江蘇文旅深度融合典型案例與機制創新研究

望慶玲 顧敏

摘要：江蘇文旅資源豐富，各項文旅項目卓有成效，涌現了一批文旅深度融合的優秀案例，但依然存在著省內旅游資源分散、形象不統一、區域間文旅發展不協調等問題。針對此，建議從構建“有為政府”和“有效市場”良性互動的機制入手強化文旅融合創新，提升融合的品質和深度。

關鍵詞：江蘇;文化;旅游;深度融合;創新機制

一、引言

作為我國大力扶持發展的第三產業新模式，文旅融合發展肩負著高質量發展的歷史使命，必將對促進整個國民經濟的發展升級和結構轉型產生重要影響。江蘇省非物質文化遺產眾多，地區內擁有楚漢、吳、金陵、淮揚文化四大地域文化，歷史文化底蘊深厚，自然景觀與人文景觀相互交融。截至2019年，江蘇有5A級景區22家、2處國家級旅游度假區、28座全國優秀旅游城市，國家歷史文化名城、名鎮、街區的數量均列全國首位。2020年，江蘇省《關于促進文化和旅游消費若干措施》明確指出要推動文旅產業的融合發展，促進文化和旅游消費升級。在各項政策的指導下，全省文旅產業融合發展的步伐不斷提速，文旅產業融合發展正成為江蘇省統籌文化旅游發展，提升文化軟實力和旅游新形象的重要舉措。數據顯示，2014～2019年江蘇省旅游總收入呈不斷上升趨勢，2019年旅游總收入達到了14321.6億元，規模巨大。

本文以江蘇文旅深度融合的案例為主要切入點，結合地域特征探討江蘇文旅融合事實和存在的問題，以期給出文旅資源深度融合新機制，尋求提升旅游品質和經濟發展質量之路。

二、江蘇文旅融合優秀案例

文化產業和旅游產業的融合催生了新業態，主要有文化景觀、旅游演藝、特色小鎮、旅游節慶、文創開發以及主題公園這六種主要表現形式。下面精選了4個文旅深度融合的案例，從文旅融合的主要表現形式入手分析江蘇文旅的深度融合模式。

（一）無錫融創文旅城（主題公園）

無錫融創文旅城以江南文化為主導，并借助高科技的游樂設備，打造出文化+科技的娛樂型模式的主題公園，將傳統文化的深遠意蘊與歡樂刺激的樂園氛圍完美融合，以嶄新視角重塑江南文化。無錫融創文旅城通過住假合一的文旅模式，使娛樂、教育、醫療、生態等資源和文旅設施形成互動效應，吸引大量高凈值人群入駐，促進了區域消費升級，也反哺了無錫太湖新城的發展。根據無錫市旅游局數據，2018年全市旅游收入為1951.97億元，無錫融創文旅城開業后的2019年，全市旅游收入達到2062.90億元，同比增長約5.7%。

（二）南京夫子廟秦淮區（文化景觀+文創開發）

夫子廟所在的秦淮區以儒家思想與科舉文化、民俗文化為內涵，以傳統的古街市文化景觀為表現形式，傳統文化與現代文明相得益彰，并以非遺傳承技藝為基礎設計研發出了特色文創產品“秦淮禮物”。南京夫子廟具有典型的明清建筑風格，形成廟、市、街、景、文化合一的建筑群景觀。以江南貢院為基礎擴建的中國科舉博物館，以千年的科舉文化、狀元文化為依托，吸引了大批慕名而往的游客。圍繞狀元文化、秦淮風采，秦淮禮物旗艦店公司結合非遺傳承技藝設計研發出“狀元郎、秦淮燈彩、秦淮風光、才子佳人、香君扇”等多個爆款文創產品，2019年銷售額超過4500萬元。2018年，秦淮區旅游總收入594億元，同比增長13%，占南京旅游總收入約25%。

（三）蘇州園林（文化景觀+旅游演藝）

蘇州古典園林以非遺為挖掘，打造園內地方特色旅游演藝，將文化景觀與戲曲融為一體。園林內人文與建筑交相輝映，亭臺樓閣、泉石花木，以中國山水花鳥的情趣，寓唐詩宋詞的意境，以景取勝，景因園異。1990年以來，網師園就開辦了夜游園林項目。2016年，姑蘇園林控股集團又為網師園定制打造了主題演藝項目《游園今夢》夜游項目，將園林藝術與昆曲作了完美的融合，游客白天觀光園林，夜晚欣賞演藝節目，延長了游客游覽時間，給遠道而來的游客帶來沉浸式、體驗型的精品文化之旅。

