基于計量模型的美團外賣收入影響因素研究

田霖漪 范兆怡 張雅琴 張超翔 左庭瑜

摘要：近年來，國家提倡通過互聯網與產業進行融合，以提高產業的績效，O2O外賣模式在此背景下蓬勃興起。美團外賣在O2O外賣中占據大部分市場份額，在該行業中具有一定話語權，研究其收入的影響因素對美團外賣及周邊產業發展具有重要意義。文章基于計量經濟學模型，對美團外賣APP的2011～2019年收入及相關指標進行分析，選取收入作為被解釋變量，以市場份額、投資數額、APP活躍用戶數及騎手數量作為解釋變量進行多元線性回歸分析，并對模型進行修正。得出投資數額、APP活躍用戶數和騎手數量是與收入正相關的結論，并根據結論提出提高美團外賣平臺效益的對策建議。

關鍵詞：美團外賣平臺;計量經濟學模型;多元線性回歸;收入;O2O

一、引言

近年來，隨著互聯網的普及， O2O外賣餐飲的發展呈現出良好態勢。據《中國新經濟典型發展數據報告》顯示，2019年外賣O2O市場規模突破2000億元，78.6%的網民已在2019年使用過外賣訂餐，而市場占有率僅14.2%，市場規模大而市場占有率較低，意味著我國“互聯網+”外賣模式的發展有很大空間。美團外賣中的餐飲外賣業務在2019年已占據現存市場份額的64.1%，在行業中占據領先地位并具有代表性。

餐飲外賣行業在發展中面臨的問題：一是隨著進入市場商家增多，市場中存在著信息不對稱問題愈加嚴重;二是外賣商家產品的同質化較強，市場集中度不高，如何獲得更大的經濟效益仍需探討;三是商業模式的恰當與否影響著商家與消費者的關系、客戶接受程度等問題。

本文的研究將為上述問題尋找答案，尋找在提升行業經濟效益的同時提高居民就業的方法，同時推動商業模式的完善，并為產業融合提供思路。

二、文獻綜述

國外學者側重對商業模式以及總體營銷策略的研究，對于微觀的收入影響因素、如何節約成本等方面內容研究較少;Ohta（2004）認為在O2O外賣中要注重協調各方的關系，建立信任機制可減少成本; TsaiT M等（2013）認為商家在開展O2O戰略的同時若利用具有實時性的社交網絡（例如Facebook）作為輔助，可增加獲取潛在客戶的機會。

國內學者學習國外先進的商業模式，大部分學者研究產業周邊的問題。第一，對于外賣收入的研究，武鵬（2015）指出現行準則下M外賣平臺研究訂單提成、服務費、物流配送等業務模式收入確認問題。第二，對于消費者滿意度的研究。譚江濤（2014）基于ACSI和中國服務業顧客滿意度模型，構建了餐飲業顧客滿意度概念模型;于麗娟和劉成銘（2015）運用SPSS軟件，從服務質量上分析外賣餐飲模式的用戶滿意度，提出企業應轉換營銷觀念、加強服務質量的建議。第三，在外賣食品安全問題方面，龐貝（2020）提出把食品監管從“單向政府治理”模式，過渡到主體共同監管的新模式。

綜上，國內外學者的研究中，利用計量工具對外賣收入影響因素及其原因的分析相對欠缺。本文運用計量工具建立多元回歸模型，對外賣收入的影響因素進行分析，并找到其主要因素。

三、美團外賣發展現狀分析

（一）公司概述

美團網全稱北京三快科技有限公司，其中美團餐飲外賣營業額占營業額的56%，處于業務生態重要地位。目前已上線“美團外賣”APP，覆蓋全國50000多家餐廳，日訂單量達530萬單。美團外賣主要業務是搭建平臺連接餐飲業和消費者的線上線下，促成信息流、資金流、物流和商流的流通。客戶在線上尋找信息并下單支付，在線下享受產品和物流配送服務;商家在線上宣傳、接單招攬客戶，商品線下遞交給消費者。

（二）用戶情況

據美團研究院2019年數據顯示的客戶城市分布中，一線城市的外賣用戶占15%;二線城市占47.2%，三線城市及以下城市占38%。可見二、三線及以下城市占比較大，或成為美團外賣的突破點。此外，訂餐用戶群體年齡分布較廣， 2019年18～25歲外賣用戶分布最高，達49.1%，其次是25～32歲，占比35.2%，說明使用美團外賣的年輕人占比較大。

（三）收入現狀分析

美團外賣收入主要來源于平臺的運作模式，包括配送服務收入、平臺服務收入、會員服務收入、廣告營銷服務收入四方面，其中平臺服務收入為主要收入來源。

配送服務即外賣平臺配送，顧客下單后系統自動向騎手派單，由騎手進行派送，這部分收入來自消費者，除一部分作為騎手工資外計入美團外賣平臺收入;平臺服務為提供商家的運營場所，商家的收入按比例上交給平臺，這部分收入是商家支付的中介費用;會員服務目的是激發客戶活力，用戶支付會員費用即可成為會員并享受較低折扣;廣告服務即平臺在APP中剩余空間出租廣告推銷位，美團平臺根據商家的廣告形式、點擊率和投放時間等收取廣告費。

