新模式下汽車售后備件供應鏈定價研究

楊雅斌，耿如花，丁 艷 （廣州工商學院 管理學院，廣東 廣州510850）

0 引 言

汽車后市場是指汽車售出之后圍繞汽車整個生命周期的所有交易及服務，包括汽車使用、維護、修理、汽車保險、汽車金融、二手車交易等。從2012年起，中國的汽車后市場一直以每年約1 000億元的速度增長，2018年中國汽車后市場規模達到12 900億元。其中，零配件需求在后市場的規模占比一直維持在52%左右，2018年，汽車后市場零配件需求達到6 580億元[1]。

2017年4月14日，商務部正式發布《汽車銷售管理辦法》（以下簡稱《新辦法》），并于2017年7月1日起實施。在《新辦法》下，主機廠將不得限制備件生產商的銷售對象，也不得限制經銷商經營其他供應商的商品和為其他供應商的汽車提供配件及其他售后服務。雖然行業對于《新辦法》能否對汽車流通領域的各利益方形成有效約束都存在疑慮，但是隨著汽車行業從賣方市場向買方市場的轉移，在國家推進汽車零部件可追溯系統、互聯網創新力量的涌入、廠商與經銷商矛盾激化等多種因素的合力下，主機廠對售后備件市場的壟斷長期來看必然難以維持，未來的汽車后市場正朝著多模式、多業態并存的局面發展。

主機廠、經銷商集團、電商平臺、大的零部件供應商都已經開始布局或重新布局自己的汽車售后體系。在這樣的背景下，整個汽車備件供應鏈網絡結構將發生變化，原廠備件供應商不只是向授權經銷商供應零部件，還將向汽配城、電商平臺、連鎖維修店、路邊汽車店等供應，這些渠道的備件銷售價格相比4S店來說極具競爭力。根據《2019年度中國汽車售后服務滿意度調查報告》發現，80%以上的保外（過了首保和二保）用戶有在路邊汽車店、連鎖維修店或汽配商城購買品牌件的經歷。長此以往，傳統授權經銷商將面臨著售后備件市場份額下降的危機。相反，4S店為了降低備件價格，不得不私自采購品牌件，這樣無形中會導致主機廠售后備件的流失。

1 文獻綜述

汽車零配件后市場涉及的利益主體眾多，內部矛盾凸出，尤其隨著《新辦法》的出臺，原本具有壟斷優勢的主機廠（商標持有人）面臨著備件市場被瓜分的境地。在涉及的內部沖突問題上，最核心的是供應鏈渠道的選擇及產品定價問題。以下分別從供應鏈定價決策和供應鏈銷售渠道進行文獻回顧。

1.1 供應鏈定價決策研究

關于供應鏈定價方面的研究比較豐富，研究內容概括起來包括以下內容。

付娟等研究了制造商和具有主導地位的零售商組成的供應鏈博弈模型，考慮兩者互為競爭性的影響，給出了數量折扣協調策略[2]。何麗紅等考慮直接價格折扣和廣告水平等對消費者需求的影響，給出了供應鏈渠道成員的價格折扣合作策略和廣告水平模型[3]。

孫浩等考慮制造商和再制造商組成的閉環供應鏈系統，研究了專利授權機制及無專利授權機制下制造商和再制造商的最優博弈策略[4]。李曉靜等研究供應鏈渠道成員間的契約選擇問題，通過分析市場上互為競爭關系的制造商和零售商，得出考慮批發價契約和收益共享契約的相關條件[5]。

1.2 供應鏈銷售渠道研究

隨著市場的不斷成熟及電子商務的飛速發展，銷售渠道日益多樣化，各行各業的競爭也逐漸趨向白熱化，因此，不同銷售渠道的選擇與協調，也成為重點研究問題。孫軍艷等根據影響雙方渠道選擇行為的因素，采用演化博弈理論建立制造商和零售商渠道選擇的博弈矩陣[6]。林晶等對兩個制造商進行分析，深入研究消費者渠道競爭和產品競爭對制造商渠道選擇的影響[7]。

