RMP視角下河西走廊旅游演藝產品開發策略研究

王勝君

摘 要：隨著文旅融合的快速發展，旅游演藝已經成為促進旅游產業發展的重要方式，河西走廊地區旅游業展 迅速，但旅游產業各設施配置難以跟上旅游業發展速度，旅游演藝產品急需改善。本文以河西走廊地區旅游演藝資源為研究對象，通過對河西走廊地區進行RMP分析，采用SPSS問卷調查的方法，深入調研河西地區旅游演藝市場存在的問題。研究顯示，河西走廊地區雖非物質文化遺產豐富，擁有多樣的民俗資源，但開發不足；游客對于河西地區旅游演藝劇目期待值較高，但旅游演藝產品少質量較低，并提出通過挖掘文化內涵，開發“非遺+演藝新產品”“民俗文化+演藝”等模式改善市場現狀，提高產品質量，從而促進河西走廊地區旅游業發展。

關鍵詞：旅游演藝產品；RMP分析；SPSS分析 ；河西走廊

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

近年來，隨著甘肅省旅游產業迅速發展，游客對旅游演藝產品的興趣逐漸增強，導致現有旅游演藝產品已無法滿足市場需求。河西走廊地區不只有敦煌文化，其地靠祁連山以北，有自己的文化經濟發展體系，歷史悠久，文化豐富，從先秦時期的馬家窯文化、齊家文化，再到悠久的宗教文化、民族融合，很多歷史名人也在河西走廊留下精彩傳說。同時，少數民族聚居、文化多元化發展，更是創造了不少以特色文化藝術為主的歌舞表演。發展河西走廊特色旅游演藝產品不僅能夠提高河西走廊沿線地區知名度，增加經濟效益，為日后演藝產品發展提供一定借鑒，更能傳播悠久的歷史文化與民族文化。本文從旅游演藝產品出發，通過采用昂普（RMP）分析模式開展調查，旨在為河西走廊旅游演藝產品開發提出一定建議。

從國外研究文獻來看，學者的研究主要體現在以人類學、社會學及民俗學視角研究旅游演藝對旅游者與表演者的影響[1]，其商業化模式從對傳統文化的影響，以及旅游演藝真實性的界定等方面，探討是否應當順應社會現狀，減少客觀真實感，提高游客體驗感?？偟膩碚f，國外研究更多偏向于對未來變化的預測和如何消除不利影響，同時針對旅游演藝產品真實性的界定[2]。相比較國外，國內學者在2011年對旅游演藝產品開發的研究已拓展到管理、經濟、旅游、產業化等領域，同時，分析大眾化民族旅游演藝產品應開始向“夜游”的市場定位，向“限量規劃”的產品布局和向“民族性原真性”的資源開發轉變[3]。還有學者強調演藝產品開發應注重原生態文化系統的保護，挖掘地方文脈，展示傳統文化精髓，注重傳統文化元素與時尚元素的融合等策略，并且結合各地的地域文化資源開發本土特色旅游演藝產品，針對旅游演藝產品發展不足等問題，提出提升產品創變創新理念，加強政府有效引導、架構良性商業模式等應對策略[4]。

（一）研究內容

本文順應當今世界“文化+旅游”模式的文化產業發展和可持續發展政策的大趨勢，運用RMP分析法與SPSS分析法對河西走廊地區的資源、市場、產品開發策略進行逐一研究與探析，為河西走廊旅游演藝產品開發提供思路與策略。

1.河西走廊地區旅游演藝產品開發的資源分析

河西走廊地區歷史文化厚重，史上多個朝代在此建都，同時也是古代絲綢之路、古代軍事重區，因此東西方文化交融使河西走廊地區形成了獨特的歷史文化資源，構成河西走廊地區旅游演藝的核心競爭力。而河西五市中少數民族占全省總人口的9.43%，是一個多民族聚居的地區，其不可復制的地域特色也形成了獨特的旅游演藝資源。通過對河西走廊地區特色旅游資源的調查，結合河西走廊旅游資源特點，可以發現河西走廊地區少數民族特色服飾豐富多彩，同時擁有特色的非物質文化遺產，如裕固族民歌、東鄉族米拉尕黑、涼州舞鼓、儺舞等，這能夠最大限度地增加河西走廊地區旅游演藝的豐富性和趣味性[5]。

