基于市場化的高速公路服務(wù)區(qū)經(jīng)營開發(fā)

□ 張尚勇

服務(wù)區(qū)市場是現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者在服務(wù)區(qū)得到滿足實(shí)現(xiàn)的過程。決定服務(wù)區(qū)市場的三要素為：進(jìn)入服務(wù)區(qū)消費(fèi)者水平、服務(wù)區(qū)服務(wù)能力、雙方意愿和接受程度。服務(wù)區(qū)的市場，相對來說不是一個(gè)真正意義上的開放市場，不管在地域還是消費(fèi)群體上都有局限性，對某一個(gè)服務(wù)區(qū)來說，只是一條高速公路上的一個(gè)點(diǎn)，覆蓋面也只是過路和進(jìn)入服務(wù)區(qū)的司乘人員，沒有進(jìn)入服務(wù)區(qū)的消費(fèi)者，就沒有服務(wù)區(qū)的市場，并且進(jìn)入服務(wù)區(qū)的司乘人員不一定成為購買者，或者是享受了服務(wù)而沒有對等的交易，也就是說很大一部分成了公共產(chǎn)品，無需給服務(wù)區(qū)支付費(fèi)用。要產(chǎn)生交易，一是看服務(wù)區(qū)能給司乘提供多少產(chǎn)品和服務(wù)；二看進(jìn)入服務(wù)區(qū)的司乘人員的數(shù)量和消費(fèi)水平以及對產(chǎn)品和服務(wù)認(rèn)可程度；三看雙方能否達(dá)成共識(shí)并接受以及進(jìn)行交換。

一、服務(wù)區(qū)市場的特征

1. 局限性

由于服務(wù)區(qū)在封閉的高速公路一個(gè)點(diǎn)上，進(jìn)入服務(wù)區(qū)的人員也只是跑這條高速的司乘，即使服務(wù)區(qū)業(yè)態(tài)非常豐富，價(jià)格非常合理，特色非常明顯，司乘人員也不可能為了在這個(gè)服務(wù)區(qū)消費(fèi)而改變其經(jīng)濟(jì)路線，城鎮(zhèn)消費(fèi)者也不可能舍棄門口市場，專門上高速到服務(wù)區(qū)去消費(fèi)，即使一些服務(wù)區(qū)打造得像景點(diǎn)，但吸引的也只是過路的司乘，所以，服務(wù)區(qū)的消費(fèi)人群有很大的局限性。

2. 盲目性

服務(wù)區(qū)的經(jīng)營者不可能完全掌握社會(huì)上各方面的信息，也無法控制經(jīng)濟(jì)變化的趨勢，僅僅是通過觀察服務(wù)區(qū)的司乘人員，甚至都沒有做大量和細(xì)致的司乘人員調(diào)研，僅憑感覺和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行經(jīng)營決策，產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格等是不是最合適的，誰也不清楚。僅憑司乘人員滿意度調(diào)查，有的調(diào)查還不真實(shí)，難以多方面、多維度反映經(jīng)營現(xiàn)實(shí)和存在的問題。所以，經(jīng)營決策存在一定的盲目性。

3. 單調(diào)性

與城鎮(zhèn)市場相比，服務(wù)區(qū)的消費(fèi)需要提供服務(wù)的品種和規(guī)模相差較多，只能算個(gè)小型市場。一方面進(jìn)入服務(wù)區(qū)的司乘的消費(fèi)也只是短期、應(yīng)急、簡單的，不像城鎮(zhèn)人口消費(fèi)量大、消費(fèi)層次和品類多；另一方面，服務(wù)區(qū)也不可能提供像城鎮(zhèn)市場一樣多的產(chǎn)品和服務(wù)。比如，司乘人員不可能到服務(wù)區(qū)買電腦、家具、空調(diào)等家庭大件，服務(wù)區(qū)也不可能提供這些產(chǎn)品。

