眾包式創新中的從眾效應：眾包社區參照群體對眾創績效影響探究

●張興源 肖 薇 焦麗娜 陳婧蕾 朱逸軒

一、引言

常言道“從眾心理是創新的最大敵人”“真理掌握在少數人手中”的論調有些時候被看作一個真命題，在人們一貫的認知中，從眾抑制人的個性發展，束縛人的思維，扼殺人的創造力，使人變得墨守成規、創新能力減弱。在過往對于從眾效應的研究中，大多數文獻關注從眾效應的負面影響，力圖緩解從眾效應對創新績效的抑制作用，對于從眾效應的正面性辯證分析研究較少。然而，事實真是如此嗎？“從眾”與“創新”之間存在不可逾越的鴻溝嗎？

事實上，創新需要合作和協作，眾創或眾包社區就是群體智慧相互協作的新的空間。在“大眾創業、萬眾創新”的大背景下，眾創或眾包社區為人們的創新提供了新的參照。隨著互聯網4.0時代的到來和數字化產品的迅猛發展，越來越多的企業開始構建開放式創新社區，或稱眾包社區、眾創社區。在戴爾的Idea Storm社區中，截至目前已有超過28577個創意被提交，超過550個創意被實施；寶潔公司通過InnoCentive.com眾包創新平臺，將自身研發能力提高了60%，可見眾包社區已在企業管理情境下發揮著降低創新成本、提升創新效率的顯著作用，眾包創新模式憑借大眾的智慧和獨特的創新能力吸引了國內外的廣泛關注。對于國內眾包社區的發展來說，雖然借力于線上社交平臺迅猛的發展勢頭，已經出現諸如華為的花粉俱樂部、小米社區、豬八戒網、一品威客等較為著名的眾包社區，但由于運營管理方對眾包創新模式的先進理念缺乏系統深入的認識，運行管理體制松散，導致社區成員間的互動規則難以明確，眾包社區內培育創新介質的土壤仍然十分貧瘠。因此，本研究將創新績效的概念從企業管理情境延伸到眾包社區情境，即“眾包創新績效”，選取若干不同性質的眾包社區作為研究對象，探究驅動眾包創新績效產生的影響因素。

在眾包社區中，往往存在參照群體，即能提供信息參考、對個體具有認可信賴意義、可與其他成員互動，并且在社交媒體網絡下形成的一種個體可參考角色，或稱“意見領袖”。社區成員往往會受到參照群體的思想、行為和意見的影響，在自己的知覺、判斷、認識上表現出符合于社區輿論的行為方式。這樣的從眾效應是否能夠發揮對眾包創新績效產生的積極作用？目前該領域相關研究還十分少見，亟待進一步完善。

基于此，本研究主要聚焦于開放式創新社區，探究眾包、眾創情境下創新績效的實現是否存在積極的從眾效應；通過構建眾包社區參照的相關維度并對其進行量表驗證，探究眾包社區所發揮的參照作用主要體現在哪些方面；深入挖掘中介和調節效應，明確眾包社區參照對眾包創新績效發揮影響的作用路徑。

二、研究內容與假設

（一）眾包參照群體與印象管理動機

眾包參照群體的理論意義在于，從個體和群體層面上揭示了參照群體會影響人們的思考與行為，對個人決策會有直接或間接的影響，參照群體對個人的態度、價值觀和行為提供一個比較或參考，為個人行為提供決策參考框架。作為社會心理學的一個重要概念，參照群體為研究個體和群體之間的社會心理現象提供了一個有效的理論工具。

參照群體對個人的影響歸結為信息性影響、功利性影響和價值表現性影響，其中，信息性影響是指來自參照群體內部的信息提升成員個體的認知能力，如果通過與網絡參照群體接觸而使個體提升了對于某產品的了解，或者使個體面對不確定性的反應能力提高，就表明個體受到了網絡參照群體施加的信息性影響。金曉彤（2015）認為，有意識地運用專業性較強的人員的意見，抑或是根據可信賴的群體意見領袖而獲得的有關產品或服務信息來促進其社會行為。功利性影響表現為個人為了群體的贊賞或避免懲罰而采取滿足群體期望的行為，當個體為了獲得群體的贊美和認同或者規避群體處罰，而選擇放棄自己的行為準則，并且強迫自己盡量實現群體期望時，就表明個體已經受到了網絡參照群體功利性方面的影響。程丹（2014）認為社員對于參照群體具有一定的群體價值觀以及群體意愿認可度，影響社員的個體心理歸屬意愿以及自我實現與提升的追求。影響價值表達性影響的產生以個人對群體價值觀和群體規范的內化為前提，如果個體在與社群接觸的過程中，其價值觀追隨著群體發生了改變，或者為了實現自我形象或品味的提升，而采用群體成員的想法和建議并且實施與群體一致的行為，就表明個體受到了網絡參照群體價值表達性方面的影響。陳長彬（2014）認為如果社員對于群體的價值觀念歸屬與聯結較為強烈，個體往往會傾向于順從群體意愿與規范。由此，文章提出以下假設：

