消費主義影響下大學生消費行為異化及其引導

于 越，季惠斌

（遼寧大學 馬克思主義學院，遼寧 沈陽 110036）

隨著世界各國經濟文化交流的不斷深入，國內經濟的快速發展，消費主義在我國迅速傳播，對大學生的思想觀念產生了一些不利影響。在這種形勢下，提出有效的教育引導策略，以消弭消費主義對大學生的不良影響，幫助大學生樹立正確的人生觀和價值觀，構建文明進步的精神和物質生活，是當前和未來一段時期的緊要任務。

一、消費主義的源起、傳播及釋讀

關于消費主義的源起，學界仍存在一定的爭議。比較普遍的有兩種觀點，一種觀點認為消費主義起源于18 世紀的歐洲社會；另一種觀點認為消費主義起源于20 世紀的美國。一些西方學者，如美國的彼得·N.斯特恩斯在其著述中曾提到，“可能是在17 世紀晚期而不是18世紀，就出現了較為完整的消費主義。無論早期階段和成熟階段的精確分界線是什么時候，到18 世紀中期，消費社會顯然已經存在英國、法國、荷蘭、德國等西歐國家”[1]17。國內許多學者傾向于消費主義產生于20 世紀20 年代的美國，并隨著全球化進程的深入，最終在全球范圍內產生影響。雖然學界仍存在一定爭議，但有幾個不爭的事實：第一，原始社會以來我們一直在消費；第二，我們的生存依賴于消費；第三，我們都是消費者。

從世界范圍看，18 世紀中后期，消費主義出現在第一次工業革命后期的歐洲社會。第一次工業革命使社會生產力大幅提升，人們的生活水平也隨即得到了提高。物質生產的極大豐富，為人們較多的商品消費提供了客觀可能，同時，也刺激了人們的主觀消費意愿。資本主義生活方式建立后，殖民和全球傾銷將消費主義輸出到了世界各地，其中包括新興的資本主義國家美國。所以，現代意義上的消費主義產生于歐洲，“分期付款等技術手段和消費方式的改進，使消費主義在美國得以從上層階級下移至社會大眾，大眾化意義上的消費主義產生”[2]。

關于消費，馬克思在《1857—1858 年經濟學手稿》中曾做過經典闡釋，認為消費是一種自我再生產方式。我們通常所說的消費，是社會再生產過程中的一個重要環節，也是最終環節，它是指利用社會產品來滿足人們各種需要的過程。可見，興起于資本主義國家的消費主義已經不在馬克思恩格斯分析的生產與消費的關系范圍，而是轉變成了一種文化現象和文化態度，這也成為資本主義社會所面臨的很多問題的根源。齊格蒙特·鮑曼在《消費生活》中指出：“消費主義文化的特點是使人們不斷產生想成為他人的壓力。它們使消費者對自身已擁有的產品產生不滿，也使消費者對已獲得的身份和定義這種身份的一系列需求產生不滿。”[3]100

作為一種生活方式，消費主義的突出表現是社會大多數人追求消費，渴求無節制的物質享受和消遣，并把這些當作生活的目的和人生的價值。西方工業文明的發展帶來了價值觀的轉變，“其價值觀只有一個衡量標注，即效用。其變化也只有一個原則，即不斷更新產品和生產流程的能力，因為它們更有效，也能以更低成本取得更多回報，這就是生產性原則”[4]9。這一原則的出現必然帶來文化的改變，以享樂為生活方式的文化成為西方社會的普遍的文化，從而形成了資本主義所特有的文化矛盾。造成這一現象的原因是“資本主義的本質特征不是需求，而是欲求”[4]20，這種無限制的欲望反映在消費領域就是消費主義的興起和消費行為的頻繁出現，導致了對自然資源的無限掠奪和消耗，以及對資源的控制和壟斷。