4. 竟壟性

過去人們一直認(rèn)為服務(wù)區(qū)是絕對壟斷的，因?yàn)樵?0 ～100 公里的這條封閉的高速公路上也只有一個(gè)服務(wù)區(qū)，消費(fèi)者沒有別的選擇，看起來是絕對的壟斷。然而，通過這幾年形勢的發(fā)展，發(fā)現(xiàn)服務(wù)區(qū)并不是完全的壟斷。一方面，高速公路的增多和暢達(dá)以及信息掌握在200 公里以內(nèi)的服務(wù)區(qū)，司乘人員都會(huì)進(jìn)行對比，如服務(wù)區(qū)價(jià)格、業(yè)態(tài)、服務(wù)優(yōu)勢等；另一方面，司乘人員也會(huì)與城鎮(zhèn)市場進(jìn)行對比，服務(wù)區(qū)商品價(jià)格太高，要么提前在城里買好，要么暫時(shí)不消費(fèi)。基于這些原因，這幾年司乘搭灶在服務(wù)區(qū)做飯的越來越多。所以，服務(wù)區(qū)也最多算個(gè)競爭性的壟斷市場。

二、服務(wù)區(qū)市場的開發(fā)

1. 服務(wù)區(qū)市場開發(fā)目標(biāo)

開發(fā)服務(wù)市場的目的和目標(biāo)，就是為了提高經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。服務(wù)區(qū)作為一個(gè)正常的經(jīng)營體，只有自負(fù)盈虧，不斷提高效益和服務(wù)水平，才能持久生存下去，才能發(fā)揮作用，才有價(jià)值。

2. 服務(wù)區(qū)市場開發(fā)形式

兩種形式和手段：一是具備更多優(yōu)勢，為新的顧客群提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，吸引更多的司乘消費(fèi)；二是擴(kuò)展服務(wù)區(qū)現(xiàn)有的經(jīng)營區(qū)域和業(yè)態(tài)，滿足司乘日益增長的服務(wù)需求以及誘導(dǎo)更多的交易。

3. 服務(wù)區(qū)市場開發(fā)途徑

（1）改變觀念。傳統(tǒng)的市場觀念是從“我”出發(fā)，“服務(wù)區(qū)賣什么，司乘就只能買什么”，“只要產(chǎn)品質(zhì)量好，就一定賣得好”，“服務(wù)區(qū)只要主動(dòng)推銷什么，就會(huì)誘導(dǎo)司乘去買”。隨著社會(huì)的發(fā)展，這些觀念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上時(shí)代了。現(xiàn)代的市場觀念是從“消費(fèi)者”角度出發(fā)，“顧客需要什么，我們就要賣什么”，“服務(wù)區(qū)市場需要什么，我們就要開發(fā)什么”，“哪里有顧客的需要，哪里就有開發(fā)機(jī)會(huì)”。

（2）管理需求。“顧客就是上帝”，只有了解和掌握了“上帝”的需求，才能有針對性地進(jìn)行開發(fā)，這是開發(fā)的源頭和前提。管理需求分為以下幾種：①負(fù)需求。顧客對產(chǎn)品和服務(wù)感到厭惡，回避需求，主要原因是顧客對產(chǎn)品服務(wù)的認(rèn)識(shí)和理解產(chǎn)生誤解和偏差，采取措施是充分向顧客說明產(chǎn)品的成分、用途和實(shí)際效用，改變認(rèn)識(shí)和理解，從而購買。②無需求。顧客對產(chǎn)品漠不關(guān)心，認(rèn)為可有可無，原因是對產(chǎn)品不了解或者沒用過，對生活產(chǎn)生不了多大作用，采取措施是商品演示，產(chǎn)生興趣，利益聯(lián)系，促其交易。③潛需求。顧客有這方面的需求，而服務(wù)區(qū)沒有，即顧客的需求超過服務(wù)區(qū)供給水平，或者這種需求處于睡眠狀態(tài)，只有刺激用因，才能喚起購買，原因是經(jīng)營者沒有得到顧客需求信息或者沒有燃起購買機(jī)會(huì)，措施是通過各種手段得到顧客需求信息，提供產(chǎn)品，積極主動(dòng)營銷，從而滿足司乘需要。④降需求。需求呈下降狀態(tài)，原因是產(chǎn)品過時(shí)，其用途作用也越來愈小，或者服務(wù)質(zhì)量下降，措施是更換產(chǎn)品和提高服務(wù)水平。⑤波需求。需求不穩(wěn)定，平常和特殊時(shí)段銷售波動(dòng)很大，如服務(wù)區(qū)在節(jié)假日、旅游季、飯點(diǎn)等時(shí)段銷售交易就旺。通過差價(jià)促銷，調(diào)整服務(wù)人員，采取先進(jìn)的科學(xué)手段，在需求高峰盡量得到匹配。例如，超市付款排隊(duì)，可以臨時(shí)多設(shè)收款點(diǎn)，采用先進(jìn)的收付系統(tǒng)，從而提高效率，提升交易量。⑥充需求。服務(wù)區(qū)提供的產(chǎn)品和服務(wù)正好滿足顧客此時(shí)的需要，這是最理想的需求狀態(tài)。努力保持良好狀態(tài)，經(jīng)常測量司乘滿意度，全力降低成本，保持顧客認(rèn)可的合理價(jià)格，激勵(lì)營銷人員大力促銷，千方百計(jì)維持現(xiàn)有需求水平。