在供應鏈決策過程中，研究交叉競爭供應鏈的文獻不多，考慮授權渠道（專有）與非授權渠道（普通）交叉競爭的文獻非常少。因而，本文研究的是兩個競爭性的制造商和兩個競爭性的零售商組成的供應鏈定價與渠道選擇問題。

2 模型建立與分析

根據前期調研，發現原廠件的質量要優于品牌件，但價格要遠遠高于品牌件；授權零售商服務優于品牌零售商，但服務點距離消費者比較遠；保內用戶更傾向于選擇從授權渠道購買備件，而保外用戶則喜歡選擇從非授權渠道購買備件。汽車制造廠和原廠供應商簽訂相關內部協議，要求原廠供應商只能向授權零售商供應備件，不允許其對外供應，否則會受到主機廠的懲罰。然而，越來越多的消費者在購買備件時不僅考慮質量，還會權衡價格、備件可獲得性、保險理賠等。授權零售商為了挽回對價格較敏感的保外用戶，轉而向品牌供應商采購價格較低的品牌件，原廠供應商得知后，則會以較低的批發價提供給獨立零售商以達到制衡授權零售商的目的。

隨著《新辦法》出臺，主機廠的備件壟斷優勢將被逐漸打破，傳統的原廠供應商、品牌供應商和消費者受益最大，主機廠如何應對新政下的備件定價將是一個涉及多方利益的博弈問題。未來的備件供應鏈形態涉及的成員比較多，備件銷售渠道復雜，消費者需求多樣，因而很難用一個模型去描述清楚。為此，圖1中的中國汽車后市場供應鏈網絡競爭可以簡單描繪成一個含有原廠制造和副廠制造的雙供應鏈定價博弈模型，每條供應鏈包含兩個參與者：原始備件制造商（AM）—授權零售商（AR）和品牌備件制造商（SM）—品牌零售商（BR）。上下游企業進行Stackelberg博弈，如圖1所示。

圖1 兩個競爭性制造商和競爭性零售商的備件供應鏈網絡

在具有價格競爭的壟斷市場上， 依據Hotelling相關報告，原廠備件和副廠備件的需求量分別為，。其中qa+qb=D，v∈（0，1）表示消費者對副廠備件的評估價值（即相對于原廠備件評估價值l的副廠備件價值折扣因子），t表示消費者購買產品的單位距離成本，ca表示原廠件制造成本，cb表示品牌件制造成本，ca＞cb。首先，制造商給出批發價，零售商依據批發價確定零售價，制造商授權零售商的利潤為：πOAR=（pa-wa）qa；原始備件制造商的利潤為：πPAM=（wa-ca）qa；品牌零售商的利潤為：πPBR=（Pb-wb）qb；品牌件制造商的利潤為：πPBM=（wb-cb）qb；通過Stackelberg博弈分析，能得到一組B e n c h m a r k 均衡解：

為防止保外客戶的流失，授權零售商開始私自向品牌備件制造商采購。根據《新辦法》，零售商有義務告知用戶關于品牌備件的相關信息：品牌件性能與原廠件差不多，質量存在差異，但價格明顯低于原廠件，但一旦出現質量問題，4S店不予理賠。本文假設存在α比例客戶選擇去4S店購買品牌件。原始備件制造商和品牌零售商則面臨客戶流失，他們可以要求原合作者共享收益，或者原始備件制造商也向品牌零售商提供原廠件以達到制衡，如圖2所示。

圖2 引入品牌供應商的汽車備件供應鏈網絡

2.1 利潤分享契約

授權零售商在引入品牌件后，使得原始備件制造商的利潤損失，為了維持授權零售商對原廠件的壟斷地位，授權零售商選擇向原始備件制造商分享U比例的品牌件銷售利潤。制造商首先給定批發價，零售商根據批發價制定最優售價。

