冬奧周邊產品市場營銷模式研究

朱 睿

(首都經濟貿易大學體育部，北京 100070)

信息技術飛速發展背景下，各種文化和精神傳播方式發生變化，消費者的消費習慣、消費觀念和消費信息接收方式發生轉變。作為大型體育賽事的文化衍生品，冬奧會周邊產品市場營銷模式應在傳統營銷模式基礎上進行突破和創新，因此需要對冬奧周邊產品市場營銷模式進行分析。

1 冬奧周邊產品的價值

冬奧周邊產品是依托冬奧會文化創意設計出來的產品，能夠體現冬奧會文化內涵和舉辦國特色文化，相關商品具有藝術性和傳播性特征。冬奧周邊產品價值可以歸結為四類。

1.1 經濟價值

1.2 實用價值

冬奧周邊產品包括家居用品、服裝等多個品類，體現周邊產品紀念價值的同時也發揮實際使用功能。如2022年北京冬奧會中一款周邊產品為雪花紫砂杯，該產品采用原礦紫泥手工制作，正面雕刻北京冬奧會會徽、雪花等圖樣，杯把和杯鈕均做特殊設計，帶有北京冬奧會特色，既具有紀念價值，又能夠日常使用。

1.3 收藏價值

以“冬奧冰雪花絲如意”為例，該產品外形設計來源于中國如意，采用非遺技藝“燕京八絕”中的花絲鑲嵌技藝。產品中部鑲嵌12顆寶石，造型精美，價值不菲，寓意吉祥，既展示了中華文化的獨特魅力，又體現了對奧運會的美好祝愿，具有極高的收藏價值。

1.4 文化價值

冬奧會周邊產品設計的基本理念是具有奧運會原色，傳播奧林匹克精神和舉辦國體育精神[2]。不同國家的冬奧周邊產品均蘊含著地方文化特色，能夠在不同程度上滿足消費者的情感、審美需求，讓消費者感受到產品中的文化力量。以北京冬奧周邊產品為例，深圳某冬奧特許經營企業負責人表示，希望消費者在使用冬奧周邊產品如茶具、文具過程中傳承、感受冬奧文化，讓冬奧文化、冰雪文化真正走入消費者生活。

2 基于冬奧周邊產品的創新型市場營銷模式

冬奧會周邊產品市場營銷模式發揮作用，需要良好的商貿流通環境作為外部基礎。可以提前做好冬奧周邊產品產業發展規劃，完善周邊產品加工銷售流通體系，搭建周邊產品多渠道銷售平臺，豐富周邊產品營銷推廣方式，提升周邊產品市場營銷效果[3]。

2.1 冬奧周邊產品營銷思路

為保證產品營銷效果，周邊產品相關企業應加強與客戶的深度溝通，關心目標客戶顯性和隱性需求，針對不同客戶需求制定針對性營銷策略，增強產品吸引力。冬奧周邊產品目標客戶細分需要考慮產品最終購買群體、各類消費者群體規模、參與周邊產品購買決策者、消費者經濟狀況以及消費者所處地理位置等因素。可將客戶劃分為四類：第一類客戶對價格不敏感，重點關注冬奧周邊產品的收藏價值和文化價值，對冬奧會品牌比較忠誠；第二類客戶購買力相對較弱，對冬奧會比較關注，會主動購買符合消費偏好、具有一定實用價值的周邊產品；第三類客戶是普通客戶，會根據冬奧會熱度和營銷情況適當購買周邊產品，對冬奧會關注度和忠誠度相對較弱；第四類客戶是小客戶，對冬奧會關注度較弱，對紀念價值和文化價值較高但實用價值較弱的周邊產品缺乏購買欲望。第四類客戶可能在比較性價比之后，選擇購買冬奧會周邊產品中的服飾、文具或家居用品等，缺乏對徽章、玩具、飾品等產品的購買興趣。冬奧周邊產品營銷商可根據不同客戶需求和冬奧會營銷不同階段，針對性調整營銷活動方案，刺激細分客戶購買欲望。

2.1.1 拓展周邊營銷渠道

冬奧會周邊產品營銷要緊跟比賽項目，保證營銷活動具有時效性，展示周邊產品設計創意。為進一步擴大產品營銷效果，冬奧周邊產品營銷商應掌握全鏈路視角，拓展周邊產品營銷渠道和營銷媒介，除發揮線上社交媒體平臺作用外，冬奧周邊產品還應發揮社區媒介作用，通過拓展周邊產品宣傳營銷渠道，增強營銷活動影響力[4]。以京東為例，由于2022年冬奧會恰逢虎年春節，京東在與谷愛凌簽約后，通過在電梯智慧屏中投放大量帶有谷愛凌身影的年貨節廣告，借助社區營銷媒介，加深與目標客戶之間的連接。冬奧周邊產品營銷可參考京東營銷策略，除設計線上線下營銷方案外，還要加強社區媒介等新興宣傳推廣媒介的運用，深化廣大用戶對冬奧周邊產品的印象，開發潛在的周邊產品購買群體。

