建立顧客轉換壁壘的酒店管理策略探析

蒙素嫻 吳奇佳

摘要：顧客轉換壁壘影響著酒店顧客的人數(shù)，對于酒店經(jīng)濟效益也有著很大程度的影響。文章首先對顧客轉換壁壘的內涵進行簡要描述，并且從多個方面闡述酒店管理在降低顧客轉換壁壘效能方面所存在的問題，最后針對性提出有利于顧客轉換壁壘構筑的方法，希望由此能為酒店競爭實力的提升起到一定的幫助。

關鍵詞：顧客轉換壁壘;問題分析;構筑方法;酒店服務;酒店管理

我國很多酒店企業(yè)在內在質量管理需求和市場激烈競爭兩個方面的影響下，每年客戶流失率呈現(xiàn)逐年遞增態(tài)勢。這種情況下酒店企業(yè)繼續(xù)對顧客轉換壁壘進行構建，由此能夠留住現(xiàn)實客戶，吸引潛在客戶，并且通過這種手段使酒店市場份額變得更加鞏固。為了有效構建顧客轉換壁壘，酒店企業(yè)急需對自身服務質量予以優(yōu)化，并且盡力向客戶提供一些個性化的增值服務，通過這些方法使顧客的目光被酒店吸引，并且留住那些有意向的潛在客戶群。

一、關于轉換壁壘內涵概述

形成轉換壁壘的原因主要是消費者出現(xiàn)改變產品和服務至上的意愿，轉換壁壘的存在一定程度上能夠影響到消費者對各種不同企業(yè)的選擇。國內外一些人員以為在消費者轉換供應商的過程中一共出現(xiàn)了兩種壁壘，分別是新設壁壘和退出壁壘。新設壁壘的本質是顧客在對新的企業(yè)目標進行選擇期間，機會成本和搜尋成本兩個方面的影響。退出壁壘所指的則是顧客因為放棄從前所選企業(yè)而失去的沉沒成本。因為轉換壁壘的存在，使顧客在各個不同企業(yè)之間進行選擇時需要考慮的因素增多，而選擇起來也變得更加困難。筆者結合國內外學者進行的研究和討論，認為轉換壁壘所指的主要就是消費群體在兩個供應商之間選擇和轉換過程中物質和精神層面需要面對的成本問題。

二、關于酒店管理層面降低顧客轉換壁壘效能所存在的問題

（一）酒店制度建設層面降低顧客轉換壁壘效能所存在的問題

首先，酒店企業(yè)本身缺少能夠提升顧客忠誠度的會員制度，酒店行業(yè)本身具有典型的服務性特點，酒店要發(fā)展必須對顧客的忠誠度進行培養(yǎng)，而能否提升顧客對酒店的忠誠度很大程度上是由酒店服務質量和顧客滿意度所決定的。因為，酒店如果應用會員制度的話，可以在一定程度上將客戶群體對于酒店的消費粘度提升上來。因此很多酒店在選擇留下高端客戶手段期間常常會使用這種會員制的方法。然而，在會員制這種方法實際應用的過程中，很多酒店并沒有結合實際情況去分析客戶群體的個性化信息，對于客戶在入住酒店方面的個性化需求也沒有進行充分的了解。這種情況之下，并沒有將酒店擁有的信息資源價值充分挖掘出來。而且，這種情況導致客戶很多信息資源并沒有被充分開發(fā)出來。而且，酒店如果不能對客戶群的個性化特征認識到位的話，很多客戶的信息資源便有可能處在一種被閑置的狀態(tài)。酒店所應用的會員制策略在針對性上存有不足，而且也沒有針對不同的客戶群體設置一些特色化的增值服務，這種情況最終影響到了酒店在客戶群所能獲取到利潤的最大化。

