基于情感傳播的微信小程序電子刊營銷策略探析

王翠榮

【摘要】當前，隨著移動互聯網不斷向縱深發展，新的產業模式、消費群體、生態圈層應運而生。在這一背景下，以報紙、雜志為代表的傳統媒體盈利基礎被徹底改變，整個產業鏈均遭到解構。因此，許多紙媒都在探索多元化運營路徑，尋找新的增長點，力求重塑商業模式。其中，立足于微信的社交媒體屬性及用戶的消費心理而產生的微信電子刊，以情感傳播為紐帶，吸納強大的粉絲團隊，嘗試走出一條新的盈利路徑，從而引發學界的思考。

【關鍵詞】紙媒增長點;微信電子刊;情感傳播;營銷策略

近年來，在全球紙媒式微的大環境下，無論是報紙還是雜志都在紛紛減少發行量，甚至出現“塌方式”停報刊潮，這已成為無法遏制之洪流。但與此同時，具有應變能力的部分紙媒人清醒地認識到，當自身面臨生存危機的時候，摸著石頭過河已成為必要的選擇。他們主動更換路徑，在縮減印量或宣布停報刊之時，迅速擁抱新媒體，推出自己的網站、微信公眾號以及APP等。其中借助于微信小程序發力的微信電子刊，無疑成為一種現象級的存在，成為當今雜志市場新的增長點。

一、微信小程序：部分雜志拓展電子刊渠道的新選擇

微信小程序自2017年1月問世以來，憑借其無需下載、操作簡單、隨用隨走、方便快捷的優勢獲得眾多人士的青睞。這款應用程序匯集了娛樂、資訊、服務、購物等領域，為人們帶來了全新的體驗，并逐漸融入人們的日常生活，大幅提升了即時消費場景的體驗和效率。據阿拉丁研究院統計，至2021年上半年，我國移動互聯網中的小程序數量已達700萬+，小程序日活躍用戶已逾4.1億，其經濟圈的商業影響力在進一步爆發。[1]

2018年7月，《時尚芭莎》在《芭莎in》APP和微信小程序首創電子刊，將高清大片、精美視頻、音樂語音、彈幕互動等多媒體形態融為一體。這種在移動端發售，單期售價僅6元，便于手機用戶隨身攜帶和粉絲互動交流的電子雜志一經上線就在時尚行業內和粉絲圈掀起一陣時尚新旋風，同時也開啟了時尚雜志電子刊競爭的新時代。

相比單價20元左右并以刊內廣告為主要盈利模式的實體刊而言，微信小程序電子刊的盈利模式以銷量為主。以《時尚芭莎》明星電子刊為代表，其在微信小程序推出的首期《給鎮魂女孩的一封情書》在短時間內銷量便達到62.9萬本，從而創下電子刊銷售紀錄。據《時尚芭莎》內部的統計，僅2019年度推出的50期《時尚芭莎》明星電子刊便擁有了一個十分可觀的數據：“總銷量為736萬本，總用戶超265萬人，可以坐滿32個鳥巢體育場;同時，微博話題閱讀量達12億，討論數1610.2萬……”

除《時尚芭莎》外，《時尚COSMO》《時尚先生》《嘉人》《瑞麗》《紅秀》等雜志也都紛紛將營銷平臺拓展到了電子刊，從日漸萎縮的實體刊市場中抽離出來，并且不約而同地以人氣偶像藝人或團體為突破口，挖掘明星粉絲群體的巨大商業空間，不斷沖擊新的銷量。時尚雜志選擇微信小程序突破銷售瓶頸并逐漸站穩腳跟，究其核心是充分發揮了微信善于制造情感傳播的優勢，準確把握了依賴移動場景和社交媒體的青年消費群體心理，從而使追星族找到了一個可以隨時欣賞偶像、參與塑造偶像、交流切磋更為便捷、投入成本相對低廉而感官體驗極佳的途徑。