2.1.2 創新營銷模式

針對LJ-01～LJ-22共22個樣品，就敵敵畏、甲胺磷、乙酰甲胺磷、甲拌磷、氧化樂果、久效磷、磷銨、毒死蜱、殺螟硫磷、對硫磷、二嗪磷、樂果、甲基對硫磷、馬拉硫磷、甲基異柳磷、水胺硫磷、丙溴磷、三唑磷、亞胺硫磷、伏殺硫磷、六六六（α-六六六、、β-六六六、γ-六六六、δ-六六六）、乙烯菌核利、三唑酮、腐霉利、聯苯菊酯、氯氰菊酯、氰戊菊酯、溴氰菊酯、五氯硝基苯、百菌清、三氯殺螨醇、異菌脲、甲氰菊酯、氯氟氰菊酯、氟氯氰菊酯、氟氰戊菊酯和氟胺氰菊酯共37種農藥檢測，檢測結果全部為未檢出。

要實現冬奧周邊產品市場營銷模式創新，首先要轉變營銷理念。傳統市場營銷模式具有滯后性，無法實現產品營銷與目標受眾需求準確貼合，營銷針對性和精準性相對較弱。在互聯網信息技術飛速發展的時代背景下，冬奧周邊產品應轉變營銷理念，以產品蘊含的奧林匹克精神和舉辦國文化內涵為抓手，打造周邊產品獨特賣點。以2022年北京冬奧會吉祥物冰墩墩周邊產品為例，冰墩墩造型設計來源于中國國寶大熊貓，外殼體現了冬季冰雪運動與現代科技特點，頭盔光環來源于國家速滑館冰絲帶，象征冰雪賽道和5G科技，整體造型敦厚可愛、生動有趣，增強了周邊產品營銷吸引力和傳播力。吉祥物寓意為創造非凡、追求卓越、引領時代，具有時代特點和民族特色，能夠增強消費者的文化認同，提升產品營銷效果。

2.1.3 借助信息技術手段增強營銷精準性

冬奧周邊產品應在設計生產初期對目標客戶進行市場需求調研，明確消費者的消費習慣與消費偏好，為消費者提供對應產品服務，增強周邊產品對消費者的影響力。例如，調查問卷內容可包括“對于冬奧會周邊產品，您更注重哪些方面？”選項為多選，包括產品實用性、時尚度、紀念價值、便攜性、質量、價格、材質等。“您能接受的冬奧周邊產品定價范圍是？”選項為50元以下、50～100元、100～250元、250～500元、500元以上等。產品開發部門基于周邊產品的不同種類，針對目標市場進行相關調研的設計。依據調研反饋，通過分析各目標市場或消費群特點進行市場細分。以北京冬奧會周邊產品為例，市場開發部門提前對目標市場進行調研分析，取得較好的營銷效果。相關網絡電商官方旗艦店中價格為99元的冰墩墩紀念銅章月銷量超過10萬，價格為1 280元的冰墩墩足金項鏈月銷量超過6萬。由此可以看出，針對性周邊產品設計能夠增強產品營銷規模，提升企業營銷效益。

2.1.4 構建科學市場營銷機制

為提升營銷活動效果，冬奧周邊產品應保證營銷活動與市場需求的協調性，通過科學市場營銷反應機制緩解產品供需矛盾，促進營銷目標實現。例如，北京冬奧會吉祥物冰墩墩周邊產品在奧運會期間多次售罄，呈現出“一墩難求”態勢。開幕式當日，冰墩墩周邊產品銷量飆升至10萬件，銷售額超過1 000萬元。周邊生產商根據冰墩墩銷售火爆現象，選擇提前復工生產，以應對急劇增加的市場需求。在周邊產品銷售過程中，北京冬奧組委在嗶哩嗶哩、微博等多個社交媒體平臺連續發布多條冰墩墩吉祥物相關視頻，構建與消費者之間的情感聯結，進一步激發消費者購買相關周邊產品的欲望。

2.2 冬奧周邊產品營銷策略

冬奧周邊產品營銷需要根據不同產品特性,挖掘拓展內在利潤空間。可以參照往屆冬奧會周邊產品市場營銷模式，結合現代化信息技術手段和新型營銷理念，創建信息化、規模化創新型市場營銷模式，制定針對性、特色化冬奧周邊產品營銷策略[5]。冬奧周邊產品營銷策略主要包括產品策略、價格策略、銷售渠道以及營銷推廣四部分。

