基于品牌體驗維度的白酒包裝設計研究

何柯 張玲玉 王傳龍

關鍵詞：白酒包裝 體驗維度 品牌體驗 需求層次 優化策略

引言

美國學者B·約瑟夫·派恩[1] 在《體驗經濟》一書中指出，在體驗經濟的升級發展中，人們已經開始在產品和服務上減少開支，更愿意為有特別記憶和有價值的體驗買單。隨著體驗時代的到來，如今的白酒包裝更強調體驗上的愉悅性，顧客在使用白酒包裝的同時，更加享受其背后所散發出來的人文關懷和獨特情感。

目前，白酒消費市場主要存在消費觀念轉變和同質化現象嚴重的問題，多數白酒品牌對于自身制訂的設計落實到消費者品牌接觸點上有一定的差距，沒有建立與消費者需求系統的方法框架。這導致了消費者接受到的體驗感受較差，對品牌的認可與傳播也較差[2] 。因此，將品牌體驗維度融入白酒包裝設計中，運用用戶需求層次理論，對某品牌白酒包裝提出設計優化策略，以此幫助白酒企業滿足消費者的需求，提高品牌消費者滿意度，促進品牌白酒的銷售。

一、品牌體驗的相關理論研究

（一）品牌體驗的概念界定

品牌體驗自20世紀90年代被提出，引起了眾多學者的關注，眾多領域學者從各自研究領域對品牌體驗的概念進行了解讀和分析[3] 。Ross[4] （2002）最早在其研究中提到品牌體驗的定義，指在很大程度上消費者通過品牌獲得最直接的體驗，并從情感角度評估產品。針對品牌體驗的研究具有較高的權威的是Schmitt[5] （2009）將品牌體驗定義為品牌的相關刺激引起的消費者的感知、感受、思考、行動反應。國內大多數學者也對品牌體驗的概念進行界定，國內學者張紅明[6] （2003）認為品牌體驗是消費者接觸到品牌相關刺激物（如品牌標志、包裝、服務等）產生的不同層次心理感受。

關于學者們提出的不同的關于品牌體驗的概念，基本上包含以下四點：第一，品牌體驗讓顧客在接觸的不同階段都可以與品牌產生互動體驗;第二，是顧客對品牌提供的各類外部刺激的主觀感受體驗。第三，不同消費者有不同的體驗感受，且體驗感受是不斷變化的，企業需要隨著消費者需求的變化而改變;第四，良好的品牌體驗可以為企業帶來巨大的價值。

（二）品牌體驗的維度劃分

現如今，國內外學者大多數對品牌體驗從不同維度進行了各種領域的深入研究[7] ，具體如表1，學者們對其研究視角不同，維度劃分結果也多種多樣。迄今為止，對品牌體驗維度的劃分仍沒有一個確定的標準，通過歸納總結主要有二維論、三維論、四維論、五維論。綜合表1，在品牌體驗領域較有影響力和權威性的是Schmitt（1999）的維度劃分結構。國內外學者的研究很多都是在此基礎上進行的擴展延伸。Schmitt[8] 從消費者心理認知角度提出的戰略體驗模塊（Strategic ExperientialModules，SEMS）為品牌體驗指明了方向，將其劃分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行為體驗、關聯體驗五個維度。這是目前得到認可度較高的維度劃分方式，多數學者對品牌體驗的研究也是基于這五個維度的。即：

感官體驗：消費者從視覺、聽覺、觸覺、味覺等感官進行的直接體驗;

情感體驗：消費者在與體驗過程中產生內在的、主觀的情緒和情感;

思考體驗：消費者在體驗中創造新的認知或解決問題的體驗;

行為體驗：影響消費者通過使用品牌產品產生互動的體驗;

關聯體驗：綜合的體驗，使個人與理想自我、他人或社群產生關聯的體驗[9-10] 。

二、品牌體驗維度下的白酒包裝優化設計策略

（一）白酒包裝設計中品牌體驗的現狀和發展趨勢

1.白酒包裝的概念

在包裝行業，白酒包裝被認為是一個擁有獨特藝術語言的群體[11] 。在白酒市場壯大情況下，白酒企業的競爭加劇，白酒包裝更是成為吸引消費者和影響消費者購買的重要因素，且其還是具有中華民族特色文化的藝術表現 [12] 。白酒包裝設計是集造型、結構、材料、圖形、色彩及工藝制造等于一體的綜合設計[13] ，目的是創造一種符合消費者需要的、好用的、有品質的和有文化內涵的包裝。

