數字時代背景下健身直播的發展機遇、制約因素、路徑探索

吳萬一 荊立新

(1.哈爾濱體育學院研究生院;2.哈爾濱體育學院體育人文社會學院 黑龍江哈爾濱 150008)

2022年春節過后，國內在短期內出現大量病例，抗疫迎來了兩年間最艱難的時期。盡管當前疫情已得到較好遏制，但世界范圍內的病毒傳播情況依舊嚴峻。隨著政策改革的深入推進、物聯網發展和移動5G技術的蓬勃興起，健身類直播平臺呈現出線上流量紅利、用戶規模增長、內容質量提升明顯等良好態勢。在疫情防控常態化下，健身直播是推進健身場景數字化轉型升級的重要舉措，也已成為數字時代背景下智慧抗疫的重要組成部分。臺灣藝人劉畊宏在上海居家隔離期間，因創編本草綱目版毽子操，在抖音開設健身直播而人氣直線飆升，迅速登上各大網絡媒體的頭條“出圈”榜，在短時間內成為全網關注的核心焦點，截至2022年5月24日，其抖音粉絲數量已突破6900萬。

在日益劇增的全民健身氛圍中，抖音、快手等平臺邀請體壇運動健將、演藝明星、優質健身博主接續推出如快手暴汗健身房、冠軍健身課等直播活動，這將預示著一大批以線上健身指導為主的數字運動風潮將再次大范圍興起。這也導致傳統線下健身房的運營模式受到了挑戰，運動健康線上化的趨勢在不斷地增強，越來越多線下的傳統健身房公司也開始試圖向線上轉型，居民的健身消費和線下健身品牌也開始加速線上布局，健身房通過直播、視頻訓練、社群交流等形式來增強現有客戶的黏性，打響品牌，線上運作已經成為行業發展的必然趨勢。

1 數字時代背景下健身直播的發展機遇

1.1 體育產業的高質量發展

隨著我國供給側改革的不斷深入，我國體育產業從量短缺的低級供求矛盾逐步向高層次供需矛盾轉化。體育產業的高質量發展是指在新發展理念指導下，實現體育產業的高級化、效益最佳化與價值最大化的有機結合，形成投入低，資源配置效率高，資源環境成本低，經濟社會效益好的質量型發展［1］。體育產業在實現高質量發展過程中與其他行業相結合，培育新型經營管理方式，以適應大眾體育消費的不斷提升，而健身直播是將互聯網和體育技術相結合的一種新型模式，巧妙借助線上網絡平臺提供絕佳的鍛煉場所，不僅拓寬體育產業發展新空間，還滿足了當前特殊時期群眾對體育產業消費升級的需求。

1.2 相關政策的接續推進

健身直播的迅速發展離不開政策的大力支持。早在2014年國務院就下發《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》［2］，首次提出將全民健身上升為國家戰略。2015年7月，國務院下發的《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》［3］中提到2025 年網絡化、智能化、服務化、協同化的“互聯網+”產業生態體系基本完善，“互聯網+”將成為經濟社會創新發展的重要驅動力量。緊接著2016年國務院頒發的《全民健身計劃（2016—2020年）》［4］以及國家體育總局頒發的《體育發展“十三五”規劃》［5］等文件中提出要引導“互聯網+體育”發展，實施“互聯網+體育”戰略。2019年，國務院辦公廳相繼下發的《體育強國建設綱要》［6］《關于促進全民健身和體育消費推動體育產業高質量發展的意見》［7］等文件明確提出，要順應商業變革和消費升級趨勢，鼓勵運用大數據、云計算、移動互聯網等現代信息技術，促進商旅文體等跨界融合，形成更多流通新平臺、新業態、新模式。在突發的疫情面前，國家把人民的生命和身體健康放在第一位并呼吁大家居家抗疫，國家體育總局印發的《關于大力推廣居家科學健身方法的通知》［8］《科學有序恢復體育賽事和活動推動體育行業復工復產工作方案》［9］一系列文件也為疫情防控期間利用移動端、互聯網等技術開展體育活動搭建了理論堡壘。

1.3 智能技術的有力支撐

2019年，5G技術的問世將催生直播行業的創新與格局變化，未來隨著5G技術的全面普及以及VR直播、8K超清等新技術的成熟發展，網絡直播行業將會成為新媒體時代最大的受益產業之一［10］。由于“互聯網+”行動的出現，網絡經濟促進了體育產業的快速發展，通過智能手段改變了體育活動原本對時間和空間的依賴［11］。目前，智能信息技術正處于蓬勃發展的階段，中國網民規模不斷擴大，網絡知識普及率得到有效提升，網絡基礎資源持續擴充，移動通信網絡流量占比逐年升高，城鄉上網差距繼續縮小等現狀都為健身直播的順利開展奠定了堅實基礎。