2.河西走廊地區旅游演藝產品開發的市場分析

（1）市場調查

河西走廊地區旅游演藝市場單一，多為敦煌地區的旅游演藝產品和近年來興起的大型歷史情境劇《回道張掖》，可以發現目前河西走廊地區旅游演藝市場較為空白。分析目前的旅游者結構，“90后”成為主要消費群體，旅游者整體文化水平提高，趨向于休閑旅游，對于歷史、文化、民俗風情等特色旅游的需求增加。走訪發現，旅游旺季時劇場往往一票難求，但在淡季卻供大于求，因此，在政策、經濟、需求、技術四重因素的推動下，河西走廊地區面臨著旅游演藝產業升級的問題[6-7]。

（2）客群市場調查數據與分析

為調查河西走廊旅游演藝受眾群體偏好和對現有劇目喜愛度，筆者設計了河西走廊旅游演藝市場現狀調查問卷，并在2021年4月15日到6月15日，于平山湖大峽谷景區、七彩丹霞景區及“問卷星”線上發放問卷。此次問卷全部回收，其中有效問卷369份，問卷統計后用SPSS16.0進行數據處理。問卷主要調查人口統計學特征、旅游行為偏好、地區演藝市場特征、觀看意向特征等內容。通過分析問卷結果得出以下結論：客群希望相關部門加大演藝產品宣傳力度，并且希望增加演藝產品數量；對于產品內容，客群有意向參加文化內容豐富、地域特色強烈的演藝節目；還有一些客群希望參加一些帶有教育意義的演藝節目（如表1所示）；客群對于絲路歷史、民族文化主題具有極高的興趣，并且對于甘肅非物質文化遺產以及少數民族節日具有濃厚興趣（如表2所示）。在影響旅游演藝產品的阻力原因調查中，73.46%的游客認為演藝產品少是主要阻力；58.44%的游客認為演藝產品知名度較低，宣傳太少是主要阻力；8.69%的游客不喜歡旅游演藝這種旅游產品。

（3）新產品期望程度的調查與分析

從表3可知，游客對旅游演藝產品期待值介于3.3～4.05之間，在“一般”和“非常期待”之中，其中“非常期待”的值更高，并且大部分的游客期望河西走廊地區能夠有地方感強烈、傳統文化濃郁的演藝節目。從數據來看，游客對于大牌導演的期望值較低，更期待地域特色演藝產品創新、非物質文化遺產的傳承與保護、知名劇目的地方版。

（4）河西走廊地區旅游演藝產品開發的產品分析

河西走廊地區旅游演藝產品文化較為特殊，相比較其他地區有獨特的吸引力，但是河西走廊地區旅游演藝產品較為分散，沒有形成區域集群，而且目前夜游市場活動缺失，演藝產品數量少、市場核心競爭力較小、宣傳不夠、知名度偏低，實景演藝的盈利模式正處于探索階段。河西走廊地區現有旅游演藝產品類型見表4。通過分析河西走廊地區旅游者需求，有助于明確河西走廊地區游客需求，確定目標市場，結合當地民俗文化以及特色民俗節日開發新的旅游演藝產品[8]。

（一）明確市場需求，促進產業發展

根據甘肅省文化旅游產業數據，2019年全年共接待國內外游客3.02億人次，實現旅游綜合收入2 060億元，分別較上年同期增長26%和30%[9]。在旅游地看一場演出正在被不少中國人列入旅行計劃，中國旅游研究院發布的《2019上半年全國文化消費數據報告》指出，文化體驗現已成為提升生活質量和幸福感的重要途徑。調查結果顯示，大部分受訪者均表示2019年上半年在外地旅游參加和體驗了文化活動，占比超過80.00%，而在文化消費支出中占比最大的文藝演出，占比43.34%?？梢姵两健Ⅲw驗型的文化消費越來越受旅游者的青睞。所以注重開發沉浸式、體驗型旅游演藝劇目更能精準定位受眾群體，有助于提升市場知名度。

（二）開發特色產品，挖掘文化內涵

不同的地域有不同文化內涵，河西走廊地區是華夏文明的重要傳承地，其中豐富的少數民族文化、歷史傳說、服飾歌舞都能通過演藝劇目表現出來，而鮮明的文化內涵、中西方交融的美學，都能夠作為演藝劇目創作的核心。同時，延長產業鏈條，注重與游客的互動，開發相關紀念品都能夠增加游客游玩時間，從而增加經濟收入。另外，可通過互聯網大力宣傳開發特色民族民俗、歷史旅游演藝產品，提高知名度的同時深挖河西地區文化內涵，使其帶有一定教育意義，促進旅游演藝產品可持續性發展[10]。

