鄉村振興視域下什川古梨園旅游產業發展路徑研究

王 利 楊盛菁 蘭州財經大學統計學院

隨著鄉村振興戰略的提出，鄉村旅游成為了國家重點建設的產業。鄉村旅游是實現鄉村振興的重要途徑之一，它是以農業生態環境、農事活動、農民生活風情以及傳統民俗文化等作為吸引，為游客提供度假、休閑、娛樂、觀光、學習、購物為一體的旅游生活。鄉村旅游是將農業和旅游業相融合，它不僅為農民提供了就業機會，提高農民的生活水平，而且為游客提供了感受大自然、體驗慢生活、排解生活壓力、放松心情的生活環境。

蘭州市什川鎮，由于它優越的地理位置與環境條件，使古梨園擁有近五百年的歷史，一直有著“梨園之鄉”的美譽。在鄉村振興背景下，當地農民依托什川古梨園的環境優勢，不斷發展當地的旅游產業，以綠色、低碳的模式，吸引游客，提高什川古梨園的知名度以及當地的經濟水平，從而提高當地村民的生活水平，推動了當地旅游產業以及古梨園的發展。

一、調查方案的設計與實施

(一)調查方案的設計

什川古梨園位于蘭州市東北部的皋蘭縣什川鎮，因栽培歷史悠久、生態環境宜人和特有的人文價值受人喜愛，擁有“世界第一古梨園”的美譽，成為甘肅省發展鄉村旅游業的重點。

通過查詢相關文獻資料發現，目前有關什川古梨園農業文化遺產綜合性保護的學術研究較少，相關學者均從梨園保護與管理面臨的威脅出發，提出了古梨園保護與發展的宏觀性思路；文獻資料還顯示，通過旅行社這一渠道獲取什川旅游信息的人數為零，這暴露出了旅游產業部門協作薄弱的問題，導致相當一部分客源流失。

綜上所述，什川梨園要想進一步提升競爭力，不僅需解決上述問題，還應改革創新機制，改善經營模式，發展景區特色，本文以鄉村振興策略出發，通過問卷調查，結合當下，提出發展什川梨園特色旅游產業的相關建議。

對什川古梨園游客的問卷包括個人基本信息、游客的行為意愿、游客的滿意程度、游客的期待和建議等四個部分。其中個人基本情況包括性別、年齡、身份、月收入、地域來源、學歷等六個問題；游客的行為意愿包括游客前往什川古梨園人數、出行方式、了解途徑、前往原因等10個問題；游客的滿意度調查主要包括宣傳、基礎設施、餐飲、住宿、景區項目等五個方面，共包括25個量表題；游客的期待與建議包括游客對什川古梨園各方面的改進。

(二)調查方法

2020年基于新冠肺炎疫情影響下各地進出有一定限制，小組成員基于以上特殊情況，決定以問卷調查法為主，電話調查法和文獻研究法為輔進行調研。本次項目實施研究對象是：古梨園游客、古梨園管理委員會、古梨園村民、古梨園農家樂。其中，對古梨園游客采取問卷調查，對其他研究對象采取采訪錄音的方式。

1.問卷調查法

小組成員通過在“問卷星”上發放問卷，調查什川古梨園游客的個人基本信息，游客的行為意愿，游客的滿意程度，游客的期待和建議等內容，精準掌握游客的需求，提升古梨園競爭力，探索古梨園旅游產業發展路徑。共回收到481份有效游客問卷。

2.電話調查法

電話調查法是指相關人員通過電話向被調查者進行問詢，了解市場情況的一種調查方法。它是訪問法中的一種調查方法。鑒于疫情影響，部分問卷通過人工電話調查對什川古梨園農家樂進行訪問，通過錄音方式記錄，最終整理得到相關結論。

3.文獻研究法

文獻研究法主要指搜集、鑒別、整理文獻，并通過對文獻的研究形成對事實的科學認識的方法。本文通過參考有關什川古梨園和鄉村產業發展的大量文獻進行撰寫調查報告。

二、基于需求與供給視角下什川古梨園調查對象現狀

(一)基于需求視角下什川古梨園游客現狀

1.基本情況

本次被調查的什川古梨園游客共481人，其中男性196人，女性285人；71%的游客年齡都集中在18—50歲這個區間內。在被調查者中，高中(中專，中職)、高職(大專)以及本科學歷的游客相對較多，小學及以下、初中及研究生及以上的人較少。除此之外，去什川古梨園的游客大部分來自于蘭州城鎮和蘭州農村，并且多數來自于蘭州城鎮，少數來自于蘭州市外。究其原因，人們對鄉村旅游認知度較低，對于進一步宣傳什川古梨園有很大的必要性。

