為運動 搏實力 安踏永不止步

李曼

2022年北京冬奧會開幕式上，各國運動員代表相繼出場，還未來得及從鏡頭中辨認出各家明星人物，各有千秋的羽絨服卻率先出圈。冬奧會羽絨服迅速成為了網友們討論的熱點話題，開幕式現場意外變成了“羽絨服直播帶貨現場”，其中當屬純正的中國紅服飾最為吸睛。由中國品牌安踏自主設計的大紅“戰袍”喜慶又氣派，彰顯出獨屬于中國的氣勢與熱情。

不僅如此，火炬手服飾、志愿者著裝，就連國際奧委會主席在發言前也穿上了藍色安踏羽絨服外套，頻頻出鏡的安踏成為了開幕式直播中曝光頻次最高、時間最長的品牌贊助商，賺足了觀眾的眼光。

“Anta”在希臘語中被譯為“大地之母”，大氣的譯文含義展現出無比寬廣的胸懷和對世界與人類的奉獻;“安踏”二字也被賦予“安心創業，踏實做人”的品牌理念。歷經30年的大浪淘沙，安踏從一家籍籍無名的鄉鎮小廠成長為了國內首屈一指的黑馬品牌。

探其根本，正是安踏不緊不慢、匠心做事、深耕專業的姿態造就了如今一片大好的品牌發展前景，這也是國產品牌應有的樣子。

安踏做“最清醒”品牌

金融危機、去庫存、變戰略，在風云變幻的大市場中，安踏之所以總能先人一步，化危機于機遇，成為走在行業前列的標桿，是因為安踏有位“人間清醒”——安踏集團董事局主席兼CEO丁世忠，他的品牌定位總是恰到好處。

1991年，安踏在福建晉江橫空出世，平平無奇。而由“體操王子”打造的品牌李寧早已成了亞運會的贊助商，名聲大噪。

一首閩南語歌曲唱道：三分天注定，七分靠打拼，愛拼才會贏。丁世忠頗有經商才華，更是個有魄力的商人。在大部分晉江制鞋企業為“洋品牌”代工時，他敢想敢為，堅決說服了父親和哥哥，生產自己品牌的產品。在1997年的金融危機之下，安踏頑強的依靠自主品牌生存了下來。

他不僅注重自主品牌的創建，還懂得進行品牌營銷。李寧在亞運會上一戰成名，引起了丁世忠的思考。平穩度過金融危機后，丁世忠用80萬簽下孔令輝。要知道，當時安踏的年利潤只有400萬元，簽約孔令輝后，他又花了300萬在中央衛視黃金時段投放廣告。花式品牌營銷之下，安踏一炮而紅，年收入從2000萬元，提升至2億元，品牌知名度徹底打開，那句經典臺詞“我選擇，我喜歡”更是火遍大江南北。其他晉江企業看紅了眼，紛紛效仿開始打起廣告。至此，安踏從閩系運動品牌脫穎而出登上了歷史的舞臺，且一路高歌猛進。

吃到賽事營銷上嘗到甜頭后，安踏加足馬力在這條路上狂奔。2004年開始，安踏連續三年贊助CBA，扭轉了國際品牌壟斷國內頂級賽事的局面。2004-2006年每年收入增長超過50%，2006年的利潤更是達到4億元。

與此同時，我國的運動品牌市場進入野蠻生長，各大企業迅速擴張，數以萬計的門店占據了中國的大街小巷，高庫存的積壓問題最終在2012年顯露無遺。李寧受到巨大沖擊，當年虧損近20億元。金萊克、喜得龍等轉型時尚，效果也不甚理想。

而丁世忠走遍中國超過500個地級市，調研安踏的門店，發現庫存危機在于渠道冗長落后，無法對市場需求及時做出反應，他開始調整商業模式，向“以零售為導向”的模式轉型。到2014年，安踏逆襲李寧成為國產運動品牌的銷冠，并在2015年成為中國第一家銷售額破百億的運動品企業。

安踏沒有止步于此，并向著占據我國高端市場的阿迪達斯、耐克等國際品牌發起挑戰。2015年，安踏提出“單聚焦、多品牌、全渠道”戰略，即聚焦體育用品鞋服市場，用不同品牌組合覆蓋不同的銷售渠道、細分市場，吸引不同的消費群體。收購斐樂是這一最新戰略的生動體現。

安踏對斐樂進行全方位的調整：轉變品牌定位，讓其回歸時尚，針對25-35歲的年輕人，挖掘這一未來消費主力群體的需求;轉變銷售渠道，耗時三年，收回經銷商手中幾乎所有門店，改為直營……改革過后，斐樂業績飛升。2016年拉動安踏服裝品類毛利率上升3.2個百分點至51.0%;2020年收益上升18.1%至174.5億元，首次超越主品牌安踏，成為了安踏的業績驅動器、進入高端細分領域的模板和業界“直營”戰略范本。

2021年6月28日，安踏總市值再創新高，達到5128億港元，僅次于耐克，成為全球第二大運動品牌;2021年度《財富》中國500強排行榜中，安踏排名289。

丁世忠總結道：“中國的體育用品行業已進入了黃金時代，借勢積累多年的體育資源以及Z世代對中國品牌的喜愛，我相信安踏有潛力、有能力實現加速成長，成為引領市場的快速增長曲線。”

順勢而為，安踏超會“蹭IP”

