跨境電子商務平臺的盈利模式比較分析
——以天貓國際、京東國際以及亞馬遜為例

●劉 冰

2020年，新冠肺炎病毒在全球范圍內肆虐，對電子商務企業產生了巨大影響，同時也帶來了巨大的機遇和挑戰。如何有效地應對和解決問題，每個電商企業都應該制定一套自己的措施。通過比較分析天貓國際、京東國際以及亞馬遜的盈利模式，對其他個人、企業乃至整個行業都具有重要意義。

一、跨境電子商務企業盈利模式的理論分析

簡言之，利潤模式是公司實現可持續利潤的一種方式。盈利模式是一個有機系統，在這個系統中，公司和其他參與者為客戶提供價格、分享優勢和實現雙贏結果。盈利模式不僅是賦予企業競爭優勢的關鍵，也是維持企業生存和發展的基礎。公司在生產經營過程中最重要的任務是實現利潤最大化。因此，跨境電子商務企業與傳統企業之間沒有顯著差異，但電子商務的好處是通過互聯網與企業的結合來實現利潤。利潤模型是分析電子商務企業的利潤形成和生產的一種方法。它分為五個要素：利潤對象、利潤來源、利潤點、杠桿和利潤壁壘。由于電子商務的快速發展，其盈利模式在很大程度上受到社會的影響。

二、跨境電子商務企業的宏觀環境分析——PEST模型

跨境電子商務作為一種先進的商業運作方式，已經成為這個時代推動對外貿易發展的新力量，也是企業進行轉型升級、增強國際競爭力的新技術手段。本文利用PEST模型分析了跨國電子商務的宏觀環境。

（一）政治環境(Political)

企業的興衰在很大程度上取決于政治法規對企業未來發展的影響。中國跨境電商交易規模從2018年的9萬億元增加到2019年的10.5萬億元。為了促進我國跨境電子商務的快速發展，國家先后出臺了多項政策予以鼓勵和支持。商務部、國家發展和改革委員會、財政部等六部門于2020年初聯合發布了《關于擴大跨境電商零售進口試點的通知》。《通知》將海南全島及50個城市（地區）納入跨境電商零售進口試點范圍，為今后跨境電商的發展創造了良好的發展機遇。

2020年6月，海關總署發布了《關于開展跨境電商企業對企業出口監管試點的公告》，增加了“跨境電商企業對企業直接出口-9710”和“跨境電商出口境外倉庫-9810”代碼。新冠疫情在全球范圍內的影響下，做好“六穩”工作，全面落實“六保”任務，是發展跨境電商的重要舉措。

（二）經濟環境(Economic)

2020年5月3日，國際貿易會議以《2019年全球電子商務評估和2020年新冠病毒肺炎流行的影響》為題發布了新冠病毒肺炎評估報告。報告指出，新冠病毒肺炎采取的限制性措施刺激了全球電子商務的快速增長，大大增加了網上零售貿易，但對個別電子商務企業產生了負面影響。全球在線零售占零售總額的比例從2019年的15.48%上升到2020年的19.19%，2019年全球電子商務零售額躍升至13.1萬億美元，比2018年增長2.7%。這一增長包括企業對企業（B2B）和企業對消費者（B2C）銷售，相當于2019年全球GDP的15%。新冠疫情對提供電子商務相關服務的公司影響巨大，如租車和旅游業，這些企業都以線下活動為主，由于疫情防控期間人員不能隨意走動導致其盈利受損。但也催發這些企業去革新尋找更好的方案以應對這次機遇，完成挑戰。

B2B銷售仍然主導著電子商務。2019年，全球B2B電子商務價值為21.8萬億美元，占所有電子商務的82%，包括在線市場平臺上的銷售和電子數據交換（EDI）交易。2019年，全球B2C電子商務銷售額達到4.9萬億美元，比2018年增長11%；跨境B2C電子商務總額約4400億美元，較2018年增長9%，2019年和2020年全球在線零售額前3大經濟體為中國、美國和英國；2020年，亞洲電子商務總量占據主導地位，占世界的63%，經濟復蘇呈現快速增長態勢；同年，阿里巴巴、京東、拼多多3家中國電子商務公司在B2C電子商務公司的商品交易總量上躋身世界前5名。這一切表明，在全球經濟環境下，電子商務具有巨大的效益和頑強的生命力。中國電子商務不僅促進了區域電子商務企業和物流的發展，而且促進了中國經濟的發展；相比之下，國外的電商平臺在區域經濟中仍有很大的發展空間。

