能動與破圈：我國華北四省地市級黨報融合發展進路

黃楚新 薛德岳 陳智睿

【摘要】黨報作為傳統紙媒的重要組成部分，是黨的思想宣傳陣地。作為中央級、省級、縣級黨報之外的地市級黨報，卻經常被忽視。華北地區作為我國經濟文化的重要地帶，探究其地市級黨報的發展尤為重要。通過梳理我國華北地區地市級黨報媒體融合的發展現狀與現實問題，并由此提出地市級黨報未來發展的對策建議，以期實現對我國地市級黨報媒體融合的觀照。

【關鍵詞】地市級黨報;媒體融合;全媒體傳播;華北地區;智能化

2021年11月3日發布的《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》提出：“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體，建強用好縣級融媒體中心。”而地市級黨報的媒體融合作為國家四級融合發展布局的中間環節，在推動媒體融合的進程中出現了發展“不平衡、不充分”問題，甚至面臨進退兩難和生存之憂。

華北地區是我國經濟、政治、文化等領域的重要地區，包含北京市、天津市、河北省、山東省、山西省、內蒙古自治區6個行政單位，這一區域的媒體深度融合發展是深刻反映我國媒體發展全局的重要樣本。本研究通過《地市級黨報媒體融合評價指標體系》數據庫成果，對我國華北地區47家地市級黨報的平臺運維能力、內容呈現能力、機構競爭能力、可持續發展能力等媒體融合成效進行綜合考察，客觀分析現階段我國華北地區地市級黨報媒體融合現狀和問題，以期為華北地區地市級黨報順利進入深融時代構建理論基礎。

一、我國華北地區地市級黨報媒體融合的發展現狀

實施平臺化戰略是我國地市級黨報突破同質化競爭、構建傳播優勢、加快轉型發展的精神內核。從調研數據來看，我國華北地區的黨報按照各自定位，運用先進技術不斷推動融合向縱深發展，基本構建起資源配置一體化、多媒體內容集成化、分發渠道多元化、服務終端精準化的全媒體平臺，黨報引導力、傳播力、競爭力和影響力顯著提升。

（一）華北地區地市級黨報的基本情況

華北地區河北、山東、山西、內蒙古四省（自治區）地市級黨報總計47家，其中河北省11家、山東省16家、山西省11家、內蒙古自治區9家（見表1）。

在一級指標體系之下，本研究聚焦華北地區四省（區）地市級黨報在平臺搭建、平臺運維、用戶數據、內容生產、內容質量、內容互動、融媒產品、技術支撐、技術應用、機構合并、資源整合、跨界融合、廣告營收、多元產業、社會治理等融合關鍵要素，以多重視角全方位、立體化地評價華北地區地市級黨報媒體融合發展現狀。

（二）黨報屬性進一步明確，地方性黨媒聲音不斷壯大

隨著互聯網、智能手機等新興傳播媒介的普及，新媒體逐漸成為思想的集散地和輿論的主戰場，黨對媒體的領導也在與時俱進。[1]當下，我國信息平臺眾多，信息過剩造成權威信息埋沒，優質內容不足。地市級黨報以宣傳黨的方針政策為主要任務，作為權威信息的發布者和傳達者，具有其他自媒體所不具備的先天優勢，應主動承擔滿足公眾知情權的重任，及時發聲，引導輿論走向。華北地區地市級黨報在媒體融合進程中，秉持了黨的新聞輿論工作“五個事關”的重要性，把握職責使命，將新興媒體建設和傳統媒體建設放在同等重要的位置，實現了一體化發展。例如山西省《呂梁日報》，開發推出“一指呂梁”APP、系列微信公眾號等新媒體，大力發展集互動、服務、體驗于一身的信息服務矩陣，實現了報社傳統媒體、新興媒體并駕齊驅，較好履行了地方黨媒輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播責任。

（三）注重跨平臺、多渠道運維，實現華北地區黨報“破圈”

