星巴克新漲價故事

趙春雨

2月16日，星巴克漲價的消息沖上熱搜。部分網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，星巴克包括美式咖啡、紅茶拿鐵、抹茶星冰樂等產(chǎn)品相對于去年下半年，已經(jīng)上調(diào)了1～2元。而在星巴克宣布提價前幾個月，就已對餐食價格進(jìn)行提價。

具體來看，大杯美式價格從28元漲到30元、大杯紅茶拿鐵從33元漲到35元、抹茶可可碎片星冰樂從38元漲到39元。在餐食方面，火腿芝士可頌、古巴風(fēng)情雞肉三明治等食品上漲1～2元不等。

星巴克一直被稱作咖啡文化的代表，象征著摩登活力的現(xiàn)代都市生活方式。短短4個月內(nèi)進(jìn)行2次漲價，其邏輯到底是什么？背后又有怎樣的故事？

目前，國內(nèi)咖啡領(lǐng)域呈現(xiàn)星巴克、瑞幸兩虎相爭的格局，雖然大家都沒怎么掙到大錢，但星巴克率先捅破了“咖啡”漲價這層窗戶紙。

星巴克宣布漲價的同時，瑞幸也決定在數(shù)百家門店的外送飲品和自提飲品的原有價格基礎(chǔ)上，上調(diào)了3元左右，甚至連2019年2月才進(jìn)入中國市場的加拿大國民咖啡品牌Tims也對價格進(jìn)行了調(diào)整。

漲價這一看似冒險的舉動，星巴克顯然有自己的盤算。

有店員表示，星巴克價格上漲是2月16日突然公布的。對此客服回應(yīng)稱，這次漲價是通過綜合評估和考量運營成本等多方面的因素，進(jìn)而對部分飲品和食物進(jìn)行價格上調(diào)，此次調(diào)整涉及全國范圍。

而在漲價前兩天，重慶一星巴克因趕走在門口吃盒飯的民警，還惡意投訴的新聞席卷全網(wǎng)。截圖顯示，星巴克員工看到在門口吃飯的民警，稱其“會影響品牌形象”。直到發(fā)稿前該風(fēng)波還是處在一種“扭捏”狀態(tài)。

網(wǎng)絡(luò)上各種各樣的截圖流言，“投訴了”“驅(qū)逐了”各種言論都有，而星巴克官方也表示“哎呀這些事情都不存在，只是一點小糾紛”。

星巴克在這個節(jié)骨眼宣布漲價，有網(wǎng)友表示內(nèi)心是抗拒的，認(rèn)為是用“風(fēng)波”來平息“另一個風(fēng)波”，甚至喊話“漲了就不喝唄，現(xiàn)在咖啡店那么多，早就不是星巴克一家獨大的時候了”。不過對于星巴克的“死忠粉”來說，只要漲價區(qū)間在自己的可接受范圍內(nèi)，不影響消費。

值得關(guān)注的是，就在星巴克宣布漲價的同一天，話題“全國第一家郵局咖啡店正式營業(yè)”也沖上了熱搜。其售賣品類包括各式咖啡、茶飲、甜點以及郵局周邊，價格區(qū)間為20～40元，消費者可以選擇門店自取或外賣上門的服務(wù)。郵局咖啡還宣布陸續(xù)在北京、上海、廣州、深圳等城市開設(shè)店鋪。

換句話說，星巴克除瑞幸外，又迎來一位勁敵。

從去年開始，星巴克面臨三重困境。受疫情與成本價格上漲的影響，其擴(kuò)張之路徹底被截斷，根據(jù)2022財年第一季度財報顯示（2021年10月4日～2022年1月2日的業(yè)績），季度內(nèi)中國市場同店銷售額下降14%、平均客單價下滑9%、交易額下滑6%；面對本土網(wǎng)紅咖啡店的崛起，其客流量和利潤空間被蠶食；在門店數(shù)量上，星巴克失去了第一的寶座，截至1月2日，星巴克在中國的門店總數(shù)達(dá)到了5 557家，瑞幸至2022年初門店接近6 000家。

或許，提價戰(zhàn)略是星巴克提振盈利能力的關(guān)鍵之一。正如星巴克CEO凱文·約翰遜所言：“星巴克預(yù)計未來幾個月將繼續(xù)漲價，以應(yīng)對通貨膨脹和與疫情相關(guān)的勞動力市場問題所帶來的利潤積壓。”

我國咖啡市場規(guī)模逐漸擴(kuò)大，預(yù)計到2024年將超過3 300億元。快速增長的咖啡市場吸引了更多玩家入局，從而形成老牌咖啡連鎖、新晉精品咖啡和平價咖啡三足鼎力的新競爭格局。

有業(yè)內(nèi)人士透露，星巴克面前有兩個選擇：一是提價，可以繼續(xù)深耕會員制，并提高深度粉絲的客單價；反之是降價，從而打破固有客群，拓量并進(jìn)軍更下沉的市場。

上文提到過，提價或許可以拯救星巴克。其原因很簡單，基于品牌定位和特殊的會員體系，星巴克只有選擇前者，才有機(jī)會掙脫泥潭。

星巴克在中國咖啡領(lǐng)域有著“神”一樣的地位，一流的品牌形象，舒適優(yōu)美的消費空間，從桌椅板凳到空間布局，甚至燈光和音樂，都在為“高貴”的消費者營造氛圍，讓其感受身份得到提升。從價格看，相較于其他咖啡店中10～20元的咖啡，星巴克還是高于他們50%左右。消費者愿意選擇價格高的星巴克，更多的還是“身份”的象征，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一杯咖啡本身的價值。

再加上店內(nèi)時刻保持較高的客戶服務(wù)，無形之中，影響著消費者的滿意度，成功建立消費者對該品牌的忠誠度。為了強化品牌調(diào)性，星巴克的會員制度也深入人心，利用會員消費后進(jìn)行贈送優(yōu)惠券、專星送等服務(wù)，吸引用戶加入會員，從而進(jìn)行二次消費。

若星巴克選擇降價，就代表著其不再是咖啡領(lǐng)域的“傲慢者”，而是所謂的“能屈能伸”。這既不符合品牌調(diào)性，也不能滿足忠實粉絲和其他消費者的需求。目前，新晉咖啡和平價咖啡一直在偷偷摸摸地玩價格戰(zhàn)，其目的就是為了吸引客群。輕奢的裝修、地域性標(biāo)志的咖啡杯、國潮聯(lián)名的街邊小店，就是他們的抓手。

對于現(xiàn)在的消費者來說，更注重的是體驗感和新鮮感，面對裝修風(fēng)格統(tǒng)一、產(chǎn)品品類傳統(tǒng)的星巴克來說，很難被消費者認(rèn)可。就算星巴克降價，消費者愿意抱著試一試或看熱鬧的心思嘗試，這也很難留住這幫“不屬于星巴克的客人”。

而對于本就是星巴克的忠實粉來說，降價行為意味著身份的“踐踏”，久而久之也會拋棄星巴克。

不過事實證明，星巴克選擇提價是正確的。其新季度財報顯示，在中國市場，星巴克會員貢獻(xiàn)了75%的銷售額，90天內(nèi)星享俱樂部活躍會員數(shù)約1 800萬人。

龐大的會員基數(shù)，是星巴克傲慢的資本。但只用漲價來鎖定消費者，那么總有一天價格會超出消費者的預(yù)期，與此同時也會被下一個“星巴克”代替。

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