（3）研究環(huán)境。①車流。所在路段的車流是構(gòu)成服務(wù)區(qū)市場的第一因素，決定了服務(wù)區(qū)市場的規(guī)模和潛力。要長期統(tǒng)計(jì)路段斷面總流量，入?yún)^(qū)流量，車輛地域、車輛結(jié)構(gòu)（大小車占比）、司乘性別、年齡結(jié)構(gòu)、民族構(gòu)成、停放時(shí)間等。例如，斷面南方車輛多，餐飲和購物就要多考慮南方的習(xí)慣；大車占比高，價(jià)格和檔次要適合中低收入水平；男士多，中年人占比大，就要圍繞這些人群開展?fàn)I銷。車輛中少數(shù)民族如回族有一定的數(shù)量，雖然占比不是很高，但是如果開發(fā)清真餐廳，會(huì)吸引沿線甚至別的線路的這方面人群就餐。②經(jīng)濟(jì)。經(jīng)濟(jì)水平是影響服務(wù)區(qū)市場開發(fā)的一個(gè)重要因素，包括進(jìn)入服務(wù)區(qū)車量人員的經(jīng)濟(jì)能力，收入和支出水平等。如果收入水平低，就要開發(fā)一些中低端產(chǎn)品和服務(wù)來適應(yīng)該人群的消費(fèi)。③自身。指服務(wù)區(qū)所處的環(huán)境，位置、占地和建筑面積、管理體制、服務(wù)人員情況、經(jīng)營狀況、自身優(yōu)劣勢等。如果所處環(huán)境有地方優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，比如，洛川服務(wù)區(qū)，當(dāng)?shù)厥a(chǎn)蘋果名天下，就要結(jié)合當(dāng)?shù)貎?yōu)勢聯(lián)合開發(fā)蘋果樂園采摘等項(xiàng)目，打造蘋果主題服務(wù)區(qū)；如果服務(wù)區(qū)車流量不大，但面積很大，就要跳出所在路線范疇，招商引資，盤活閑置資產(chǎn)，開辦一些加工廠、倉儲(chǔ)、養(yǎng)殖等產(chǎn)業(yè)。④競爭。現(xiàn)代的服務(wù)區(qū)已經(jīng)不是完全壟斷狀態(tài)，相鄰的服務(wù)區(qū)以及周邊城鎮(zhèn)市場都形成了一個(gè)競爭的狀態(tài)，要進(jìn)行市場開發(fā)，必須隨時(shí)掌握競爭者的情況，尤其是同等產(chǎn)品的價(jià)格水平、業(yè)態(tài)擴(kuò)張、營銷手段等。

