基于ROST-CM文本分析的鄉村旅游形象游客感知研究

胡澤鑫

摘 要：本文以游客在攜程旅游網上對百里杜鵑森林公園景區的網絡評論為研究樣本，運用ROST-CM分析軟件，通過語義網絡分析、高頻詞以及情感分析功能研究該景區的旅游形象游客感知。經研究發現：游客對百里杜鵑景區旅游形象的感知總體較高，對景區的杜鵑自然景觀與環境認可度較高；在景區的感知評價中更多的是正面詞匯；但由于景區的特殊性——杜鵑花花期有季節性差異，故產生了一定的負面情緒。

關鍵詞：游客感知；文本分析；百里杜鵑國家森林公園

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

引言

旅游形象的概念自20世紀70年代提出以來，一直都是國內外學者關注的焦點[1-2]。近年來，國內外學者嘗試將網絡文本數據應用于旅游形象的研究當中，研究成果豐富。本文將網絡游客評論作為研究樣本，利用ROST軟件，從游客感知的視角出發，分析百里杜鵑國家森林公園景區旅游形象，試圖找出百里杜鵑國家森林公園景區旅游形象中游客感知較差的內容，并提出提升百里杜鵑國家森林公園旅游形象游客感知的建議。

一、研究設計

（一）案例選擇

貴州百里杜鵑國家森林公園位于貴州省西北部黔西、大方兩縣交界處，總面積180 km2，海拔為1 000～3 000 m。貴州省百里杜鵑國家森林公園延綿50余km，寬1～3 km，是中國的天然杜鵑林帶之一[3]。

（二）數據處理

本文以網絡評論為樣本數據，在攜程網以“百里杜鵑風景名勝區”為關鍵詞進行旅游評論檢索，共出現1 210條結果。該研究僅對評論文本進行分析，為提取更有價值的信息，筆者進行了時間篩選、重復篩選、真實性篩選等，篩選后共得到1 064篇評論，55 829字，然后將這些文檔存為后綴為txt的文本文件[4]。

二、數據分析

（一）高頻詞匯分析

在內容挖掘軟件Rost Content Mining功能性分析下選擇分詞功能，得到一個以空格分離的分詞后的文檔。對分詞后的文檔進行詞頻統計之前，首先過濾單字詞；其次設置顯示詞頻數值，以使高頻詞匯頻數一目了然；最后篩選輸出排名前50的高頻詞匯，結果匯總為表1。

從高頻詞前50詞表來看，整體可以分為五大類：①景區風景及地名類；②風景區配套服務類；③游客感知評價描述類；④游客行為類；⑤時間時節類[5]。總的來看，游客對于百里杜鵑景區的感知大多都是正面的，對于景區的配套服務和硬件較為在意，并且很大程度上認可百里杜鵑景區的美麗花海。從出現的第三大類的形容詞描述可以看出，游客對于景區的自然景觀和環境是比較認可的。此外由于百里杜鵑花景區的特殊性，即花期是有固定時限的，因此人們對于時間的感知也是比較敏感的，最好的觀花時節應當是清明節前后。有部分游客失望的原因是沒有來對時間，從高頻詞“謝了”和“下次”可以看出部分游客是留有遺憾的。

（二）情感分析

為了進一步分析游客對百里杜鵑景區旅游形象感知的現狀，筆者運用 ROST中的“情感分析”功能對網絡文本進行分析（見表2）。

游客積極情緒比例為81.3%；中性情緒比例為8.55%，消極情緒比例為10.15%。總體來看，游客對百里杜鵑景區的旅游形象感知較好，游客積極情緒占比最高，與前文中的語義網絡分析、高頻詞分析結果相吻合。但游客中的消極情緒也占有一定比重，需要引起重視。筆者對負面評論進行進一步分析，大致整理得到以下幾點消極情緒原因：一是因為沒有在花期到景區觀賞，導致游憩體驗未能達到預期值，觀賞到的都是已經凋謝的花；二是因為景區管理較為混亂，具體來說是停車場收費貴、景區食物收費貴、擺渡車亂收費等；三是因為游客過多帶來的負面情緒。

