場景化視域下蚌埠涂山大禹文化藝術傳播研究

劉夢焯 魏國彬

（安徽財經大學，安徽 蚌埠 233032）

4000多年前，大禹在淮河流域涂山地區娶妻生子，治理水患，在當地留下了許多家喻戶曉的民間傳說故事，使蚌埠這座火車拉來的城市有了獨特的文化氣質。形成了獨具精神內涵和文化屬性的涂山大禹文化。而在當前文化旅游融合發展的時代背景下，如何深入挖掘蚌埠大禹文化內在蘊藏的人文價值和藝術價值，高質量推進地方文化產業發展，已是擺在我們面前的重要任務。本文將運用傳播學、文化學和藝術學理論，審視分析蚌埠大禹文化在當下文旅融合發展的時代背景下存在的問題，闡釋和呈現涂山大禹文化景觀的傳播場景，推進大禹文化藝術傳播的場景化轉型。

一、蚌埠大禹文化的價值

當前，大禹文化研究的理論文獻多是從文化內涵的角度進行歸納和概括。在既有的研究成果里多注重對自然景觀的描述和深度挖掘，而忽略了其人文景觀和歷史景觀的闡釋描述和藝術傳播。而這些人文景觀和歷史景觀往往更能體現大禹文化傳播的突出特性，更能凸顯大禹文化藝術傳播的特殊價值。

（一）蚌埠大禹文化的精神內涵價值

蚌埠大禹文化是大禹治水時期涂山地區的勞動人民創造的優秀文明成果。特別是大禹精神，不僅是中華民族精神的原型，而且還是社會主義核心價值的源頭。大禹精神體現了社會主義核心價值，愛國、敬業、創新、法治、公正等社會主義核心價值觀在大禹身上都能夠找到[1]。我們可以從蚌埠大禹文化當中發掘這些核心價值，培養這些核心價值觀，在準確把握蚌埠大禹文化精神文明特征的基礎之上，以大禹為榜樣切實推進中國特色社會主義新時代的精神文明建設。

（二）蚌埠大禹文化的旅游開發價值

大禹文化遺跡的存在形態主要有自然景觀、民俗景觀和人文景觀。自然景觀主要以大禹民間傳說和故事為載體而區別純粹的自然資源，如淮河荊涂峽、涂山、天河湖等。民俗景觀是指借助民間儀式而存在的民俗活動，如禹王廟會、花鼓燈表演、大禹誕辰祭祀等民間習俗。人文景觀是以講述大禹傳說和故事的敘事景觀。這種景觀借助民間傳說故事作為文化載體，在參觀瀏覽當地風物的場景中講述傳播大禹文化。當然，這些景觀也都可以采用數字化形式來保護，形成視覺更強的數字形態和影像形態，方便攜帶和保存，便于文化繼承和傳播，成為當地文化旅游數字化開發的寶貴資源，還可以作為文化旅游開發營銷的地方特色品牌。

二、蚌埠大禹文化傳播存在的主要問題

（一）蚌埠大禹文化的品牌價值問題

作為蚌埠最為具有豐富內涵的地方文化，蚌埠大禹文化還未形成完整的文化產業鏈，沒有成為具有市場潛力的產業品牌。目前，大禹文化熱潮大都只是局限于理論學術領域，當地政府對大禹文化資源的開發認知重視程度也較低，在文化旅游開發上還未投入足夠的資金支持。有的大禹文化景觀還以原生態面貌存在，涂山景區的文化宣傳力度也不足，許多大禹文化資源的知名度都較低。在涂山景區建設上，配套的基礎設施還沒有跟上，景點接待能力不足，文化產業和市場規模較小。由于大眾媒介宣傳力度不足，所以許多人對蚌埠大禹文化了解不夠，外地游客知道大禹文化在蚌埠涂山的也甚少。因而蚌埠大禹文化的知名度和美譽度并不高，文化品牌效應還沒有彰顯。

