社交媒體時代體育網絡輿情的傳播特征及治理路徑

謝振華 薛文婷

【摘要】社交媒體時代帶來了復雜性進一步加劇的傳播新生態。中國體育網絡輿情新的傳播生態中呈現出與其他類別輿情不一樣的傳播特征，在深刻理解和認識這些特征的基礎上，提出了中國體育網絡輿情的治理路徑：構建中國體育網絡輿情監測體系、處理好媒體關系以提升議程設置能力、重視和善于發揮體育正面輿情的引導能力。

【關鍵詞】社交媒體;體育網絡輿情;輿情傳播;輿情治理

面對復雜性不斷加劇的社交媒體時代，中國體育傳播也不可避免地進入了一個新的階段。在社交媒體平臺巨大的推力下，體育的情感屬性被進一步放大，“天然”地成了網絡輿情發生的一個重要領域。網絡用戶的意見、態度和情緒借助某個體育事件在社交媒體平臺上匯集、傳播，形成體育網絡輿情，它對中國體育治理提出了新的挑戰，同時也帶來新的機遇。那么，在社交媒體時代，中國體育網絡輿情面臨著怎樣的傳播生態？其傳播特征是什么？在國家大力構建治理體系和治理能力現代化的背景下，體育網絡輿情的治理路徑又該如何選擇？本研究嘗試回答這些問題。

一、社交媒體時代網絡輿情研究的新進展及啟示

通過梳理以“社交媒體”“網絡輿情”為關鍵詞和研究主題的文獻發現，目前與本研究相關的關于社交媒體時代網絡輿情的研究主要集中在社交媒體意見領袖及其影響、社交媒體時代輿論場的特征、網絡輿情治理等三個方面。

（一）社交媒體中的“意見領袖”及其影響研究

相關研究將大眾傳播時代誕生的“意見領袖”概念植入社交媒體環境，探討了社交媒體時代意見領袖的特征及其對網絡輿情發生發展的影響力。王平等認為，意見領袖的影響力大多來自社會現實身份，而非網絡賦權。年輕人更容易受到網絡意見領袖的影響，網絡意見領袖與追隨者之間是一種弱連接關系，互聯網放大了少數關鍵意見領袖的影響，使他們的影響力出現了功能泛化和領域遷移。[1]靖鳴、王勇兵研究發現，微博大V在突發公共事件相關信息傳播的過程中，主導著微博輿論，并影響事件發展與結果走向，進而在改變社會治理方式等方面起著至關重要的作用。[2]張炳杰認為，大眾傳播時代因壟斷傳播渠道而產生的精英話語權在逐步消解，開放、互動、多元的社交媒體時代下，精英階層也發生重組，轉而通過尋求掌控傳播規則來鞏固話語權。[3]

（二）社交媒體時代的輿論場特征

社交媒體時代的輿論場與傳統媒體時代相比出現了重大變化，民間抗爭性話語成為民眾網絡政治參與的重要形式之一，不斷推動政府網絡輿情處理進程。楊洸認為，社交媒體整體輿論環境并不多元，輕事實，重情感發泄，輿論呈現出意見極化和共識的共生特點，是一種破碎的共識。[4]江昀、張晴認為，社交媒體輿論論點呈螺旋式推進，受眾立場易改變，論點緊貼社會熱點。[5]李暢、陳華明認為，社交媒體以其圈層傳播、熟人傳播、強關系鏈接等傳播特點，極易將某種恐慌情緒作為事件傳播的背景。[6]

（三）社交媒體時代網絡輿情治理研究

社交媒體網絡輿情的復雜性，特別是負面輿情極易對合理性的社會輿論形成重大沖擊，從而影響社會穩定，這就提出了網絡輿情研究的價值問題——如何有效治理網絡輿情。喻國明認為在互聯網所構造的新輿情生態中，政府的角色已經不是無所不能的控制者和指揮者，而應以一種全新的面貌出現，將自身作為融入大生態系統中的一分子，理性地放低姿態，從“管理組織”進化到“共建生態”的核心推動者，實現容納社會多元主體的共同管理。[7]林振認為突發公共事件網絡輿情應打破以“技術導向”特征為主的研究進路，指出我國網絡輿情治理體系的宏觀整體研究應該邁向“多維度”協同治理模式研究方向。[8]

二、體育網絡輿情的傳播特征

本研究以2010年為研究起點，依托輿情軟件系統SAAS，運用輿情大數據定向分析法，分析了輿情指數在70分以上的2010—2021年中國體育熱點輿情事件中呈現出的傳播特征。

（一）體育網絡輿情的分類

依托輿情大數據系統抓取的數據，按照體育輿情事件的內容，可以將體育網絡輿情分為體育賽事輿情、體育旅游輿情、體育明星輿情、體育教育培訓輿情、體育外交輿情、國際體育輿情等;按照輿情的關涉主體可分為體育公權力輿情、體育企業輿情、個體輿情等;按照輿情發生的預警級別可分為體育紅色輿情、體育橙色輿情、體育綠色輿情等;按照輿情發生的時間演變可分為突發性體育輿情、非突發性體育輿情;按照輿情發生的范圍可分為國內體育輿情、國際體育輿情、省域體育輿情、城市體育輿情、縣鄉體育輿情等。雖然本研究的研究對象是中國體育輿情，但因為有些國際體育輿情，比如科比墜機、世界杯等國際體育輿情事件在國內也引起了極大關注，因此也將其劃進本研究范圍之內。

