我國區域品牌研究進展的可視性分析

陳平 吳潤佳 楊佳旋

摘要：文章將運用信息可視化軟件CiteSpace，擬對CNKI數據庫中2002～2019年區域品牌研究領域的相關文獻進行分析，把握我國區域品牌的研究現狀與發展動向。結果表明，國內區域品牌研究已從高速發展轉為平穩發展;廣大專家學者跨單位、跨學科的科學合作較少。近年來該領域研究可主要歸結為四大熱點內容，區域品牌理論與經驗、農產品區域品牌、企業產業集群區域品牌、生態文化旅游區域品牌，且研究熱點的演化已從區域旅游品牌與農業品牌研究并行階段轉入區域農旅品牌相融合的研究階段。未來該領域應加強研究學者間與研究機構間的交流合作;研究視角更應朝多元化發展，尋求新的研究切入點，爭取實現理論創新;研究方法則應更多采用多種方法交叉應用的方式。

關鍵詞：區域品牌;CiteSpace;可視化

一、引言

區域品牌通過整合跨區域資源，塑造統一形象，形成具有一定影響力的產業產品品牌，具有促進區域資源開發和產品宣傳擴展的作用。在如此巨大的市場價值驅動下，區域品牌化戰略被不少國家和地區陸續推行與實施。近幾十年國內區域品牌的蓬勃發展推動了中國區域經濟的奮發崛起，也引起了學者的廣泛關注與研究。本文針對國內2002～2019年區域品牌相關研究文獻數據進行采集與分析，梳理國內區域品牌研究的熱點內容與演進趨勢，以期能夠對國內區域品牌發展的理論研究與實踐推進提供一定借鑒意義。

二、研究設計

（一）數據來源

本文依托于中國學術期刊CNKI的中國學術期刊全文數據庫與中國博碩士學位論文全文數據庫，以“區域品牌”為主題、“2002～2019年”為時間進行檢索，檢索日期為2021年1月31日，為保證數據的有效性與準確性，進一步剔除重復的、與主題不相關的和下載量低的新聞報道、會議通知、政策解讀與文獻后，確定有效文獻201篇作為最終樣本。

（二） 研究工具及方法

本研究采用陳超美教授基于JAVA應用程序開發的信息可視化軟件CiteSpace進行數據處理，以多元、動態的可視化語言對科學文獻進行分析，通過知識圖譜集中展現研究領域的演進歷程，進而跟蹤研究熱點并探測研究發展動向。國內于2005年引入該研究方法后，學者們將其廣泛應用于醫學、信息科學等六十多個領域。本研究采用的CiteSpace版本為5.7.R3，其合作網絡分析、關鍵詞共現與聚類分析、時區視圖等功能，有利于各專業探究研究領域的知識演進過程，發現研究熱點與前沿。

三、 國內區域品牌研究特征分析

（一）發文時間與數量分析

研究領域內歷年文獻發表數量的變化趨勢可反映出研究領域的總體發展態勢，對國內區域品牌研究領域年文獻發表量進行可視化分析，得到結果如圖1所示的2002～2019年發文數量圖，說明國內區域品牌研究總體經歷了由高速增長到平穩增長的發展過程，具體可將其發展歷程分為三個階段，如圖 1所示。

1. 初始研究階段（2002～2004年）。區域品牌在此階段引起了國內一定數量學者的關注，學術界發布的文獻數量從2002年的2篇發展至2004年的5篇，此階段研究總量少，發文數量波動小，基本呈現緩慢攀升的趨勢。

2. 顯著發展階段（2005～2010年）。此階段區域品牌已成為學術研究熱點內容，此階段發文量大幅度上漲，年平均發文量為18篇，基本呈現波動上升的態勢。發文數量從上一階段末2004年的5篇迅速提升至本階段初2005年的13篇，又持續攀升至2007年產生22篇的小高峰，經歷下降后于2010年發表24篇再創新高。該階段研究總量較多，發展過程中波動較大。