（二）蚌埠大禹文化的市場競爭問題

大禹文化是淮河流域中華優秀文化的重要組成部分，是蚌埠市文化旅游融合發展的特色文化資源。由于受到各種因素的制約，蚌埠大禹文化資源未能很好地開發，山上山下的許多大禹文化資源都還停留在原生態的自生自滅狀態，大部分大禹文化景觀的可視性和可進入性都不利于游客的觀光游覽，最終導致蚌埠大禹文化景點缺乏市場競爭潛力，全國知名度難以得到提升。從大禹文化的角度來看，浙江紹興、四川汶川、河南登封、山東禹城、湖北武漢、寧夏青銅峽等地都有關于大禹治水的民間傳說，都分布留存有大禹活動的遺跡遺址。這些地區都較為重視開發大禹文化旅游景點和線路，打造大禹陵品牌，舉辦大禹誕辰祭祀大典，建設大禹文化園，修建大禹主題公園，加大對當地大禹文化旅游資源的宣傳力度，積極發揮媒體的影響力和傳播力提升當地大禹文化的知名度和美譽度[2]。和這些地區相比，蚌埠大禹文化不僅開發程度不足，景區文化景觀對游客缺乏足夠的吸引力，沒有擊中游客的心靈，而且還缺乏品牌包裝設計，沒有突出本地文化特色，不重視市場營銷宣傳，難以在安徽、長三角地區乃至全國形成文化旅游市場的特殊競爭力。

（三）蚌埠大禹文化的發展規劃問題

在當地的資源開發和產業規劃中，大禹文化所具有的文化魅力和藝術價值仍然沒有被擺在應有的位置上。當地大部分的旅游開發公司將重心放在對其他文化資源的開發上，而沒有在蚌埠大禹文化的影響力和創造力傾注更多的心力，納入到公司的主營業務范疇和品牌發展規劃當中。當地政府在旅游資源開發上也有意無意地忽略蚌埠大禹文化的品牌價值，未將蚌埠大禹文化旅游作為重點開發對象去對待，更沒有也不會為蚌埠大禹文化出臺制定品牌開發專題規劃。

三、蚌埠大禹文化的場景化傳播分析

（一）蚌埠大禹文化的傳播場景

根據人與現代媒介的關系，傳播場景分為線下場景和虛擬場景。線下場景是指受眾不借助大眾媒介而直接與文化景觀在特定的文化空間現場里發生視覺關系的傳播場景，如旅游、廟會、聚會、參觀等。蚌埠大禹文化的傳播場景還主要是線下現場，主要依靠現場可視景觀。這些可視景觀主要分有自然景觀和人文景觀。在民間，文化傳播以經濟節約為原則，一般采用既經濟實惠又有傳播效果的場景化傳播交流方式，很少依靠大眾傳媒開展線下現場傳播活動。一些地方舉辦廟會活動，游客通過參加廟會的形式體驗文化，參觀游覽景點，這就是參與體驗的動態儀式傳播場景。在淮陽地區，太昊陵人文祭祖活動就是動態儀式傳播場景的典型案例。在文化旅游當中，線下場景化傳播活動一般都借助自然景觀和以遺跡遺址為核心的人文景觀傳播地方文化，注重現場互動，因而能夠極大地提升傳播效果。雖然線下場景具有一定優勢，但是如果不借助大眾傳播媒介來傳播地方文化，這種傳播方式就難以緊跟時代發展步伐。因此，傳播場景要想與時俱進，就必須從線下場景向虛擬場景轉型，重視虛擬場景的創設和運用。虛擬場景就是借助大眾傳媒在網絡虛擬空間里間接與文化景觀發生視覺關系的傳播場景，如看電影、看電視、看全景、看動畫、玩游戲等。這種虛擬的場景化傳播是對線下場景化傳播的超越，彰顯視覺魅力的虛擬場景是文化創新的表現形式，將傳統文化以現代人們喜聞樂見的方式表現出來，有利于文化旅游融合發展的長遠利益。

在當前文化旅游融合發展規劃當中，蚌埠大禹文化最突出的缺點就是沒有實現場景化傳播，沒有注重實現與顧客的雙向互動。文化傳播要注意將文化的情景性體現出來，高度重視營造場景化的線下場景和虛擬場景。在線下場景的場景化傳播上，蚌埠大禹文化最需要注意的是將文化傳播的場景化特性體現出來，精心設計景點景觀，注重營造凝神靜視的現場氛圍，適時引導靜態景觀的現場互動。在虛擬場景的場景化傳播上，蚌埠大禹文化要善于借助具有可視化特征的傳播媒介，藝術創作虛擬景觀，注意突出文化傳播的空間特性，努力強化虛擬場景的沉浸式體驗效應。