（三)社會文化環境(Sociocultural)

社會文化環境包括教育文化水平、宗教信仰、習俗、美學、價值觀等。隨著跨境電子商務的不斷發展，越來越多的消費者開始改變他們的生活方式和消費習慣。網上購物被廣泛接受，并逐漸演變成一種新的趨勢和時尚。疫情不僅影響了一些行業，也提供了具有巨大發展潛力的新行業、新形式和新模式。新冠病毒雖然對各行各業都產生了重大影響，但從第2季度以來，尤其是對電子商務的影響，得到了糾正。新冠病毒肺炎為跨境電子商務的發展帶來了良好機遇。

（四)技術環境(Technological)

技術要素不僅包括引起革命性變化的發明創新，還包括與公司生產相關的新技術、新工藝、新材料的出現，這些數據可以反映公司的發展和應用前景。

特別是在電子商務方面，它不僅包括開發不同的信息系統和終端設備，還包括建設不同的物流系統和更新運輸技術。電子信息和通信技術的迅速發展將在未來社會和經濟發展中發揮越來越重要的作用，并將對人們的工作和生活方式產生重大影響。

三、跨境電子商務平臺的盈利模式比較

2020年，經濟形態發生突變，消費形態出現起伏。發現新的趨勢和機會是贏得競爭的關鍵。只有不斷把握消費新趨勢，以各種方式引爆行業，把握時代稍縱即逝的紅利，才能最終實現成功。

（一）天貓國際

天貓國際有兩種主要的盈利模式。一是自身產品銷售的利潤，二是平臺商家與消費者之間的交易傭金和平臺上的廣告成本。天貓國際本身非常重視活動的宣傳，通過在各大節日開展活動，吸引了大量用戶和企業來擴大市場份額。

隨著新一代消費者的成長，流行品牌在整個市場上有一個迭代的趨勢，新品牌的不斷涌現已經成為市場的驅動力，動態創新將成為未來測試平臺能力的關鍵指標。新產品的推廣雖然困難，但天貓在這方面整體具有明顯優勢。天貓國際憑借其強大的爆品發覺系統與爆發式流量的推動，不僅促進了平臺的銷售，并且引領了新的國際潮流。

天貓國際對新品牌的布局也有著深遠的愿景。早在2019年，針對品類孵化，全球發布了“三新”戰略：“新品類”孵化、“新品牌”和“新原材料”市場引進，利用進口消費的新需求，一次又一次地為年輕消費者尋求多樣化的進口生活方式。必須強調的是，天貓國際不僅為品牌提供渠道和流量，還利用天貓國際獨特的smarts模型和其他工具為外國品牌提供孵化服務。總之，天貓依托阿里巴巴的大數據，找到了需求方向，找到了客戶群，找到了引爆點，然后通過引爆品牌的優勢屬性，帶動了新品牌的爆炸式增長，快速穩定市場，獲得用戶，進而開始下一輪有針對性的新產品優化和推廣。天貓國際在此過程中的盈利是由阿里巴巴的生態資源、巨大的活躍用戶和成熟的市場孵化戰略支撐的。這體現出天貓國際對國內外主要品牌的巨大價值。

（二）京東國際

除了自營交易之外，京東的盈利模式逐漸演變為提供平臺和平臺服務的多維度方向，可以說，京東的盈利模式是通過追求高效、極致的用戶體驗，打造優質、堅韌的用戶群以及優質的物流、技術和服務。京東和其他平臺合作，通過營銷、存儲構建客戶，在許多重要連接中提供分銷和融資解決方案，并在內部努力降低成本和提高效率，以實現更多利潤。

京東的利潤目標主要集中在25~40歲的消費群體；其利潤點是為客戶提供價值，包括提供真實、低成本的商品和各種開放式服務；利潤杠桿是指為獲取利潤而進行的各種營銷、規劃、物流和倉儲基礎設施建設等相關活動；京東的利潤來源是其收入來源，包括產品銷售、平臺租賃、供應商回扣和補貼、營銷和廣告收入、金融服務、物流開放等；利潤壁壘是京東防止競爭對手攫取企業利潤的競爭特征和優勢，如3C產品的品牌競爭力、物流配送服務的效率等。

