直播電商背景下新型供應鏈管理模式實現路徑研究

田龍過，邱江南 （陜西科技大學 設計與藝術學院，陜西 西安 710021）

1 直播電商的驅動因素

1.1 互聯網技術賦權是底層樞紐

互聯網技術的發展為直播電商產業鏈的形成提供了底層基礎。首先，互聯網技術打破了先前各民族、各區域、各行業的信息不對稱性，在互聯網技術的加持下，高速度、高密度、多內容、無障礙的信息開始流通，先前的信息鴻溝被極大化地消除，商品價格更加透明化的直播電商環境也打破了過去消費者對商品價格與質量未知性的疑慮，將商品實時化地依托于鏡頭呈現在觀眾面前，且各大供應廠商的激烈競爭促使其紛紛降低商品價格以求在互聯網直播電商中爭得一席之地。在各大KOL的日常直播化進程中，商品的價格不斷被直播化，且猶如回聲室效應一般致使觀眾對同一類型商品的價格有了一定程度的對比與了解。因此，觀眾擺脫了過去有關線下、傳統電商平臺的信息差異盲區，促使用戶群體向往更加公開化、透明化的購物體驗；其次，在技術的作用下，直播間具有更加生動、真實的購物沉浸感與社會臨場感，直播間甚至在互聯網技術的加持下可將商品在工廠加工的過程、商品的特征、商品的核心賣點等內容通過綠幕生動化地公之于眾，增強直播場景的真實性與專業性，使消費者獲得情感臨場感與共存臨場感，能夠增強消費者的信任度，促其完成付費。

1.2 優質內容生態是核心競爭力

近期，從中國消費者協會的調研數據中可以看到，無論是消費者觀看直播，還是在直播購物中下單，促使用戶在直播間下單的原因除了超高性價比的商品之外，優質的內容也占到了極高的比例。“內容為王”一直是互聯網各行業在早期創業時所強調的話語，企業與用戶通過互聯網聯系，提供給用戶優質的內容，并且在長期優秀內容價值的哺育下用戶極度地依附于互聯網平臺，從而使企業的商業模式與盈利模式成為可能。一場成功的直播往往是精密且復雜的，例如，直播的開播時間應該定在何時？本期的直播主題應該如何制定？各工作人員的工作任務該如何分配？本場直播的活動該如何策劃？本場直播間的直播話術該如何撰寫？各商品之間的賣點描述與相互間的承接轉化該如何設置？商品的引流視頻該如何制作？這一系列問題都需要直播運營、其他相關工作人員在直播前做好充分的研討與制定。最終在直播間的一系列呈現便構成了直播內容，而內容是電商的靈魂，隨著直播電商行業的發展與探索，直播帶貨的成功經驗被進一步地完善與傳播，越來越多的優秀直播間被挖掘，例如“東方甄選”“李佳琪”“羅永浩”“董先生”等優秀直播間相繼賦能了各平臺的直播電商板塊，豐富了直播生態。

1.3 KOL 人格與話術是變現關鍵

消費者的信任是影響消費者行為的重要因素，若沒有消費者的信任作為直播帶貨的延伸機制，那么直播帶貨終究只能是曇花一現，正是在消費者信任機制的影響下，才有了直播購物的可持續性。周麗、范建華研究了網紅直播呈現主播私人場景、購物臨場場景和生產溯源場景三種場景框架，在場景中以情感作為紐帶形塑與鏈接信任，消費者的信任會促發其認同感、歸屬感并最終轉化為切實的停留行為及消費行為[2]。而承接消費者信任機制的正是網紅，簡稱KOL，網紅是最直接、最直觀的能夠激發消費者信任的存在，其迷人的人格魅力、專業領域的獨到見解以及富有技巧的符號策略與話語引導，往往能夠攻占消費者的心智，刺激消費者的行為[3]。作為連接消費者與商品直接驅動因素的網紅，其人格魅力容易促使消費者產生“慕強”的心理，在商品信息愈發公開與透明化的直播電商時代，驅動消費者購物的因素更大程度上是基于消費者對網紅的信任，甚至在網紅的人格魅力與關鍵節點的話術引導下，消費者甘愿支付情感溢價。