1.4 人民群眾的健康需求

受室外運動場所暫停關閉等因素的制約，人們不能再像往常一樣進行戶外運動。大部分人居家時間延長，活動空間有限，社會交流頻率降低，長時間久坐，極易引起脖子酸痛、腰背疼痛、肥胖、焦慮等身體不適癥狀。健身直播是互聯網時代的產物，它從靜態的圖片文字到雙向互動的視頻直播，讓更多人通過“云健身”獲得健康與幸福，巧妙地將健身場地從戶外“搬到”室內，在疫情防控期間充分發揮其獨特的功能。關注、點贊、發送彈幕等都為直播用戶提供了表達窗口，建立起與觀眾之間的良好互動關系，觀看直播時對內容進行點評討論，可以讓自身在“流”形態中滿足動態陪伴的需要，在有效豐富居家健康生活的基礎上，健身直播逐漸成為不可缺少的運動處方。

2 數字時代背景下健身直播的制約因素

2.1 政策細節內容有待挖掘與深化

從整體上講，我國頒布的各類全民健身、數字體育、智慧體育、“互聯網+體育”等文件中關于健身直播相關內容提及較少，主要是針對政策制定、政策對比和政策分析的論述，而缺少全面的數字技術與體育行業整合發展的總體策略與規劃，這部分有待進一步拓展和細化。相關部門對很多新的發展方向研究不夠，重視不夠，缺少相關技術標準規范，難以使數字科技產業和傳統體育產業之間的融合發展落到實處。與此同時，網絡直播打賞對國內社會道德造成了較大的負面影響，一些健身直播平臺在疫情防控期間為增加觀眾的關注度，讓主播衣著暴露，用博眼球的方式來吸引觀眾的注意力，有的還會把三無商品出售給大眾，對消費者的正當利益造成嚴重損害。

2.2 教學質量與用戶體驗感難以保證

由于健身類直播平臺剛剛開始興起，平臺上培訓內容與流程的真實和直觀性缺乏科學均衡，自身經營宣傳的模式也正處于摸索階段，不少健身直播存在經營服務模式同質化、教學內容單調、課堂品質不高、教學服務價格不太合理透明等一系列突出的問題，無形中制約著未來行業的健康可持續發展。由于教學環境與線下體驗的差異可能會導致學員親身體驗感不強，初學者很難在較短時間內學會多種健身動作，難以與健身教練進行一對一的有效交流。在這種情況下，用戶的健身效果并不理想，健身博主即便有詳細的講解，也不能全時段給予觀眾回應。另外，一些健身平臺存在操作復雜，使用卡頓等問題，這就降低了學生的學習動力，從而降低了鍛煉的時效性。

健身直播主要有三大痛點。其一是缺少氛圍感。健身環境會影響健身效果，在健身房健身有很強的現場氛圍感，很有感染力。居家健身就面臨著缺少氛圍感的尷尬，雖然也會放音樂，也會跟著節奏進行鍛煉，但健身者總認為沒有健身房健身的感覺好。其二是自我控制很難。都說健身很容易，但難就難在堅持。人們選擇健身，或者選擇去健身房健身，主要是借助教練的指導、督促，甚至是鞭策，來克服自我控制困難的問題。如果在家跟著直播鍛煉，剛開始會充滿好奇心，保持新鮮感，但一段時間后，就很難繼續堅持自我控制。其三是場景和技術限制。其實健身直播的互動過程，就如同一個“情緒場”，手機屏幕很難營造健身房那種沉浸式的氛圍，大多數手機容易達成的往往只是部分視覺沉浸，在涉及更多感官調動時，手機交互的局限性就顯而易見。

2.3 易出現網絡信號不穩定

直播對網絡上傳的速率要求和網絡穩定性方面的技術要求都極高，衛星信號的覆蓋范圍和各互聯網運營商采用的直播業務模式在各方面都有所不同。目前，手機5G 還沒有完全普及，手機拍照很難長時間保持畫面流暢度和細節清晰度。如果設想自己正處于4G 的網絡環境中，跟主播或者健身教練一起運動，這時候如果對方突然掉線，之前的健身節奏被迫打斷，難免對此產生苦惱。如果用戶在2G/3G 的網絡環境中，則更難完整觀看健身直播，可能看不清楚教練的動作，隨時會出現網絡信號不穩定和掉線等故障。除了網絡環境以外，硬件顯示器的尺寸大小也會直接影響觀眾參與健身直播的整個流程與細節。換言之，通信技術本身以及通信硬件技術的快速發展將直接影響到健身直播的可擴展性和直播人數的上限。