2.行為意愿特點

(1)游客同行以家人朋友為主

問卷調查數據顯示，在什川古梨園游客同行中，39%的游客與朋友一起觀賞；24%的游客與家人一起游玩；11%的游客與同事一起。這也符合當下人們的出行選擇，更多傾向于家人朋友一起享受歡聚時刻。

(2)游客同行人數集中在2—4人

數據表明，69%的游客在參觀過程中人數處于2—4人之間，5—7人組和1人組僅占11%和13%；這也符合上述調查游客同行以家人朋友為主，而中國家庭成員以3人居多，調查數據具有很強的可信度。

(3)游客年游覽次數以1次為主

通過問卷數據得知，年游覽次數為1次的游客有318人次，占比66%；2—3次的游客有121人次，占比25%。數據表明，縱然每年的小長假居多，但游客游覽均是以觀賞一次為主，更多傾向于多地游覽，而不是一地多覽。

3.認知意愿特點

(1)游客了解途徑以QQ、微信及親朋好友推薦為主

什川古梨園游客通過微信、微博、QQ等大眾媒體和親朋好友推薦來了解什川古梨園占比分別為24%和27%，通過導游推薦和其他途徑了解古梨園的游客較少。說明對古梨園的宣傳，我們可以傾向于微信、微博、QQ等大眾媒體和讓游客們幫助古梨園多向親朋好友推薦，提高古梨園的知名度，吸引更多的游客參觀游覽古梨園。

(2)游客關注項目以樹上梨花占比最多

被調查的游客中，關注樹上梨花的游客最多，其次是關注地上落花、紅葉和游玩項目，關注梨果及加工產品和梨文化的游客相較于前三個關注項目少一些，但是差距很小，說明游客對樹上梨花等五個關注項目都有一定的關注，所以我們應該多措施來保護梨園，保護梨文化，多創建一些游玩項目吸引游客前來參觀游覽。

(3)游客旅游目的以緩解壓力為主

游玩原因是緩解壓力、調節心情的占比為22.50%，占比最高；次之是游山玩水，除了選擇“其他”之外，游玩原因是受周邊人影響的占比最少。所以什川古梨園應該多對公共基礎設施等有所改善，為游客提供一個舒適、流連忘返的空間或者說環境。

(二)基于供給視角下什川古梨園農家樂現狀

1.基本情況

本次被調查農家樂共有22家，其中農家樂男性業主15人，女性業主7人；同時，年齡大多都分布在25—45歲之間，說明什川古梨園的農家樂經營者絕大部分都是男性年輕人。從學歷分布來看，每個學歷階段的人數都相差不大，但是農家樂的年營業收入大多都居中在十萬到二十萬之間，說明學歷與營業額收入沒有太大的關系。從農家樂經營時間來看，經營5—7年的最多，說明什川古梨園的農家樂經營時間較長。旺季時農家樂每天接待游客的人數大多都在150—500人之間，說明旺季時去什川古梨園觀光用餐的游客人數比較多。

2.行為意愿特點

(1)游玩項目以下棋、打牌為主

針對22家農家樂游玩項目的調查顯示，農家樂游玩項目中下棋、打牌這一項目占比最高，農家樂業主通過為游客們提供茶水點心來留住游客同時也可以增加一筆收入；其次為體驗農活，農家樂業主認為體驗農活也是吸引游客的主要游玩項目，他們會為游客們提供采摘蔬菜這一環節，這樣既可以吸引顧客也會讓游客了解食材的新鮮程度。

(2)基礎設施建設有待改進

在需要改進的項目中，基礎設施建設占比最大，是大多數農家樂業主認為最應該改善的地方。其次占比較大的是餐飲價格及口味和餐飲等候時間，說明大多數農家樂應該調整餐飲價格、提升口味以及縮短等候時間。占比最低的是休閑餐飲娛樂，業主認為休閑做得還不錯。

3.認知意愿特點

(1)農家樂業主不了解鄉村振興

調查的15家農家樂業主中，有11家表示不了解鄉村振興項目，說明當地政府對于鄉村振興這一政策宣傳得不是很到位，以至于什川古梨園農家樂業主對這一政策都不是很了解，因此，也不能把農家樂做好。

(2)環境因素對餐飲項目影響最大

在對農家樂餐飲項目的影響因素中，環境占比21.5%，服務態度占比20.3%，其他因素占比均勻，但也應當予以重視。綜合所得，大多數農家樂的環境都很好，服務態度、飯菜質量和娛樂項目都做得都不錯，唯一美中不足的就是住宿條件比較差，特色服務也沒有做好。

三、什川古梨園旅游產業游客滿意度影響因素

(一)模型建立

為了分析什川古梨園旅游產業游客滿意度以便提出建議，將上述問卷中各項指標作為影響游客滿意度的自變量，將性別、年齡、身份、月收入、地域來源、學歷六項作為控制變量。通過SPSS23.0進行因子分析我們可以發現，上述25項指標分別對3個因子產生不同程度的影響，得到三個主因子的具體表達式如下：