1.4 供應鏈變革是長期驅動力

在政策利好、新興技術不斷進步、居民消費能力增強等因素的驅動下，中國直播電商行業加速向好發展，行業市場規模（按GMV計）已從2017年的278億元上升到2020年的14 339億元，預計將于2025年接近7萬億元，其中，內容電商平臺GMV 4.48萬億，占比64.8%，傳統電商平臺直播GMV 2.01萬億，占比29.1%，社交電商平臺直播GMV4 263億，占比6.2%。生態的繁榮意味著競爭的激烈，競爭的激烈性促使產業鏈持續輸出更多價值，尤其是供應鏈層面。直播電商行業的持續向好促使供應鏈端在短時間內缺少相對應的適應性與協調性，促使供應鏈積極變革，目前的供應鏈模式與先前的直播電商供應鏈模式大有不同，在先前的直播電商供應鏈模式中，MCN機構的主要職責為招商與選品，但對于商家來說，這樣的招商方式很漫長，時間成本是一大痛點，且需要支付高額的坑位費，尤其是對腰尾部的MCN機構和KOL來說，幾乎很難找到對應調性的供應鏈。對此，供應鏈端服務商根據商家和尾部達人的痛點，相繼提高了在招商與選品、流調、匹配、售后等多個環節的效率，深度綁定供應鏈上、下端的貨源與主播資源。

2 五種直播電商主流玩法致使供應鏈管理面臨四大挑戰

2.1 五種直播電商主流玩法

2.1.1 品牌集合

品牌集合作為直播電商的主流玩法之一，起初在直播電商的商業占比中表現突出，在“無貨源式”的前提下與各大品牌方建立合作關系，由各大品牌方統一進行物流供應，其特點表現為風險小、成本低，但核心競爭力較弱。例如，抖音電商的精選聯盟功能，抖音的精選聯盟是一個集提供商品、交易查看、傭金結算為一體的平臺。在抖音開通精選聯盟功能之后，抖音直播用戶便可在五花八門的各類商品中挑選自己想要帶貨的產品并添加到自己的商品櫥窗，在后期的直播中可以將商品鏈接添加到小黃車之中，用戶在直播間下單，以獲取傭金。

2.1.2 品牌渠道

處方是指由注冊的執業醫師和執業助理醫師在診療活動中為患者開具的、由取得藥學專業技術職務任職資格的藥學專業技術人員審核、調配、核對，并作為患者用藥憑證的醫療文書[1]。處方質量是醫療質量的重要組成部分，不合理處方可能導致醫患糾紛及醫療事故，甚至危脅患者的生命安全[2]。因此，為患者開具規范合理的用藥處方具有重要意義，而開展處方點評可以有效提高醫院的合理用藥水平[3-7]。

品牌渠道是指品牌方定期開發一批產品邀約外部主播或者寄樣合作，其特點主要表現為款式新、營銷精準、轉化高且利潤完全由品牌方所掌控，但由于品牌方的開發周期較長，新款時常表現為數量不多且發布日期不確定。

2.1.3 批發檔口

批發檔口的是批發市場與主播相互合作，且大都以分傭的形式為合作方式。該類玩法的特點是款式更新極快，款式多，性價比極高，價格適中，該類產品通常為不知名品牌或新創品牌，在品牌市場自由化的環境中，越來越多不知名品牌相繼涌入直播電商市場，管理難度很大，貨品表現為千篇一律，當有一款爆品出現之后，短期內便會有幾乎以肉眼難以分辨的同類產品大量出現，且產品的售后難以保障。

2.1.4 尾貨組合

尾貨組合玩法指的是KOL與尾貨供應商合作，幫助其傾銷庫存，且該類商品通常表現為超低價格、數量多的特點。但由于產品的尾貨屬性，該類款式比較陳舊，容易出現斷貨、斷碼的情況，并不適用于所有消費者。

2.1.5 代運營

直播電商運營的流程復雜，品牌缺乏相關的專業知識和能力，需要更為專業的服務商來幫助品牌規避經營風險，推動直播電商渠道的順利開拓。由此，直播電商代運營服務商應運而生，其職責主要表現為店鋪的日常維護與運營、內容產出、品牌的營銷推廣，且一般以固定價格或者以固定價格+分傭的形式進行合作。

2.2 供應鏈管理面臨的四大挑戰

2.2.1 需求性難以預測，不確定性增加

直播電商憑借其有趣的內容創作和強互動性成為廣大消費者重要的消費渠道，各大品牌、KOL在直播電商的浪潮之下賺得盆滿缽滿，但在去中心化技術加持下的直播電商生態中，商品爆款的不確定性因素也在不斷增加，雖然品牌與各大KOL擁有一定的資源與流量，但帶貨數據通常不會趨于穩定的局面，表現為GMV時高時低，高GMV持續增長，時間時長時短，甚至一度趨于低轉化的局面，因此不穩定性成為直播電商行業的常態。而爆款真正形成的邏輯因素是多樣且復雜的，一般難以歸納為單一式的結論，且“先集單再下單”的直播電商銷售模式成為廣大主播常用的營銷手段，這無疑會打亂原先的生產節奏，所以直播電商面臨著巨大的困境，供應鏈的原生態遭到了巨大挑戰。

