湖南省餐飲中華老字號企業數字化路徑分析
——以長沙楊裕興為例

李昕 湖南工商大學

一、引言

據國家市場監督管理總局統計，新中國成立之初，老字號企業大約有1.6萬家，目前只剩1128家。并且在現存的千余家老字號中，有20%長期虧損，70%發展遲緩，有一定規模且經濟效益較好的企業僅占10%[1]。餐飲老字號企業占比近40%，這些老字號企業的歷史少則五十年，最長的甚至達到三四百年。由于經營歷史悠久，很多老字號企業未能及時改進自身存在的問題，長此以往便慢慢顯示出呈現出生產效率低下，缺乏創新能力，營銷觀念守舊，無法跟蹤實時熱點來進行話題營銷，人員老化，人才流失嚴重，企業營業成本高，品牌維護力度不夠，發展資金短缺等一系列具有共同特性的問題，更有甚者導致消費者黏性低。

從現狀我們可以看到，老字號企業當前更多的改變還處于營銷與產品層面，即便與新技術的結合也是簡單依托于大眾點評、美團等第三方外賣互聯網平臺的應用。除去開發成本較大的問題，就企業本身的業務模式與管理模式而言，能夠充分利用數字化技術與服務的還是少數。

從微觀角度來看，企業數字化是一種云服務手段，它是依賴于最新的數字與智能技術來實現的，其中包括通過網絡實現數據資源的整合和調用、依賴于大數據來做出決策分析、根據企業生產流程進行分解和重組、保證企業從上游供應鏈到下游營銷中的全過程的持續創新等等來保證企業的可持續發展進步過程。因此，老字號企業的數字化應覆蓋從經營、管理，到供應鏈、人才等各環節的全面數字化。

老字號企業想要將自有的產品與文化繼續傳承下去，必須進行理念創新。對內要修煉內功，根據消費者使用習慣將產品不斷完善和創新；對外要打好營銷戰役，充分利用互聯網全面觸達客戶；同時，不容忽視新技術的力量，要積極擁抱云計算、大數據、人工智能等新技術，加快數字化轉型，從而推動生產流程、工藝、管理的優化升級。老字號，尤其是餐飲老字號，其實離普通百姓的生活很近，并能融入生活的各個方面。否則隨著社會經濟的不斷發展，在產品和服務都極大地豐富前提下，競爭白熱化，部分老字號將逐步喪失優勢，銷聲匿跡。

二、湖南省餐飲老字號企業數字化發展現狀及問題

目前，湖南的老字號中34%已經消失，剩下的老字號也正在面臨著大環境的壓迫和產品創新能力不足等問題，并且雖然有多年以來的品牌沉淀和粉絲基礎，隨著餐飲行業的日新月異，更替速度持續加快，老字號似乎已經慢慢地淡出人們的視野。截至 2022 年，被國家商務部認定且公示的為“中華老字號”的餐飲業老字號名單里僅剩下6家。

湘菜作為漢族八大菜系之一，自成體系，內涵豐富，并廣受大眾喜愛，也成為一批湖南餐飲老字號誕生的重要原因之一。老字號企業不斷消失在大眾的視野，許多承載著兒時回憶的老字號品牌如今已經面臨著倒閉的局面。我們不禁需要思考幫助老字號企業發展新路徑的方式，能夠幫助老字號企業改善自身不足，強化自身優勢，能在餐飲行業這條道路上持續且有活力地走下去。當前改變湖南餐飲老字號的現狀成為未來餐飲行業的重中之重，同時也引發對于企業如何重塑數字化營銷策略進行思考和探索。

三、湖南省老字號企業長沙楊裕興的發展歷程及其困境

“楊裕興的面，徐長興的鴨，德園的包子真好呀！”這首承載著許多湖南人兒時回憶的民謠反映出老長沙古城老字號過去的無窮魅力與繁華，承載著無數人的童年回憶。隨著餐飲業競爭的日趨激烈，楊裕興正經歷著在品牌方面求同存異的局面，同時經受著市場公眾對于企業的信譽考慮。

（一）長沙楊裕興企業簡介

楊裕興面館，創辦于清光緒二十年（公元1894年），距今已有128年歷史。楊裕興以其獨特風味的手工雞蛋面和五大油碼技藝作為特色產品，同時還包括炒菜、涼菜、燉菜等湘菜產品，為食客提供一日三餐的服務。企業通過家族繼承的方式來進行企業的迭代更替，這樣的管理模式更加注重產品的創新和研究，同時嚴格控制對面條的制作工藝和原輔料的要求，這些也是楊裕興之所以取得成功的重要原因。

