經濟平臺為載體進行視頻直播銷售的電商，主播、秀場、智能直播系統是播商的三個要素。播商是集網紅直播、視頻銷售、娛樂社交融合在一起，促進了消費的產業升級，使消費者以娛樂休閑方式進行購物體驗，是商家在數字經濟背景下新電商的直播營銷變革。淘寶、抖音、快手等直播平臺近些年飛速發展，銷售額更是節節攀高，誕生了一大批擁有千萬粉絲級別的帶貨主播。帶貨主播如何能產生高銷售額，信用是關鍵因素。部分優質帶貨主播也紛紛加入農產品帶貨公益助農的行列，以此提升主播個人的信用。

二、當前我國直播帶貨行業現狀

1.我國直播帶貨行業蓬勃發展

隨著直播業態的發展，各種直播電商應運而生。有的通過直播銷售商品或服務，有的通過直播宣傳引流，有的通過直播吸粉。直播帶貨通常指網絡主播自主或受商家委托，通過視頻、音頻、圖文等直播方式向消費者介紹、推薦商品或服務，以達到銷售目的的經營行為。網經社電子商務研究中心發布《2022年中國直播電商市場數據報告》數據顯示，我國2018年～2021年直播電商的用戶規模分別為2.2億人、2.5億人、3.72億人、4.3億人，4年中國直播電商市場規模分別為1354.1億元、4437.5億元、12850億元、23615.1億元。無論是直播電商用戶人數還是直播電商市場規模增長迅速，預計2022年中國直播電商用戶規模預計達4.73億人。

2.平臺頭部直播達人帶貨GMV體量大

根據星圖數據顯示，2021年618全網銷售數據為5784.8億元人民幣，其中直播帶貨銷售額（GMV）為645億元，直播帶貨銷量增速明顯，并且頭部主播貢獻銷售額度占比較大。2021年“618”期間，直播、抖音、快手三大平臺TOP20主播共帶貨155.9億元，共2位電商主播銷售額超過20億元。星圖數據顯示2022年“618”交易額為5826億元，同比增長10%，增幅下降明顯，但直播帶貨交易額達到1445億元，同比增長高達124%，成為本年度“618”電商節的一大亮點。由于頭部主播缺席“618”，阿里的直播平臺點淘交易額規模整體下滑。而以視頻娛樂平臺為代表的抖音、快手的主播卻迎頭趕上，頭部主播在直播電商的份額超過淘系主播。其中抖音帶貨主播廣東夫婦4.9億元，董先生3.9億元，位居全網帶貨主播前5名。

除了傳統的“618”帶貨節，“818”也成為一個重要的網上購物節。根據專業帶貨數據分析軟件蟬媽媽數據顯示，2022年8月18日抖音購物狂歡節當天，廣東夫婦GMV為1.5億元，衣哥當天GMV為1.23億元。2022年“818”購物節一大亮點就是抖音頭部主播衣哥厚積薄發，銷售額勇奪當天榜首。

三、直播帶貨存在的信用問題

直播帶貨在給消費者帶來豐富的消費體驗，2017年我國直播帶貨業發展以來，直播帶貨行業發展迅速，直播帶貨銷售數據逐年快速增長，頭部主播在各平臺貢獻的GMV占比逐漸增加。電商直播帶貨迅猛發展的同時，直播帶貨業良莠不齊，直播業也暴露出不少新的問題。其中主要就是各平臺頭部主播暴露的信用問題，部分主播在直播帶貨過程中夸大宣傳甚至虛假宣傳。

1.帶貨主播的素質良莠不齊

直播帶貨的進入門檻低，有的帶貨主播專業性強，但也有部分帶貨主播半路出家專業性不強。當前我國直播行業體現出較強的草根化、平民化，不需要持證上崗，一些素質較低的社會人員也趁機成為主播甚至成為網紅。許多娛樂主播、PK主播也紛紛走向帶貨之路。有些小電商和主播為了追求利潤不惜做出損害消費者權益的行為，引起爭議的假燕窩事件，就是帶貨主播進行虛假宣傳侵害消費者利益的集中體現。

2.帶貨產品質量問題

直播帶貨是通過網絡的規模效益來擴大產品銷量，成本低從而價格低，單品的毛利潤低，這些都是與傳統銷售相比直播帶貨的優勢所在。帶貨主播的收益是通過高銷售額和本身的直播影響力來獲得傭金和利潤提成，一場帶貨的營銷費用和支付給主播的傭金是要通過直播間銷售產品提供的。薄利多銷是電商帶貨的主要邏輯，但部分電商和帶貨主播為了最求高額利潤，鋌而走險在直播間銷售“三無”產品和進行虛假宣傳損害。一些主播在介紹商品時有選擇性和片面性，甚至會故意隱藏一些關鍵信息發貨的產品質量與直播間展示的產品質量不完全相符，從而損害了消費者利益。

