中國文旅地產發展現狀分析及未來展望

閆波

摘要：房地產業作為我國國民經濟重要支柱性產業，對國民經濟增長的貢獻突出。但隨著經濟市場環境變化、行業的發展，傳統地產已經難以滿足消費者的需求，房地產企業要獲得新的利益增長點，就必須打造升級轉型的新興地產項目，文旅地產應運而生。

關鍵詞：文旅地產;文化地產;旅游地產

一、文旅地產

（一）旅游地產

旅游地產是依托房地產項目附近的旅游資源，將休閑、度假、旅游、商業及居住等功能融為一體的地產項目。旅游地產的概念比較寬泛，大致可以分為四類——旅游景點地產、旅游商業地產、旅游度假地產和旅游住宅地產。目前我國的旅游地產對旅游資源依賴性較高，且分布區域不均衡。從最早的度假村項目發展到現在擁有大型游樂場的綜合社區項目，旅游地產已將自然環境、公建配套及建筑特色進行更好的利用，升級項目的核心價值，也滿足消費者不斷增長的需求。旅游地產強調把旅游發展做為主體，將地產做為延伸;或者強調發揮地產主體功能的同時賦予其旅游功能，從而擴展地產行業的內容，吸引更多的消費者。

（二）文化地產

文化地產是在傳統房地產開發項目中增加文化元素，即在項目中體現歷史、人文、地理、藝術、宗教等特色，將文化產業與房地產業相結合。文化產業為內容，房地產為載體。文化地產應該是參與文化產業鏈的房地產，在服務于文化產業的同時受益于文化產業的發展。文化地產項目通過文化元素提升房地產價值。

（三）文旅地產

文旅地產是住宅地產的補充和延伸，也被業界稱為住宅地產的升級版，在傳統的住宅地產中融入了文化、旅游和商業等元素，是地產中的高端產品。文旅地產項目的核心不是地產，它是種綜合型地產業態，是綜合了 “吃、喝、玩、樂、住、行”的產業，它的產品形式是文旅產品的體驗以及服務。文化、旅游和地產相互融合，相互促進。近年來，在國家產業政策的引領與旅游市場的推動下，文旅地產得到快速發展。文旅地產項目的開發會受到政府計劃、區域經濟、城市底蘊、社會、市場和環境因素等的影響，其中區域經濟因素的影響尤為突出，尤其是 GDP、恩格爾系數、年人均可支配收入、城市經濟活力、城市國際化程度和旅游收入等因素。

二、國外文旅地產發展現狀分析

國外的文旅地產開發建設起步較早，無論是日本鳥取縣的柯南鎮還是加拿大維多利亞市北部的倩美納斯壁畫小鎮，文旅地產項目的建設不僅為當地的旅游業發展提供了新的動力，也為當地帶來了巨大的經濟利益。同時，這些項目也在政府對城鎮的改造和重建中發揮了非常重要的作用。

全球六個迪士尼的主題樂園和度假村每年為集團貢獻超過30%的利潤，海外的一位分析師曾指出：“迪士尼如果沒有地產業務，那它會是一個已經步入老年的傳媒集團，但正因為其擁有地產板塊，迪士尼正值壯年。”可見，文化+旅游+地產這種模式讓迪士尼獲得了成功。

三、國內文旅地產發展現狀分析

2009年國家正式將文化產業和旅游業上升為國家戰略，2018年文化和旅游部正式成立，凸顯國家對旅游業的產業和行業地位的重視，預示著旅游業將更加凸顯文化地位、文化價值和文化的引領作用，表明旅游業將由產業淺層模式進入到文化主題深層模式中去，這預示著中國文旅地產將會有著廣闊的發展空間。

中國的房地產行業已經從增量開發時代進入存量資產管理時代，房地產業不會再以過去的 20 年的速度增長下去，大量的房地產企業開始轉向新的領域，在國家政策的指引下與巨大的消費市場推動下，許多房地產企業都將文旅地產當作發展的目標。到目前為止，已有上百家大型企業涉足文旅地產領域，每年投入文旅產業領域的資金高達數千億元，各具特色的文旅地產項目不斷涌現。

我國文旅地產項目早期模式重在“旅”，依托特色自然資源或者特色主題產品，項目以山川、河流、溫泉以及湖海等自然資源，或者依托一些人工景觀，比如跑馬場、碼頭、高爾夫球場等，輔等銷售型物業。

經過十幾年的探索，現階段文旅地產項目逐漸偏重“文化”。項目盈利模式也逐漸豐富，除了有銷售房地產產品收入，還有項目的門票收入、酒店、餐飲、項目衍生品等收入，同時也帶動了周邊地產的價值。

目前，我國文旅地產項目發展地域不均衡，已開發項目主要集中在自然資源較好的區域，如海南省、環渤海地區和長三角地區項目數量較多，占全國文旅地產項目總數量的54%。近些年，四川、云南、貴州、福建等地的文旅地產發展也非常迅猛，這些區域占到國內文旅地產總數的78%，這些地區項目類型都不同，都體現出各自的發展特色。