（二）蚌埠大禹文化的場景化傳播要求

一是把傳播流程作為思考場景化傳播的基本立足點。美國傳播學家拉斯韋爾曾經提出一個“拉斯韋爾模式”。他認為，傳播過程有五個要素，這五個要素分別是傳播者（Who)、受眾（To whom)、內容（Says What)、傳播媒介（In Which Channel)、反饋（With what effects)，即傳播者通過傳播媒介對受眾說了什么內容，取得什么傳播效果[3]。由于每一要素的英文名稱都包含字母W，所以，由這個五個要素構成的線性傳播過程又叫做“5W模式”。蚌埠大禹文化的場景化傳播也是信息傳遞過程，是傳播文化的場景化傳播流程，也需要具備這幾個傳播要素。所以，在進行場景化傳播時，我們必須把傳播流程作為思考蚌埠大禹文化場景化傳播的基本立足點，將這五個要素有機地融入到蚌埠大禹文化線下場景的文化空間設計和虛擬場景的影像創作構思當中，以傳播者與受眾之間的空間情境互動達到最為理想的傳播效果。

二是把文化營銷作為確立場景化傳播的目標定位。市場營銷的主要目的在于擴大產品的知名度，提升產品的美譽度。文化旅游產業的發展離不開現代化的市場營銷傳播，現代化的市場營銷傳播是利用文化傳播作為市場營銷手段的品牌傳播。文化營銷傳播流程體現為從文化資源或文化空間到傳播者再到大眾媒介或空間場景最后到目標受眾的整個過程。其中，目標受眾在文化營銷傳播的整體流程中起著決定性作用，是受眾中心理論被認定的“上帝”，一切文化營銷傳播活動都要圍繞它來設計和展開。在進行場景化傳播時，我們必須把文化營銷作為設計蚌埠大禹文化場景化傳播的目標定位，以新媒體的活躍群體、中華優秀傳統文化的傳播對象——青少年為目標受眾，圍繞目標受眾——青少年的媒體需求思考文化營銷傳播的整個流程，立足目標受眾的特點創造蚌埠大禹文化的傳播場景，以滿足青少年的文化消費口味。

三是把文化結構作為設計場景化傳播的策劃思維。文化傳播都有具體的形式和內容。文化要實現快速高效傳播，就必須將文化的本質內涵和所代表的意義表現出來，就需要科學合理地組織場景化傳播的表現內容。在進行場景化傳播時，我們必須把文化結構作為設計場景化傳播的策劃思維，將客觀世界的蚌埠大禹文化資源進行文化結構分類，按照物質層面的蚌埠大禹文化景點景觀建設到行為層面的蚌埠大禹景點景觀導游解說到觀念層面的蚌埠大禹文化環境熏陶這樣的文化結構策劃設計整個文化營銷傳播流程。在文化旅游的傳播現場，導游解說就是不用設計的遵循文化結構規律的場景化文化傳播的典型案例。導游領著游客站在景點景觀面前，指著景觀講述解說文化景觀的深層意義，以幫助游客對文化景觀的深刻理解。

四是把藝術可視化作為呈現場景化傳播的主要原則。根據文化結構分類，文化資源具體表現為物質層面的自然景觀資源、行為層面的民俗儀式資源和觀念層面的神話傳說資源。自然景觀資源是靜態的，單調平凡的呈現形態難以調動青少年的胃口，這需要使用無人機航拍，以可視化動態呈現提升自然景觀資源的高空化視覺新奇感。民俗儀式資源是動態的，分散臨時的呈現形態難以集中展示的文化魅力，這就需要集中組織展演，以可視化動態呈現提升民俗儀式資源的活動化視覺氛圍感。神話傳說資源是無形的，現場講述的呈現形態難以具備視聽兼備的藝術效果，這就需要創作影像作品，以可視化動態呈現提升神話傳說資源的場景化視覺沖擊力[4]?？傊柚F代先進技術將蚌埠大禹文化的經典故事還原出來，將藝術傳播的精神內涵借助現代科技呈現出來，帶給游客更直觀的反映，帶給游客更直觀的體驗，給游客帶來更深的心靈震撼，給游客對這些景觀留下更深刻的印象，從而使場景化傳播的藝術傳播效果更加突出鮮明。

四、蚌埠大禹文化藝術傳播的有效策略

推進文化旅游融合發展是開發蚌埠大禹文化資源、建設蚌埠大禹文化旅游產業的必然趨勢，以文塑旅、以旅彰文是文化旅游融合發展的主要目標。在推進蚌埠大禹文化旅游融合發展的時候，我們應該按照文化結構層次構建蚌埠大禹文化產業系統，以文化產業鏈為基礎優化策劃藝術傳播。