H1：眾包參照群體對印象管理動機具有顯著正向影響。

（二）印象管理動機與眾包創新績效

根據符號互動理論，參與社會互動的人要站在他人的角色立場去了解如何看待自己，這可使人們能夠有效地控制自己的社會行為從而使他人感到滿意。其本質就是參與社會互動的個體所具備的印象管理動機，即人們試圖管理和控制他人對自己所形成的印象的過程。印象管理包括獲得性印象管理（Acquired Impression Management，簡稱AIM）和保護性印象管理（Defensive Impression Management，簡稱DIM）。其中AIM旨在正強化自身的積極方面來展現自己、尋求認可，試圖使別人積極看待自己的努力，屬于正向管理動機；DIM旨在弱化自身的不足點來避免他人對自己消極看法，具有防御性，屬于反向管理動機。

在包含企業管理在內的絕大多數情境下，銳意創新都是被大力提倡的良好行為，組織或群體中的其他成員往往會對創新績效高的個體具有較為正面積極的評價；但當個體進行創新時，往往也存在諸如未達到群體期望或超出群體期望而給他人留下負面消極印象的顧慮。在這種情況下，個體在進行創新時會積極迎合所在群體的期望，以便得到群體的認可與贊同，或是避免因超出群體的期望而受到懲罰。在有關印象管理動機與員工創新行為的研究中發現，挑戰性壓力通過獲得型印象管理動機對創新行為產生促進作用；阻斷性壓力通過防御型印象管理動機對創新行為產生阻礙作用（趙斌，楊雯帆，2020）。由此，文章提出以下假設：

H2：印象管理動機顯著影響眾包創新績效。

（三）眾包參照群體與眾包創新績效

個體在進行消費時的自我提升需求和在行為上隸屬于眾包參照群體的需求促使眾包創新績效的產生。首先，個體會通過模仿他所向往的網絡群體中成員的消費行為，建立起與該群體的聯系或者留給別人自己屬于該群體的印象。其次，消費者可以通過與網絡群體做出一致的品牌選擇等消費決策, 來對該群體做出積極的響應。總體來說，可以通過與其他成員購買相同的商品來實現，這種購買決策可能源于自身對眾包參照群體的認可度。

郭偉結合Local Motors眾包平臺（郭偉，王洋洋，梁若愚，2018），探索了眾包社群平臺用戶間的交互反饋對個體創新貢獻的影響，發現反饋數量和質量均對個體創新貢獻有顯著影響，其中反饋次數對個體創新貢獻有顯著正向影響，反饋率和反饋人員多樣性對個體創新貢獻有顯著負向影響。可見，在眾包創新模式下，眾包參照群體用戶間互動對眾包創新貢獻產生重要影響，而促進參與社群用戶間的互動交流是打造良好知識分享環境、激發用戶參與活力并維持眾包創新平臺持續健康發展的關鍵。由此，文章提出以下假設：

H3：眾包參照群體對創新績效具有顯著正向影響。

（四）眾包參與經驗的調節

眾包參與經驗是在眾包參與過程中所積累的知識或技能，在實踐中得到。在創新社區中，社齡越長保護性印象管理行為越強，社齡越短獲得性印象管理行為越強（唐小飛，周磐，蘇浩玄，2020）；在眾包社區中，具備一定解決問題的能力是參與網絡眾包活動的前提條件，而眾包參與者解決相關領域問題的能力會隨著工作經驗的積累相應提高（夏恩君，趙軒維，2017）。同時，在過往的研究中發現，不僅網絡眾包參與者的工作經驗會影響其參與行為（夏恩君，趙軒維，2017），他人導向的自我監控對社交網絡中印象管理有顯著的影響（張治，2015）。由此，文章提出以下假設：