二、微信小程序電子刊營銷催化劑：社交屬性支配下的情感傳播

（一）情感傳播是微信場域的重要范式

微信平臺承載的多是突破現實世界時空藩籬進而在網絡虛擬世界結成的趣緣群體。這一群體往往遵循的是從注重傳播效果的“信息范式”轉向強調群友感受、重視傳播過程的“情感傳播范式”，是以情感、利益、興趣等維系的具有特定關系模式的人群聚合。而這種聚合形式，又直接決定了處于同一場域的成員有一種自然的貼近，并極易因某一話題而產生“共情心理”。

馬克思曾指出，“人作為自然存在物，而且作為有生命的自然存在物，一方面具有自然力、生命力，是能動的自然存在物，這些力量作為天賦和才能，作為欲望存在于人身上;另一方面，人作為自然的、肉體的、感性的、對象性的存在物，和動植物一樣，是受動的、受制約的和受限制的存在物”[2]。從心理學角度看，感性與人的本質是密切相關的。感覺是一個人所具備的心理機能，它的顯著特點是非理性的、非線性的和非系統性的。人的本質是希望自我感覺的所有滿足，比如行為上的自由自在，思維上的不著邊際的想象，精神境界的升華，成果上的創造性體現等。

以《時尚芭莎》為例，其紙質刊受眾多為25歲以上的都市白領，而電子刊的用戶年齡18-25歲占比較大，這類群體的情感需求取向較為明顯。微信小程序很好地為該群體搭建了注重情感傳播趨向的空間，使他們借助于微信向親朋好友推薦或贈送自己感興趣的電子刊，且不由自主地在傳播中獲得美好的參與感與沉浸感，在他人的認可中制造新的“自我”。如此，個體生命的存在價值便獲得無限提升和張揚。

（二）情感要素是激發微信電子刊營銷的重要觸點

與其他產業相比，傳媒產業有著特殊性和內在的規定性。它以信息服務為主導，其資源配置的主要手段是市場。除公共傳媒產品外，一般傳媒產品消費已完全商品化，其市場價值與受眾關注程度、受眾注意力保持、有效人群的選擇等息息相關。

微信小程序電子刊作為新媒體產業的一種新類型，正是依托微信龐大的用戶群，進行著用戶注意力的爭奪。在新媒體時代，媒介經濟正在開啟情感的生產、輸出與接受的新路徑。美國學者菲利普·科特勒認為，人們的消費行為在市場經濟中基本上經歷了三個階段，分別是量的消費、質的消費和感性消費。互聯網媒介中的“情感經濟”消費，是趨于消費者對文化信息產品的一種心理認同，是通過符號文化設置虛擬情景，實現其建構的消費者心理認同。

當前，90后、00后等“網生代”已經成為主導的數字消費群體，他們的個性化需求主要表現為情感需求取向。伴隨互聯網成長起來的“網生代”的審美旨趣和價值觀念表現出碎片化、情感化特征，他們的消費常常是以情感為出發點，以消費的使用與滿足為最終歸屬。因此，從媒介進化角度看，媒介總是通過不斷消弭時空障礙使其適應人類感官生理特征，越來越趨向滿足受眾的情感需求，滿足人類感官愉悅需求。

微信小程序電子刊恰恰抓住了粉絲的這種心理，從而占領了營銷的制高點。尤其是明星電子刊打造的“封面市場”，更是迎來巨大的商業空間。它們向當紅藝人張開雙臂，直接面向廣大粉絲群體來進行低價營銷。以明星類電子刊為例，與傳統實體雜志包含多個人物專訪、潮流穿搭、時尚硬照、輕奢廣告等內容不同，電子刊往往圍繞單個藝人或偶像團體展開，內容包含了愛豆的時尚大片、拍攝花絮、文字采訪、舔屏硬照、福利視頻等，形式上則是在官方小程序或APP內，以類似H5動畫的文字彈出、彈幕互動、背景音樂、頁面滑動配合觀看，將以往實體刊無法承載的內容形式立體化地展現在廣大粉絲面前。既充分調動了粉絲們的情緒，又賦予了用戶的專屬定制感，使其不由自主地發出“簡直物超所值”的感嘆，進而毫不猶豫地在朋友圈推薦。