（二）體育網絡輿情事件的關涉主體

每個體育輿情事件發生的背后，都有一個或幾個與事件緊密關聯的利益相關方，可以稱之為體育輿情事件的關涉主體。研究2010年至2021年的中國體育網絡輿情發現，關涉主體主要有運動員（體育明星）、體育官員、國家性或國際性體育組織、體育社會機構、其他體育人士（如馬保國事件中的當事人）等。首先，體育明星是體育網絡輿情的主要關涉主體，也是最容易引起體育網絡輿情的主體，這一方面當然是因為體育明星具有很高的關注度，另一方面眾多體育明星受邀在微博開設賬號、發表言論也是一個重要原因。其次，體育官員是排名第二的關涉主體，這說明在體育網絡輿情中，和其他社會輿情一樣，民眾和公權力之間的關系居于輿情的中心地位。此外，研究還發現，在體育網絡輿情的關涉主體中，作為自然的關涉主體——廣大網民，具有明顯的“圈層化”現象，也就是關注體育輿情的基本上都是體育迷或者體育愛好者，而且不同項目的球迷網民群體也有著明顯的“社群化”現象。

（三）體育網絡輿情事件的地域分布

輿情的地域是指輿情發生的中介性事件的發生地，考察輿情的地域分布可以為網絡輿情的治理提供預警性視角，從而使時常發生輿情的地方反思整體社會治理的水平，從全域的角度做好整體性的城市治理工作。研究2010年至2021年的中國體育網絡輿情發現，北京、上海、廣州、杭州是發生體育輿情最多的城市，而其他欠發達地區則較少發生。分析可能的原因是，舉辦體育賽事特別是大型體育賽事需要較大的經濟投入，一般經濟社會欠發達地區無力舉辦，為輿情的發生醞釀了土壤。但是經濟社會欠發達地區一旦發生體育輿情，常為突發性輿情。比如2021年“甘肅白銀越野馬拉松事件”。此外，就這些地區發生的輿情事件的內容來說，發達地區和欠發達地區并無明顯區別，輿情性質的負向與正向也無明顯區別。

（四）體育網絡輿情事件的傳播渠道

輿情事件的發展必須借助一定的傳播渠道，在社交媒體時代，社交媒體成為輿情傳播的主要渠道。微博、微信、抖音等新的平臺提供了新的媒體內容生產方式，人人都可以發聲，使得傳統媒體的話語權被稀釋，成為一個“眾聲喧囂”的時代。研究2010年至2021年的中國體育網絡輿情發現，體育網絡輿情傳播的首發媒體是微博，次之是微信公眾號，而且微信呈現了明顯的上升趨勢。

（五）體育網絡輿情的轉折點

一個網絡輿情事件一般會經歷潛伏期、發展期、爆發期、消退期幾個階段，從爆發到消退的轉折點即是重要的輿評。研究2010年至2021年的中國體育網絡輿情發現，中國體育輿情的發生發展同樣經歷了上述四個階段，體育輿情事件經過發酵后，會從網絡社會傳導到現實社會，特別是負面輿情事件造成的輿論混亂情況，能起到轉折作用的媒體還是傳統媒體，但傳播渠道微信排在首位，尤其是一些體育“意見領袖”的微信公眾號。比如，2020年“馬保國事件”中，馬保國嘩眾取寵的表現，嚴重影響了中國傳統武術的形象，在社會上也造成了不良的影響。面對這種情況，2020年11月28日，《人民日報》發表《馬保國鬧劇，該立刻收場了》的重要輿評，一錘定音，有效消除了在網絡上鬧得沸沸揚揚的“馬保國事件”引發的輿論危機，成為這個輿情事件的重要轉折點。

（六）體育網絡輿情的平均活躍時間

一個輿情事件的發生發展過程除了遵循上述四個發展階段，其話題的持續性也是有時間規律的。探討一個輿情事件的平均活躍時間，可以從中發現輿情控制的有效節點，從而有利于輿情的治理。研究2010年至2021年的中國體育網絡輿情發現，中國體育網絡輿情事件的平均持續活躍天數為4.2天，這比其他社會輿情事件平均天數少2.1天（《中國社會輿情報告2020》中社會輿情持續活躍事件為6.3天）。這說明相較于其他社會輿情事件，體育輿情事件因為關注群體的“圈層化”現象，較少得到廣泛的關注，持續的時間并不長。這里面有個特殊的情況，在大型體育賽事比如奧運會期間，因其運行體制是賽會制，有明確的舉辦時長，故而在此期間體育輿情持續的時長比平均值要高。

