海南地域文化創新在餐飲品牌設計中的啟示
——以疍家海鮮粉形象為例

姚文華

瓊臺師范學院美術學院

每當談及海南地域文化元素設計，人們首先想到的是以海洋、椰樹、黎苗文化等為出發點，這已成為海南設計行業熟知的套路。甚至有些設計一旦離開這些元素似乎就不能表達海南特色，有時沒和產品自身的特性相結合就生硬地運用“海南符號”，使產品形象顯得呆板、牽強附會及表象化。

這一現象引起我們的思考，在開發打造具有本土特色的設計時，不是簡單地將現有的海南地域文化元素應用在產品設計上，而是要挖掘現有的海南地域文化元素形式，尋找更多的地域文化和民族故事，充分發掘本土特色文化中的新鮮感，尋求更多文化創新，使品牌和文化相融合，讓本土文化的精神內核打動消費者， 這樣推廣海南品牌才有充分的說服力。本文以疍家海鮮粉——“一碗打盡”品牌設計為例，分析本土餐飲業如何運用地域文化特色來創新打造自主品牌和特色包裝，如何將海南地域文化內涵與產品形象相融合。

一、海南品牌地域特色的創新思路

疍家海鮮粉品牌設計從產品的定位上，以海南疍家文化為突破點，發掘文化的獨特之處，以區分同種類型的疍家文化產品品牌特征，提取文化內核中的亮點和賣點，激發內在的民族文化感染力，賦予產品海南疍家地域文化的意味，使消費者對產品產生濃厚的興趣。

海南的傳統食品多種多樣，從傳統的四大名菜到新寵清補涼和抱羅粉等食品廣為人知。相比而言，海南的海鮮粉作為一個品種，它的知名度并不高，與廣東、廣西、福建等我國沿海等地的粉類食品相比，其特色也不太明顯，海南的海鮮粉是結合本地食材和工藝制作，是南方口味的演化品種。那么要區分海鮮粉與其他米粉的不同，這就需要合理運用品牌和包裝視覺使其與眾不同。疍家海鮮粉從民族性、儀式化和陌生感切入，以講好民族故事。

所謂民族性，即在某民族文化的基礎上發展起來的，與民族文化相關聯、相適應的特征。對于現代設計來說，其指的是在民族文化和民族傳統的基礎上發展起來的具有民族特色的美學規則。設計師只有把握海南地域民族特點才能與本土產品設計結合好，才能提高產品的文化附加值。儀式化，我國學者認為品牌儀式的含義，即品牌資產能創造一種獨特的記憶，品牌儀式就是對產品賦予含義或者目的或者歸屬感的行為。這種方法能傳遞品牌的內涵價值，促進消費決策。陌生感①張恩碧：《體驗及體驗消費的本質屬性分析》，《消費經濟》 2007年第6期。，即消費者此前缺乏相應的消費經歷和消費經驗，對于消費對象不熟悉、不了解。消費者因為不熟悉、不了解而有陌生感，又因為陌生感而產生新鮮感和新奇感，正是這種陌生感、新鮮感和新奇感，使得消費對象充滿著吸引力和誘惑力，促使消費者產生去嘗試、去體驗、去感受的興趣和沖動。

疍家海鮮粉就是以文化為突破點，使產品富于海南疍家地域文化的意味，這種民族性、儀式化和陌生感，通過品牌設計和特色包裝的視覺傳遞，能讓消費者對產品產生濃厚的興趣。

二、疍家概念的優勢分析

要讓海鮮粉引入疍家概念用于品牌形象的內核，讓消費者感受品牌的文化地域特點，首先要對疍家歷史、文化和習俗進行民族性、儀式化和陌生感文化優勢分析。

疍家文化是漢文化的分支。疍家民族長期在海上進行生產生活，使疍家文化除了具有漢族鄉土文化特色之外，更具有鮮明的海洋特色，從而孕育出具有海洋特色的漢文化，其被譽為海洋文化的活化石，在很早之時就有記載①蔣均：《獨特的疍家服飾》，《文史春秋》2018年第8期。。疍家人最早的文獻記載是宋朝的《太平寰宇記》：“疍戶多生于江海，居于舟船，逐水而居。”由此可知，疍家人早在宋朝以前就開始水上居住了，并被譽為神秘的“海上吉普賽人”。