通過對因子得分系數矩陣分析得到：游玩項目多，能充分利用梨文化、能充分利用自然風光、網絡通信好、口味好、新鮮、種類多、服務態度好、就餐環境好、價格合理、噪音影響小、環境舒適、安全，交通便利14個變量與第一個因子成正相關；政府宣傳較多，電視、網絡廣告宣傳較多，景區品牌知名度建設較好，利用微信、微博宣傳較多，導游和其他人群宣傳較多5個變量與第二個因子成負相關；景區及附近交通便利、旅游設施多、衛生設施多且干凈、醫療意外救護設施準備充足、價格合適、份量多6個變量與第三個因子成負相關。

(二)結論分析

1.梨園景區管理缺乏統一性

什川古梨園景區管委會于2017年5月22日在皋蘭縣什川鎮掛牌成立，成立時間不長且管規模小，其目的是為了提升古梨園的文化旅游價值，但在此次調查中，我們了解到，管委會在景區管理過程中依舊對梨園景區的旅游開發認識不到位，工作機制缺乏創新，依舊存在“產業擴展難”，“群求幫助難”等現實問題。

2.農家樂服務態度差、質量低

什川古梨園的農家樂經營者大多只有2—3人，沒有受過旅游管理方面專業的培訓，缺乏服務常識，在游客人數多的情況下，不能很好地服務游客，讓游客有較好的用餐心情，所以很難吸引回頭客，并且時間久了，經營收入就會受到較大的影響，導致從業人員流動性較大，影響了什川鄉村旅游的發展。

3.梨文化宣傳有待提高

游客無法對梨文化有更深層次的了解，使得梨文化和古梨園應有的價值無法體現，不能很好地宣傳什川古梨園及其梨文化；可供游客選擇的娛樂項目極少，游客不能在感受參觀游覽古梨園的同時感受其他娛樂活動，游玩娛樂項目有點單一，不利于梨園的多樣化的發展。

4.村民對什川古梨園的定位認識不足

隨著社會文化的流動性增強，信息的交互也愈發便捷，都市文化等多種類型外來文化進入什川鎮，這對其原有的生態文化形成了沖擊，村民對原生態文化的認同感逐漸喪失，在參與鄉村旅游的過程中，村民對鄉村本身的原生態文化內涵認知不夠清晰，對古梨園的地理生態景觀缺乏保護，在人文景觀的打造過程中呈現出向都市靠攏的趨勢，逐漸失去了鄉村特色。

四、助推什川古梨園旅游產業發展路徑與對策

(一)加強對梨園景區的統一化管理

在梨園的經營管理方面，大幅度減少成本往往比較困難，所以景區在控制成本費用的同時要不斷創收。什川梨園可采用的創收渠道有：通過舉辦特殊的節事慶典活動是在短期內吸引游客的主要方法，在景區淡季時可推出一系列促銷活動，達到刺激需求的目的。并在景區內為游客提供的其他消費機會，例如，紀念品零售、餐飲和導游服務。

(二)提高農家樂飯菜質量與服務

首先，農家樂經營者在設計菜單時可以別出心裁，盡量一眼就能抓住游客的眼球。其次，廚師可以自己嘗試不同的做菜風格，找到最適合自己的，這樣才能呈現出最好的作品給游客品嘗；廚師也可以利用大數據信息網，學習一些新的菜品做出屬于自己農家樂的特色菜。最后農家樂可以推出一些特色服務，類似于體驗農家生活等，以此來吸引游客以及回頭客。

(三)加強公共基礎設施建設

加大基礎設施建設的投入具體措施包括：在旺季，多提供一些什川大巴，盡量減少私家車的數量，避免道路擁擠，拓寬公路、平整路面，讓游客的游玩有一個愉快的心情；設立專門停車點，對環境衛生等方面進行完善，定期進行衛生檢查，避免臟、亂、差等現象，提高從業人員衛生健康意識，使游客有一個舒適的環境。

(四)提高當地村民對鄉村旅游業的認知

尋找鄉村文化記憶是激發鄉村文化旅游的原始動力，旅游者融入旅游目的地的最初動機是對鄉村文化的認同，什川古梨園在中應該注重村民對梨園文化深刻內涵的挖掘，打造什川梨園文化記憶空間，使什川梨園成為文化的承載體，豐富村民的精神文化生活，在原有鄉村旅游的基礎上，將日常休閑、梨產品加工產業等作為發展的重要方向，把握梨園文化的特色性，培養什川梨園的核心競爭力，實現古梨園的可持續發展。