（4）開發(fā)決策。①規(guī)模判斷。在擬定開發(fā)項(xiàng)目之前，首先要判斷服務(wù)區(qū)是否有開發(fā)空間，即目前的車流量和消費(fèi)水平與在營項(xiàng)目經(jīng)營水平之間的關(guān)系如何。由此推出來一個(gè)數(shù)學(xué)模型：D=（M×R×X×FZ）/S。式中，D 為待開發(fā)規(guī)模系數(shù)，M 為斷面流量（輛），R 為入?yún)^(qū)率（%），X 為消費(fèi)率（%），F(xiàn) 為平均單車消費(fèi)力（元），數(shù)據(jù)由當(dāng)年統(tǒng)計(jì)入?yún)^(qū)消費(fèi)者購買力與單車平均人數(shù)乘積得出，Z 為在營項(xiàng)目銷售額（元），S為開發(fā)空間和貨幣量之間設(shè)置的換算度，如當(dāng)認(rèn)為10 萬元以下沒有開發(fā)價(jià)值時(shí)，S 就是10 萬元。統(tǒng)計(jì)最少1 年期，無法準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)的，進(jìn)行推斷和估計(jì)。當(dāng)D ＞1，表示有開發(fā)空間；0 ≤D ≤1，表示經(jīng)營基本飽和，不用改變現(xiàn)狀；D ＜0，表示經(jīng)營過度，應(yīng)收縮經(jīng)營項(xiàng)目。②項(xiàng)目判斷。根據(jù)司乘需求、經(jīng)營環(huán)境等情況，擬定營銷和開發(fā)項(xiàng)目，最重要的是要進(jìn)行綜合研判和分析，可以采取矩陣進(jìn)行分析。機(jī)會(huì)—威脅矩陣如圖1 所示。

圖1 機(jī)會(huì)—威脅矩陣圖

第一種情況：機(jī)會(huì)高、風(fēng)險(xiǎn)低的開發(fā)項(xiàng)目，利益大于危險(xiǎn)，這是難得的好項(xiàng)目，服務(wù)區(qū)必須抓住機(jī)遇進(jìn)行開發(fā)。第二種情況：機(jī)會(huì)高、風(fēng)險(xiǎn)也高的項(xiàng)目，要慎重抉擇，充分考慮風(fēng)險(xiǎn)的承受能力和制度體制的制約。第三種情況：機(jī)會(huì)低、風(fēng)險(xiǎn)也低的項(xiàng)目，這是一種穩(wěn)妥狀態(tài)，也是一種成熟項(xiàng)目，但效益不高，保守型可采取。第四種情況：機(jī)會(huì)低且風(fēng)險(xiǎn)高，這種開發(fā)項(xiàng)目就放棄。在選擇項(xiàng)目時(shí)，還應(yīng)注意項(xiàng)目和項(xiàng)目之間的相似度，相似度越大，沖突性就越大，不利于經(jīng)營者，應(yīng)該差異化經(jīng)營，使司乘的各種需求得到滿足，即業(yè)態(tài)要豐富多彩。

（5）組織實(shí)施。確定好開發(fā)項(xiàng)目后，就是實(shí)施階段。實(shí)施的第一步就是制定方案，方案至少應(yīng)該有兩套以上，方案包括實(shí)施方式的抉擇，是服務(wù)區(qū)方獨(dú)自開發(fā)還是融資招商開發(fā)，或者是聯(lián)合共同開發(fā)，可以采取SWTO 矩陣進(jìn)行分析，方法和項(xiàng)目判斷法類似。在實(shí)施過程中，要及時(shí)發(fā)現(xiàn)一些問題，可以對方案進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整和完善。

（6）項(xiàng)目評(píng)估。項(xiàng)目開發(fā)后，通過一段時(shí)間運(yùn)營，對效果進(jìn)行評(píng)估，主要從經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益兩個(gè)指標(biāo)進(jìn)行考評(píng)，經(jīng)濟(jì)效益主要指的是營業(yè)額和利潤指標(biāo)，社會(huì)效益主要指顧客滿意度和社會(huì)影響力，從各項(xiàng)指標(biāo)中得出成功的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)不足，從而完善、優(yōu)化和改進(jìn)項(xiàng)目。

三、結(jié)語

服務(wù)區(qū)開發(fā)的成敗在于前期大量科學(xué)準(zhǔn)確的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)得出后，通過各種分析推出結(jié)論，再制定開發(fā)方案，每個(gè)階段工作都要做得扎實(shí)可靠，需要付出辛苦和心血。如果服務(wù)區(qū)市場開發(fā)成功，這一切都是值得的。