在經歷不斷地擴張、重建和克服各種艱難險阻，2001年，楊裕興最終由公私合營模式改制社會主義組建成立了長沙楊裕興有限公司，致力于楊裕興面食文化的發展和品牌連鎖經營，同年購入湖南當地餐飲老字號甘長順。2006年被中華人民共和國商務部認定為“中華老字號”榮譽稱號；2009年被長沙市政府認定為市級非物質文化遺產進行保護。

目前，楊裕興在全國范圍內已有加盟連鎖店120多家，在北京、深圳、東莞、廣州、南寧、海南等地區開設加盟店，整體的經營面積不斷增加。雞蛋面的標準化制作管理也已經提上日程，品牌特色主要油碼也慢慢實現了統一，并且滿足顧客需求提供實現配送到戶的需求。但在整個過程中仍會出現每家之間的風味存在差別的問題。為此，公司制定了“立足長沙、服務全省、面向全國”的發展目標，力求運用現代連鎖經營的手段，以文化為根基，以制度為基準，不斷創新和改進企業運營來謀求發展。

（二）長沙楊裕興發展困境以及數字化發展的需求

企業不斷發展和擴張，餐飲企業面臨的競爭也越來越大，隨之而來的問題也不斷凸顯，品牌連鎖客戶服務體驗感參差不齊，傳統手藝的傳承和推廣缺乏人才，線上平臺的銷售途徑拓展慢等等，總結出以下六點：

1.企業規模擴張過于迅速與傳統管理模式無法匹配

企業通過連鎖的方式確實是能夠以最快的方式滿足利益最大化，可是滿足該目標的一個重要的因素就是要有一整套與之相匹配且相輔相成的系統管理模式，這樣才能使楊裕興連鎖3年內就發展到30間店，從1個城市發展到好幾個城市，當前已經擴張到全國多省已達120家連鎖店，快速擴張但并沒有一個相對應的管理機制進行相對應的運營無疑是造成楊裕興進入危機的一個重要原因，連鎖店的品質、口味、服務等等都與總店不統一，便造成顧客的體驗感大打折扣。

2.工業化、標準化和傳統手工工藝化之間存在矛盾和差異

拓展企業需要將產品進行統一化處理，尤其是對整套生產流程要進行標準化，以此來提高制作效率。但是楊裕興的面種類繁多且制作過程細節不一，需要各種各樣的原材料準備，這些無疑都增加了將其工業化、標準化的難度。其次是手工面和標準化生產面的風味差異問題，這都需要投入較大的時間和金錢成本。

3.在產品組合的專一化和多元化之間找到動態平衡

餐飲業是一個進入性很強的行業，如果產品差異不明顯，就很快會被市場淘汰，所以凡能讓顧客記住的餐飲店都必須立足于自身的飲食特色。在專一和多元的選擇中，國際頂極快餐品牌都選擇了做專做精。專精才有特色，才有競爭力，才能牢固品牌。而楊裕興有著面式多樣、品種豐富的傳統特點，中國消費者對楊裕興的面產品組合要求既有標志特征，又有選擇空間。

4.在求同存異謀發展的同時保證技術傳授和技術保密

每一個傳統老字號企業的發展都離不開其流傳下來的秘密配方，而想要一個企業能夠發展起來就不得不需要更多人才、門店的傳承，在這其中的傳統手藝的傳授模式都需要嚴格的篩查和考驗。但在尋求發展的過程中，菜品的技藝的流傳不僅需要老一輩的傳授，還需要下一輩的傳承，不斷打磨自身手藝才是問題能得到改善和解決的核心關鍵所在。

5.品牌內部錘煉和品牌外部宣傳之間的矛盾

長沙楊裕興餐飲連鎖企業等老字號企業的發展概念過于傳統，把重點放在企業內部的人員管理和保證生產產品的質量上，導致楊裕興連鎖品牌在宣傳方面做得明顯不足，比如利用新媒體平臺、明星代言、文創產品聯名進行宣傳。不同于那些對于只在乎名氣和品牌速成的企業，楊裕興的品牌理念是腳踏實地的，通過用心做產品和誠心服務顧客的方式來贏得食客的喜愛，企業的品牌是企業的門面，展現的是企業的綜合素質。這些都不是短期內能達到效果的，而是通過時間的不斷沉淀和企業間的競爭比拼中，每個企業屬于自身特有的品牌形象才會慢慢地不斷形成。

6.連鎖業務拓展和專業人才匱乏之間的矛盾

一個能滿足標準的培訓機制在對于企業進行門店擴展中起到了不可替代的作用，可這恰恰就是楊裕興所缺失的部分。楊裕興如果想要突破目前的發展困境，勢必就面臨著門店的擴張，問題就是企業并沒有一個專業化的途徑來為員工提供有效的培訓服務包括門店服務以及技藝的教學等等，這導致了一系列專業人才嚴重匱乏和服務標準和體驗不統一的尷尬局面。甚至有數據表明，在楊裕興開始實施連鎖加盟制度后，其加盟者中具有大專及以上學歷的人數占比僅僅有3%左右，可見無論是從人才的培養還是人才的供給方式來說，楊裕興都是無法做到合理安排的。相較于國外標準化的管理模式，國內針對于專業人才的培訓機制存在不足和差距。