四、目前國內文旅地產開發存在的問題

（一）地域分布不均衡

文旅地產的開發建設受到人口資源、自然資源、文化元素及經濟條件等因素的限制，目前文旅項目主要集中在長三角、海南、環渤海區這三大板塊，在同樣有著旅游優勢的云南、甘肅、貴州、福建、四川、西藏、新疆等省份及東北地區還缺少大型成功的文旅地產項目。

（二）融資模式單一

文旅產業屬于資金密集型產業，不僅在前期的開發建設環節需要投入大量的資金，建成后在運營期也需要雄厚的資本支持，目前國內的融資渠道及融資規模有限，使得部分項目會受到資金的限制，導致開發和運營受阻。

（三）盈利點有限

文旅地產項目目前盈利點主要集中在地產銷售和旅游收入，項目的周邊產品研發不足，附加值不夠，盈利點有限。可以通過借鑒國外成功的文旅項目，或者聘請專業的團隊進行設計和研發，不僅使項目在產業鏈上下游獲利，同時帶動周邊產業的發展。

（四）運營管理水平不足

目前國內已經上線的多數文旅地產項目在服務管理上不能滿足消費者日益提高的對高品質文旅產品的需求，部分項目的安全保衛措施不到位，應急管理機制缺失，使得項目不僅要應對日益激烈的市場競爭，同時受到一些負面影響。因此不僅要有好品質的文旅地產項目，同時在運營管理上也要不斷的提升質量和水平，項目才能獲得消費者的認可，獲得成功。

五、未來國內文旅地產發展趨勢

（一）文旅地產未來開發模式

盡管文旅地產的開發模式在不同發展時期有不同的模式，同時一個項目也有不同的開發模式可供選擇。但核心本質還是將文化、旅游、地產三者進行有機組合，根據項目所在區域的山川、河流、湖海、溫泉等自然資源，或者跑馬場、高爾夫球場、博物館、游艇等人造資源的具體特點以及周邊區域的經濟總量、交通狀況、人口數量、人均可支配收入、城市經濟活力、城市國際化程度等多方面因素進行綜合分析評價后選擇合適的開發模式?，F階段國內的文旅地產項目開發的模式主要有主題公園、特色小鎮、消費型地產和銷售型地產等類型。

1. 主題公園

主題公園文旅項目前期需要大量資金投入，建成后項目在運營期間對管理水平要求較高，需要專業的管理團隊。主題公園一般將項目與項目所在地的品牌餐廳、博物館、大型購物中心、高檔酒店和大型影劇院相結合，著眼于城市觀光、娛樂，屬于房地產開發項目中獨特的一種業態，是一個大型的區域性的休閑消費中心，能夠促進當地商業、辦公、娛樂和和住宅房地產的發展，該類型的文旅項目通常位于中心城市或中心城市的開發區中。例如上海迪士尼、華僑城歡樂谷、方特樂園、宋城演藝公園、廣東長隆等項目。

2. 特色小鎮

特色城鎮文旅項目是利用當地的地形地貌、民族特色古鎮、古街區，開發獨具特色的主題的文化小鎮，發展成為休閑度假項目。特色小鎮是滿足日益增長的旅游市場的發展需求，利用社會資源，并且將其在區域內的不同特色資源進行優化組合，將旅游資源與休閑消費以及住宅房地產相結合，提升房地產開發的經濟效益和社會效益。這種文旅地產類型已經成為許多古鎮和鄉村進行休閑升級和城市化發展的主流方式。例如上海朱家角古城、烏鎮、成都芙蓉古城、麗江大安古城等項目。

3. 消費型地產

消費型文旅地產項目是在時尚購物及休閑、餐飲中融入全球文化娛樂內容并培育本土創意文化，為消費者帶來一站式文化娛樂休閑體驗，例如上海夢中心項目。

4. 銷售型地產

銷售型地產文旅項目從營銷導向到運營導向，從單一的不動產銷售，轉變為運營主題社群。這種類型的項目往往是缺乏區域旅游資源，通過成功的商業運營，成為旅游社區，例如秦皇島的阿那亞項目。

（二）文旅地產未來盈利模式

經過十幾年的發展，文旅地產的開發運營模式日漸成熟，盈利模式業逐漸清晰。未來的文旅地產將會通過文化產業帶動旅游，同時帶動周邊房地產銷售，通過旅游帶動房地產價值的提升，最終實現良好的商業利潤;或者結合文化產業來做旅游，通過景區的人氣，實現商業收益。

六、國內文旅地產項目開發建設的發展對策

（一）地方政府的重視和政策支持

文旅地產項目的開發運營會受到國家宏觀調控政策、地方政府城市規劃的指導下。政府對項目相關的土地供應政策、銀行信貸管理及土地稅收優惠等方面政策的調整都會極大地影響著項目開發成功與否。同時政府對那些有較好經濟效益但對生態環境的影響較大的項目也要進行監管或管制。政府應大力支持相對節約土地資源又有較好經濟前景、對當地的文化建設和經濟增長帶來綠色可持續影響的文旅地產項目給予一定的支持和鼓勵。在開發運營過程中，要注重其對文化資源和旅游資源的開發監管，避免資源的污染和浪費。文旅地產的投資者必須掌握與項目有關政策，關注引導性的政策，爭取獲得項目所在地政府的支持。