3. 平穩發展階段（2011～2019年）。前期的高速發展已使區域品牌領域具備一定研究基礎，該階段則在此基礎上不斷拓展研究廣度與深度。文獻數量從2011年的9篇攀升至2016年的12篇，后又下降至2019年的8篇，基本在7～12篇之間浮動，總體保持較為穩定的文獻發表數量。

以上分析表明，國內學者對區域品牌的關注度較高，并已形成一定研究規模，預測未來幾年區域品牌相關研究的文獻發布數量總體仍將保持平穩發展態勢。

（二）發文作者分析

若同一篇論文中同時出現不同作者，說明幾位研究者之間存在科學合作。分析圖2的作者合作可視化圖譜，得到308個節點，212個連接，網絡密度為0.0045，節點半徑越大則發文量越大，以上數據表明國內區域品牌的研究作者較為分散，研究者之間的合作關系并不密切。由表1頻次可知，發文量最多的研究者是李敏，發文量達5篇，其次是熊愛華為4篇，此外，黃俐曄、張輝和馬向陽發文量均為3篇。本研究中201篇文獻共304位作者，其中最高產作者5篇，排名前10位作者發文數量占總發文數量的13.93% ， 表明在國內區域品牌研究領域中，這些作者的相關研究已形成了領域內的研究基礎。再依據普賴斯定律計算，發文量等于或大于2篇的作者便可視作核心作者，共有17位，發表論文42篇，占總文獻數的20.89%，低于普賴斯定律中核心作者發表50%文獻量的數值。這表明國內區域品牌研究領域內作者集中度較低，核心研究學者群體的規模有待進一步擴大，且該群體相關研究的深入性與持續性有待加強。

（三）發文機構分析

通過對發文作者所屬的機構進行分析，可了解2002～2019年國內區域品牌研究領域的核心機構。分析圖3的可視化圖譜，得網絡節點共209個，連接線共46條，網絡密度為0.0021，上述數據表明研究機構之間關系并不密切，合作關系薄弱，各研究機構之間應加強學術交流。表2為2002～2019年間國內區域品牌研究文獻發表數量的前10家機構的統計，可知區域品牌研究領域的研究機構主要為高校與科研院所，南開大學與武漢科技大學并列第一名，發表文獻皆為4篇;其次為中山大學、山東大學和天津大學，這些研究機構成果數量皆為3篇;而排名以后的研究機構如山東財政學院、長春稅務學院、山東農業大學等，成果數量皆為2篇，總體來說，各研究機構成果數量差異較小。

四、國內區域品牌研究熱點與趨勢分析

（一）關鍵詞共現分析

由于關鍵詞是對文獻內容的高度概括，因此對關鍵詞進行分析便可討論研究領域內的熱點問題。圖4為通過CiteSpace對文獻關鍵詞進行共現分析而得到的可視化圖譜，圖中關鍵詞節點越大，表明出現頻率越高，受到學者關注越多。由分析結果可知，出現頻率較高的關鍵詞有品牌建設、區域品牌，但因以上關鍵詞是進行文獻檢索時設置的主題詞，所以單獨分析的意義甚小。而其他高頻關鍵詞如農產品品牌建設、旅游品牌、產業融合、文化品牌等，則很可能是不同時期內區域品牌研究領域的研究熱點。

（二）關鍵詞聚類分析

通過對分布在不同時期內的關鍵詞進行聚類合并，可提煉出國內區域品牌研究領域的研究熱點。圖5為通過CiteSpace對高頻共現關鍵詞進行聚類分析的可視化圖譜，共7個聚類標簽，包括#0產業集群、#1旅游品牌、#2農產品品牌、#3農產品、#4營銷、#5品牌營銷、#6經驗。本文根據聚類標簽與區域品牌研究領域的特點，將7個聚類標簽提煉為4大研究領域，即2002～2019年國內區域品牌研究領域的熱點內容。