3.帶貨主播數據造假

主播為了制造直播間虛假“繁榮”，注水直播間觀看人數。在直播間使用機器人或假粉絲增加人氣，花錢刷直播間的直播人數、粉絲點贊互動等數據，早已成為很多網絡公司的常態。直播帶貨流量數據造假、價格欺詐、退貨率高等引發的維權糾紛也層出不窮。數據造假成作為直播行業潛規則，一些平臺對帶貨主播及上架商品沒有嚴格審查，賣商品只是為了制造高額的帶貨數據，造成直播間銷售商品的售后投訴率和退貨率特別高。

4.帶貨主播存在偷逃稅等犯罪違法行為

部分帶貨主播通過將個人收入轉變為企業經營收入，進行虛假申報個人所得稅等手段進行偷逃稅。2021年11月22日，國家稅務總局杭州市稅務局發布信息稱，通過稅收大數據分析發現兩名頭部帶貨主播涉嫌偷逃稅款，最終分別予以6555萬元和2767萬元的巨額罰款。2021年9月以來，爆出的帶貨主播的偷逃稅的案件頻繁發生。這些主播通過隱匿收入和少申報收入，將取得帶貨傭金通過私人賬戶取現，通過陰陽合同和拆分收入的方式減小申報收入。部分主播通過帶貨傭金、禮物打賞等收入通過設立的公司或機構將勞務報酬變更為經營所得來減少稅款。

(1)當動車組與相向駛來的列車交會時，由會車壓力波變化所造成的空氣彈簧壓力波動遠小于車體側滾造成的壓力波動，因此空氣彈簧的內壓變化主要受車體側滾的影響，轉向架靠近會車側空氣彈簧內壓的變化趨勢與會車氣動流場的變化趨勢相反，轉向架另一側空氣彈簧內壓的變化趨勢與之相同。

5.直播間消費維權問題突出

少數直播帶貨商品沒有質量保證，直播帶貨商家售后服務不健全。直播帶貨作為一個新模式新業態，涉及平臺、帶貨主播和產品商家等不同主體，各個主體需要承擔的責任義務各不相同。消費者在直播購物過程中難以界定各主體的權責，消費者遇到權益受損時，首當其沖的是根據下單鏈接找產品商家進行售后服務，同時也會讓帶貨主播承擔連帶責任。

四、農產品公益帶貨是提升主播信用的主要途徑

1.帶貨主播農產品帶貨公益帶貨現狀

數字經濟時代為電商主播帶貨創造了前所未有的發展機遇，但當前我國帶貨主播商業化和娛樂化氣氛較為濃厚，一定程度上影響了帶貨主播的個人信用。主播通過帶貨農產品公益助農是提升主播個人信用主要手段，但農產品由于自然屬性造成銷售難的問題，造成主播在農產品上帶貨面臨許多問題。

（1）農產品銷售面臨主要問題

農業作為我國最具傳統的產業，農耕作業是一直沿襲至今的生產方式，人力勞作占主體，機械化水平低。農業作為第一產業，關乎我國國計民生，是保障社會穩定的基礎產業。我國農業經歷了原始農業階段、傳統農業階段及現代農業階段，從農業畜牧生產水平且產量較低，到使用小型機械從事農業生產活動而產量逐漸提高，直到現代利用機械化和數字化等科學手段改造傳統農業。用現代農業理念打造農業產業體系，培育現代農業經營體系，培養新型高素質現代農民。我國現代農業機械化程度逐漸提升，向科學化的生產技術、集約化的增長方式、社會化的組織方式、高效化的產能及生產要素智能化的方向發展。農業種植具有與生俱來的自然性，農產品季節性強，地域性廣而復雜，分散性強。與工業化產品相比，農產品營銷方式單一且利潤低。農產品的分散生產集中到農產品市場銷售，銷量低缺乏規模經濟效益。

傳統農業生產者缺乏市場經營理念，農產品市場銷售信息瞬息萬變，農民難以收集和把握，容易造成生產和銷售脫節。我國農民品牌意識不強，主要提供原始及初加工的農業產品，地方性品牌居多，大品牌高端品牌少，國際化的高端農產品品牌更是鳳毛麟角。我國農產品批發市場和銷售市場基礎設施仍然比較薄弱，現代物流體系、農產品冷鏈物流體系難以完全滿足新形勢下的農產品供給體系。