通過對河北省地市級黨報進行統計分析發現，11個地市級黨報在微信、微博、今日頭條、網站平臺、移動客戶端都已實現全覆蓋。在跨平臺運營層面，河北省各地市級黨報存在一定差異，但《石家莊日報》《唐山勞動日報》《邯鄲日報》《滄州日報》等黨報具備突出的優勢情況，其中《石家莊日報》作為省會城市的地市級黨報，無論是從客戶端下載量1637877，還是從抖音粉絲數量438600，都反映出地市級黨報媒體融合的跨平臺共振與高觸達傳播。在多渠道運維層面，以《廊坊日報》為代表的地市級黨報充分抓住互聯網傳播平臺的發展趨勢，及時有效地接入各大媒體平臺，架構起黨報媒體融合可見、觸達的基本要求。

此外，構建全媒體傳播體系是實現媒體融合從“打造”到“做強”的重要路徑。結合詳盡的數據統計結果，可以發現山東省地市級黨報在微信公眾號、微博、抖音等媒體平臺基本實現全覆蓋，但各個地市級黨報又在各個平臺之間各有側重，呈現出“多點開花”與“重點兼顧”的特點。例如，《煙臺日報》的微博粉絲數達1942537，抖音粉絲數達791200，在社交媒體與短視頻平臺形成較強的黨報影響力;《日照日報》的抖音粉絲量更是達到1612200，短視頻爆款、熱點頻出，借助優質、符合平臺調性的創作內容鞏固優勢平臺的黨報聲量。

（四）“兩微”傳播力增強，“一端”建設穩步推進

根據第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2021年6月，我國網民規模達10.11億，其中手機網民規模達10.07億，網民使用手機上網的比例為99.6%。[2]在新媒體沖擊下，我國黨報的年發行量出現較大波動，地市級黨報主要靠各黨政機關、企事業單位集體征訂，讀者人群較為固定、集中，不利于信息的實時動態傳遞。

華北地區地市級黨報近些年不斷強化互聯網思維，以短視頻生產能力建設作為突破口，對內部資源進行整合，技術、人才、資金不斷向“兩微一端”傾斜。一些黨報還努力嘗試把“兩微一端”作為首發平臺，全員參與采、編、校、審、發工作，實現先網后報，有效推動報網融合。使得地市級黨報版面受限、新聞時效性差、閱讀人群固定的難題得以解決。例如《臨汾日報》在2020年2月，“兩微一端”推出疫情相關新聞5000多條，其中3件新聞原創作品點擊量突破10萬+，5萬+也成為常態，不僅緩解了地市級黨報在新媒體時代傳播力不足的困局，也有效發揮了地方黨媒在突發公共衛生事件中強大的輿論引導力。

同時，移動優先是媒體發展的未來方向，山東省地市級媒體都已完成移動客戶端的搭建與運營，黨報官方網站能夠在移動端進行流暢瀏覽，充分適應移動優先的發展方向。以《邯鄲日報》的媒體融合實踐為例，《邯鄲日報》找準自身技術發展路徑，充分發揮技術驅動區域發展的潛力，建設天工指數研究中心，圍繞“大數據應用+文化產業+城市服務”的方向建立地市級媒體信息咨詢機構，為社會治理、公共服務提供支持。

（五）突出多端活躍與多平臺在線，主動占領華北地區輿論高地

地市級黨報實現媒體融合高觸達是重要一步，在各大媒體平臺實現高活躍度、強影響力是主要追求方向。河北省地市級黨報社地理位置靠近北京、天津等媒體融合重鎮，其黨報媒體融合呈現出多樣、活躍的特征，多端活躍與持續在線可以高度凝練概括河北省地市級黨報的現實特點。多端在線主要體現在地市級黨報在各大媒體平臺的發文、發視頻的總數上，在抖音、微信公眾號等重點平臺，河北省地市級黨報都具備多端在線的特征，輔之以報紙紙質版、報紙電子版、移動客戶端等形式的全覆蓋，共同構成多端在線的黨報媒體融合局面。

持續在線則主要體現在華北地區地市級黨報在各大媒體平臺的發文、發視頻的頻率上，《石家莊日報》《保定日報》《廊坊日報》《太原日報》等黨報在各大平臺持續活躍，日均發文量均保持較高水平，保持內容的持續輸出與高可見性，主動占據輿論高地。