H4：眾包參與經驗在眾包參照群體與印象管理動機的關系中有正向調節作用。

（五）任務技術匹配的調節

任務技術匹配是指用戶使用信息系統所滿足的任務需求和采用的技術之間的契合，只有當該信息系統的技術特征符合用戶任務需求時，用戶才有可能會使用該信息系統，進而促進用戶績效表現的提升。TTF模型并不局限于特定任務或技術，眾多學者在應用該模型時都將其與具體研究領域結合，根據情境和對象細化相關變量，這使得任務技術匹配模型的適用范圍較廣，虛擬社區的特性符合這一研究范疇。創新績效則是指實施采用新技術后，企業價值的增加，以企業業務額的增加來測量。在過往對于印象管理動機與虛擬品牌創新社區的研究發現，獲得性印象管理行為（如：積極地自我提升、維護塑造積極形象而違心地迎合社區創新）較保護性印象管理行為（如：刪帖，謹慎跟帖等防御性行為）對品牌創新社區的創新績效有更正面的影響。由此，文章提出以下假設：

H5：任務技術匹配在印象管理動機與創新績效的關系中有正向調節作用。

圖1 本研究假設模型

三、研究設計和結果

本次訪談圍繞眾包社區群體互動與社員體驗情況展開，包含“請回憶在您加入**社區以來，您遇到過哪些給您印象深刻的關鍵事件或活動？這些關鍵事件或活動的發起人是誰？社區成員內部協商過程是怎樣的？社區成員之間是如何進行分工協作的？”“在這些關鍵事件或活動中，您做了哪些事情？這些關鍵事件或活動的結果如何？您認為為什么會產生這樣的結果？”“在這些關鍵事件或活動中，您與事件發起人有何互動？他/她或其他參照群體對您有什么影響？您如何看待他/她的行為？他/她的行為收到社員的哪些呼應和支持？”等問項。通過對訪談記錄的深度挖掘獲得眾包參照群體具備哪些顯著特征、參照群體有哪些典型行為、參照群體的行為在其他社員心中留下怎樣的印象、眾包社區的眾創績效如何、參照群體對眾創績效有哪些影響、如何創建良好社區互動氛圍等六方面的信息。本次訪談通過線上線下相結合的方式，共獲得10名來自不同類型虛擬社區、在虛擬社區中扮演不同角色的成員關于所在社區互動氛圍與真實體驗的一手資料，采用主軸編碼方法進行匯總分析。

訪談結束后，本文在對具體訪談內容進行總結的基礎上對題目的具體表述、內容選擇以及數量等進行了修正，形成了初始問卷。之后，本研究小組選擇在學生群體以及部分虛擬社區平臺開展小范圍的預試（n=36）并在結合分析了預調查數據信度與效度分析結果的基礎上，進一步完善問卷題目的設計，最終編制為正式調研所使用的量表，總計獲得來自若干個異質性虛擬社區的214份個體樣本。

214個有效樣本被試的年齡介于16~35歲之間。女性占比為78.66%，男性占比為21.34%；個體樣本中參與不同虛擬社區類型的人群規模不等，于其中以知識信息共享類社區成員占比為最高，達到了43.90%，其次則為名人粉絲類社區成員，構成了占總體29.88%的樣本規模，而占比最少的兩類則為品牌粉絲類社區成員和學術交流類社區成員，人數占比均為3.05%。

四、數據分析

統計分析軟件為：SPSS、MPlus、Excel等。分析的方法主要包括：描述性統計分析、共同方法偏差檢驗、驗證性因子分析、變量的相關分析、層次回歸分析以及結構方程模型等。

（一）描述性統計分析與相關分析

各變量的均值、標準差以及相關系數如表1所示，從相關分析的結果來看，各變量之間皆存在低到中等程度的相關。其中眾包參照群體與印象管理動機、眾包創新績效、任務技術匹配均呈現十分顯著正相關聯（r=0.294,p＜0.01；r=0.437,p＜0.01；r=0.253,p＜0.01）；同時，印象管理動機與任務技術匹配呈現顯著的正相關（r=0.415,p＜0.01），與眾包創新績效之間具有十分明顯的正相關性（r=0.622，p＜0.01）；此外，眾包創新績效亦與任務技術匹配呈現非常顯著的正向關聯（r=0.746,p＜0.01）,且人口統計學常規變量中的收入與眾包參與經驗之間的關聯亦顯示為比較顯著的正相關（r=0.177,p＜0.05）。由此為本文最終檢驗眾包參照群體對眾包創新績效是否有影響提供初步論據支持。

