中國綠色營銷研究進展*
——基于CNKI文獻的知識圖譜分析

文/符加林 趙喜（鄭州輕工業大學 經濟與管理學院）

一、引言

2020年9月國家明確提出“雙碳”戰略目標之后，2021年又被寫入政府工作報告，可持續發展和綠色經濟已成為中國經濟發展的重要目標和特點。與此同時，地方政府積極響應：開展政企合作，建立數字化“雙碳雙控”管理平臺；頒布涵蓋能源結構優化、產業綠色轉型、生活綠色低碳等方面的省級地方性法規，嘗試通過法律引導企業、民眾綠色低碳的生產、生活方式。在此背景下，綠色營銷也再次受到學術界關注。本文借助cite space可視化分析軟件，以中國知網收錄的核心及以上期刊論文為研究對象，繪制綠色營銷知識圖譜，從研究熱點、前沿、演進歷程等方面梳理綠色營銷研究成果，探求其發展趨勢，為在新發展理念、新發展格局下更加有效、科學地進行綠色營銷實踐提供理論指導。

二、綠色營銷研究熱點分析

（一）數據來源

本文數據來自中國知網（CNKI）收錄的核心及以上期刊，2021年7月22日以主題“綠色營銷”進行搜索，但考慮到其與“生態營銷”“環境營銷”“低碳營銷”之間沒有嚴格區分，所以也將這三個關鍵詞作為主題進行檢索。不限時間跨度，共獲得1771篇文章，去掉不影響分析結果的文獻，共有1742篇參與cite space可視化分析，cite space軟件是陳超美教授開發的。借助此軟件，繪制綠色營銷領域關鍵詞知識圖譜，通過時區圖客觀揭示該領域演進規律。

（二）關鍵詞可視化分析

關鍵詞是對文章內容的高度概括，通過對關鍵詞（特別是高頻關鍵詞）進行分析，不僅可以發現該領域的研究熱點，還可以發掘研究的內在聯系[1]。運用cite space繪制綠色營銷領域關鍵詞的知識圖譜，如圖1所示。圖1中的每個圓形表示一個關鍵詞，圓圈的大小代表關鍵詞出現的頻率，圓圈越大表示關鍵詞出現的頻次越多，就越可能是我們要確定的研究熱點[2]。圖1中的連線表示不同關鍵詞之間的共現關系，連線的不同顏色代表研究時間的差異。圖中越靠近右側代表距離我們現在越近，顏色一樣的連線代表著關鍵詞之間的聯系。

圖1 綠色營銷研究關鍵詞共現圖譜

由圖1可知，圖譜中最大節點是綠色營銷，之后依次出現頻率還有營銷策略、綠色消費、綠色產品、綠色壁壘等。這些關鍵詞出現頻率較高，所以最有可能代表這一領域的研究熱點。根據關鍵詞頻次統計結果發現，國內綠色營銷領域的關鍵詞出現頻次在40以上的有10個，表1是詳細展示。

表1 綠色營銷研究熱點詞匯頻次

關鍵詞出現頻次與中心性表示不同含義，頻次多少代表研究熱度不同，而中心性的差異則表示該關鍵詞在共現圖譜中的重要性，這些節點與其他的關鍵詞聯系密切，表示其是某一時期的核心研究對象。另外，圖譜中帶有紫色圓圈的關鍵詞中心性較高，從圖1中我們發現綠色營銷的中心性最高，隨后分別是營銷策略、中小企業、生態營銷、新媒體等。根據可視化結果，綠色營銷領域中心性在0.01以上的關鍵詞（中心性在0.01及以上的關鍵詞為關鍵節點）有52個，其中中心性超過0.1的關鍵詞有8個，具體如表2所示。

表2 綠色營銷研究熱點詞匯中心性

三、綠色營銷的演進進程

通過研究熱點的演化，我們可以發現該領域不同時期的研究前沿和發展趨勢[3]。本文根據cite space“Time Zone View”功能，得出關鍵詞的時區圖（圖2）。時區圖將綠色營銷文獻中相同時間初現的關鍵詞集合在同一時區內，并按照時間順序排列。本文根據時區圖中關鍵詞的分布狀態，將CNKI文獻中綠色營銷的研究劃分成四個階段，由此揭示出綠色營銷領域的演進進程。

圖2 綠色營銷研究時區圖

（一）第一階段（1992-1999年），綠色營銷的推廣階段

綠色營銷最早是20世紀80年代在歐洲提出的，這一概念進入我國稍有些遲，但卻在短時間內得到了極大關注。該領域很多高頻關鍵詞初現都在這一時期，比如綠色營銷、綠色產品等，從表3也可以發現頻次和中心性排名靠前的關鍵詞大都出現于此。這一時期，27個突現詞中有8個，4個突現強度超過10的關鍵詞占2個（具體見表3）。