2.4 欠缺創新型領域高層次人才

在體育與互聯網深度融合發展的進程實踐中，創新型領域的高層次專業人才隊伍就顯得尤為重要。健身直播服務人員目前可分為以下三大類：健身教練、健身直播平臺運營維護人員、健身直播平臺研發與市場人員。由于網絡信息時代的快速發展，我國許多院校缺少創新人才培養的思路模式，加上國內各大體育營銷公司和體育網絡軟件的研發運營公司之間資源整合程度相對較低，在體育項目研發、課程培訓、平臺運營管理等方面緊缺復合型人才，商業模式還不夠成熟，盈利方式相對單一?！度窠∩碛媱潯穼嵤┮詠?，雖然受到廣大群眾的積極響應，但目前群眾的科學運動意識仍然相對偏弱，如何提高群眾健身興趣，幫助合理規劃科學鍛煉方法，培養和充盈群眾對體育健身的歸屬感是值得思考的問題。

3 數字時代背景下健身直播的路徑探索

3.1 加強政府頂層設計：開發適應于健身直播的配套服務

發揮政府和社會的調控功能，加大政府對健身公共服務的購買力度，倡導多元素的服務內容供給，讓非營利組織、企業、社區等組織協同參與，形成多元化的供給主體制度。推動大眾健身事業的社會化，吸取國外先進的管理模式，加強培養專業技能指導人才，以公共體育設施的發展為機遇，根據不同地區的具體情況，制定相應的健身直播配套措施。以政策引導，切實貫徹實施，形成一套行之有效的健身直播監測與評估體系，既要滿足公眾的需要，又要采取多種方式來保障其科學、可持續的發展，正確地發揮其服務功能與職責。在這一過程中應明確公共服務的傳播主體，依靠政府的強制性和權威性，企業獨特的創造性和開發性，共同開發出一套適應于健身直播的配套服務。在數字時代背景下，國家還應牽頭逐步以點帶面，實現從城鎮到鄉村的傳輸光纖網、移動通信基站等網絡基礎工程，確保廣大群眾可以隨時隨地在移動網絡終端上免費收看健身直播，選購網絡健身運動器材，參與直播互動服務等。通過各種方式多組織民眾喜聞樂見的體育活動，最大化地讓群眾參與，使體育意識能夠轉化為行動，通過體育參與帶來的良好體驗和身體感受，進一步強化體育鍛煉意識［12］。

3.2 創設優質直播內容：增強模塊環節的迭代能力

創造優質內容是健身直播永葆生命力的核心關鍵。由于線上用戶的數量急劇上升，傳統健身直播內容已不能適應用戶對數量和質量的要求，群眾對健身直播內容的期待值也越來越高。在網絡教學中要有自己的教學資源和特色體系，就必須在內容上做到垂直專業化，要與時俱進地對健身直播內容進行改進和優化，根據年齡和體質水平劃分難度，對健身直播內容進行科學分類和分層，增強單個健身直播模塊環節的迭代能力，從而讓用戶在健身過程中不斷獲得新鮮體驗感，確保觀眾的滿意程度，讓用戶感知有用性、易用性、趣味性，在體驗健身直播的過程中始終保持新鮮感，并且能夠更好地識別優質的健身內容和服務，助推高質量體育服務供應商從市場中脫穎而出，促進健身直播的優化升級。根據用戶喜好，適時調整內容，使課程內容與學習者的需求達到最大程度的匹配，通過直播數據建立客戶模型，分析市場風向，提供更專業細致的定制化服務。注重市場營銷，打造高檔健身直播市場生態，促進健身直播文化形成，特別是將我國傳統體育項目與健身直播環境相結合，加速傳統體育文化的更新，全方位深層次地進行創新，主動收集客戶群的反饋意見與改進建議，不斷完善健身直播平臺上的各項服務。