疍家，被認為是除黎族和苗族等少數民族外最早來到海南島生活的漢族居民。這雖然是海南的特色文化之一，但并不像黎族、苗族那樣認知度高，因為文化推廣并不多，認知模糊，人們印象也不深刻。但恰恰是這一陌生感使消費者產生新鮮感和新奇感。在《疍家文化旅游吸引力評價研究》一文中顯示，疍家文化在旅游資源綜合評價中飲食文化的吸引力排名第一，這也能說明消費者對這種飲食方法和習俗有極大的興趣，而通過飲食也能了解到該族群的生活狀態，因此體驗不同的海洋人生就成為消費的亮點。還能通過活蹦亂跳的海鮮食材、特殊的海洋風味與疍家文化的聯系，形成以疍家歷史文化為切入點的陌生感賣點。

疍家文化有不同儀式體驗。疍家的服飾文化、建筑文化、歌舞、婚俗、節慶祭祀、生活習性等，都有其自身的表現特色，這些特色中服飾符號比較直觀和突出，消費者能從服裝的樣式中體驗到文化特色②萬永仙，謝成林，張善維：《江上侗歌研究——貴州從江巨洞江上侗歌考察》，《貴州大學學報（藝術版）》2010年第2期。。從服飾起源的那天起，人們就已將其生活習俗、審美情趣、色彩愛好以及宗教觀念等都沉淀于服飾之中，構筑了服飾文化精神文明內涵。漁家婦女頭戴上高下寬的竹編斗笠，并系加固的笠帶，身穿方便海上打漁作業的短褲似漢族服飾。這都會讓人聯想到漁家在竹筏上捕魚的情景，讓人腦海中映射出漁網上岸的剪影，陽光照射在波光粼粼的海面上，海里的食材新鮮、獨特。

不同建筑樣式也是疍家的獨特之處。船屋、行走的海上居所等是居住與工作為一體的移動空間，漁船和漁網都是重要的捕魚工具，而且每艘船都能體現使用者的不同審美，使用者對船的裝飾獨特，令人印象深刻。疍家人的船尾是以群居的形式進行?？?，家家戶戶的漁船整齊排列，首尾相連，形成一道獨特的風景線。這樣的場景同樣能讓消費者有探尋其生活的欲望。疍民將對漁船的熱愛與生活飲食聯系在一起，他們在生活中吃魚時忌諱把魚翻過來，認為“翻魚”諧音“翻漁”是不吉祥的說法。這一儀式可用于產品包裝設計中，設計類似的諧音廣告語，如“魚粉”諧音“娛粉”，從而使消費者與品牌產生互動，產生消費黏性。

三、品牌的選定及產品包裝與疍家文化的結合創新

疍家海鮮粉品牌取名為“一碗打盡”，其能讓人聯想到疍家捕魚的壯觀，同時能讓人感受到收獲食材的樸實、綠色、環保、新鮮，似乎在講述一個古老疍家民族的豐收場景?！耙煌搿边@里有諧音“一網”之意，“打盡”又強調和概括了提供豐富的海鮮，令人們味蕾的向往充滿未知味道的期待。

疍家的飲食偏原味，新鮮原味才是上乘的味道。食物烹飪手法天然健康，是疍家祖祖輩輩的飲食習慣。這一民族飲食理念讓品牌具有健康、天然和悠久的含義，迎合當今飲食這一潮流，符合現代人的健康需求，能細分出健康生活、民族味道的消費需求。

為了體現原汁原味，包裝的材料也要選擇樸實的原色材質和可降解環保的材料，如本色木漿紙材質優良、質感粗糙，符合還原疍家飲食的天然和健康概念，并且紙的可塑性強，設計中使用浮雕工藝，讓人產生不同的立體視覺，暗示著飲食文化有著深厚的歷史沉淀。

四、疍家文化特征的視覺表現

海南疍家風情民俗有其獨特的海洋特征，為傳達其濃濃的漁民風情，運用品牌的理念通過特定的疍家文化視覺符號表現海南疍家民俗，創建品牌形象。

（一）標志的視覺形象

標志是體現品牌形象的重要載體，是產品形象直觀地傳達品牌信息的重要途徑，其不但承載著傳達疍家文化底蘊的品牌文化信息，而且要在傳播制作中適應不同的傳播環境和設計媒介的形象展示。宣傳印刷品運用UV印刷、珂羅版印刷、珠光等特殊工藝，工藝應用的不同會營造出不同的效果，這些加工在提升設計作品創意和藝術價值方面起著重要的作用，使其作品在質感上產生鮮明的對比，更加富有表現力，個性獨特，互動和表現也與品牌理念傳達相符。所用的圖形要高度概括文化符號視覺元素，要營造疍家樸實的文化氛圍。構圖由漁民打魚后歡聚一堂，用筷子和湯勺品嘗大碗中新鮮的海鮮美食，視覺符號提取大碗海鮮粉、戴斗笠的疍家漁民、魚等元素。這些元素視角有趣，形象夸張，表現手法淳樸、粗獷。將設計理念和疍家飲食視覺化，體現品牌的民族性特征，增加了形象的趣味性，豐富了消費者的情感需求。