表3 綠色營銷突現詞匯總

這一階段，我們可能會認為綠色營銷行動是一種利社會行為。消費者覺得這種方式對自己沒有明顯好處，而且在此期間，經濟發展水平、受教育程度普遍不高，綠色產品的推廣難度較大。相同功能產品加上“節能”“綠色”標簽，在人們看來就是價格更高的象征，但產品使用體驗和質量方面，大家卻滿腹疑團。綠色營銷雖然前期參與人數有限，取得的結果不顯著，但這些人是綠色營銷的啟蒙者，不斷影響著身邊人加入，形成良好的定勢效應。

總的來說，從文獻數量來看，這一時期呈現整體上升的趨勢，但增長起伏平緩、發文數量不多；從研究重點來看，偏向概念界定、觀念啟蒙；從研究焦點看，是企業綠色營銷應該滿足的基本條件、必須遵守的規則和面臨的外部環境。為后續研究的開展奠定了重要基礎。

（二）第二階段（2000-2009年），綠色營銷研究爆發增長階段

第一階段綠色營銷主要是對各種概念梳理啟蒙，這一時期綠色營銷的研究重點是在國家政策導向的基礎上，著重研究企業綠色管理。

綠色營銷管理的發展有其內外不同的影響因素。內部因素包括企業自身的經濟實力與技術水平。綠色營銷須要考慮環境問題，所以在生產、研發等方面，相較于傳統營銷，必須投入更多的成本，這需要企業具有雄厚的資本支持；技術水平的進步，可以提高資源的利用效率，充分發揮其最大價值，就可以一定程度上減少環境問題。

政策這一主要外部因素的幫助，使綠色營銷的發展如虎添翼。從1998年開始，國家環境保護局經過兩次升格，在2008年改為環境保護部，由此可以看出國家極其重視對環境的保護。2003年“科學發展觀”戰略，提出統籌人與自然和諧發展的方法論。2005年國家提出“資源節約型和環境友好型”的戰略任務。2006年“三個轉變”提出環保與經濟發展并重且同步，開始將法律、技術等，加持行政手段，綜合運用在環境問題上，提高了環境保護的地位。2007年頒布的“限塑令”，使得生產、銷售和使用環節，都很大程度上減少了塑料袋的使用。2008年提出農村環保問題要與城市統籌推進，防止環境污染區域進一步增大。

這一時期，國家對環保問題格外重視，使得綠色營銷相關研究發文量，占總發文量的半壁江山。2007年發文量達到整個研究區間的頂峰，多達116篇。另外，27個突現詞中這一時期占12個（突現結果見表3），可以發現學者們對綠色營銷的研究熱度。所有數據都表明這一時期綠色營銷呈現爆發式增長。圖2中我們看出這一階段綠色營銷開始和網絡技術、供應鏈等相結合，探討網絡特征如何影響企業承擔的社會責任，供應鏈伙伴之間的協同如何實現供應鏈整體的綠色管理。

（三）第三階段（2010-2018年），綠色營銷研究穩定增長階段

多年快速發展，綠色營銷領域已經比較成熟，國家支持、消費者認可給了企業更多動力，這一進程企業人看到了綠色營銷的新曙光。另外，全球變暖讓人們開始反思生產、消費模式的負面影響。隨著越來越多的人踐行低碳減排，2010年“低碳經濟”進入學者們視野，這一年也迎來了綠色營銷發文量的又一個小高峰。在學者們如火如荼理論論證之際，企業深刻認識到綠色形象的宣傳，可以塑造企業良好的品牌聲譽，在市場競爭中聲譽高的企業，可以獲得合作方、消費者更多的信任，這種良性循環，更增添了企業參與環保的熱情。

突現詞結果和時區圖顯示，移動互聯網時代，“互聯網+”模式為綠色生產、銷售提供了技術支持，綠色發展成為大家共同的追求。先進技術支持下，綠色營銷模式創新取得了豐厚成果，精準營銷、微信營銷等成為學者們研究的切入點。這一時期綠色營銷的定量研究越來越多，說明該領域進入成熟時期。

（四）第四階段（2019年至今），綠色營銷研究深化階段

綠色營銷研究迅速增加，消費者個人收入水平、受教育程度和環保意識的顯著提高功不可沒。目前，綠色營銷領域針對綠色消費的實證研究比較多。綠色消費強調主體是消費者，區別于早期綠色營銷將企業作為實踐主體。綠色消費更加注重顧客在購買、使用、廢棄物后續處理過程中，減少對環境破壞的綠色行為。

各種突發極端天氣，讓人們環境保護的熱忱日益強烈，綠色市場也由企業引導變為消費者主動踐行。平臺經濟興起，自媒體已成為宣揚綠色營銷的主力。新一代信息技術帶來的新溝通模式、新數據對綠色營銷活動的影響是學者們這一時期的主要研究方向。近些年我國數字技術快速發展，數字營銷成為研究熱點，但信息技術的進步也提供給綠色營銷更多的發展方向。