四、針對長沙楊裕興企業數字化的措施與建議

（一）采用標準化運行模式，合理利用大數據管理運營

一方面，在標準化服務上，每一位顧客的消費數據都是可以進行深度挖掘的，長沙楊裕興餐飲企業有著一定粉絲基礎和深厚的百年文化底蘊，需要先利用自身優勢緊緊抓牢老顧客，通過將顧客消費信息像消費習慣、愛好、年齡進行數字化，利用大數據技術，快速獲得有價值信息，幫助企業準確的分析消費者需求、高效分析信息并作出預判。從而獲取顧客需求信息和喜好，將年輕元素融入品牌發展戰略。以顧客為中心，記錄收集大量離散的內外部數據信息，通過分析建立聯系，整理并有效利用，最終轉為有價值的商業洞察力和智能決策。另一方面，在標準化產品上，是要繼承傳統制作工藝，但同時可以引入數據化的工作，對每一味面食進行標準化，對每一種食材配比進行數字化，實現產品的標準化、料包化。實現產品加工自動化，在保持原有的特色的同時，統一所有門店口味，保證每一個顧客無論是在哪一個門店都能享受到最正宗的口感。除此之外楊裕興也需要加強餐品創新：進行市場調研，收集需求，確定食材與配料，然后烹飪菜品并小范圍進行測試，收集反饋意見后再繼續進行微調，如此循環直到滿意之后再推出市場。更可以打造餐飲品牌聯名創新，社交大數據資源和挖掘分析能力，通過大數據構建用戶畫像，立體分析用戶需求，構建顧客興趣標簽、進行行業人群垂直細分，從而使商家與顧客需求更直接、精準、快速的匹配。

（二）以老字號文化為核心，豐富營銷模式，制定沉浸式就餐體驗方案

開拓宣傳渠道，可以通過建設長沙楊裕興官方小程序平臺、網頁進行主打餐飲文化宣傳，為顧客提供定位導航餐館服務，借助GPS系統導覽楊裕興周邊的餐館，并顯示用餐環境和客戶評價。掃描餐廳Logo后便可查看餐廳分店的主要菜單內容并做出是否進入就餐判斷。幫助楊裕興為顧客提供特色菜品美食的烹飪過程和食材介紹，讓客戶更加深入了解每份美食背后的故事。還原并統一規劃楊裕興老字號裝修環境和歷史面貌，重新設計楊裕興品牌的視覺識別系統，梳理品牌的發展歷史，“掃出”歷史，用AR實現過去與現在的連接。

除此之外，還可以利用新媒體平臺宣傳，微博公眾號、抖音等媒體平臺的傳播，搭建直播 + 網紅經濟模式，推廣招牌特色菜品，利用粉絲經濟，抓牢原有粉絲基礎。老字號企業上百年的積淀少不了核心技藝手藝，為增強用戶的體驗感，專門設計老字號餐飲文化體驗項目，引領顧客參觀企業文化，感受企業生產過程，體驗制作過程，設計DIY美食產品……讓顧客更加深入了解楊裕興老字號背后的故事，以及百年字號品牌的發展傳承歷史。

（三）重新精準細分定位受眾人群，搭建校園與老字號對接系統

重新梳理楊裕興老字號餐飲企業歷史，深度挖掘企業品牌文化，打造一個有特色同時又接地氣的品牌形象，以此改變傳統老字號企業的刻板印象，增強與食客的互動來提升用戶黏性和回頭率。搭建設計時間線，抓住企業特色宣傳，打造企業形象，讓長沙楊裕興企業成為地方城市代言，成為網紅打卡點。

老字號餐飲企業知識產權保護，技藝失傳問題層出不窮，究其根本，在于人才的缺失，當代對待匠心制造的理念傳承。建議楊裕興通過贊助校園品牌活動和招聘吸引年輕人才加入，與各大高校建立校園招聘渠道合作關系，激發企業的生機與活力。

五、結語

唯有匠心，才能不負人心?，F在老字號企業正經歷著一段挑戰與機遇并存的時期，老字號企業品牌承載著千年來中華民族的深厚文化底蘊，更是中華傳統文化的有力象征之一，結合現代互聯網數字化科技是餐飲企業未來的發展趨勢，在保留中華精粹的同時讓老字號企業源遠流長，發揚中國品牌，讓更多的老字號餐飲企業源遠流長。