表1 各變量的平均值、標準差和相關系數(n=214)

（二）簡回歸分析與中介作用檢驗

以2個統計學人口常用變量為控制變量（性別以及收入），以印象管理動機和眾包創新績效為因變量來預測和檢驗眾包參照群體、印象管理動機與眾包創新績效之間的具體關系，回歸分析結果如表2所示，所構建的3個模型的VIF值方差膨脹因子均小于10，表明自變量間不存在多重共線性，因此可以建立層次回歸模型。可見原樣本觀測值的擬合程度較高，全模型（即表中的模型3）對于眾包創新績效的方差解釋變異量達到了44.8%。

表2 眾包參照群體對眾包創新績效的回歸分析結果及中介作用檢驗(n=214)

在自變量與因變量之間關聯的分析當中，通過模型2可知，眾包參照群體呈現為對眾包創新績效產生十分清晰的正向關聯的作用（β=0.446，p＜0.01）。這說明在控制所關注變量外的其他外生變量的情況下，作為自變量的眾包參照群體對于作為因變量的眾包創新績效仍然存在明顯的正向促進作用，本文假設3得到了數據支持；而通過模型1可知，眾包參照群體與印象管理動機這一模型的中介變量之間亦存在顯著的正向關聯（β=0.301，p＜0.01），即眾包參照群體對印象管理動機具有顯著的正向影響作用；而在結構方程中介效應檢驗方面，通過模型3這個全模型可知，在加入印象管理動機這一假設的中介變量以后，學習團隊公民行為對眾包創新績效的β回歸系數變為0.285，與眾包創新績效的關聯性下降。而與此同時，印象管理動機與眾包創新績效亦產生了十分顯著的正向關聯（β=0.535，p＜0.01）。這就意味著，作為中介變量的印象管理動機在加入模型之后部分替代了眾包參照群體對眾包創新績效的影響作用，再綜合之前模型1、2所得出的具體結論，由此歸納便可以認為印象管理動機在眾包參照群體和眾包創新績效起部分中介作用，本文假設1、2得到了數據支持。由此上述即可證明在實際的虛擬社區成員線上交互過程中，具備高水平印象管理動機的成員會普遍引發其更高水平的對眾包社區參與分工所承擔的那部分責任，這種認知隨之便會促使他們在有利、包容性的虛擬社區氛圍下更容易沖破束縛，激發更多創新想法，繼而產生社區創新行為。

（三）調節效應檢驗

本研究運用回歸分析來檢驗在2個統計學人口常用變量（性別以及收入）的變量控制下，任務技術匹配對于眾包參照群體與印象管理動機之間作用路徑的調節作用以及眾包參與經驗對于印象管理動機與眾包創新績效之間作用路徑的調節作用。檢驗結果如下表3、表4所示：

表3 眾包參與經驗的調節效應檢驗(n=214)

根據表3，在對眾包參與經驗于眾包參照群體與印象管理動機之間調節作用的驗證過程中，以印象管理動機作為因變量，并以人口統計學常量為控制變量。通過研究結果中可知在未加入調節變量之前，自變量眾包參照群體對印象管理動機產生顯著影響（β=0.620,p＜0.01），而在引入眾包參與經驗及其與眾包參照群體的交互項進行分析后，發現模型中眾包參照群體對印象管理動機仍具有十分清晰的正向作用（β=0.621,p＜0.01），由此與以往類似的研究結果保持了一致性。但此外研究結果亦表明，眾包參與經驗及其與自變量的交互項對因變量的影響作用皆不顯著(β=-0.084,p=0.186＞0.05;β=-0.043,p=0.966＞0.05)，即說明眾包參與經驗在眾包參照群體與印象管理動機之間的作用路徑中并不起顯著的調節作用，原有假設4不成立。

根據表4，在自變量與因變量之間關聯的分析當中，通過模型1可知，印象管理動機對眾包創新績效產生有十分顯著的正向關聯的作用（β=0.301，p＜0.01）。這說明在控制其他外生變量（如性別、收入等控制變量）的情況下，作為自變量的印象管理動機對于作為因變量的眾包創新績效仍然存在明顯的正向促進作用，因而可說明調節效應的第一條件得到了數據支持；而通過模型3可知，印象管理動機與任務技術匹配的交互項與眾包創新績效之間亦存在顯著的正向關聯（β=0.197，p＜0.05），即滿足了驗證調節效應的第二條件，再結合之前模型1、2所總結的具體結論，由此歸納便可以認為任務技術匹配在印象管理動機對眾包創新績效的作用路徑之間起調節作用，因此本文假設5得到了數據支持，證明技術—績效鏈模型的觀點亦可以延伸至虛擬社區這類特殊組織情境之中：較高水平的任務技術匹配會給虛擬社區成員對于平臺的使用帶來很多諸如安全性、功能性、宜人性方面的便利，進而避免了虛擬社區平臺使用過程中額外互動成本產生的可能，最終正向地促進了社區組織整體的創新績效。