其次，酒店長期以來所應用的傳統(tǒng)管理模式，在應對客戶需求方面所表現(xiàn)出的反應能力存有不足。當前我國一些酒店企業(yè)仍然停留在傳統(tǒng)管理模式上，這種管理模式在應對客戶需求方面所能表現(xiàn)出來的反應能力較弱。然而，很多酒店企業(yè)本身便具有比較大的規(guī)模，所以很多酒店日常管理所采用的也都是金字塔式或者垂直式的管理方法。金字塔式管理方法實際應用期間能夠將各個部門之間的權責明確界定出來，但是卻很難通過詳細的分工把各個部門之間應該負責的工作銜接起來。另外，這種管理模式之下的管理層和一線員工是相互脫離狀態(tài)的，管理層對于終端客戶所表現(xiàn)出來的真實需求難以準確把握。因為各個部門在處理服務過程出現(xiàn)的問題時，經(jīng)常采用推諉扯皮的態(tài)度，這種情況又使一線員工難以根據(jù)管理人員的指示為客戶提供更好的酒店服務，最終使客戶對于酒店消費欲望受到了不利影響。

（二）酒店服務管理問題對于顧客轉換壁壘效能發(fā)揮的影響

首先，酒店對于服務硬件建設水平影響顧客轉換壁壘效能的發(fā)揮。因為酒店服務硬件建設方面存有問題，所以酒店顧客轉換壁壘效能發(fā)揮受到不利影響，酒店硬件建設質量不足，或者缺乏個性化硬件建設的話，必然會使顧客轉換壁壘效能降低。個別酒店在對大廳進行設計期間藝術感不足，導致顧客剛一入門的時候感到有些突兀，或者產生不適的感覺。結合光線營銷理論內容，酒店大廳內的光線強度與吸引顧客能力之間為正比的關系。一些酒店在對大廳進行設計期間采用的是暗淡且缺乏光彩的燈光，這種燈光很可能使顧客在進入之后產生一種壓抑感，極有可能喪失繼續(xù)消費的念頭。另外，在對酒店菜單進行設計期間，一些酒店并沒有充分考慮到菜單設計所具有的意義，沒有充分認識到菜單也在很大程度上影響著客戶的消費數(shù)量和質量。酒店如果不能將管理文化注入到菜單設計方面，或者并未充分考慮到菜單設計對于顧客點菜心理所能帶來的影響，也很可能會影響到客戶消費的欲望，并且使客戶轉換酒店的意念變強。

其次，酒店在對服務軟件內容進行設計期間，并未充分考慮到個性化增值服務特色的設計，由此使顧客轉換壁壘效能發(fā)揮受到影響。一些酒店并未充分按照顧客消費需求對酒店服務軟件進行改善，所以，很多酒店能夠為客戶群提供的仍然是一些較為基礎的服務內容。在當前我國酒店行業(yè)越發(fā)呈現(xiàn)經(jīng)濟市場化的趨勢，行業(yè)內部各個酒店的競爭越發(fā)激烈。酒店消費者的消費意愿已經(jīng)不同于以往傳統(tǒng)旅居方面的消費行為，休閑旅游客戶群體的數(shù)量相比從前有了明顯增加，這種情況下的消費特征也逐漸朝向個人休閑旅游方向轉型。世界范圍各大知名酒店都開通了個性化的訂餐、訂機、快遞等多種個性化服務。然而，我國絕大多數(shù)酒店企業(yè)為了控制酒店管控運營成本，并未充分重視起酒店客戶群體需求變化，這種情況之下個人休閑游類的客戶消費需求很難得到滿足。

三、酒店企業(yè)構筑顧客轉換壁壘的策略

（一）針對酒店會員制度體系予以完善和健全

首先，酒店可以引入會員制管理方法來提升客戶對于酒店消費的粘度，促使客戶轉換率得以降低。一般情況，酒店的客戶消費群體并不穩(wěn)定，酒店也很難通過回頭客的方法獲取到穩(wěn)定的經(jīng)濟收益。要想將酒店客戶粘性切實提升上來，酒店管理人員需要采取有效的方法對于酒店會員制度體系進行構建和完善。因為會員制本身屬于一種為酒店和會員客戶提供溝通交流平臺的方法。這種制度需要得到會員客戶的高度認同，并且要求酒店和客戶通過會員制獲取到共同的利益。如果酒店想依靠會員制的方法促進營銷目標提升，就必須保證會員客戶和酒店之間擁有價值觀認同的同時，還要擁有一定深度的情感，并且可以應用多種營銷方法將會員客戶對酒店的忠誠度提升上來。