二、我國華北地區地市級黨報媒體融合存在的問題

（一）新媒體傳播矩陣搭建不完善，新媒體平臺空殼化

數字技術的發展和應用使移動網民成為新聞傳播的核心用戶，新媒體已成為媒介傳播領域中的強勢媒體。基于此背景，通過統計發現，當前我國華北地區地市級黨報在全媒體傳播格局建設上仍存在問題，部分地市級黨報并未形成全媒體傳播矩陣，只在部分新媒體平臺建立官方賬號對其進行運營，視野相對狹窄，存在用力不均情況。

例如山西省的《臨汾日報》，其在抖音注冊的官方賬號已積累粉絲數13.9萬，累計獲贊157.3萬，但《臨汾日報》在微博端官方賬號粉絲數僅為2115人，轉評贊總數46，其在微博端最新一條內容的推送日期為2013年7月31日，目前處于停更狀態。內蒙古自治區的《赤峰日報》同樣存在類似問題，《赤峰日報》在微博端注冊官方賬號粉絲數已達20.7萬，但《赤峰日報》在抖音客戶端所注冊的官方賬號粉絲數僅為300人，作品總數也只有168個，累計獲贊815個，最近一條視頻的推送日期為2021年8月2日。

綜上所述，華北地區在新媒體傳播矩陣搭建工作中仍存在問題，未實現新聞報道生成分發多元化，缺少作為地市級黨報在新媒體戰線當中應有的活力;部分官方賬號運營出現停滯、內容斷更，當地群眾無法及時在這些主流新媒體平臺獲取信息、發表評論，有違新型主流媒體初衷。

（二）內容生產存在誤區，華北地方特色開發不充分

大部分華北地區地市級黨報只是機械地增加報紙的電子版，開通門戶網站，推出官方微博、微信、移動客戶端等新媒體產品的數量，將新媒體簡單當作傳統媒體新的報刊內容的傳播載體和平臺，在媒體融合中只有物理現象，未產生化學反應。有的黨報甚至只在內容數量上下功夫，未在如何盤活存量上下功夫，無法凸顯與其他地市級黨報的差異化優勢，更多采取橫向展開，而非縱向深入。

例如內蒙古自治區的《烏海日報》，截至2021年10月9日，其在微信公眾號官方賬號總發文數已達到519篇，在華北地區47家地市級黨報中的發文數上位居首位，但其微信公眾號平均閱讀數量卻只有239人，位居47家地市級黨報倒數第三位。這也凸顯出華北地區部分地市級黨報在新媒體領域存在盲目發力問題，對于地方特色等領域的關注較少，缺乏大眾喜聞樂見的內容，無法吸引本地受眾，未形成有效的良性融合。

（三）報社人員結構不平衡，積極性有待優化提高

黨的十九大報告指出，人才是實現民族振興、贏得國際競爭主動的戰略資源。無論是我國縣級媒體融合還是地市級黨報媒體融合，復合型人才匱乏與人員結構不均衡一直是各級融媒體中心的痛點。作為地市級黨報，懂新媒體技術的人才尤為匱乏。再加之青年人才近些年大量流向一線及新一線城市媒體，致使地市級黨報在媒體融合進程中無法持續輸入新鮮血液。例如烏蘭察布日報社近年來向社會公開招聘青年大學生50余人，進入采編部門為媒體進一步融合發展助力，但受工作壓力、發展前景以及薪資結構等實際因素影響，5年時間大部分人員流失。目前烏蘭察布日報社的采訪部門由十幾名記者承擔起了領導活動、日常采訪和后期編輯等各種繁重任務，對于優質內容生產造成較大阻礙，再加之人員結構中中年人居多，50歲以上職工占總職工數的43.4%，46歲以上職工占總職工數的56.5%。報社雖積極采取“以老帶新”等方式培養青年一代，但由于黨媒的特殊性，政治經驗更需要長時間積累，新老交替產生的矛盾和問題日益凸顯。

（四）傳統黨報管理機制未徹底轉型，媒體融合缺乏頂層統籌

華北地區地市級黨報在自有平臺搭建與其他平臺運營上都已初步實現傳播效果、輿論聲量、融合格局的切實成效，但其實際發展并未受到頂層設計的深度指導。我國現有的媒體融合政策與規劃基本都將重心落在中央級、省級與縣級媒體的融合發展之上，對地市級媒體的融合政策與支持呈現“腰部空缺”的狀態。