標志字體的設計同樣要質樸，統一運用書法體，書寫流暢，風格同樣樸實、粗獷。下邊組合上“疍家地道海鮮粉”形象標題，強調正宗的海鮮味道。

（二）疍家人物符號的輔助視覺形象

穿著寬松的長褂服飾和戴著斗笠的疍家婦女，以及臉上洋溢著豐收的喜悅，這一形象視覺符號化，設計得樸實可愛，體現了其勤勞、寬厚的特質。胸前跳躍的魚兒和服飾相結合，增加了消費者對疍家形象的直觀感受，提高了形象的辨識度，同時傳達了收獲的主題。

（三）疍家居所、海鮮和波浪的輔助視覺形象

漁船、疍家棚是海南疍家人最具代表性的居住符號，這也是海洋群居文化的具體體現。通過對漁船形象的解讀，加上跳躍的魚兒，描繪了豐收的場景，暗示著產品的食材豐富，展現了品質的優良、新鮮，也讓消費者了解到了疍家文化脈絡。

要讓消費者明確產品的屬性，最直接的就是展現產品特征，并和所描繪的、向往的文化相聯系?！靶迈r”和“海產”是海鮮粉產品區分于其他海南飲食品類的特點，海鮮粉的競爭力在“鮮”。剛從海上打撈出來的海鮮是最鮮美的，也是疍家飲食文化特色，這就需要作為第一視覺突出。海鮮的形象是最直觀的，海蝦、海蟹、扇貝等和碗相結合突出粉的分量足，讓消費者有品嘗的欲望，也直接展示了產品賣點。

波浪輔助圖形則是抽象的圖形。將海浪和面條波浪形態的近似點、共同點以及抽象化波浪圖形概括成規整的幾何形態的視覺形象，讓消費者聯想到“面與浪”，突出了海鮮粉的產品特點。

（四）品牌設計風格表現

風格也是一個民族和一個時代的審美在品牌設計中的綜合體現。選擇恰當且符合時代審美、疍家文化的視覺風格是提升品牌文化內涵的重要方面。該品牌運用淳樸、夸張和簡約的設計，顏色淡雅低明度，以莫蘭迪藍色為主要色調，有少量的橘黃色調，斑駁不完整不規整的單色塊，讓人聯想到疍家民族在漁船上勞作，船體飽受風雨侵襲留下的不完整的留痕。這種風格能夠表現出疍家人逐水而居的滄桑感，也凸顯出產品源于天然食材的精選，拉近了與消費者的距離，賦予了產品情感價值和文化價值，讓品牌理念在消費者心中生根，從而加深對產品和品牌的信任。

五、疍家文化元素的包裝設計

包裝同樣要承載傳達疍家文化的品牌信息，讓消費者近距離體驗漁民文化風俗。不但要直觀感知產品的特點，還要傳達品牌民族文化理念。這里餐飲產品的包裝是廣義概念，不但包括食品的容器，如水壺、碗、盤、碟等，也包括外帶包裝、方便成品售賣和禮品類包裝等?？偟膩碚f，包裝都要以疍家特色和文化視覺為主導，將標志、輔助色和輔助圖形充分結合。例如，標志人物和凹凸視覺工藝結合本色木漿紙的材質調和，體現與主視覺一脈相承的疍家民族質樸的形象，使消費者感受到食材的淳樸和天然，從而加深對疍家文化的體驗。

六、結語

在思考海南視覺形象如何與本土品牌、包裝設計推廣結合時，不能僅運用慣常思路進行設計，一定要發掘本土的民族地域風情，使品牌具有認知的民族性、陌生感等，通過設計營造消費的“新鮮感”，更好地推廣和發掘海南特色，以本土文化吸引全世界的旅游者，從而著力打造國際旅游島這一品牌。