（三）全情投入是助推微信小程序電子刊暢銷的引爆器

著名的哲學家黑格爾曾指出：“沖動與激情是一切行動的生命線”[3]。由此可見，強烈的情感是主體行動的關鍵。一般而言，消費者在沖動性購買發生時并無深思熟慮，而是伴隨著情感或情緒的狀態，其行為是非強迫的，而且在此過程中是全情投入的。消費者行為學中所做的解釋，消費購買行為發生的內在原因包括求實、求新、求美、求名、求廉、求便、從眾、好癖等動機，這些代表著消費者購買商品的動機并非都來自商品的本身價值，反而往往更多地取決于商品能給消費者帶來的附加利益，商品本身的價值與其為消費者增加的附加價值之和構成消費者衡量是否購買該項物品的標準。

相當一部分微信小程序電子刊的消費者并非單純地完成購買行為，而是將全部激情投注到通過助力偶像來經營和完善自身在群體中的形象的過程中。他們“通過購買微信電子刊來增加個人在社群中的貢獻成為用戶在社群中晉升的一種方式，用戶購買微信電子刊動機的功用性不再體現為淺層的內容功用，而是社群內部認同功用和圈層共振的符號功用”[4]，因此常常表現出鮮明的“溢價”消費特征。其結果便是粉絲們絞盡腦汁思考如何在第一時間快速地為自家“愛豆”增加銷量，如何為自家“愛豆”積累人氣，將“愛豆”推上人生巔峰，已成為其義不容辭的責任和無上的榮譽追求。因此，很多“鐵粉”為了幫自家偶像沖擊銷量，一次性訂閱100本以上的電子刊，還有的“資深中毒粉”一次性訂閱3000本。這些非理性的消費行為其實很大一部分源于對偶像所謂的“忠誠”，其結果便是不計成本的付出及精神陶醉。

法國社會學家、心理學家勒龐在《烏合之眾》中曾指出：“信徒不只是拜神的人，當一個人全心、全意、全靈魂地順服，把心、意、靈魂狂熱地奉獻給一項事業或一個人，將其作為自己思想、行為的指導和歸宿時，他就是一個信徒。”[5]某種意義上看，每個粉絲都是某個偶像的信徒，就如同宗教組織中的一員，對首領頂禮膜拜。當符合粉絲審美的偶像趨于自己的理想時，便成為其情感依附對象，帶給自身強烈的歸屬感和認同感。同時在偶像的“暈輪效應”作用下，他們甚至會產生一葉障目、只見樹木不見森林的幻覺，自覺地剔除偶像存在的瑕疵及種種不良因素，心甘情愿地臣服，并欣然與其他“信徒”參加集體行動，甚至愿意為群體利益而犧牲個人利益。

因此，對于媒介生產者而言，情感要素是生產的一種重要資源，也是媒體消費的重要內容，它可以令媒介資源的利用達到最大化，產生不可估量的價值。時尚雜志生產及經營者可謂適時捕捉到了明星粉絲的這種微妙心理，利用輕體量的微信小程序端口，搭建了粉絲與明星市場的最短情感橋梁，讓粉絲能憑借隨身攜帶的手機精準淪陷，讓流量明星通過電子刊拓寬自己的資源與商業維度，同時也讓品牌方有了更多的展示舞臺，這便順理成章地構成一個多贏的局面。

三、精耕細作與多元探索：未來微信小程序電子刊的發展路徑

（一）精心組織內容，創新編輯形式

微信小程序電子刊最吸引人的魅力在于它所擁有的新媒體產品屬性，它可以將高清大圖、精美視頻、音樂語音、彈幕互動等多媒體形態融為一體，價格便宜、形式靈活、方便攜帶、可隨時閱讀，這些多媒體形式交融下所形成的內容合力勢必將為訂閱用戶帶來強烈的沖擊力。但是毋庸諱言，部分微信小程序電子刊的內容相對單薄空洞，缺少文字的質感和內容的深度，常過于追求用戶的第一感官刺激，因此難免缺乏回味的空間。