其次，酒店可以嘗試使用促銷的方法使會員制的運作效能得以增強。酒店可以嘗試為那些高端的客戶群體定制個性化的會員卡，并且通過這個會員卡為這類會員客戶建立起價格層面的優(yōu)惠體系，使會員客戶對于自身和普通客戶之間的身份差異有一個深刻地感受，進而將會員可會對于酒店的依賴性切實提升上來。在對會員制度進行推廣期間，酒店不僅要重視起采用價格的手段將顧客留住，還要重視起那些非價格促銷方法在提升顧客對酒店服務忠誠度方面所能發(fā)揮出來的作用。酒店針對會員，也可以適當提供一些人性化的增值服務。比如如果有會員在生日當天住進酒店的話，可以為他們提供一個免費的生日蛋糕。這種方法能夠使客戶對酒店的關懷有一個切實的感受。會員客戶在酒店消費旗艦所產生的與眾不同體驗對于顧客轉換酒店壁壘效能的提升有著一定的幫助。

（二）針對酒店服務管理內容予以豐富

首先，酒店管理人員需要對酒店服務過程的質量進行提升。客戶對于酒店服務質量的評價過程本身具有全程化的特點，酒店在任何一個階段提供不合格的服務或者服務質量較差的話，都有可能使客戶對于酒店服務質量作出不好的評價。酒店管理人員一定要對酒店日常服務的質量和內容進行重點管控，并且要將員工服務的整個流程都納入重點管控范圍之中。酒店還要對員工服務流程進行深入摸查，找出酒店服務關鍵點所在。精準定位客戶對于酒店服務的敏感項目內容，隨后將這些項目內容也納入重點管控范圍之中，進而使各部門員工的服務內容能夠有效地銜接起來。酒店通過對服務質量和服務內容采取全過程管控的方法，能夠將酒店優(yōu)質服務理念更好地貫徹和落實下去，并且使客戶在酒店中的任何一個時間都能對酒店提供的優(yōu)質服務內容有一個真切地感受。

其次，酒店可以結合本企業(yè)實際情況將金鑰匙服務模式引入進來，通過這樣使客戶群體的消費體驗度得到強化和提升。金鑰匙服務模式本身是從多個視域和方向為客戶群體提供優(yōu)質的一體化和個性化服務，通過全面提升酒店服務質量將客戶群體的回頭率提升上來。金鑰匙服務模式實施過程需要酒店服務人員在客戶剛一進入到酒店中后，變?yōu)榭蛻羧后w提供極致細心的個性化關懷，并且通過一些豐富的附加值服務使客戶能夠在“滿意”的基礎上產生“驚喜”的感受。如果酒店能夠將金鑰匙服務模式引入進來，往往只要使用較小的成本投入便能獲取到客戶很高的消費體驗，進而提升客戶群體對于酒店服務的滿意度。但是酒店企業(yè)需要注意，一定要保證服務人員與客戶之間多溝通和交流，對于客戶個性化消費特征做到及時掌握和了解，并且針對客戶的特性化需求為他們提供個性化的服務內容，進而使客戶轉換壁壘效能提升上來。

四、結語

顧客轉換壁壘影響著酒店企業(yè)經(jīng)濟利益的獲取，本文簡要描述轉換壁壘的概念，并且在分析當前酒店企業(yè)顧客轉換壁壘效能降低原因的基礎上，提出酒店企業(yè)如何將顧客轉換壁壘效能作用充分發(fā)揮出來，希望在一定程度上帶動酒店企業(yè)經(jīng)濟效益的增長。

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*基金項目：2020年度廣西高校中青年教師科研基礎能力提升項目“基于顧客轉型壁壘的酒店個性化服務產品設計與實踐”（項目編號：2020KY66019）。

（作者單位：廣西城市職業(yè)大學）

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