京東國際是國內首個全面專注于大進口業務的消費平臺。通過在消費場景、營銷生態、品質和服務、招商4大維度的全面升級，為消費者帶來更加優質和豐富的進口商品購物體驗，并成為可信賴進口商品的一站式消費平臺。

在新冠肺炎疫情爆發期間，京東為跨境物流倉儲（SOP倉儲）業務綜合服務提供4項政策激勵，包括物流補貼與支持、促銷補貼、搜索流量傾向與精準推薦支持、促銷措施和核心渠道優先級。借助跨境京東網絡，建立了國內領先水平的單一跨境供應鏈服務，其中包括10多個跨境港口、110多個海外倉庫、近1000條遍布中國的全球運輸鏈和分銷網絡，覆蓋全球224個國家和地區。如此龐大的客戶群體，為產品盈利能力和業務發展提供了堅實的基礎。

（三）亞馬遜

亞馬遜專注于兩個業務領域：在線零售和在線云計算服務。亞馬遜創立之初，憑借310萬本書的銷售量，成為同類型企業中的佼佼者。互聯網的低成本使80%的低收入消費者成為重要的利潤來源；亞馬遜沒有貨源模式，它不需要自己儲存、準備和交付商品，也不需要通過ERP系統將商品上傳到國外網站。因此，大大節省了物流、倉儲和包裝人員的費用。此外，從低成本批發到產品定制，國外市場價格遠高于國內。吸引了更多賣家通過亞馬遜平臺去了解用戶的購物信息和購物偏好，積極定制產品，精品經營，擴大利潤。

長期以來，亞馬遜一直將網上訂單的快速配送，包括亞馬遜生鮮(Amazon Fresh)的配送作為擊敗競爭對手的一種方式。由于新冠肺炎的爆發導致對日用品需求的快速增長，網上和實體店訂單的增加對亞馬遜運行良好的物流系統造成了影響，導致該公司在兌現配送承諾方面遇到了麻煩。與此同時，全球供應鏈的中斷也導致了產品供應的短缺，對整個企業的經濟利潤造成了一定程度的損失。

為應對這些挑戰，亞馬遜通過增加員工數量、提高其工資以及優化有需求的產品的方式，改變了其作為“萬貨商店”的定位，為幫助美國渡過危機建立了寶貴的供應鏈。亞馬遜的云計算服務Amazon Web Services，在全球經濟波動下也遭遇了巨大影響。亞馬遜憑借自身強大的實力與先進技術手段，維護了其國際地位。

四、結論與啟示

（一）天貓國際、京東國際、亞馬遜三家跨境電子商務企業的盈利模式比較

通過對三家企業的運營模式、供應鏈戰略、資金支付手段與盈利來源的比較，可以得到以下的結論（見表1）。

表1 天貓、京東、亞馬遜三家盈利模式對比

（二）疫情下的應對

隨著疫情在全球范圍內的爆發，加強了電子商務平臺的影響力，平臺強烈地占據了消費者的精神和情感需求，公司依托平臺，可以更好地銷售產品，實現利潤；基于數字供應鏈和物流技術能力，京東國際已經認識到，在其之前沒有人深入到疫情的前線戰斗中，全國各地的后方營地都是完全開放的，京東國際憑借多年來在物流方面的布局和建設效益，以及全國各地的基礎設施和智能供應鏈，實現了高效運營和名利雙收；作為國際電子商務系統的領導者，亞馬遜還沒有做好應對需求增長的準備，盡管該公司在包裹交付時間方面仍領先于競爭對手，但其著名的交付速度有所下降。亞馬遜為此雇傭了更多的人力，增加了工資，優化了交貨時間，為員工提供了醫療檢測服務，并穩定了供應鏈，亞馬遜的在線市場份額已經開始恢復增長并穩定其巨頭地位。

（三）啟示

天貓國際和京東國際主要面對國內及周邊市場，亞馬遜在國外有巨大的市場。無論是自力更生、依賴第三方還是龐大的信息系統，都有自己的成熟度和盈利模式。受疫情影響，天貓國際和京東國際首次采取報復措施，依靠良好的內部環境和政治支持，實現公司的高速運營。亞馬遜第一次在國際危險環境中沒有采取必要的措施，但成功地抓住了機會，用自己的硬實力實現了公司的利潤。總的來說，面對重大困難和挑戰，我們應該充分利用自己的條件，抓住機遇，實現自己的利潤。