2.2 批發價契約

由于《新辦法》的實施，授權零售商有權利向外采購而不受制于原始備件制造商，但原始備件制造商則會向其競爭零售商提供原廠件，這樣原廠件偏好者中β比例客戶則會轉到品牌零售店購買，造成客戶的流失，如圖3所示。制造商首先給定批發價，零售商根據批發價制定最優售價，授權零售商的利潤：， 原始備件制造商的利潤：，品牌零售商的利潤：，品牌件制造商的利潤：，通過Stackelberg博弈求解，可獲得均衡解：。

圖3 交叉競爭的汽車備件供應鏈網絡

2.3 契約選擇

當批發價契約和利潤分享契約都使授權零售商的利潤增加，那么授權零售商到底選擇繼續壟斷地位（利潤分享契約）還是接受同質競爭（批發價契約）？為此，需要比較授權零售商在兩種情形中的利潤大小做出決定。

根據對國家政策的分析，對國內汽車后市場不同利益主體的應對策略進行調研，結合國外的汽車后市場政策和格局，初步得到如下結論：

3 結 論

未來的中國汽車后市場總體上仍然可以分為主機廠授權渠道和非主機廠授權渠道。打著主機廠 Logo 的原廠正品件仍然只會在主機廠授權渠道內流通。但《新辦法》規定主機廠不得限制原廠供應商的銷售對象，因此未來會有更多的原廠供應商對外以自己獨立的品牌進入獨立汽車后市場，市場上 OES 件的量會增加。而完善的非原廠件質量認證體系建立后，一部分質量不達標的副廠件供應商將被淘汰，而另一部分質量能夠達到認證標準的副廠件供應商將更易獲得消費者的認可，副廠件的市場也會更加廣闊。

在授權渠道內，主機廠對于配件的供應鏈壟斷將被打破。在《新辦法》下，將出現大型經銷商集團組建自己的經銷商采購聯盟，為聯盟內的經銷商提供配件供應鏈服務。近期內，經銷商自建的采購聯盟想要直接從原廠獲取純正的備件仍然比較困難，但隨著副廠件質量的提升，經銷商對主機廠的依賴將逐步減少。與此同時，為了應對來自獨立后汽車市場和經銷商集團的威脅，主機廠也將加大副廠件的采購，對第二品牌件進行推廣和供應鏈建設，以滿足更多類型客戶的需求。

在非授權渠道內，過去多層級、碎片化的分銷體系將被打破，流通渠道中越來越多的中間代理商、中小分銷商將被擠出市場或被整合。未來的非授權渠道將由幾個大的汽配供應鏈企業控制。B2C 型的啟辰電商平臺仍將以美容保養類產品為主，并且需要 O2O 完成，由于其能為線下維修店起到重要的引流和供應鏈管理作用，未來將有大批美容保養類維修店依附于大型的 B2C 平臺，加盟成為其線下連鎖維修中的重要組成部分。而以維修事故件為主的 B2B 電商平臺，將作為汽配供應鏈管理企業存在，為獨立維修廠和綜合維修連鎖店服務。中國的汽車配件種類超過 400 萬，不同類型配件的形狀、流量差異極大，而獨立汽車后市場內的服務終端體量小，基本不留庫存。因此，未來能夠留下的中國汽車非授權渠道的配件供應鏈企業，必須在數據庫建立、需求預測、供應鏈管理和倉儲物流上都具備均衡、卓越的能力。

目前，保修條例并未被修改，所以大部分保內用戶還是會選擇 4S 店。但是當中國的配件質量認證體系建立起來，副廠件的質量大幅提升以后，保修條例很可能被修改，主機廠將被要求不得因為用戶使用非原廠件而拒絕保修，屆時保內用戶的 4S 店渠道比例也將明顯下降。在美容、保養、快修這些需求上，連鎖維修因為更接近終端客戶，性價比高，對于越來越追求便捷和服務的消費者而言將會是首選。由于 4S 店的維修價格高，網點少，汽車獨立后市場在事故維修方面仍有很大的空間。綜合維修類的連鎖店，由于其配件來源、維修技能和服務上的管理更易獲得消費者的青睞。維修廠和夫妻汽車店由于服務意識低下、維修技術水平落后，其在獨立汽車后市場的比例將越來越小。