2.2.2 產品生命周期極短

產品的生命周期，亦稱“商品生命周期”，是指產品從準備進入市場開始到被淘汰退出市場為止的全部運動過程，是由需求與技術的生產周期所決定的[4]。隨著人們生活節奏的不斷加快，人們對信息獲取的力度也不斷增加，在直播電商中則統一表現為對不同商品需求的不斷增加。而直播電商的一大現象則表現為爆款泛濫性，一旦一件商品成為爆款，在短期內便會有大量同類型商品競相涌入市場。產品生命周期變短表征為人們獲取的信息差異性被降低，過去一款產品成為爆品時一般能維持較長的周期，上、中、下游各大合作方均可獲得很長時間的紅利，但在智能手機普及全民化與互聯網技術的賦權下，人們獲取信息的周期與難度與日俱下，因此這會使得供應鏈加速產品的開發頻率。

2.2.3 供應鏈價格體系管控失衡

直播電商的發展局勢不穩定，走勢難以預測，歸根結底是目前頭部主播過于強勢，基于頭部網紅的知名度與近期高額的銷售數據，頭部網紅有了更多的議價空間，一度出現直播間商品價格要遠低于實體店、其他傳統電商平臺，甚至出現了在同一直播平臺上同一商品在不同網紅直播間的銷售價格不一樣的局面，尾部主播在直播電商環境下發展艱難，而供應鏈在這一局勢下面臨著價格體系管控嚴重失衡的局面。

2.2.4 供應鏈體系決策自主性被分化

供應鏈在傳統電商與直播電商層面的區別主要表現為是否具有自主性，自主性即自主決定商品價格體系、物流體系、倉儲體系、售后體系等。供應鏈與消費者雖然通過傳統電商平臺連接，但這種連接性是直接性的，供應鏈在傳統電商平臺的話語權較高。但隨著直播電商時代的到來，供應鏈與消費者之間增加了“達人或網紅 ”這一層束縛，在傳統電商平臺，消費者只能與商家進行溝通，商家負責售前、售后的一系列問題；但是在直播電商產業中，如果商家不能滿足消費者的某項需求，便會通過“達人或網紅 ”這一環節來間接性地影響供應鏈體系。某些供應鏈想方設法地進入頭部網紅的排款列表內，且通過漫長的排款周期終究實現了商品的轉化，但如果商家不能對消費者所遇到的問題提供完善的解決方案，消費者便會通過達人這一層體系極大程度地影響供應鏈層級，甚至對結果導向起決定性作用，過去供應鏈體系擁有的決策自主性在直播電商環境下被不斷分化。

3 直播電商視角下實現新型供應鏈管理模式的對策研究

3.1 善用AB 測試，提升供應鏈的精準性

AB測試是指通過對真實訪客進行隨機分組，讓不同分組的訪客訪問不同的設計方案（變量），并借助統計學原理對收集到的訪客行為進行假設檢驗分析，從而找出最佳方案的一種方法[5]。直播電商爆款的不確定性以及KOL“先集單再下單”的銷售模式致使供應鏈端面臨著巨大的生產困境，在去中心化的互聯網環境下，盲目的生產無疑會給廠家帶來強大的資金鏈壓力，一旦產品滯銷，供應鏈端便會出現難以挽回的危機。如此，供應鏈端前期進行相應的測試尤為重要，根據需求與定位，將生產出來的不同商品匹配給不同達人或網紅進行測試，并小批量加以投放，根據直播間雙向互動的特點和小批量打樣的方式，判斷其是否有成為爆款的可能，并根據最終的數據導向來決定是否追加生產。但這種方式要確保分組樣本數量足夠大，樣本數量越大，其結果就越具備可信度，若一款商品通過AB測試表現出強大的銷售力與流量獲取力，那么供應鏈端也應順勢而為，短期內加速該商品的生產；若某一商品在多組數據測試下均未獲得正向結果，那么供應鏈端應果斷放棄該方案。AB測試的運用，無疑會提升供應鏈端的精準性與敏捷性。

3.2 采用推-拉結合式混合供應鏈戰略

按照供應鏈的驅動方式來劃分，可將其分為推動式供應鏈和拉動式供應鏈。推動式供應鏈是指以制造商為核心企業，根據產品的生產和庫存情況，有計劃地把商品推銷給客戶，其驅動力來源于供應鏈上游制造商的生產；而拉動式供應鏈指的是以客戶為中心，比較關注客戶需求的變化，并根據客戶需求組織生產[6]。供應鏈端應該在原材料生產中采用推動式，在下游與零部件制造商充分合作，而在上游則應及時根據市場的變量做出決策，保證在貨物的及時需求下能于第一時間進行生產。加快構建推-拉結合式混合供應鏈管理模式對于企業至關重要，在混合式供應鏈的中間零部件產品充分生產之后，產業鏈便會處于冷靜期，直到新的生產訂單出具后再開始下一步生產活動，這對于降低庫存與物流成本具有極大的優勢。

