蘇北特色農產品營銷渠道效率影響因素研究
——以沛縣大米為例

馬慧敏 ， 夏建鋒 ， 毛浩森

（徐州工程學院，江蘇 徐州 221018）

1 選題的背景及意義

農產品貿易關系到農業生產的產業化和農業發展的現代化，其在國民經濟中的重要程度已成為中國政府和學術界的共識。在全球農業現代化的背景下，流通決定生產，只有現代流通方式才能帶動現代農業生產。衡量農產品流通質量的一個重要指標就是農產品流通效率，缺乏高效率的農產品流通體系將導致農產品（尤其是鮮活農產品）流通不暢，農產品流通時間過長、流通成本和流通損耗率過高，某種程度上以至于我國農產品市場出現兩大詬病——“買難賣難”和“賤賣貴買”并存的現象、農產品增產不增收或增產減收的現象。顯然，加強對我國農產品流通效率問題的研究意義重大[1-3]。

2 文獻綜述

本研究在把握國內外農產品流通、合作社問題的研究動態基礎上，對現有研究文獻進行梳理。段琳琳等[4]（2016）提出通過規劃結合國家和地區的實際情況，再加上通過深化綠色產業發展層次以及通過延伸綠色產業發展鏈條等多種方式推動農業的綠色經濟發展，并在此基礎上有效地促進經濟社會的發展。王梟等[5]（2021）提出探索農產品營銷渠道的內容與模式，明確當前的發展狀況，以鐵嶺市榛子產業為實際案例，分析現階段渠道存在的問題，針對性地提出合理的發展策略以供參考。

3 沛縣大米營銷渠道現狀

1）稻米產業競爭力不強。雖然沛縣大米加工企業不少，但加工出來的沛縣大米質量不高。加工企業加工的沛縣大米質量低下，沒有建立加工生產基地的能力，在市場中的競爭力小。

2）組織化程度較低。沛縣農業生產為家庭所有，水稻和雜交品種多，優質品種少，生產組織化程度低。農民的無組織生產給提高水稻的質量和效益帶來了很大的困難。

3）農戶獲得的市場利潤較少。農民在獲取信息的能力上相比大型中介機構往往處于劣勢，信息的不對稱性已經嚴重到農民在出售農產品的時候，往往會依賴中介機構，農戶在農產品交易過程中很難獲得較大的利潤。

4）農產品營銷渠道體系煩瑣。就目前的銷售模式來說，中間存在的銷售層級太多，難免會出現較多問題。

5）農產品營銷渠道交易方式落后。無論是農民直銷的方式，還是農民委托中介向消費者銷售農產品的方式，都無法真正地擺脫掉傳統的銷售模式所帶來的束縛。

4 通過層次分析法選擇營銷渠道

4.1 沛縣大米營銷渠道效率的影響因素分析

查找資料可知，沛縣大米的營銷渠道效率影響因素[6-8]主要有以下幾個方面。

4.1.1 自身因素

1）稻米產業競爭力不強。沛縣的大米加工企業數量雖然比較多，但是依然存在企業規模較小、產品包裝比較簡單、產品檔次較低等問題。

2）組織化程度較低。沛縣農業生產組織化程度低，家庭勞動條件存在差異，農民自己動手，缺乏有效的組織。

3）合同訂單難以履行。農產品市場變化很大，訂單的形式對雙方沒有較強的約束力。

4.1.2 社會環境因素

1）農產品規?；藴驶潭鹊?，質量參差不齊。雖然國家不斷推進農業規模化、合作化發展，但傳統農業生產方式仍是農業發展的主流，一戶一戶，分散經營，農業發展水平不高，農產品長期供應短缺。

2）缺乏安全的網絡環境保障。我國農業網絡營銷法律法規不健全，網絡監管力度不夠。這在一定程度上造成了農產品網絡營銷的漏洞，損害了網絡營銷雙方的合理權益。

3）市場競爭激烈。隨著農產品市場國際化程度的加速發展，其呈現出標準化、平均價格化及貿易自由化等多重態勢，導致農產品市場競爭更加激烈。

4.1.3 社會的政治、文化因素

隨著市場經濟的發展，政府在營銷渠道中的作用日益減弱，以往的政府統一配給制逐漸解體，營銷渠道的作用不斷凸顯。

4.2 層次分析法模型的建立

第一步：建立層次結構[9]，如圖1所示。

圖1 層次結構圖

在影響沛縣大米銷售效率的因素層次結構圖中，目標層是求出沛縣大米的最優營銷渠道，方案層最優營銷渠道包括三種，分別為農戶直接銷售、多層中間商的銷售模式和以加工+銷售為主的銷售模式，準則層包括自身因素、社會環境因素和社會的政治文化因素。

第二步：構造判斷矩陣。

1）構造一個準則層關于目標層的判斷矩陣，如表1所示。

表1 準則層關于目標層的判斷矩陣表

2）構造三個方案層關于準則層的判斷矩陣。如表2～表4所示。

表2 方案層關于自身因素的判斷矩陣

表3 方案層關于社會環境因素的判斷矩陣

表4 方案層關于社會的政治文化因素的判斷矩陣

3）對判斷矩陣表格進行填充，橫向和縱向進行比較，數字越大表示這個指標相比于其他指標越重要。

第三步：最后由判斷矩陣計算被比較元素對于該準則的相對權重，并進行一致性檢驗（檢驗通過權重才能用）。

4.3 實例分析

沛縣大米的銷售地很多，不同銷售地的社會環境和政治文化因素都是不一樣的，不同營銷地要根據實際情況，選擇合適的數據代入層次分析法模型中，求出最合適的營銷渠道，比如從沛縣運往南京的大米，查找相關的資料，補充判斷矩陣[10]如下。

1）構造一個準則層關于目標層的判斷矩陣，如表5所示。

表5 準則層關于目標層的判斷矩陣表

2）構造三個方案層關于準則層的判斷矩陣，如表6～表8所示。

表6 方案層關于自身因素的判斷矩陣

表7 方案層關于社會環境因素的判斷矩陣

表8 方案層關于社會的政治文化因素的判斷矩陣

將數據代入模型中求出從沛縣運送到南京的大米的最優營銷渠道是以加工+銷售為主的銷售模式。

5 結論與展望

沛縣大米的銷售地很多，不同銷售地的社會環境和政治文化因素都是不一樣的，不同營銷地要根據實際情況，確定合適的數據代入層次分析法模型中，求出沛縣大米銷往各地的最合適的營銷渠道。

同時，沛縣大米在自身因素上可以進一步優化：稻米加工自動化，以微山湖沿線的魏廟、五段、胡寨、湖西、大屯、楊屯等優質水稻生產核心鎮為重點，依托“春光”“廣勤”等大型稻米加工龍頭企業，通過整合資源，在水稻收購、加工、配送、倉儲、物流、質檢、貿易、信息處理等方面，建立符合沛縣實際的區域技術創新體系，推進利用高效干燥、信息、自動化工藝控制等技術與加工業的深度融合，搭建行業科技公共服務信息平臺，開發應用電子商務、自動化生產檢測、電子標簽（RFID）等技術，推動稻米產業轉型升級。