消費主義在我國的傳播歷程。新中國成立后，在艱難的社會主義革命和建設時期，人民的物質生產和生活相對匱乏，“富起來”的問題尚未解決，消費主義思潮傳播缺少基本的物質條件。改革開放后，中國開始以開放的姿態面向世界，在借鑒西方國家先進科學技術，學習西方國家先進管理經驗的同時，推動了中國經濟的發展、總體國力的提升和物質資料的豐富。在這一過程中，消費主義作為一種文化現象，伴隨經濟社會的發展和物質財富的累積，開始進入中國社會，并在資本的推動下浸入到人們的生活理念和消費實踐中。大學生作為社會上思想活躍、理念超前的群體，在生活方式、價值觀念和消費方面必然受到消費主義持續地影響，并隨著經濟社會的發展而發展，隨著物質消費水平的升級而變化。

二、消費主義影響下大學生消費行為的異化

黨的十九大報告指出，“完善促進消費的體制機制，增強消費對經濟發展的基礎性作用”[5]，再次明確了健康積極的消費對于推動經濟發展的重要作用。新時代大學生的消費觀念和消費行為較之以往發生了較大的改變，消費能力和消費規模也在不斷擴大。總體上，新時代大學生的消費得到了充分保障，絕大多數大學生都具有更加理性和成熟的消費觀，他們的消費行為既滿足了個人物質和精神方面的需求，也符合社會對個體科學消費的基本要求，為刺激經濟社會發展起到了積極作用。但是，個別大學生受到西方“奢侈有利、節儉有弊”的資本主義消費思想沖擊，消費心理和消費行為出現了異化。這里所說的消費異化，主要是“指消費行為偏離了為滿足‘類’的需要的本真價值和目的，為了滿足虛假需要而進行的無‘需’而‘求’的消費”[6]。具體表現為從眾消費、攀比消費、沖動消費、享樂消費等異化消費行為。

第一，從眾消費現象突顯。在互聯網高度發達的今天，信息的傳遞極為便利，海量的廣告信息推送，時刻影響著大學生群體的消費選擇，個別大學生盲目追求“別人有的我也要有”，跟風購買，出現從眾消費行為。社會心理學將從眾定義為：“個體在群體壓力下，改變知覺、判斷、信仰或行為，使之與群體中的大多數人一致的一種傾向。”[7]285這種從眾心理在集體生活中會表現得更為明顯，法國著名社會心理學家古斯塔夫·勒龐曾指出：“在集體心理中，個人的才智被削弱了，從而他們的個性也被削弱了。”[8]49大學生的學習環境和生活方式發生了巨大變化，消費選擇也開始由家長主導逐漸向自主消費過渡。個別大學生因為不能適應快速變化的環境和獨立的生活方式，在心理和行為上會出現焦躁的情況，進一步加深了群體依賴和從眾心理。現實中，如網絡企業通過營銷手段炮制出來的“雙十一購物狂歡節”“雙十二”等，在網上掀起搶購風潮。一些大學生在未考慮自身實際需求的情況下跟風購買，造成了巨大的消費負擔和資源浪費。

第二，攀比消費現象滋生。由于消費能力和消費水平的不同，大學生的商品消費呈現出差異性，這種差異性使得少部分大學生的心態發生轉變，進行攀比消費。同時，在消費主義思潮帶來的“廣告轟炸”和“明星效應”的影響下，這種攀比心理被進一步放大，造成一些大學生盲目追逐消費熱點，進行超前消費、負債消費。當某些商品同“身份”“地位”“美麗”“時尚”等詞匯聯系在一起后就催生了“符號”消費，個別大學生的思想行為在受到這些商品“符號”影響后發生嬗變。例如，在本沒有消費條件的情況下，某些大學生仍要花費數千元購買一雙球鞋、購買大量高檔化妝品和游戲虛擬裝備等，這些在很大程度上都是攀比心理造成的。為了能夠像其他擁有這些高檔商品的同學一樣獲得身份認同，不惜采取違背社會道德，甚至是違反法律法規的方式來獲取這些高檔商品。最終，影響到他們的身心健康和社會的和諧穩定。