（三）促進文旅融合，增強核心競爭力

應利用甘肅特有資源，采用“非遺+旅游演藝”新模式，完善產業創新發展。具體來說，河西走廊地區非物質文化遺產豐富，如裕固族民歌、東鄉族米拉尕黑、涼州舞鼓、儺舞等，還有豐富的特色民俗節日，采用“非遺+旅游演藝”新模式，通過主題小鎮、實景演出和歌舞類表演等方式對音樂、舞蹈、習俗、節慶等非遺文化再開發[11]，并由此引起游客的好奇，讓觀眾在潛移默化中受到優秀藝術的熏陶，從而引發公眾關注與推崇，增加民族自豪感，讓觀眾自覺保護文化遺產，弘揚民族民俗。促進文旅融合，能夠幫助河西地區形成特色旅游演藝結構，對于甘肅省旅游產業轉型發展提供一定借鑒，促進甘肅旅游經濟再增長。

（四）建立文化品牌，加強區域合作

近年來，河西走廊地區游客數量增加，但消費較低，缺少特色旅游產品，游客停留時間較短。而建立旅游演藝文化品牌，豐富游客的文娛生活，對于延長游客停留時間，提升河西走廊地區知名度，發展特色地域文化具有極大作用，并且能夠成為旅游目的地的名片和文化升華劑，成為文旅融合背景下的新業態、新產品、新亮點，從而帶動相關產業的發展。

河西走廊地區特色文化分布較廣，能夠形成特定文化鏈條，但因地理位置狹長，區位聯系較弱。一方面可以通過知名度較高的“敦煌文化”系列演藝劇目帶頭，積極加強區位聯系，建立品牌效應；另一方面可以通過完善產品鏈條，延長游客逗留時間，在一定程度上提高游客整體體驗感。

（五）結合科技手段，加強線上營銷

旅游演藝產品能夠融合現代科技和創意構思，具有鮮明的旅游地文化特色，因此更容易引起公眾和媒體的關注，吸引大眾眼球。首先，可以通過線上自媒體平臺、景區公眾號進行廣告投放與宣傳，增加曝光渠道，減少捆綁銷售，提高游客好感度，擴大宣傳范圍[11]。其次，要加強官方平臺的旅游信息發布，從而提高游客對產品的信任度。再次，通過線下與線上的互動，最大限度提高營銷水平，這有助于景區得到更好的反饋，創新開發更符合廣大旅游者需求的旅游演藝產品。

文旅融合是推動旅游產業創新發展的重要舉措，也是提升演藝產品質量與內涵的最優方案。現在的旅游者更加喜愛和追求不同特色的文化體驗，因此，應當積極開發特色旅游演藝產品，展現地域魅力，探究旅游產業發展實質，提升旅游演藝產品質量，從而吸引更多的游客，促進旅游經濟增長。

[1] 劉好強.旅游演藝產品質量的構成維度及其影響研究[D].武漢：武漢大學，2013：36.

[2] 畢劍.旅游演藝：認知、脈絡及機理[J].四川師范大學學報（社會科學版），2020（4）：72-77.

[3] 潘天.中國旅游演藝產業化研究[D].上海：上海戲劇學院，2018：65.

[4] 趙鵬霞.甘肅省非物質文化遺產分布特征與保護研究[D].蘭州：西北師范大學，2020：54.

[5] 黃煒.旅游演藝業態創新驅動因素的扎根研究[D].天津：南開大學，2012：174.

[6] 陳林茜.旅游演藝發展趨勢分析[J].藝術評鑒，2020（11）：181-184.

[7] 王柯.蘭州市旅游演藝產品開發研究[D].蘭州：西北師范大學，2019：83.

[8] 甘肅省文化和旅游廳.全力推進甘肅文旅產業高質量發展[N].學習時報，2020-09-21（8）.

[9] 吳劍豪.非物質文化遺產旅游開發的價值鏈協同創新研究[J].三峽大學學報（人文社會科學版），2020（6）：75-81.

[10] 劉雪.基于RMP分析的隴南市非物質文化遺產旅游產品開發研究[D]. 蘭州：西北師范大學，2020：26.

[11] 劉可祎，馬丁.旅游演藝產品品牌開發與推廣[J].學術交流，2020（3）：128-133.

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