（四）大運河博覽會（節慶活動）

大運河文化旅游博覽會以運河城市文化為承載，以花船巡游、達人秀、文物及非遺展覽、論壇會議等豐富的形式開展，短期并集中地呈現了大運河獨特的歷史文化與魅力。首屆“運博會”有近14萬人到現場觀摩展覽展演，并通過建立專題網站實現線上線下聯動，總點擊量已達512萬次。博覽會期間，國際運河城市文化旅游精品展達成合作意向238個，簽署大運河文旅投融資合作協議8項。

三、江蘇文旅融合的不足之處

（一）各區域文化差異大，區域間發展不協調

江蘇文旅資源豐富，但省內資源整體相對分散，各區域間文化差異大，造成了北方文化雄渾，南方文化婉約，主體文化缺失，難以充分整合，具體表現在整體形象不統一，不能形成鮮明的省域特色，“水韻江蘇”文旅名片還有待進一步加強與優化。其次，蘇中和蘇北地區文旅資源豐裕度、區位優勢上都遜于蘇南。區位劣勢主要表現以下兩方面：一方面，蘇北、中地區的基礎交通設施不如蘇南完善，淮安、連云港等城市滯后的交通尤其是鐵路交通總是讓游客望而卻步。另一方面，蘇南與長江三角洲聯合，早已嵌入長江三角洲，與杭州，上海對接。以上海為龍頭，實現了沿江、沿海的城市群一體化，這就很難將蘇南文旅優勢的外溢效應作用在蘇中與蘇北。

（二）旅游產品同質化、商業氣息太濃

蘇南地區園林豐富，古鎮繁多，是江南風范的典型代表，但各個園林之間，古鎮之間特色差異小，文旅資源也趨于同質化。除了較為有名的拙政園、留園游客眾多之外，小園林如耦園、藝圃游客寥寥，承載能力與游客分布不均。周莊、同里古鎮缺乏旅游產品的異質性，文化項目商業化后，導致水鄉古鎮韻味逐漸消失，商業氣息較濃，文化氣息不夠。此外，旅游紀念品不能突出景區地方特色，如景區銷售的手串、鑰匙扣等旅游產品形式雷同，產品質量也相對低劣，游客沒有新穎的購買體驗，能夠結合當地自身歷史文化特點開發的優秀文創產品事實上少之又少。

（三）文旅產品缺乏體驗性、互動性

旅游者對體驗的需求日益高漲，較之于大眾化旅游產品，更青睞于體驗化、個性化的旅游路線和經歷。如青島的啤酒博物館可以參與如何炒制、品嘗麥芽，體驗啤酒制作的全過程，這加強了與游客的互動性與趣味性，讓游客對啤酒的釀造工藝有一個更深印象的認識。而江蘇當前文化旅游產品大多尚且停留在觀光層面，產品與消費者的互動不足，缺乏體驗性、娛樂性、休閑性。當地的美食，手工藝品都有待進一步的發掘和設計新穎的體驗形式和互動方式以增加了游覽的附加價值。

（四）文旅項目推進缺乏反饋機制

部分文旅項目得到了政府的支持與獲批，在逐年進行推進，但成效甚微，投入產出比不足，亟待一套反饋提升機制來優化文旅項目。例如，江蘇省文化和旅游廳2018年上線的《江蘇超好玩》品牌活動，以“線上+線下+體驗”的新模式向外推介江蘇文旅特色內容，出發視角不錯，但仍然存在一些問題：短視頻作為一條主線而言，無論是視頻內容呈現，還是拍攝與后期，質量都有待提升。各宣傳平臺利用不充分，微博、微信、B站只能搜索到相關的短視頻，與觀眾的互動性較差。對于推出了8期內容的項目而言，理應在內容和互動機制上更加完善。

四、江蘇文旅深度融合的機制創新

市場作用和政府作用是相輔相成、相互促進、互為補充的。文旅的深度融合既需要充分彰顯市場在其中的決定性作用，同時也要更好地發揮政府的引導和推進作用。通過更加“有為的政府”和更加“有效的市場”共同發力加快江蘇文旅產業深度融合。