2.2.1 產品策略

冬奧會周邊產品開發商應根據往屆冬奧會周邊產品銷售情況進行相關品類設計，根據目標客戶需求進行開發設計，增強周邊產品針對性，為后續營銷活動開展打下良好基礎。以北京冬奧會為例，北京冬奧組委綜合往屆冬奧會、夏奧會周邊產品銷售情況，開發的周邊產品涵蓋16個產品類別，產品款式超5 000種，如冬奧徽章、鑰匙扣、服裝服飾、毛絨玩具等。奧林匹克淘寶官方旗艦店中由于吉祥物產品售賣過于火爆，將冬奧會相關周邊產品分為兩大類：一類是冬奧會周邊產品，一類是吉祥物系列商品。冬奧會周邊產品主要包括徽章、非貴金屬、服裝、文具、陶瓷、郵品、飾品、家居用品、玩具、箱包以及戶外用品等11類，周邊產品品類設計涵蓋少中老三類消費群體。不同產品對應不同細分客戶具體使用需求，例如，玩具和家居用品瞄向家庭消費群體，飾品、郵品可作為中高檔禮品滿足成人交際需求等。

2.2.2 價格策略

冬奧會周邊產品價值主要表現為收藏價值和文化價值，因此在定價上需要掌握綜合考慮各方面因素，避免產品價格過高或過低。根據產品供求理論，價格過高會影響消費者購買欲望，導致周邊產品銷售無法達成預期目標；過低的商品價格會使消費者錯誤評估商品價值，進而影響周邊產品形象。冬奧周邊產品要根據目標客戶群體的年齡、收入、職業等差異制定分級式價格區間，通過平價周邊產品積累廣泛群眾基礎，通過高價周邊產品增強消費者購買體驗。例如：2022年北京冬奧會期間，奧林匹克天貓官方旗艦店內周邊產品價格區間分別為0～100元、100～200元、200～500元、500～1000元、1 000～5 000元，冬奧會周邊產品價格最低的是29元的短筒運動襪，價格最高的是2 799元的國旗款連帽羽絨服。短筒襪月銷量超過1 000雙，羽絨服月銷量超過300件，而價格在50～200元區間的周邊產品月銷量均在一萬以上。

2.2.3 銷售渠道

冬奧會周邊產品銷售渠道主要包括線下實體銷售和線上虛擬銷售.實體銷售包括具有特許商品經營權的商店和冬奧周邊產品專賣店。冬奧周邊產品實體店要對店面位置、店內面積、裝潢布置、周邊產品展示以及人性化設計進行綜合考慮，增強線下消費者到實體店選購周邊產品的消費體驗。線上購物平臺要清晰劃分周邊產品類別，讓用戶可以在最短時間內搜索到目標產品。線上銷售平臺還要關注產品倉儲、包裝、運輸等相關情況，及時處理客戶反饋問題，為周邊產品消費者提供良好服務。冬奧周邊產品銷售過程中，應根據營銷方案對銷售平臺進行裝飾設計，通過營造銷售氛圍提升產品營銷效果。例如：北京冬奧會周邊產品王府井專賣店，配合春節設計節日營銷方案，利用紅色鞭炮花朵等飾物對店面進行重新裝飾，營造節日喜慶氛圍，吸引了大量消費者進店選購產品。

2.2.4 營銷推廣

冬奧會周邊產品營銷推廣區別于傳統企業商品營銷。冬奧會作為大型體育賽事，本身具有一定熱度，能夠吸引相當一部分客戶對周邊產品產生興趣。通過對北京冬奧會周邊產品銷售情況觀察發現，僅冰墩墩周邊產品銷售額就達25億元人民幣。因此，冬奧會周邊產品營銷推廣時可以吉祥物為切入點，通過在各社交媒體平臺投放大量相關視頻，無需特別設計營銷廣告就能取得不錯的營銷效果。冬奧周邊產品營銷還應注意抓住營銷時機和消費者心理，通過展前預熱、開閉幕式前后集中宣傳等方式擴大周邊產品營銷影響力，提升周邊產品營銷效果。

3 結語

冬奧會周邊產品不僅能豐富奧運會相關文創產品品類，還能作為奧運會精神文化傳播載體，向全世界傳遞奧林匹克精神和舉辦國優秀文化。冬奧會周邊產品市場營銷要根據目標客戶特點、文化背景和消費方式制定針對性營銷策略，通過轉變營銷觀念、拓展營銷規模、明確營銷定位等方式提升冬奧周邊產品市場營銷效果，利用信息技術手段構建深度營銷、體驗營銷多維一體的創新型營銷模式。