在具體實踐中，各大地市級黨報都基于自身既有經驗進行媒體融合發展，雖然目前已取得部分成就，但仍舊缺乏可持續發展的內驅動力，例如《青島日報》在“新聞+政務服務商務”運營方面取得突出成就，推出“觀海”“青島觀”兩個移動客戶端，針對不同使用需求進行精準平臺搭建，充分發揮地市級黨報的樞紐作用，但山東省其他地市級黨報卻在“新聞+政務服務商務”運營方面存在不足之處，出現服務模塊閑置、淺表融合等顯著問題，地市級黨報優質媒體融合經驗未獲得頂層設計層面的有效提煉與推廣。

（五）前沿技術應用與媒體內容生產脫節，無法發揮技術潛力

在媒體融合發展過程中，前沿媒體技術始終是繞不開的話題，華北地區地市級黨報在前沿媒體技術與媒體生產的結合方面存在不足之處，面臨著技術落后與低效應用的現實問題。例如河北省、山東省的部分規模較小的地市級黨報，應用大數據、人工智能、AR/VR等新技術的內容產品數量基本為零。在地市級黨報媒體融合指標數據中，這類媒體的媒體融合指數處于劣勢狀態，技術潛能并未被有效發掘。表現在微信公眾號、微博、抖音、今日頭條等平臺的內容生產與運營實踐中，河北省地市級黨報大部分僅是對傳統新聞報道的網上搬運，“文字+圖片”“文字+視頻”的簡單組合并不能充分展現媒體融合過程中的技術力量。《石家莊日報》在前沿技術應用與媒體內容生產方面進行過相應探索，其推出的VR頻道“VR視界”初步展現其內容科技的發展雄心與展望，但在具體實踐過程中，截至2021年10月20日，《石家莊日報》石家莊新聞網在2021年4月21日發布VR新聞《[春風行動·公益助農]脆甜多汁的紅富士蘋果急盼好心人選購》后便停止了VR新聞的生產與發布，內容科技的應用陷入停滯狀態，無法發揮技術對內容生產的賦能作用。

三、我國華北地區地市級黨報媒體融合未來發展的應對策略

（一）理念重塑：實現傳統傳媒經營向深度融合經營的“華北轉型”

媒體深度融合已成為中國新媒體發展的新格局，地市級黨報應當在觀念上充分適應這一發展趨勢，摒棄條塊分割式的媒體發展思路，重塑全媒體傳播的媒體發展新理念。對于華北地區地市級黨報而言，首先應當深刻抓住自身的區位優勢，切實領會國家政策，將媒體自身發展與國家整體發展需要結合起來，實現整體化、專業化的地市級黨報向縱深發展。

另外，華北地區地市級黨報應當抓住目前平臺化、集約化的發展趨勢，摒棄傳統的單一內容生產與分發模式。在積極搭建自有媒體平臺的基礎上，同其他各類媒體平臺進行深度融合，重塑精準化、場景化傳播的媒體發展新理念，這一理念可以集中表述為“智能互聯、場景計算”的媒體融合技術模式。在具體實踐中，華北地區地市級黨報應當立足于全媒體傳播、多平臺協同、廣渠道創收，為地市級黨報重塑內容生產與分發、市場開拓與運營、平臺搭建與發展的新理念提供走向參考。

（二）應融俱融：構建華北地區全媒體傳播網，實現差異化發展

在地市級黨報媒體融合的頂層設計上，要做到應融俱融，在新媒體平臺官方賬號的設立上，要體現全面性、系統性，同時實現地方黨媒的差異化發展。地級市黨報媒體應注重融合傳播實效，要有構建全媒體傳播網的大局觀，不僅要積極構建“兩微一端+社交平臺”的傳播體系，還要不斷拓展傳播空間與傳播領域，例如抖音、頭條、人民號等新興媒體。積極研究主流新媒體平臺的傳播模式、運營模式，根據不同新媒體平臺特性制定具有針對性的信息傳播策略。

同時，做好相關賬戶的運營維護，包括用戶轉、評、贊的實時互動與數據統計，進行周期性總結并制定不同階段的運營策略，避免出現內容同質化現象和平臺“空殼化”狀況的發生，以及用戶數與關注度“不增反減”的情況發生。牢牢樹立互聯網思維，以求呈現出多元、立體、全面的新媒體傳播網，不斷拓展優質內容產品的受眾觸達面，增強傳播力。