（一）政府層面

1. 規范管理體系，激發文旅行業的活力

文旅融合發展是一個長期的過程，推動兩大產業的持久有效的融合發展，必須規范文旅市場秩序，加強市場培育監管，建立企業誠信評價體系，依法打擊無證經營、不合理低價游和網絡文化市場違法行為。高標準制定發展規劃，扶持重點文旅項目，采用數字化手段精簡文旅項目及企業的申報審批等程序，激發文旅行業的活力。在組織管理和政策保障上實現產業間基礎資源、生產要素以及各細分產業環節的有效融合，營造良好的產業發展投資環境和市場消費環境。

2. 加強交通建設及旅游合作，擴寬消費市場

積極引導交通基礎設施建設與旅游資源的開發和布局相結合，加快構建“快進漫游”文旅交通運輸體系，提升旅游通達性和快捷性。一方面，加快省內的城際鐵路建設，解決蘇北地區旅游目的地的可進入性，提升潛在市場下游客的出游意愿，以促進游客“走進來”，繼而才能“留下來”。另一方面，城市交通路線中，設計并優化旅游專項路線，解決市內交通擁堵問題。除此之外，加強旅游目的地間的合作，建立客源地互推機制，在客源地舉辦文旅推介會，推出江蘇省旅游年卡、臨市暢游年卡，實現資源共享、客源互送、體系互通，助推區域內文化旅游一體化發展。

3. 加強人才隊伍建設，保障文旅高質量發展

首先優化文旅從業人員的引進政策，健全績效獎勵體制，提供工資優勢、政策優惠等來改變產業融合發展中領軍人才的缺失問題。其次，加強對現有文旅工作人員的教育與培訓，鼓勵文旅企業定期開展培訓活動，利用旅游淡季提升職業技能。此外，與高校培養人才對接，發揮江蘇教育大省的優勢，對接經貿與旅游專業人才，特別是高職高專人才，解決后備力量不足的現狀。

（二）市場層面

1. 打造旅游IP，強化品牌形象

特色是地方文化旅游品牌的生命，江蘇省在產業聯動中，要注重挖掘、開發、弘揚地方特色文化，并通過技術的介入和產業化的方式創新多元業態。以旅游標準為基礎，旅游品牌為抓手，旅游質量為核心，全力推動旅游精品建設，打造獨具蘇南江南水鄉特色，蘇北浩蕩英雄氣概，蘇中運河文化的文旅路線。辦好“江蘇人游江蘇”、“大運河博覽會”等旅游推廣及特色節慶活動，提升“水韻江蘇”形象的整體性和影響力。同時作為經貿大省，借助經貿活動整合區域文化對接旅游產業，以國際貿易為載體推進我省與“一帶一路”沿線國家、地區文化和旅游交流合作，提升國際影響力。

2. 推進文旅夜游、互動體驗項目，提升文旅附加值

結合當地文化和風貌，借助投影、多媒體、VR等先進技術，將燈光、文化及創意元素融入景區，打造觀光游船、主題燈會、文化體驗等活動。在秦淮觀夜景、賞燈會，蘇州看昆曲演出，延長游客的游玩時間，提升游客的文化浸潤感和體驗附加值。同時，在打造文旅產品時注重提升文旅產品的互動體驗性，將具有江蘇歷史特色的手工業文化如云錦、蘇繡、無錫惠山泥人、宜興紫砂等融入游客的展覽，參與手工自制機會，并增強互動體驗的部分，將個性體驗和文化底蘊相契合，領略傳統手工業背后的匠心巧思的同時也強化目的地特色文化的認同。

參考文獻：

[1]崔鳳軍，陳旭峰.機構改革背景下的文旅融合何以可能——基于五個維度的理論與現實分析[J].浙江學刊，2020（01）：48-54.

[2]周春波.文化與旅游產業融合動力機制與協同效應[J].社會科學家，2018（02）：99-103.

*本文系江蘇省研究生實踐創新計劃“江蘇文化旅游深度融合典型案例與機制創新研究”課題研究成果（項目編號：SJCX20_1198）。

（作者單位：江蘇海洋大學商學院）

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