（2）政策助力農產品電商帶貨

黨的十九大報告中明確提出我國鄉村振興戰略，指出農業農村農民問題是關系國計民生的根本性問題。連續發布的中央一號文件對新發展階段優先發展農業農村、全面推進鄉村振興作出總體部署，為“三農”工作指明了方向。2022年中共中央國務院再次發布關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作意見的中央一號文件，意見中要求推動鄉村振興取得新進展、農業農村現代化邁出新步伐。2022年中央一號文件提出全力抓好糧食生產和重要農產品供給，穩定全年糧食播種面積和產量，保障“菜籃子”產品供給，合理保障農民種糧收益。文件要求實施“數商興農”工程，推進電子商務進鄉村，促進農副產品直播帶貨規范健康發展。文中提出開展農業品種培優、品質提升、品牌打造和標準化生產提升行動，推進食用農產品承諾達標合格證制度，完善全產業鏈質量安全追溯體系，一號文件中的政策措施為農產品電商帶貨提供了制度保障。2020年以來，各地方政府也陸續出臺了支持直播電商政策。

（3）各直播平臺支持直播帶貨公益助農

2.抖音頭部主播衣哥公益助農案例探析

（1）抖音主播衣哥信用分析

目前在抖音平臺擁有近2800萬粉絲衣哥是傳統行業轉型電商最具成功的典范，他已經成為全網傳統創業者轉型過程中學習的標桿。衣哥原名黃華，是株洲本土服裝企業家，從事服裝行業12年。1987年出生于湖南株洲的一個小鄉村，從小跟著爺爺奶奶一起長大，父母則在城里做些小生意。中學時代的衣哥入選了株洲市摔跤隊，6年的職業摔跤生涯讓衣哥學會了無論什么時候可以輸但不能不拼的拼搏精神，這種精神現在也成為衣哥公司衣選集團的企業文化。衣哥在運動生涯中獲得過湖南省輕量級第二名的好成績，但后來因為一次意外導致耳朵受傷，衣哥不得不結束自己的摔跤運動生涯。退役后的衣哥在廣州打過工、做過保安、擺過地攤。2008年衣哥決定回到家鄉創業，在株洲服裝大市場租了一個檔口賣起了服裝。經過多年努力衣哥從一個只有4平方米檔口的小店發展成為擁有多家服裝批發店的老板，在株洲服裝批發市場打出名氣。積累了豐富實體經商經驗，也讓衣哥獲得人生的第一桶金。2018年突發的新冠疫情讓衣哥實體店經營困難，卻讓衣哥走上了互聯網發展的實體轉型之路。2020年“雙十一”，衣哥進行了專場直播，當天累計銷售額達1.5億元，讓衣哥從實體轉型電商獲得的巨大成功。豐富的底層社會經歷讓衣哥在人生的道路上快速成長，衣哥目前是株洲市蘆淞區的人大代表，同時也是株洲市天元區“天元禁毒”形象大使。衣哥注重社會慈善活動，成為2020年度株洲市炎陵縣電商扶貧公益大使。2022年7月一次性捐助株洲燙傷兒童醫療費30萬元。

（2）衣哥公益助農案例探析

2020年7月21日衣哥從炎陵黃桃開始走上公益助農之路，蟬媽媽數據顯示，在當天的直播活動中，共為果農銷售炎陵黃桃15375件、奈李673件，總價值103萬元。2021年7月20日衣哥再次來到湖南炎陵縣為黃桃公益代言，直播活動剛開始10分鐘，在線觀看人數就達1.8萬人，僅僅1個小時就實現銷售1萬單，銷售額達67萬元。每一次公益直播所獲得的收益，他都全部捐獻給當地山村貧困家庭及貧困學生。2022年7月24日新疆吐魯番公益助農，蟬媽媽數據顯示當天銷售1520萬元，其中銷售哈密瓜、葡萄、駝奶等特色農產品15.92萬件，成交金額達1021萬余元。衣哥的勵志成長經歷，加在帶貨業的良好口碑，短視頻展現的正能量和幽默風格，讓衣哥在互聯網樹立了良好人設。與國際國內大品牌的合作，不斷參加社會公益活動，讓衣哥在線上和線下都建立了良好的信用形象，積累了豐富的社會資源。