3.3 夯實人才之基，聚力人才之優，弘揚人才之功

直播行業的競爭表面上是流量爭奪，實際上也是人才競爭。怎樣有效發掘利用且留住高素質人才，仍是目前健身直播業面臨最主要的問題之一，可從3 層面入手。一是夯實人才之基。所謂只有地基牢固，才能筑起高樓大廈。在這場人才爭奪戰中，健身直播業只有改變舊的人才管理模式，最大限度發揮人力資本價值，因地制宜把人才引進到合適的崗位，才能更好地與健身直播業態現實情況所匹配。可以適度擴大高校招生范圍，圍繞以健身直播運營管理、健身直播科技研發、健身直播教練培訓為中心，成立和培育健身直播人才孵化基地，提高對應學科的教育經費，為畢業生創造更多的實習機會。二是聚力人才之優。從根本上緩解健身直播人才斷檔、領軍人才短缺、特殊人才匱乏的突出問題，就需要提升健身直播從業隊伍的整體素質，可以通過媒體平臺與各單位組織牽頭，共同負責選拔具有代表性的健身休閑人才精品梯隊，實現人才培養與健身事業發展的良性互動。三是弘揚人才之功。僅僅夯實和選拔人才是遠遠不夠的，還要懂得如何愛才和留才。這需要建立相關激勵機制，對一批健身直播領域內作出突出貢獻的團隊和個人進行表彰，充分調動人才積極性，增強干實事的信心與決心，給予足夠的物質保障和關心關注，讓從業人員真正感受到工作有干頭、生活有甜頭、事業有奔頭、前程有盼頭，切實增強自身的認同感、成就感和歸屬感。

3.4 拓寬智能裝備供給：加大可穿戴設備研制力度

網絡數字技術的發展，使體育運動不再局限于某些固定場所，而是向多樣化的線下場景甚至虛擬網絡空間拓展，從而極大地豐富運動類產品的供給［13］。在健身直播成為大眾生活方式的當下，越來越多的健身品牌開始推出占地面積較小且具有交互式功能的家庭智能健身裝備，利用現代人工智能、大數據分析、物聯網技術等多種現代智能科技手段，把運動娛樂、社交、競技健身等多種生活場景完美整合在智能健身系統的各種硬件器材設備和應用軟件程序中，既可以有效克服健身直播時間的碎片化、空間的私人化帶來的社交局限性問題，還可以借助健身直播數據信息的多樣化展示傳播形式。智能可穿戴設備的研制，不僅能滿足部分居民身體監測的需求，而且有利于培養居民的健康習慣。因此，可以通過技術進行個性化處理和匹配，對參與健身直播的用戶進行實時監測，積極推動健身直播的供給方式，拓寬體育產品的銷售途徑，滿足人們在疫情常態化時參與體育運動，弘揚體育精神，享受健康生活的需求。

3.5 嚴厲打擊不良行為：建立網絡監督綜合治理體系

健身直播行業屬于新興行業，近幾年發展迅速，但同時也暴露出了許多行業監管方面的問題。健身直播業要想良性發展，必須要有一個好的生態。鑒于種種亂象，管理部門應該對網絡直播新業態采取相應的措施，進行必要的規范。首先，應該充分通過智能技術，識別出健身直播帶貨中的違法行為，讓有關部門引入數據監管的法律法規，對數據造假、濫用數據等不良行為進行嚴格的處理。其次，通過強化行業自我監管，推動健身直播信用體系的建立，保證線上商品的買賣與服務的安全性，維護用戶的合法權利。再次，一個合格的自媒體人，必須站在科學、客觀的角度，合理地利用專業知識，確保內容的專業性和真實性，要有道德意識和法律意識，遵守行業的標準。需定期對主播開展職業素養教育，以消除一些不良主播為牟利而惡意營造低級趣味的行業亂象。除對主播資質進行嚴格審核外，還要審核專業和學歷，任何劣跡藝人將被取消資格并拉入黑名單，對于健身直播中的違法行為進行嚴懲，構建新的網絡治理制度，打擊健身直播中的不良環境，減少負能量互聯網熱詞的擴散，設置健身直播門檻，強制實施實名注冊，維護廣大網民的合法權益。

4 結語

目前來說，健身直播平臺，雖然還存在各種技術限制因素且面臨著運營難題，但同時平臺也為大眾運動裝備的購買創造出了更多消費空間和渠道，推動了我國體育用品制造業的發展。依托網絡社交平臺的健身直播，體育明星們出現在大眾視線中的頻次更高了，“宅家”期間，體操奧運冠軍楊威、跳水奧運冠軍林躍等一批運動員跨界開啟線上體育課，傳授健身方法，拉近體育與大眾的情感聯系。除體育綜合服務電商平臺以外，垂直細分領域內的其他體育服務相關的應用類軟件也紛紛開始推出體育直播應用頻道，以求能在這個市場紅海里“分一杯羹”。健身直播帶來的價值不僅只限于一件“貨品”本身，它還可以提供多種付費的健康私人定制服務，給希望擁有居家運動健康生活的群體帶來諸多便利。在數字時代背景下，健身直播的確成為一個新風口。疫情終將過去，但新型消費模式將會延續。隨著移動通信技術和網絡技術的迅猛發展，健身直播將迎來嶄新的發展機會，要進一步做大和做強，引領智能體育全民健身事業向著新時代發展方向不斷前進，需要充分吸取經驗，在參與便捷，內容優質，指導精準，互動監督，產品供給等方面多下功夫，助力體育產業結構的優化升級。