四、結論與展望

本文根據cite space時區圖結果，將綠色營銷演進分為四個階段：1992年-1999年，主要對綠色營銷概念進行界定，是綠色意識的萌芽階段；2000年-2009年，國家多項環保政策推動綠色營銷快速發展，是其興盛的黃金時期；2010年-2018年，低碳經濟時代，企業與網絡技術相結合，迎來綠色營銷新發展；2019年至今，消費者綠色理念逐漸增強，在生活、消費方面自覺融入綠色意識?？偨Y發現，綠色營銷的發展，是由企業引導到消費者主動、由強調綠色營銷到注重綠色消費的過程。因此，賡續推進綠色營銷進一步發展依然要從以下三大主體著手：

（1）企業方面。首先，企業要有逆營銷的環保意識，倡導消費者減少消費、適度消費。綠色逆營銷時代，企業要充分利用多種途徑、方式[4]，向民眾宣傳環保。這不僅是企業踐行社會責任的體現，更是潛移默化提升消費者綠色認知，為以后逆營銷時期獲得更多顧客認可打下基礎。

其次，企業要打造全面“綠色”，充分發揮綠色營銷的優勢?！熬G色”生產、研發、銷售過程，“綠色”從業人員理念，“綠色”企業產品、企業形象，真正落實生態型企業。當然要想實現以上目標，企業須注重人員的環保培訓、加快綠色科技創新的研究進程，鉆研綠色管理、綠色營銷的新路徑，并以此作為獨特優勢，參與市場競爭。

再次，企業實行綠色營銷要考慮消費者持續購買的重要性[5]。企業推行綠色營銷時要與體驗營銷、關系營銷相配合，增加消費者綠色重購的可能性。數字經濟時代，綠色營銷的宣傳不應該只依靠減少環境污染這一亮點，其最新動態要借助社交平臺與時俱進。

最后，企業要有意識地將學者的研究成果應用到自身經營活動中。企業有責任和義務讓理論成果轉化為實踐，校企聯合推動理論界和企業界雙贏。

（2）消費者方面。大家對賴以生存的環境關注度日益提高，自覺參與節能減排，理論上更加傾向環保產品，但實際做出購買決策時，兩者比例仍有偏差，說明顧客對綠色產品的信任度還需進一步提高。結合現實分析出現這類情況的原因，主要包括快節奏的生活，消費者時間分配更加多樣，對綠色產品缺少足夠時間了解，且缺乏購買經驗。今后，消費者要充分認識到，綠色營銷不僅對社會有貢獻，對自己、對子孫萬代更有重要意義。我們提倡的節能減排，不是口號而是行動，需要大家共同參與。

另外，我們在生活、消費過程中，不僅要做“綠色”的踐行者，更要成為合格的監督者。大家已有自覺參與環保的意識，但在監督政府、企業環保問題上，責任缺位比較嚴重，今后在這方面要加強對二者的監督。90后開始成為消費主體，綠色營銷影響下成長起來的一代，希望會更好主導該領域新的發展方向。

（3）政府方面。近些年，政府部分人員生態意識薄弱，有些領導過度看重GDP，造成環保監管不力的問題。雖然已有很大改善，但在建立健全環保方面的法律法規、倡導綠色生活方式、推進“綠色”市場化改革，依然任重道遠。

良好的市場環境需要政府約束，企業經營所需的各種資源，特別是一些特殊資源（關系國計民生的資源），政府更有話語權。企業和政府通過市場銜接，成為利益相關者。政府提供政策等便利，促進企業更好的發展[6]，企業享受這些待遇，對其承擔責任。政府應充分發揮政策導向作用，嚴懲或關停污染較重的企業，形成良性的社會認知。國家要杜絕企業“漂綠”行為，貫徹落實新發展理念，不僅要增強政府的監管力度，還要倡導消費者、媒體等共同監督，形成覆蓋全社會的動態網絡[7]。另外，政府對綠色創業的幫扶也應適度，幫扶的目的是使這些企業盡快走向正軌，而不是讓其一直依賴政策運行[8]。

總的來說，綠色營銷的研究已從定性轉向定量，且取得了豐碩成果，但綠色消費的發展還有待完善。另外，這么多年的配合，公眾、國家、企業三大責任主體，也都在不斷進步。政府由強制到倡導、企業由被動到主動、公眾由不關心到積極參與[9]。今后，政府需通過政策引導、法律法規約束，監督企業的綠色生產方式；企業要根據政策指引，為消費者提供綠色產品和服務；消費者在生活、消費過程中要牢記綠色理念，更要加強對政府和企業“非綠色行為”的監督。企業日益注重綠色營銷活動，消費者對綠色產品的理解也會影響企業綠色營銷活動的效果，三大主體不再各自為戰，而是形成健康網絡，共同為我們賴以生存的環境努力，為建設和諧美麗的國家奮斗。