第三，沖動消費現象叢生。大學生尚未形成完整的、穩定的消費觀，消費行為容易受到個人情緒和媒體資訊的影響。近年，由全國青年學生大數據實驗室、中國校園市場聯盟等機構聯合發布的《中國大學生網絡生態和消費行為報告》顯示，在參與問卷的大學生中有“74.82%的大學生傾向于‘有計劃的消費’，24.30%的大學生表示‘看到喜歡的就買’”[9]。結果表明當前中國大學生的消費心態基本合理，但是仍有部分大學生消費的隨意性較強。這部分消費隨意性較強的大學生更容易受到消費主義思潮追求個性消費思想的影響，從而產生沖動消費行為。沖動消費的觸發因素很多，例如，各種特色廣告宣傳、新商品宣傳、有獎銷售、打折促銷、會員卡優惠、以舊換新等營銷手段都有可能成為大學生沖動消費的外部動因，造成大學生不計后果的消費，而在購買之后發現自己并不需要又表現得后悔不已。

第四，享樂消費現象抬頭。消費主義對大學生影響最大、最甚的是“及時享樂”的錯誤思想。“奢靡享樂”一直受到主流社會的批評，一些自控力不強的大學生受到“及時享樂”思想的影響，又在商家、媒體資訊的宣傳誘導下追求物質享受，進行超前消費、高檔消費。一些大學生家境比較好，偶爾進行高檔消費無可厚非，但是如果家長持續為孩子的高檔消費提供條件，勢必會給孩子的消費觀形成帶來不利影響。長期安逸和極度舒適的環境，會使這些大學生在進入社會前就失掉奮斗的意志，催生“躺平”心態，失去前進的目標和自立的能力。對于家境并不寬裕的大學生，其在不具備高消費能力的情況下，追求享樂消費帶來的后果可能將更加嚴重。

三、引導大學生合理消費的思想理路

消費主義作為一種文化現象，是資本主義社會發展到一定階段的必然產物。“當代社會以一種令人眩暈的方式大量制作著新聞自由，在四處擴張的商業中心和超級市場內，在各類專門的餐館與商店里，各式產品琳瑯滿目，自此時起，‘自助服務’以及可加選擇的生活方式成為了現代國家普遍的生活模式。”[10]3這種文化現象的核心價值是個人主義，也就是以個人為核心價值的生活態度和觀念。要想破除人們思想中的錯誤態度和觀念，必須要以正確的思想為引領。

第一，傳承艱苦奮斗的革命精神。在黨的奮斗歷史中，形成了許多可歌可泣的光輝精神。如“軍民團結、艱苦奮斗”的井岡山精神，“謙虛謹慎、戒驕戒躁、艱苦奮斗”的西柏坡精神，“艱苦奮斗、勇于開拓”的北大荒精神，“自力更生、艱苦奮斗、勇攀科學高峰”的兩彈一星精神等。這其中，“艱苦奮斗”的精神貫穿始終，充分說明艱苦奮斗是黨的優良傳統。中華民族幾千年來生生不息，從積貧積弱一步步走向繁榮昌盛，靠的就是不斷拼搏和接續奮斗。以“艱苦奮斗”的革命精神淬煉大學生的意志品質，凈化大學生的心靈，不斷培育大學生“以艱苦奮斗為榮”的價值認知，使大學生筑牢精神防線，抵御消費主義享樂思想的侵襲。

第二，發揚勤儉節約的社會主義先進文化。習近平強調：“艱苦奮斗、勤儉節約，不僅是我們一路走來、發展壯大的重要保證，也是我們繼往開來、再創輝煌的重要保證。”[11]中國特色社會社會主義進入新時代，人們的生活愈加富足，物質條件不斷改善，奢靡浪費的現象也有所增加。由此，進行勤儉節約教育就顯得愈發重要。應當將“勤儉節約”教育同愛國主義教育、勞動教育和生態文明教育有機結合起來，使大學生充分認識到我們的國家一路走來，歷盡艱辛，靠的就是艱苦奮斗，勤儉節約。同時，要培養大學生崇尚勞動、尊重勞動人民的胸襟情懷，使其自覺參與到勞動實踐中，得到勞動文化的熏陶。要讓低碳消費、綠色發展的先進理念在大學生中間得到廣泛傳播。