（二）不斷完善城市發展規劃制定

文旅地產項目的開發運營必須滿足城市發展規劃的要求，投資者要關注相關政策獲得政府支持。同時，政府在制定城市發展規劃時也應考慮未來項目開發建設的可能。城市規劃與文旅地產的開發形成雙向互動的關系，城市規劃需要聯合市場的經濟效益進行文旅地產項目進行開發，在城市發展的理念下實行政策、技術手段等對文旅地產項目的開發和運營進行干預時，同時也要考慮到城市市場中的其他外部因素，實行有效發展策略平衡城市規劃與文旅地產開發之間的關系。

（三）在開發決策階段，進行完善的盈利模式的設計

所謂盈利模式，是指企業獲得盈利的方式，企業大多在盈利來源和盈利方式既定的假設前提下思考自身的盈利模式。文旅地產項目一旦沒有持續的收入來源，就會導致后續運營出現嚴重問題。目前的文旅地產開發，過度依賴房地產開發的短期效應，而對可持續的盈利模式缺乏重視和設計。成功的文旅項目要想盈利要能夠敏銳地捕捉到自己提供的產品或服務對于客戶的本質是什么，發現當前盈利模式的短板，通過盈利來源和盈利方式的調整和創新，極大地拓展了項目價值空間的規模張力和價值實現的效率。首先應該對項目的可行性、投資回報率進行深入、細致的科學論證，找準市場定位，做好產業布局規劃，其次，要合理的組合各種盈利模式，兼顧短期收益和長期效益，平衡投資壓力和可持續回報，因此文旅地產項目應在開發決策階段，就進行完善的盈利模式的設計。

（四）建立可持續的發展戰略

文旅地產項目投資運營周期較長，從投資到真正運營至少需要五、六年時間，對規模大的項目來講可能要超過十年，項目的運營期則更長，對于時間跨度如此長，且功能如此復雜的項目，如果沒有一個完整的發展戰略或發展計劃，必將投資失敗。同時文旅地產項目不能從文化、旅游或地產單方面尋找盈利點，必須將三者進行有機結合，采取產業化運作方式，在產業鏈的上下游不斷進行拓展，找到多個盈利點的保障，重視項目的可持續性發展。

（五）學習先進的管理經驗和建設專業的管理團隊

文旅地產的開發建設很大程度上也會受到經濟環境的影響，許多不可控因素都會影響到項目的開發與運營。目前文旅地產領域已經出現了很多不同領域的專業團隊，沒有任何單一開發 企業或者機構能夠將文旅項目所涉及的問題全部解決。管理團隊不僅要具備一般基礎知識、專業知識，還要不斷學習管理和技術最新知識，借鑒國內外成功的文旅地產項目，同時還要具備高度的政治覺悟、責任心、敬業精神和良好的思想和心靈素質，不斷培養奉獻和團隊協作精神，避免在遭遇危機的時候出現資金鏈斷裂的項目失敗的景象。

（六）開辟多元化的融資渠道

文旅地產業是資金密集型產業，項目的投融資是亟待解決的問題，多渠道融資不僅解決了資金缺口問題，同時有利于分散風險。一方面最大程度上獲得當地政府的支持，包含政策和資金的支持。另一方面，可以逐步開發創新金融及衍生產品，多渠道獲取資金。目前企業的開發建設資金主要來源于銀行貸款，來源單一，貸款額度及利率水平還會受到金融環境和經濟發展較為不確定。通過拓寬融資渠道，豐富金融產品，獲取成本較低的資金，可避免單一高風險的融資。

（七）文旅地產的創新

國內已開發建成的文旅項目已經存在著盲目復制、粗制濫造的問題，盡管國內的文旅產業發展前景巨大，但未來項目要獲得成功必須要創新，通過創新形成項目的核心競爭力，通過創新帶來良好的經濟效益。否則將無法實現持續發展，甚至無法收回投資預算。

（八）制定文旅地產項目立項審批標準，簡化審批流程

文旅地產項目立項是一個文旅項目前期合法化建設的開端，需要獲得政府部門許可，爭取政策支持的依據。與其他房地產開發項目的建設立項，文旅地產項目在立項過程里有諸多相似又不同的地方，規范管理、責權明確的系統下，政府需制定文旅地產項目立項審批標準，簡化審批流程。既要對項目進行全面論證，又要盡可能縮短項目審批立項的時間，為項目的后續工作的進行創造條件。

七、結語

隨著經濟的增長、居民人均收入水平的提高，未來國內消費者對文旅地產產品的需求將會有大幅增長。文旅地產項目的開發建設、運營都需在國家相關產業政策引導，同時需處理好文化產業發展與旅游地產開發的關系，逐步實現文旅地產的產業化。

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（作者單位：長春建筑學院）

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