面對競爭日益激烈的市場，如何密切關注熱點人物及事件，準確捕捉到全新的、豐富的內容，并且將消費、娛樂、生活、活動等巧妙地蘊含在內，才是增加市場銷量和口碑黏度的重要因素。同時，在呈現形式上，除提供全媒體的產品種類外，還需進一步關注用戶的交互體驗，設置更多可供用戶參與的環節，注重用戶在社群組織中的代入感、互動性和歸屬感，從而令消費者獲得長久的、穩定的關注熱情。

（二）運用情感遞進打動用戶，精準傳達品牌主張

未來我國將成為全球中產階級人數最多的國家，市場消費需求的差異化、個性化、多樣化，使現代消費觀念進入了心理價值和精神價值高過生理滿足和機能價值的時代，即人們更加重視個性的滿足、精神的愉悅舒適及優越感。當微信小程序電子刊迅速普及之后，更多的用戶除關注其內容的厚重與形式的多樣化之外，還將格外注重全方位的情感體驗，且善于運用遞進、疊加的方式讓用戶獲得精神的無限快感。這就要求電子刊的策劃重心落腳于用戶的情感體驗價值，善于挖掘故事元素，販賣情懷，直達用戶靈魂深處。

此外，需重視品牌價值觀的構建，響應時代對精神文化的需求，抓取有觀點、有態度、有價值觀的內容。還要講好品牌故事，有效傳達品牌主張，把靜態的品牌活化為有生命、有內涵、有品位、有核心競爭力及持續發展潛力的符號，打造自身的獨特賣點，向消費者傳達出獨特的品質訴求，這樣定會令時尚雜志煥發出勃勃生機。

（三）進一步強化整合營銷，擴大營銷價值增量

當前微信小程序電子刊仍以訂閱購買為主，由用戶單獨或批量購買閱讀碼來完成售賣，且過于依賴流量明星所帶來的“封面市場”，盈利方式尚顯單一。未來可以進一步拓寬經營思路，在增加流量的同時，利用明星或公眾人物的偏好帶動相關品牌，并與部分產業接軌，吸引廣告商投資，從而形成產業發展矩陣，實現流量變現。

此外，對于微信小程序電子刊生產經營者而言，也不應單純地引領物質（比如服飾、珠寶、箱包等）潮流，或者進行造星運動，還應做好精神文化上的引領。例如可以引導明星或公眾人物積極參與社會公益活動，幫助其塑造良好健康的公眾形象。因為明星不是一個單獨的個體，而往往是被創造出來的社會化符號，因此應鼓勵明星充分發揮榜樣作用，做好意見領袖，帶領粉絲團踴躍投身于社會最需要的崗位，帶動良好的社會風尚。這樣做的結果，勢必會帶來營銷上的價值增量。當然，未來微信小程序電子刊在經營中還需注重法律邊界，不可因盲目追求經濟效益而忽視了對互聯網法規的遵守。只有在遵循用戶本位論及法律法規的基礎之上，善于傳遞正向價值，才可以構建并彰顯品牌的永久價值。

（本文為寧波市傳播監測研究基地階段性成果，項目編號為JD—FZ132）

參考文獻：

[1]阿拉丁研究院.2021年上半年小程序互聯網發展白皮書[R].2021-07-22.

[2]馬克思.1844年經濟學哲學手稿：第1卷[M].北京：人民出版社，1985：443.

[3]黑格爾.精神哲學[M].楊祖陶，譯.北京：人民出版社，2006：377.

[4]李靚.粉絲經濟下的微信小程序電子刊的實踐與探索[J].出版發行研究，2019（8）.

[5]古斯塔夫·勒龐.烏合之眾[M].馬曉佳，譯.北京：民主與建設出版社，2018：48-49.

（作者為浙江萬里學院文化與傳播學院教授，博士）

編校：王 謙

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