1. 區域品牌理論與經驗：包括“#4營銷”“#5品牌營銷”“#6經驗”三大聚類，關鍵詞主要有區域品牌、品牌構建、戰略定位、中介效應、創新體系、嵌入性理論、實證分析、培植模式、建設路徑、保障措施等。區域品牌被國外學者定義為具有附加吸引力的品牌識別后，國內學者如夏曾玉（2003）、蔣廉雄（2005）、孫麗輝（2010）等相繼對其進行更為詳細的界定。基于此國內學者結合具體案例對區域品牌內涵、構建要素、傳播策略等進行深入探討，從理論與經驗方面助力區域品牌更好地發揮其集聚效應、經濟效應和品牌效應，以推動區域經濟發展。

2. 農產品區域品牌：包括“#2農產品品牌”“#3農產品”兩大聚類，主要關鍵詞有農產品區域公用品牌、綠色農產品、農產品出口貿易、煙臺蘋果、農業行業協會、發展現代農業、區域農業、高標準農田建設、南豐蜜桔、優勢農產品、農業示范區等。隨著中國農業產業的發展，研究農產品區域品牌有利于提高農業生產能力與競爭能力，對于農業產業化發展、農民增收具有重要意義。但在研究中發現農產品區域品牌也存在著品牌基礎薄弱（李甲枚，2017）、品牌價值低（程關懷，2017）、品牌保護力度小（由志剛，2016）等問題，對此學者也從建立農產品質量標準（李冰，2010）、加大對農產品的品牌宣傳（田甜，2017）、樹立品牌意識（王溶花等，2013） 等方面提出相應對策解決了部分問題。

3. 企業產業集群區域品牌：包括“#0產業集群”聚類，關鍵詞主要有產業集群、區域品牌傘、企業集群、集群升級、精細化工、電子信息、區域會展品牌、品牌聯盟等。產業集群區域品牌能夠提升集群的整體形象，使區域內企業獲得協同效應并形成共同進化機制，同時帶動區域內其他產業的發展（侯可，2007）。夏曾玉與謝健（2003）提出產業集群區域品牌的建設有賴于產業基礎雄厚程度、行業核心競爭優勢與名優產品的多寡，李永剛（2005）梳理了由產業集群發展而形成的區域品牌的三種類型，并將其形成分為自發形成和地方政府推動兩大類型。

4. 生態文化旅游區域品牌：包括“#1旅游品牌”聚類，關鍵詞主要有旅游品牌、文化旅游、冰雪旅游產業、生態系統、農家菜、鄱陽湖生態經濟區、南方文物、旅游文化產業等。隨著國內生態文明建設的發展，不少地區依托于當地生態文化資源建設區域品牌，成功創建許多極具品牌效應的生態文化旅游區，基于此背景，張深（2003）、股柏慧（2004）、馬勇（1996）、曹詩（2003）、邱繼勤（2004）、梁明珠（2004）、李偉（2006）和趙振斌（2006）分別對長三角地區、長三角和環渤海地區，大武漢旅游圈、大三峽旅游固、川黔渝三角泛珠三角區、大香格里拉區域和三國文化旅游跨區的旅游合作及其發展機制進行了研究。

（三）研究趨勢分析

為探討國內區域品牌研究的演進情況，本研究通過CiteSpace對2002～2019年的區域品牌研究熱點進行時區分析，從時間維度表示知識的演進過程，所得結果如圖6所示，可看出國內區域品牌研究領域的熱點演進大致可分為兩個階段。