美團外賣收入呈上升趨勢，據美團財務報表顯示，從2011年的7.57億元到2015年的40.19億元，再到2019 年975.29億元，其增速十分驚人。其中2018年國務院發表《國務院關于加快培養和發展戰略性新興產業的決定》，文件強調 了利用互聯網與新興技術融合的重要性，借此契機美團外賣平臺的收入同比增長92%。2019年美團打造超腦人工智能訂單調度系統，并加大下沉市場投入，其業務毛利同比增長 94.2% 至人民幣 102 億元，毛利率由 13.8% 同比上升至 18.7%。

四、實證分析

（一）變量選取

外賣行業壟斷因素較強，對外賣定價、商家選擇等方面主動權較大。同時，因其市場集中度過高，導致商家競爭動力不高，通常不注重產品創新和效用最大化。影響行業收入的原因包括很多方面，有生產技術、稅收等因素。本文選取如下因素作為變量來研究：

1. Yt美團外賣年收入（億元）

收入可以較直觀的反映企業經營狀況，是衡量經營能力的主要指標。這里研究的年收入是來自美團官方財務報表中的營業收入。

2. X1市場份額（百分比）

從經濟學的角度看，市場份額越大，市場的集中度越高，壟斷因素也越強，商家對商品及服務主動權越大，就更容易去制定高價格獲得高收入，提高其競爭力。

3. X2接受的投資（億元）

在一定限度內，接受的投資額越大，市場份額就越大，可以利用資本增加降低經營風險，促進平臺收入提升。

4. X3APP年活躍用戶數（萬人）

對經常使用美團APP進行消費的用戶進行調查，可從整體上判斷消費者對美團外賣的接受程度，通過活躍用戶數量變化及時調整經營決策，獲取更高收入。

5. X4騎手數量（萬人）

美團外賣的收入受外賣騎手數量影響，雖然對騎手需要支付工資，但在一定數量限度內騎手數量越多，配送餐飲速度越快，同時覆蓋城市更廣，接到的業務量也就更大。

6. 其他因素

除上述影響因素以外，美團外賣收入還受到其他因素影響，如營銷策略、消費者偏好和議價能力等，這些因素并不能定量統計，他們是虛擬變量，將其歸為隨機擾動項。用μ表示。

（二）回歸結果

通過對美團公司近幾年財務報表數據的整理，得出可能影響美團外賣收入因素的數據。運用Eviews-8軟件，用計量工具初步設立多元線性回歸模型：

Yt=b0+b1X1+b2X2+b3X3+b4X4+Ut

通過EVIEWS軟件，得到OLS回歸方程為：

由上述回歸結果可知， R2=0.98，方程擬合優度較好;t檢驗大部分通不過，說明序列存在多重共線性; DW=2.72，說明具有序列相關性，還需要進行完善。

利用Frisch綜合法進行逐步回歸，解決多重共線性問題，利用迭代法解決時間序列問題，模型最終修正如下。

Yt=-1.71+0.35X2+0.05X3+0.03X4

修正后的模型在經濟意義上，美團外賣收入應與接受的投資（X2）、APP活躍用戶數量（X3）、騎手數量（X4）成正相關，而上述回歸結果得到的解釋變量系數均為正值，與預期的符號一致。據回歸結果顯示R2=0.86說明擬合效果較好，根據t檢驗知方程顯著程度較高，不存在序列相關問題，方程通過檢驗。從結果知，美團外賣平臺的收入與接受的投資數量、APP活躍用戶數量以及騎手數量均存在正向相關性。

五、對策與建議

（一）加大投資并合理利用投資，優化資金結構

加大投資力度并不意味著盲目投資，還需要思考如何實現投資額的合理利用。首先，要根據各項服務在收入中所占的比重，結合美團發展現狀合理分配資金比例;其次，要思考資金如何運用才能效用最大化，如美團外賣平臺可以進行橫向擴張，收購和兼并同類小平臺來實現市場份額的增加，這不僅可以提升客戶儲備，還降低新平臺代替美團平臺的風險，促使美團平臺高效成長;

（二）增加平臺差異化特色，提高平臺用戶數量

美團外賣目前雖占據了超60%的市場份額，但隨著互聯網的高速發展，仍然存在著來競爭。一方面，微信、微博等的廣泛運用使得消費者可以獲得使用更多渠道訂餐;另一方面，由于該市場同質化較強，且準入門檻和進入壁壘都較低，導致行業中存在著新進入者的威脅。為提高美團外賣平臺的競爭力，需對平臺服務進行差異化運作，增強其不可代替性。如對于外賣食品采取形象差異化策略，通過包裝的創新設置更加符合消費者年齡特點的包裝;并采取差異化服務策略，完善平臺的評價和售后服務機制，即使追溯消費者不滿意的環節，使服務更透明、信息更公開。

（三）促進傳統餐飲與互聯網融合，帶動更多騎手就業

目前我國大多數餐飲商戶的數字化水平不高，與互聯網結合不夠緊密，制約了自身的降本增效和轉型升級，對美團點評等互聯網餐飲服務平臺利用不夠逐漸成為我國餐飲商戶的新痛點。一方面，類似美團外賣的平臺構建了餐飲行業從需求側到供給側的多層次科技服務平臺，借助大數據、AI、物聯網、LBS等，為餐飲商戶提供營銷、配送、經營、IT、供應鏈、金融等六大服務，推動我國餐飲商戶的數字化改造。另一方面，還帶動中小企業的發展以及失業人員的就業，實現多方共贏。

參考文獻：

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（作者單位：田霖漪、范兆怡、張雅琴、張超翔，河北農業大學經濟管理學院;左庭瑜，河南大學）

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