表4 任務技術匹配的調節效應檢驗(n=214)

五、研究結論與管理啟示

（一）研究結論

本文基于印象管理動機為中介作用探究了眾包參照群體對眾包創新績效的作用過程，同時采用了兩個較新的概念（眾包參與經驗和任務技術匹配）來測量其于主要作用路徑之間的調節作用。此研究結合了多種線上異質性虛擬社區平臺（興趣社群、品牌社區、眾包任務平臺等）的具體情境，在控制所關注變量外的其他外生變量的情況下，針對164個單體樣本進行測查。模擬預測主要為初步檢驗假設，如存在不足可及時調整變量，后測進一步驗證假設。

通過最終的數據分析發現以下結論：（1）眾包參照群體顯著影響眾包創新績效；（2）印象管理動機與眾包創新績效正向關聯；（3）任務技術匹配在印象管理動機與眾包創新績效之間的作用路徑中具有顯著的調節作用；（4）印象管理動機是眾包參照群體影響眾包創新績效的中介變量。研究中提出的以上假設都得到驗證。然而，模型在眾包參與經驗與眾包參照群體之間的交互項對印象管理動機不存在顯著的影響，意味著眾包參與經驗對眾包參照群體與印象管理動機有調節效應的假設不成立。

（二）研究啟示

1.提高社區參照力。從眾包參與經驗和印象管理動機研究中發現，眾包社區運營方可以通過提高社區參照力來吸引成員采取積極的親社區行為。為實現維護社員忠誠，眾包方加強對眾包參照群體的重視與培養。首先,做好社群產品和理念的全面化信息推廣。其次,在進行網絡市場推廣時,不僅要關注其信息透明化,更要關注眾包參照群體的基礎領袖力,識別出目標社群中的最受關注的網絡群體,與他們建立良好的合作和溝通渠道。最后，要重視社員與眾包參照群體間的互動體驗。

2.改善社區硬件的任務技術匹配度。從任務技術匹配的調節機制所產生的作用研究發現，眾包社區運營方應改善社區硬件的任務技術匹配度來幫助社員實現眾包創新績效。對互聯網虛擬社群來說，首先，不論任務特征如何，技術特征整體水平更高時社員更有可能參與價值共創。因此應注重新技術的研發和應用，確保社員的各需求能在平臺上獲得響應。其次任務技術的高度匹配對社員價值共創行為的作用最為強烈，眾包運營方應保持對市場調研、用戶反饋、需求預測等業務的戰略重視，及時根據社員需求情況對社群做出調整。再者，無論任務特征和技術特征的匹配水平如何，都應做出努力提升自身的親民度與親和力，以宣傳、推廣等方式深入到社員身邊，通過縮短社員的心理距離來達到促進社員參與價值共創的目的。改善硬件，疏通溝通渠道，社員可積極向社群建言獻策，幫助其了解實際的用戶需求。

3.對于人力資源管理實踐的借鑒意義。本研究所探究眾包參照群體對眾包創新績效的影響問題，對于人力資源管理實踐有借鑒意義。在虛擬企業關于員工績效的開發和提升過程中，可著重社員整體參與感和社群親和力的提升，幫助員工滿足預期需求，提高員工的積極性，削弱員工懈怠感和不公平感，從而增強團隊整體實力，最終提高工作效率和促進企業發展。

六、研究不足與展望

在整個研究過程中，存在一定局限和不足：首先，本研究問卷所選擇采用的在相同時間段內對不同的調查對象進行各個構念測量的橫截面抽樣方法將難以避免地存在共同方法變異問題，再加之虛擬網絡社區本身即為一個高度開放、成員結構、管理方行為和環境特征均可能隨著時間而不斷變化的線上平臺；其次，不同自我建構類型（高獨立與高關聯）的個體抑或是異質性虛擬社區成員對于不同類型參照效力的關注程度是否有所不同等問題時，給出的解釋缺乏針對性，因此需要在未來的研究中進一步完善并開展基于理論的干預研究。