（三）真融實融：實現內容融合，凸顯華北地區文化特色

在地市級黨報的媒體融合中，唯有做到“真融實融”方可解決內容生產問題及地區文化等特色開發問題。無論是傳統媒體還是新興媒體，“內容為王”是亙古不變的道理，真融實融既要做到確保黨的價值觀的正確傳播，也要貼合群眾的閱讀取向。

華北地區地市級黨報在內容融合中，應注重地域文化資源的挖掘。經過歷史沉淀，我國華北地區形成了獨特的地域文化，如長城文化、黃河文化、太行文化、草原文化等，為黨報的內容生產提供了一座座“富礦”。在遵循新聞傳播規律的基礎上，注重形式創新，體現華北地域文化，如內蒙古自治區地市級黨報客戶端頁面可采用蒙古包做底色，用線條勾勒出馬頭琴、牛羊、牧民服飾等代表性元素，兼具美感與文化氣息。

（四）促融推融：人才引進培育與獎懲激勵機制并舉

促融推融，人才是關鍵。為適應媒體深度融合的發展新形勢，華北地區地市級黨報必須加大力度實行人才引進戰略，構造完善的人才培養體系、良好的獎懲激勵機制等，促進地市級黨報媒體融合發展。

首先，應注重復合型人才的內部培養，強化本領危機意識，并抽調編輯部骨干以及學界業界專業人士參與新媒體部人員的培養，推動傳統媒體記者向新媒體記者轉型。其次，不遺余力引進人才，與省內和京津冀地區黨報形成戰略合作，互相扶持、交流經驗，打造一支包含專家、學者、優秀青年、業務骨干等成員的復合型融媒體隊伍。最后，建立與區域媒體融合發展相適應的考核標準和獎懲激勵機制，實現優勞優酬。

（五）智融制融：汲取“天工指數研究中心”經驗，加強地方智庫建設

地市級黨報媒體融合的關鍵在于充分發揮媒體的人才與定位優勢，在不遺余力引進人才與建設獎懲機制的基礎上加強地方智庫建設，這是實現黨報媒體融合進一步發展以及助力地方數字化、智能化治理的重要路徑。

首先，地市級黨報應當更進一步鞏固自身信息樞紐的地位，構建智庫建設“新聞+數據+服務”的信息資源基礎。其次，地市級黨報應當建設政務服務與輿情研判的專門機構，將黨報職能與政府需求進行深度融合，建設面向未來數字化、智能化的媒體組織機構。最后，也即是地方智庫成果產出方面，地市級黨報應當在數據庫、政務服務、輿情研判等基礎上，加強對本地經濟社會發展、民生改善等領域的深入研究，定期面向政府決策與社會治理提供智庫報告，并嘗試同地方政府合作召開相應會議會展，擴大地方智庫及其研判成果的影響力。

媒體融合是時代所向，大勢所趨。地市級黨報作為一個地區主流媒體，注重民生問題，反映民聲民意，不僅是新時代新聞工作者的義務和責任，更是媒體堅持以人民為中心理念的題中應有之義。[3]對于華北地區地市級黨報來說，融合之路漫長且具有挑戰性。只有在尊重新聞傳播規律和新興媒體發展規律的基礎上，實現差異化發展、凸顯地方特色、保障人才充裕，才能“華麗轉身”，實現應融俱融、真融實融、促融推融和智融制融，形成優質內容的可持續生產供應，吸引本地群眾的持續關注，實現社會效益和經濟效益的雙豐收，從而推動華北地區地市級黨報發展不斷向前。

參考文獻：

[1]田智輝，吳夢瑤，黃楚新.論中國共產黨的新媒體領導力[J].出版發行研究，2021（7）：13-18.

[2]中國互聯網絡信息中心（CNNIC）.第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R].2021-9-15.

[3]計明明.融媒體時代如何提升城市黨報民生新聞品質[J].傳媒，2020（11）：32-33.

（黃楚新為中國社會科學院新聞與傳播研究所數字媒體研究室主任，研究員，博士生導師;薛德岳為上海大學新聞傳播學院碩士生;陳智睿為中國社會科學院大學新聞傳播學院碩士生）

編校：王志昭

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