四、帶貨主播信用提升建議

1.帶貨主應增強自身法律意識

帶貨主播作為公眾人物，更加要以身作則遵紀守法。直播平臺也要加強對直播間主播、帶貨商品信息、商家信息、產品特征等信息披露，加大對直播間運營者、直播營銷人員、主播行為的管理力度。帶貨主播應加強對相關法律法規的學習，自覺提升職業素養。此外，平臺出臺規范直播措施，對旗下帶貨主播加強職業培訓，提升帶貨主播的法律意識。相關社會部門和組織要積極發揮監督作用，提高社會公眾參與數字經濟能力與維權意識。

2.打造正能量的人設

帶貨主播的本質是一個線上銷售員，帶貨主播信用、產品信用、平臺信用是捆綁在一起作為直播帶貨的商業信用，其中帶貨主播的信用對產品銷售起著至關重要的作用。打造正能量的人設才能樹立主播良好的個人信用形象，帶貨主播的成長經歷、專業背景、社會閱歷是打造人設的基本因素，通過獨樹一幟的直播風格，以健康、幽默、積極向上的短視頻內容作輔助，在直播過程中運營扎實的專業功底，在熟知產品特征基礎上向消費者推介產品，從而獲得用戶的信賴。主播要注重創作日常短視頻打造人設，多渠道分發有專門的內容制作團隊制作的視頻內容。通過直播、短視頻等方式以此建立自身的粉絲群體，并讓其成為私域流量。

3.打造成熟的供應鏈和完善的售后體系

頭部主播的電商公司都有自身供應鏈，是否擁有成熟供應鏈是衡量一家電商公司實力重要標準。有實力的電商企業通過與國際國內耳熟能詳的品牌進行合作，將性價比高的商品帶入直播間呈現在消費者面前，通過專業的直播技巧轉化為銷售額。同時，完善的售后體系是直播帶貨的保障。只有通過完善的售后才能有力保障消費的正當權益，使消費者進行良好的二次消費體驗，從而獲得消費者的信賴，使過路消費者成為主播粉絲。

4.高性價比的商品

電商直播帶貨的三個要素分別是人、貨、場，主播及助播，消費者是人的因素，商品是物的因素，直播平臺和直播間是場的因素。其中性價比高的商品是主播帶貨產生良好銷售額的基礎，極具性價比高的商品能成為銷售爆品，爆品是產生單場高GMV的主要因素。主播在直播間親自示范產品使用展現商品性能，通過嫻熟的銷售技巧和話術展現商品性價比，贏得客戶信任。

主播在直播間送粉絲福利，是讓消費者主動進入直播間并下單重要手段。主播動過跟廠家爭取最優惠的價格，同時發掘一些小而美的商品，作為粉絲福利回饋用戶。限時限量的福利能讓消費者體驗瘋搶福利的消費快感，提高和增進消費者在直播間的消費體驗。送福利是當前帶貨主播吸引平臺用戶的主動進入直播間，是獲得新進用戶關注的主要途徑，是將路人消費者轉化為粉絲的手段。

5.主播要倡導正確的價值觀

不同定位的主播能吸引不同的粉絲群體。直播間的言行舉止、短視頻的內容都能體現主播的個人修養。正確的財富觀和營銷之道能給消費者帶來性價比高的產品，在正能量的直播間讓消費者體驗良好的購物體驗。主播要常態化進行慈善活動，公益慈善是主播樹立良好人設的重要途徑，不僅在社會大災大難時要伸出援助之手，也要注重將公益慈善事業日常化。國際國內品牌方會選擇廣受認可的主播進行合作，政府部門也會選擇正能量的主播進行公益助農等社會活動，正能量的帶貨主播會不斷積累豐富的社會資源提升信用等級。

6.通過農產品帶貨公益助農活動提升主播信用

農產品帶貨公益助農是主播踐行社會責任的重要形式，是主播與社會、消費者溝通的主要方式，是展現帶貨主播社會價值的有效途徑。在良莠不齊的直播時刻宣傳商品的商業價值，商業化娛樂化的氣氛氛圍濃厚，而公益助農帶貨能引導健康的直播帶貨輿論，為泛娛樂化功利化的直播帶貨帶來一縷清新空氣，促進直播帶貨良好有序發展。公益助農直播帶貨有效達成商業價值應與社會價值平衡，更要實現社會效益和經濟效益相統一。帶貨主播通過公益助農直播讓消費者購買的農產品能夠惠當地農民，讓粉絲感知他們購買優質助農產品的同時能夠幫助到貧困地區農民，享受健康向上的購物體驗同時認知帶貨主播的社會價值，從而提升帶貨主播的個人信用。