第三，弘揚“儉以養德”的傳統美德。中華民族自古重內在德性修養，輕物質享受。例如，《論語》：“子曰：‘麻冕，禮也；今也純，儉，吾從眾’”；諸葛亮《誡子書》：“夫君子之行，靜以修身，儉以養德，非淡泊無以明志，非寧靜無以致遠”；李商隱《詠史》：“歷覽前賢國與家，成由勤儉敗由奢”，等等，古人始終將節儉視為重要的美德，極力推崇簡樸，將勤儉節約作為衡量個人道德水平的標準，將節儉作為安邦定國的重要手段。古人凸顯“儉”與“德”的關系，旨在提醒人們不要沉湎于物質享受。“儉以養德”作為我國的傳統美德，綿延至今。教育大學生以“儉”養“德”，對物質欲望進行合理限制，才能將更多時間和精力放在精神追求上，使個人的思想境界得到升華。

四、消弭大學生異化消費行為的路徑

消費社會的到來，為社會和個人的發展提供了新的境遇，也帶來了新的挑戰。一方面，適度、合理的消費可以提高人們的生活品質、拉動市場需求、刺激經濟發展、繁榮社會主義市場經濟等；另一方面，過度消費將導致自然資源的大量消耗和大學生消費心理的異化轉變，顯然會對社會經濟的長期發展和大學生的健康成長產生不良影響。這些影響需要社會、學校、家庭和學生的共同努力予以解決。

第一，以社會主義核心價值觀教育為引領，多措并舉教育大學生樹立正確的消費觀。習近平指出：“人類社會發展的歷史表明，對一個民族、一個國家來說，最持久、最深層的力量是全社會共同認可的核心價值觀。核心價值觀，承載著一個民族、一個國家的精神追求，體現著一個社會評判是非曲直的價值標準。”[12]當前，各種社會思潮紛紜激蕩，在這些社會思潮的影響下，大學生的價值觀極易發生偏離。而社會主義核心價值觀作為社會主義核心價值體系的內核，是社會主義核心價值體系的高度凝練和集中表達，是幫助大學生辨別各種觀念、形成正確價值觀的有力武器。鑒于此，要對大學生開展社會主義核心價值觀教育，引導大學生認同并自覺踐行社會主義核心價值觀。這一教育引導過程需要包括政府、企業、媒體在內的社會各界共同參與，以社會主義核心價值觀為引領，協同采取有力措施，鏟除消費主義滋生的土壤。一是政府要加強對消費過程的監管，在商家、網絡平臺、信貸組織或個人存在虛假宣傳、誘導消費、違規放貸等行為時，政府應及時予以處理。二是企業應加強自律，守住行業底線。例如，知名企業要帶頭做好行業榜樣，實現社會效益與經濟效益的統一，而不只是為了自身的利益，置社會效益于不顧。三是媒體應提高責任意識，盡好本職，履行對企業行為的監督職責，避免自身的過度商業化，不制作傳播與實際不符的廣告。媒體要營造綠色、健康、理性的消費氛圍，使大學生受到感染，幫助大學生樹立正確的消費觀。

第二，以高校思想政治教育課為載體，豐富教學內容，創新教學方式，教育大學生理性消費。首先，高校應著力豐富思想政治教育課程的教學內容。一是增加國情教育內容，從政治、經濟、社會、文化等多方面對我們國家的現實情況進行全面地介紹，使大學生充分認識到當前我們國家的基本情況，自覺進行適度消費。二是增加金融學和心理學內容，幫助大學生運用相關知識規避消費陷阱，防范金融風險，使大學生在面對物質欲求時，也能夠平衡心態，理性面對。三是加強對消費主義的研究，深入剖析消費主義內核，探究消費主義的產生發展和消亡的規律，在此基礎上向學生闡明消費主義的危害，增強大學生的自我抵御能力。其次，高校應創新教育教學方式。一是增設校外實踐教學環節，校外實踐教育是最直接、最形象的教學方式。高校應積極組織學生參加校外實踐活動，讓學生走進條件艱苦的地區，親身感悟生活的艱辛與不易，自覺改正不合理的消費習慣。二是要把真實案例引入到思想政治教育的課堂教育中。真實案例能夠啟發大學生思考，提升育人效果。案例教育可以直觀的說明過度消費可能帶來的嚴重后果，這些后果可以起到警示教育的作用。三是將融媒體理念運用到思想政治課教育教學。廣泛搜集整理廣播、電視、報紙、互聯網新媒體等不同媒體平臺有利于大學生健康、理性消費的聲像、文字等教育內容，運用最新的媒體理念，綜合發揮各種媒體的優勢，對大學生進行教育，促成大學生理性消費。