第一階段（2002～2014年），為區域旅游品牌與農業品牌并行的研究階段，這一時期關鍵詞如旅游品牌、旅游目的地、旅游文化產業、農產品品牌、農業品牌、農產品區域公共品牌、合作社等紛紛顯現。改革開放以來，一方面，生態經濟區的旅游文化產業在國內蓬勃發展，成為推動區域經濟發展的有效產業組織形式，區域內成功的旅游品牌不斷涌現;另一方面，農產品之間的競爭越來越呈現出由價格競爭轉向品牌競爭的趨勢，特別是在2010年后一段時期內，中央“一號文件”圍繞促進農業現代化發展不斷提出新要求，使得區域旅游品牌與農業品牌引起政府、學界等多方關注與研究。第二階段（2015～2019年），為區域農旅品牌相融合的研究階段，不斷涌現農業旅游、產業融合、大數據、農家樂、鄉村振興等關鍵詞。2017年全面推進鄉村振興戰略，越來越多學者專家關注通過整合農村農產品資源與旅游產業實現農村產業融合，而且隨著信息技術的高速發展，互聯網、大數據等要素也引起學者大量關注，并愈加頻繁地被運用于此階段研究，以期進一步有效拉動我國農村經濟的增長。

五、研究評述與展望

（一）研究評述

本文借助信息可視化軟件CiteSpace，以中國學術期刊CNKI數據庫內2002～2019年國內區域品牌研究領域的201篇文獻為樣本，對其發文時間與數量、發文作者、發文機構、關鍵詞共現與聚類、關鍵詞演進等進行分析，得出以下結論。

通過分析國內區域品牌研究特征后發現：首先，國內區域品牌研究領域的發展已從高速增長轉為平穩增長，具體發展歷程可分為初始研究階段（2002～2004年）、顯著發展階段（2005～2010年）與平穩發展階段（2011～2019年）三大階段。其次，李敏、熊愛華、黃俐曄、張輝和馬向陽等人是國內區域品牌領域的引領者，但各研究學者間以及各研究機構間的合作程度較弱。

通過分析國內區域品牌研究熱點與趨勢發現：2002～2019年國內區域品牌研究領域的研究熱點主要為四大內容，分別為區域品牌理論與經驗、農產品區域品牌、企業產業集群區域品牌、生態文化旅游區域品牌，其演進趨勢則可分為兩大階段，包括區域旅游品牌與農業品牌并行的研究階段（2002～2014年）和區域農旅品牌相融合的研究階段（2015～2019年）。

（二）研究展望

總體來說，國內區域品牌研究正處于學科大發展時期，研究內容正被學者們持續完善與充實，但也不可避免地存在一些不足，因此建議未來研究更重視以下三方面：

首先，針對研究學者間與研究機構間聯系少的情況，今后研究中應通過構建學術交流平臺等方法，加強政府、科研機構、企業、學者、民眾之間的交流與合作。

其次，目前學者對此領域的研究多采用大尺度大視角選擇研究對象，且更傾向于策略研究，而未來研究視角更應朝多元化發展：多與地理信息系統、環境科學和設計學等自然科學的學科交叉融合進行研究;多與新媒體和傳播方式相結合，如進行區域品牌數字化等新課題的研究。不應局限于當前研究方向，而應對區域品牌的理論與實踐進行更廣泛的研究，尋求新的研究切入點，突出理論創新的同時，提出解決實際問題的措施，促進區域品牌研究在理論與實踐中的進一步發展。

再次，我國區域品牌研究領域應積極響應習主席的號召，應加強區域品牌文化相關研究，以進一步幫助公眾堅定文化自信、增強文化自覺，最終實現文化自強。

最后，針對研究方法，由于該研究領域內學者多采用定性方法進行研究，未來則應更追求多種方法的交叉應用，如將訪談、討論等定性方法與數據分析的定量方法相結合，使區域品牌研究更為全面科學化，最終使區域品牌在推動中國經濟發展方面發揮更重要的作用。

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（作者單位：陳平、楊佳旋，廣東工業大學管理學院;吳潤佳，廣東工業大學應用數學學院。楊佳旋為通訊作者）

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