3.3 加快構建全渠道一體化供應鏈管理模式

所謂全渠道是指在品牌商與用戶之間通過多渠道協同、多零售業態將貨物在線上、線下進行一體化融合。直播電商產業的發展讓原本專注于生產內容的KOL、KOC達人獲得了商業廣告之外的另一份變現渠道，但是受限于非專業性的原先認知，網紅的重點能力在于內容的生產而非“貨”；同時隨著直播電商市場環境自由化進程的加快，越來越多 “白牌”開始入局。對于供應鏈端來說，由于流通渠道的不斷升級以及多樣性、多維度發展，越靠近貨源便越需要供應鏈企業具備全渠道供應的服務能力，基于這一層要素，供應鏈需要在大數據選品、組貨、物流配送、售后等方面提供全渠道、一體化式的供應鏈機制，專業的事情需要交給專業的人做，在內卷化程度極高的市場環境下，供應鏈端要想在直播電商板塊站穩腳跟必須將更多資源與能力掌握在自己手中。

3.4 進一步完善物流體系，提升直播電商生態容錯率

直播電商產品的生命周期縮短致使直播供應鏈產業被迫調整響應速率，但在推-拉結合式混合供應鏈戰略的作用下，直播電商供應鏈端大體表現為可控的局面，在直播電商全渠道銷售、集中促銷等模式下，供應鏈端的物流體系一直是一大痛點，如何讓直播電商物流的速率趕上傳統電商的物流速率是供應鏈端亟需解決的問題。在直播電商新經濟模式下，專用于直播電商板塊的物流體系需要進一步完善，建立“倉儲—直播間—發貨”一體化式的物流服務體系，對于提升供應鏈的敏捷性具有十分重要的意義，因此廣大供應鏈端應積極與快遞行業及網紅進行合作，通過建立集“倉儲—直播間—發貨”于一體的形式提升物流體系的運行效率，該做法有利于完善直播電商物流體系，提升直播電商生態的容錯率，從而進一步完善直播電商行業生態。

3.5 建立品牌私域流量池，提升品牌知名度，促成供應鏈品牌直播新局面

從屬性上說，私域流量有四大特征：第一，用戶是自己的；第二，可以反復利用；第三，可以免費使用；第四可以直接觸達用戶[7]。目前，互聯網流量成本已經出現更加高昂的情形，例如2021年亞馬遜廣告的平均CPC競價便暴漲43%，商家依賴平臺分配流量時需要提供大量資金方可獲得平臺推薦的流量。在互聯網人口紅利消失導致流量成本不斷增加的市場環境下，為了降低銷售成本，加深用戶與品牌間的關系，提高用戶的復購率，商家建立自有私域流量池已是燃眉之急。私域流量池的運營載體很多，宏觀上講，凡是具有自主協調性且具備社交屬性的應用都可以稱為私域流量載體，但毫無疑問，從微觀上講微信是目前最大的私域流量承載平臺，因此供應鏈端應加快構建以微信為主的品牌自有私域流量池。依托于互聯網平臺供應鏈端入局供應鏈品牌直播目前已經是浪潮翻涌，但大多數品牌直播間無人問津，轉化率極低歸根結底是在內卷化程度極高的電商環境下用戶群體對新興品牌缺乏認知，而在建立自有品牌私域流量池之后，私域流量勢必能為直播間賦能，致使用戶在直播間持續轉化，進而提升品牌知名度。

4 結 論

本文通過分析直播電商的四大驅動因素：“互聯網技術賦權” “優質內容生態” “KOL人格與話術” “供應鏈變革”，并結合直播電商目前的五種主流玩法：“品牌集合” “品牌渠道” “批發檔口” “尾貨組合” “代運營”，提出目前直播電商供應鏈端面臨的四大挑戰，即“需求性難以預測，不確定性增加” “產品生命周期極短” “供應鏈價格體系管控失衡” “供應鏈體系決策自主性被分化”；并基于直播電商視角提出五大實現新型供應鏈管理模式對策，即“善用AB測試，提升供應鏈的精準性” “采用推-拉結合式混合供應鏈戰略” “加快構建全渠道一體化供應鏈管理模式” “進一步完善物流體系，提升直播電商生態容錯率” “建立品牌私域流量池提升品牌的知名度，促成供應鏈品牌自播新局面”，以期對直播電商供應鏈生態的未來發展與完善提供一定的借鑒。