（七）體育網絡輿情事件的“反轉”現象

由于媒介技術的不斷進化，使得原來的媒體結構被解構，傳統的媒體權威地位不再，人人可發聲的“自媒體”出現，出于流量變現的利益考慮或者其他因素，事實的真相層次變得復雜，進入了所謂的“后真相時代”，事實的“反轉”現象越來越普遍。研究2010年至2021年的中國體育網絡輿情發現，與眾多其他社會輿情事件相比，體育輿情在所謂的“后真相”時代的輿情反轉現象卻并不多見。但是作為體育輿情中為數不多的、最具“反轉性”的事件，其反轉的程度和烈度相對其他類別輿情都是較低的。

三、體育網絡輿情的治理路徑

社交媒體時代，體育網絡輿情的形成與傳播擴散出現了新的變化，其復雜性不斷加劇。這對體育網絡輿情的治理提出了新的挑戰。充分理解和把握中國體育網絡輿情的傳播特征，根據新的媒體環境形成新的傳播生態，提出中國體育輿情治理的可行性路徑，有利于我國體育事業的健康發展，助力實現黨中央提出的健康中國戰略。

（一）構建中國體育網絡輿情監測體系

根據公開的信息，我國還沒有建立專門的體育網絡輿情監測體系。這個體系的建立首先依托于技術基礎，即運用輿情大數據監測系統進行全網體育輿情的監測，建立輿情預警機制，以有效應對輿情。國家體育行政部門顯然了解體育輿情處理對于體育工作開展的重要性，國家體育總局與中國體育報業總社合作開展了體育輿情研判處置工作業務，體育彩票管理中心也向新華網采購了輿情監測服務。這都體現了國家層面的體育工作管理部門對體育輿情工作的重視，但是技術性的監測平臺建設只是整個輿情監測體系的一部分，整個輿情監測處理工作機制的建立和創新才是體系的根本所在，這點需要體育系統內部建立專門的工作協調機構。

（二）處理好媒體關系以提升議程設置能力

體育輿情特別是有關體育公權力方面的負面體育輿情的發生和處理需要權威媒體或平臺的信息發布，這就要求處在此類事件中的體育公權力部門要注意維護與媒體的關系，特別是與權威媒體或重要平臺的關系，以便在負面輿情發生時，能及時將事件的事實情況通過這些媒體或平臺傳遞給公眾，增強對事件的議程設置能力，迅速平息負面輿論的蔓延，做好輿情治理工作。當然，這個治理路徑的行之有效需要建立在輿情處理工作機制快速反應的基礎上，依賴于整個體育網絡輿情治理體系的構建。

（三）重視和善于發揮體育正面輿情的引導作用

由于負面輿情造成的破壞力和影響力更大，致使在思維中容易形成一個定式，好像所有的輿情都是負面的。實際上，正面輿情一直存在且在數量的比例上大于負面輿情。在體育網絡輿情中，諸如“2019年中國女排世界杯奪冠”“李娜首奪澳網單打冠軍”“北京成功申辦冬奧會”以及在網絡上幾乎一直正面存在的“中國國乒”，這些都是值得體育宣傳部門重視的體育正面輿情。發揮好它們對輿論的正向引導作用，也是體育網絡輿情治理的題中應有之義，它有利于體育良好輿論環境的建立。

四、結語

媒介技術的不斷演化使得社會媒介化的痕跡越來越嚴重，社交媒體時代的到來催生了一種新的媒介文化，浸淫其中的新時代人群在這種文化中形成了新的思維和表達方式。這是中國體育以及其他領域面臨的共同媒介環境和傳播新生態。中國體育處在由體育大國向體育強國邁進的轉型期，新的體制和機制改革正在進行，新的問題在不斷產生，體育輿情的發生不可避免，如何在社交媒體時代深刻認識體育網絡輿情的傳播特征，以及在此基礎上提升輿情的治理能力，需要理念和實踐上的進一步探索及互動。

參考文獻：

[1]王平，謝耘耕.突發公共事件中微博意見領袖的實證研究：以“溫州動車事故”為例[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2012（3）：82-88.

[2]靖鳴，王勇兵.新浪大V傳播行為的變化與思考：以突發公共事件為例[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2016（5）：69-75.

[3]張炳杰.新媒體場域精英話語權的消解與重構[J].當代傳播，2016（5）：92-94.

[4]楊洸.社會化媒體輿論的極化和共識：以“廣州區伯嫖娼”之新浪微博數據為例[J].新聞與傳播研究，2016（2）：66-79+127.

[5]江昀，張晴.社交媒體輿論的螺旋式推進：以“北京和頤酒店女子遇襲事件”為例[J].青年記者，2016（26）：18-19.

[6]李暢，陳華明.社交媒體在社會突發暴力事件風險傳播中的情感動員研究[J].新聞界，2016（16）：32-36.

[7]喻國明.網絡輿情治理的基本邏輯與規制構建[J].探索與爭鳴，2016（10）：9-12.

[8]林振.突發公共事件網絡輿情治理研究的取向與進路[J].情報雜志，2019（4）：119-124.

（謝振華為北京體育大學新聞與傳播學院博士生;薛文婷為北京體育大學新聞與傳播學院博士生導師）

編校：張紅玲

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