希臘是奧林匹克運動會的發源地，冥冥之中，安踏注定與奧運有著不解之緣。安踏如今的火爆，與奧運等優質IP密不可分。

一直以來，安踏始終支持中國體育事業的發展，推動全民戰略的實施。作為中國運動領導品牌，與奧運IP緊緊綁定的安踏，獲得的也是中國體育、國家對安踏另一種形式的認可。2009-2024年，安踏將連續16年成為中國奧委會的官方合作伙伴。2019年10月，安踏成為國際奧委會官方體育服裝供應商，是首個與國際奧委會合作的中國運動品牌。冬奧會期間，安踏霸屏了各大體育轉播平臺，屏幕里幾乎幀幀帶有安踏商標。

菲利普·科特勒在《營銷4.0：從傳統營銷到數字營銷》中曾說過：“在注意力稀缺和信息碎片化的時代，品牌需要為消費者創造 Wow Moment（驚嘆時刻）。”2021年東京奧運會上，安踏將這句話踐行的淋漓盡致。

從預熱期到爆發期，安踏一直掌握著話題的推送，持續為客戶創造驚嘆時刻，形成并深化“安踏運動科技為專業運動科技的心智”，呼應出品牌“愛運動，中國有安踏”主題。

預熱期間，安踏品牌發動代言人明星、運動員、媒體等陸續在微博以#安踏東京奧運裝備發布#為話題，為領獎服發布會直播預熱。同時在“央視廣告+數字媒體廣告+戶外全媒體”高頻曝光，讓“愛運動，中國有安踏”主題輪番刷屏，不斷向受眾“洗腦”，從而達到極佳的廣告效果。

爆發期間，采用“全熱點借勢+全用戶互動”方式，結合奧運賽場借勢營銷，微博快反海報強勢輸出，如#安踏 科技助力中國奧運# 、#奧運裝備哪家強#等最大化發酵熱度。7月23日-8月7日，安踏官方微博粉絲凈增43.66萬;微博兩大話題閱讀高達13.5億，討論達190萬，微博指數呈爆發式上漲。

不僅是奧運，安踏與其他優質IP也聯動起來。“安踏+故宮”是品牌結合自身的產品屬性深度挖掘了故宮的元素，設計出“霸道故宮款”鞋子，并以故宮城門為設計靈感打造聯名款的包裝盒;與可口可樂的跨界合作，安踏看重的是雙方在目標人群上的契合度以及在奧運會場上的曝光度，打造了“霸道可口可樂款”鞋子;此外，安踏還與六神、衛龍等反差感較強的品牌合作，吸引年輕人的目光。

安踏用科技加碼運動

各行各業的發展早已經與科技密不可分，安踏也不例外。

“體育用品行業在一定程度上跟時尚服裝不太一樣，它是需要有相當科技含量在里面的。而從歷史來看，安踏的定位就一直是專業運動品牌。”安踏集團副總裁李玲如是說。

作為以民族文化發展為己任的中國品牌，安踏對中國體育有一個大夢想。早在2004年，安踏便率先成立了一個國家級的運動科學實驗室，之后陸續建立起檢測實驗室、先進鞋材實驗室、專業裝備實驗室、鞋創新實驗室、智能制造實驗室，形成安踏如今的六大創新研發平臺。根據安踏財報顯示，其研發投入占總收入的比重持續提升目前已經超過2.2%，未來5年，安踏將繼續投入超40億元研發成本，用于強化科技創新的核心能力。

安踏此次為中國代表團打造的冬奧會備戰服飾得到了多方位科技加持。15個比賽項目中，有12支中國隊選用安踏研發打造的比賽裝備。

安踏的研發人員會依據每個運動員的身型特點、運動習慣等為其量身定制。我國著名短道速滑運動員武大靖的北京冬奧會戰袍就進行了全新升級。在2018年平昌冬奧會的短道速滑500米決賽中，武大靖就是穿著安踏戰袍奪冠，當時，比賽服的科技含量已經能夠做到減阻提速系數高達5%，達世界最輕、最透氣水平，并獲得了“ISPO全球設計大獎”。此次，武大靖的戰袍采用了先進的空氣湍流控制減阻和邊界滑移減阻技術，并通過風洞測試調整版型和人體分割線最佳位置，優化升級減阻性能，同時在服裝表面使用異形結構，將空氣迅速導流，相比普通滑冰服，減阻力可提升5%-10%。

此外，短道速滑隊身穿安踏新一代自主研發設計的比賽服登場。全新的短道速滑隊比賽服突破傳統局部防護， 采用升級的360°全身防切割技術，防切割強度是鋼絲的15倍，更大提升安全性。高彈性防切割面料，高彈力的紗線加捻，大大提高了服裝的安全性能和運動表現。

2022年2月12日，中國鋼架雪車運動員閆文港身穿安踏首創的比賽鞋摘得銅牌。這款首創采用智能模擬仿真設計的冬奧鋼架雪車鞋，依靠創新突破布局12項發明專利，打破了歐美品牌的壟斷。

目前，在運動科技上，安踏累計擁有1400余件專利。“過去的兩年中，超過2000名安踏員工參與了冬奧制服設計、研發、生產等工作。同時，我們凝聚了全球48家材料供應商、170條生產線，滿足了制服應用的多方需求。”安踏品牌副總裁朱晨曄介紹道，安踏前期做了大量的調研，在賽時制服中加入了人性化的功能，比如提升肩墊、手套內層的保暖性能，外層可以直接觸摸電子屏幕等。

在舉世矚目的頂級體育盛會上，我們看到了各國運動員努力詮釋冰雪運動的魅力，也見證了一場頂尖運動裝備科技的大比拼。安踏秉持著對于科技創新的堅持，抱著與世界運動裝備技術掰腕子的決心，潛心研發出一件件“秘密武器”，助力我們的奧運健兒創造了一個又一個奇跡。

北京冬奧會創造全新記錄的獎牌榜上，必然有安踏的一份功勞。

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