（三）對比分析

本文選定2019—2020年的相關數據進行對比分析，了解近兩年來游客對百里杜鵑森林公園的旅游感知差異。筆者分別整理了2019年、2020年高頻詞做對比分析，在這里為了控制變量筆者僅取1—10月的數據（見表3、表4）。

2019年由于網紅經濟的飛速發展，關鍵詞中出現了諸如“花都”“網上”“打卡”等具有特色的詞語。從自然環境方面來說，第48個聯合國世界環境日全球主場活動在中國浙江省杭州市舉行，主題為“Beat Air Pollution”（藍天保衛戰，我是行動者）。再加上澳大利亞森林大火、四川森林大火、全球夏季氣溫失常等，越來越多的環境問題讓人們更加關注空氣質量，關注自己的生活品質，“地球”“自然”“空氣”成為人們關注的熱點話題。

而在2020年，在開放限制數量預約游覽后，游客評論發生了較大變化。首次出現了生命、希望、免費、好玩、有趣等詞匯。一方面游客更能感受到大自然的美并與自身產生聯想；另一方面人們在長時間的居家后，來到森林公園游覽時產生了更多的正面情感，也產生了更多對于人生、對于自然、對于生命的感嘆。

三、百里杜鵑森林公園旅游形象游客感知提升策略

（一）豐富旅游產品，打造多元多季景區

百里杜鵑最初只是一個依托杜鵑原始林帶開發的觀光景區，為了充分整合核心景區和非核心景區資源，可以圍繞“賞花”的主題發展全季農業和民宿業。種上一些非杜鵑花期開放的花卉，以此來與杜鵑花花期互補。此外還要整合當地民宿業，發展出一批高質量的具有當地特色的民宿品牌；推出當地農產品制作活動。百里杜鵑景區是多民族聚居地，民族風情濃郁，收集整理轄區內少數民族傳統習俗文化，向游客展示一個民族風情濃厚的景區，能夠通過獨特的民族文化吸引來自各地的游客。要為游客提供豐富多彩的民族風情表演，增加游客晚間娛樂，以此提升夜間經濟，提升游客的留宿率。

（二）改善景區形象，提升服務水平

在語義網絡中，與景區聯系緊密的都是有關景區基礎設施水平與景區服務的詞。并且在游客的負面情緒分析中，筆者也發現游客的不滿都集中在排隊、服務、管理、停車等問題上。與當地大學合作讓旅游管理相關專業的在校學生參與景區花節期間管理工作，可以緩解花節期間管理人員不足的問題。這些管理和服務人員經過培訓，良好的服務態度會受到游客們的好評，可以提升服務形象。此外，發展一批當地村民，進行培訓等活動，在每年花節期間進行雇傭，也是一個穩定的勞動力來源，并且經過每年的培訓和實踐，也能使服務水平進一步提升。

四、結語

游客的點評是會受到當年的熱點事件及社會焦點影響的，景區可以從這一方面結合時事熱點打響景區名聲[1]。除此之外，百里杜鵑景區是典型的自然景觀代表，本文的研究結論是否可以應用到其他類型的景區有待進一步研究。在將來的研究中，基于網絡文本分析的研究，應該盡可能擴大樣本量，同時運用文本分析法在不同類型的景區中進行比較研究，為提升景區的旅游形象提供更全面的參考。

參考文獻

[1] 方芳，許正松.基于ROST-CM文本分析的景區旅游形象游客感知研究：以六安天堂寨景區為例[J].南寧師范大學學報（自然科學版），2020（3）：76-82.

[2] 白凱.旅游目的地意象定位研究述評：基于心理學視角的分析[J].旅游科學，2009（2）：9-15.

[3] 陳燕英，托馬斯·達克斯，張大昌.農業旅游與資源保護型景區目的地形象構建研究：以貴州百里杜鵑景區為例[J].經濟論壇，2019（2）：100-105.

[4] 張保偉.基于網絡文本分析的常州市旅游形象感知研究[J].湖州師范學院學報，2016（4）：99-102.

[5] 李璽，葉升，王東.旅游目的地感知形象非結構化測量應用研究：以訪澳商務游客形象感知特征為例[J].旅游學刊，2011（12）：57-63.