（一）重視大禹文化的精神力量，鑄牢中華民族共同體意識

大禹治水表現出了大禹不畏艱難、勇于奮斗的創業精神，因勢利導、開拓務實的創新精神，公正執法、嚴明法紀的法治精神，克己奉公、嚴于律己的自律精神，團結一致、九州統一的團結精神，舍己為國、天下為公的愛國精神。習近平總書記曾經說過，弘揚中國精神必須凝心聚力，必須弘揚以愛國主義為核心的民族精神，以改革創新為核心的時代精神。大禹精神是中華民族的源頭，不僅是當代民族精神和時代精神有機結合的典范，更是鑄牢中華民族共同體意識的精神力量，對促進中華民族文化發展起著重要作用。因此，對蚌埠大禹文化開展藝術傳播，我們要從戰略上明確蚌埠大禹文化的品牌價值，從頂層設計上高度重視鑄牢中華民族共同體意識的精神力量。

（二）以錯位發展戰略優化地區資源，實現資源整合

從大禹文化的分布情況來看，在我國各個地區都有分布，只是這些地方的文化從全國范圍來看分布顯得零亂，資源的整合效力不足，這樣就導致了大禹文化資源未能很好地開發，品牌價值重復，資源浪費嚴重。所以，在開發建設蚌埠大禹文化資源時，政府要制定正確的旅游開發策略，加強古代遺址的修繕和保護與景區配套設施建設力度，完善景區的基礎設施；要將其他地區的文化元素和先進經驗融入本地文化旅游開發中，將地區分散的文化資源進行整合，創辦特色旅游項目，創新改造文化傳播和表現形式。更為重要的是，在優化地區資源、實現資源整合的時候，要按照傳播流程構建文化產業系統，建設文化產業鏈，在全國整體布局中找到蚌埠大禹文化的品牌特色，實施錯位發展戰略[5]。

（三）深入挖掘文化內涵，做好文化營銷傳播

大禹故事包含許多有價值的英雄傳奇。蚌埠大禹文化傳播要深入挖掘這些傳奇故事的文化內涵和品牌價值，做好藝術可視化的當代演繹，以文化娛樂節目的形式展現在游客面前，將大禹文化的精髓更好傳達給游客，借助場景化的傳播方式實現藝術傳播的有效傳遞。在旅游資源開發上，蚌埠大禹文化還要重視文化旅游市場的營銷傳播，要著力提高文化的知名度和美譽度。因此，蚌埠大禹文化資源開發要將現代文化元素融入傳統文化，借助現代技術將大禹文化中的特有元素以場景化的可視傳播方式展現在游客面前解。其次，蚌埠大禹文化還要注重市場營銷傳播的手段和方式，重視新媒體信息推送，將大禹文化的特色信息借助新媒體技術表現出來，在微信公眾號、朋友圈和微博等青少年喜聞樂見的新媒體上發布景區優惠的最新信息，將景區內的一些特色娛樂項目介紹給游客，讓更多潛在的游客熟知，實現高效的文化營銷傳播，從而擴大景區的知名度，提高景區的美譽度[6]。

（四）設計還原可視化空間，創建有價值的傳播場景

蚌埠大禹文化雖然年代久遠，但是其蘊含的大禹精神卻是永恒的，一直到現代都有著強烈的現實意義。我們要借助現代可視化技術將這些精神文化資源充分發掘出來，將其中蘊含的文化價值充分發揮出來，針對目標受眾——青少年的文化需求，創建有價值的傳播場景，投資拍攝電影電視，研發制作動漫游戲，開發創作旅游全景，努力建設數字平臺，使得青少年更容易接受。同時，在開發大禹文化旅游項目時，我們要根據文化的特點設計建造合適的外化景觀，還原景觀的可視化空間，創建有價值的傳播場景。

五、結論

蚌埠大禹文化作為我國傳統文化的重要組成部分，蘊含著我國古代人民艱苦奮斗的精神，是中華民族精神形成的淵源，有利于鑄牢中華民族共同體意識。在現代文化旅游融合發展的背景下，借助現代技術，通過營銷手段，將蚌埠大禹文化通過藝術化手段傳播下去，可以讓更多的人領悟到它的獨特魅力；加快資源整合，深入挖掘文化內涵，創建有價值的傳播場景，構筑文化產業系統和文化旅游產業鏈，打造文化品牌，將蚌埠大禹文化更好地繼承和傳播下去，可以提高大禹文化知名度和美譽度?？傊?，以場景化的可視化藝術傳播蚌埠大禹文化，這是蚌埠大禹文化在當今數字化信息社會實現有效開發和傳播的必然之路。