第三，積極引入學生家庭教育，發揮家庭教育在大學生消費行為方面的影響力。學生家長在家庭教育中扮演著重要角色，要與學校密切配合，共同引導大學生的消費行為，使大學生逐漸形成成熟的消費觀。一是家長要以身作則，不斷加強自身的消費道德修養。家庭是學生人生中的“第一所學校”，父母是孩子的“第一任老師”。家長自己要做到健康、理性消費，勤儉節約，不與人攀比，不消費或少消費奢侈品，給學生樹立人生榜樣。二是在自身消費行為端正的基礎上，家長要主動開展對學生的消費教育。作為望子成龍、望女成鳳的家長，往往對自己節衣縮食，而對孩子卻總是有求必應。這種所謂的疼愛，實際上是對孩子內心的一種“毒害”。家長應該轉變觀念，對于孩子的消費提出合理化建議，幫助孩子逐漸養成良好的消費習慣。三是在重要問題和關鍵環節上，家長要與學校保持一致，聯合學校開展教育，提升教育效果。例如，在面對“校園貸”問題上，家長要與學校保持溝通，對于未涉及“校園貸”的學生，家長應進行預防教育，從家庭的角度分析網貸消費的巨大危害；對于已經身陷“校園貸”問題的學生，家長要配合學校和有關部門做好學生的心理輔導和情況調查，將危害降至最低。

第四，引導大學生開展自我教育，將所學知識和理念內化于心外化于行，逐漸養成良好的消費習慣。面對消費主義的侵擾，外界的干預會產生很好的效果，但是要使大學生真正免受消費主義觀念地侵害，還是要靠大學生自身的“免疫力”。這就要求社會、高校和學生家庭要注意培養大學生的自主選擇意識。一是要引導大學生正確認識自我，這是進行健康、理性消費的前提。要幫助大學生化解矛盾，迅速找準自我定位，促使大學生客觀地、冷靜地做出消費決定。從而使大學生個體認識到什么樣的消費更適合自己，什么樣的消費才是自己需要的，什么樣的消費才是對自己最有利的，而不至于陷入消費主義制造出的“其他消費者消費了這種商品，作為消費個體的‘你’同樣應該消費這種商品”的心理陷阱中。二是鼓勵大學生自主做出消費選擇，并要為其消費決定負責。在適當范圍內，外界應當給予大學生適當的教育引導，而不是直接阻止大學生的消費行為。例如，在選購一件衣服時，應當由其本人根據衣服的質量、款式、價格等因素做出是否購買的決定。即便衣服存在質量較差、不合身、價格偏高等這樣那樣的問題，也要促使大學生自己認識到這一消費行為所存在的不合理之處，并主動承擔相應的后果。長期重復這一過程，有利于大學生運用已掌握的知識和理念自主做出合理的消費決定，進而從主觀上避免大學生沖動消費、攀比消費等非理性消費行為的發生，最終實現科學消費。

總之，消費主義作為一種社會思潮，在今后一段時期內仍將對我國產生廣泛而深刻的影響。為全面抵制消費主義思潮對當代大學生的不良影響，幫助大學生樹立正確的人生觀和價值觀，需要我們堅持以社會主義核心價值觀為引領，以高校思想政治教育課為主要載體，以學生家庭教育為重要組成，以引導大學生開展自我教育為基本途徑，多方協同，持續發力，相信一定會取得理想的效果。