2.白酒包裝品牌體驗的現狀

近幾年來，白酒包裝不再追求基本的包裝功能，而是通過設計語言來反映出產品的文化與品牌內涵，注重消費者的體驗[14] 。體驗感受是消費者的主觀感受，消費者與品牌傳播的初次接觸時會產生短暫差異化的感受[15] 。現如今大多數白酒包裝給消費者帶來豐富的感官體驗，情感體驗也越來越重視，酒企希望帶給消費者更多精神層面的特別體驗[16] 。品牌體驗包含上述兩種體驗，且范圍更廣泛，可以幫助白酒企業打造品牌價值并傳遞核心文化，滿足目標消費群體的需求，與目標消費群體建立忠誠關系。目前，我國的白酒包裝設計在品牌體驗方面的研究較少，多數酒企也在積極探索夠吸引目標消費者的設計方法，并在開展相關研究和開發新產品，強調品牌體驗設計的獨特性，以滿足目標消費群體的需求。

（1）感官體驗現狀：通過線上和線下的調查，市場上現有的白酒包裝酒盒采用紙質材料和透明塑料材料較多;酒瓶的造型多用基本的幾何體等簡單造型，材質上使用陶瓷瓶和玻璃瓶較多;色彩上，白酒包裝以紅黃色為主。白酒包裝普遍在色彩和酒瓶造型上存在同質化嚴重、過度包裝的現象[17] 。

（2）行為體驗現狀：國內白酒包裝在行為體驗的設計主要通過酒盒的開啟和酒蓋的開啟方式，體現出白酒包裝的互動性和防偽性，當今白酒包裝在行為體驗的設計呈現出單一化和同質化[18] ，產生的交互行為也是短暫和簡單的。

（3）思考體驗現狀：時至今日，國內大多數白酒包裝在思考體驗上仍存在欠缺，絕大多數白酒包裝在酒盒包裝的開啟和用戶認知信息的設計上較為粗糙和缺乏創新，少有能激發消費者的產生深入探究的思考。

（4）情感體驗現狀：消費者在選購白酒時，對白酒包裝產生的內在的情感，對消費者進行消費行為具有重要的作用[19] 。在情感體驗上，現有市場上的白酒包裝絕大多數停留在表層次情緒體驗，較少有深層次情感體驗。

（5）關聯體驗現狀：消費者希望通過品牌表現的個性特征來實現理想自我的需求[20] ，關聯體驗是理想自我、他人與社會群體關聯的體驗，當前白酒包裝中關聯體驗設計較少，絕大部分的酒企將關注重點放在感官體驗和行為體驗。

3.白酒包裝發展趨勢

隨著我國經濟快速發展，人們物質和精神生活水平的提高，其消費理念也發生變化，包裝設計理念也在變化，未來白酒包裝發展趨勢主要有以下三個方向：民族化和國際化融合、企業和品牌特色突出、簡約和綠色環保發展。

（二）品牌體驗維度的白酒包裝設計分析

根據品牌體驗的不同維度，筆者以五糧液白酒包裝為例，以期從中找到其不同體驗維度下的代表性白酒包裝，進行重點分析。五糧液是中國高端白酒品牌的代表，有著“中國酒王”之稱，有著悠久深厚的企業文化，主要面向30-65歲的群體，在品牌網和京東淘寶等網站也名列前三，品牌獲得了廣大消費群體的認可和信賴，具有一定的代表性。

1.感官體驗白酒包裝在感官體驗設計上，消費者主要以視覺和觸覺體驗為主，通過刺激消費者感官讓其對白酒包裝產生美好的享受，并激發起購買的欲望。

五糧液老酒（如圖1）是一款窖藏十年以上的陳年酒，其包裝設計在強調視覺體驗，將五種糧食的配置實物通過包裝外盒直接呈現給消費者，讓消費者的對白酒原料的直觀可視;酒盒的材料，采用上好木材，盡顯古樸大方的陳年老酒;白酒包裝以紅色為主，符合品牌色和中國人的審美，再加上紅色讓白酒包裝在貨架上更容易引起消費者的視覺注意。

2.行動體驗行動體驗可以是消費著和產品之間建立互動體驗，豐富消費者對產品的認知。行為體驗主要考慮消費者的操作習慣，將“以人為本”的思想用于設計，從消費者的角度考慮產品使用感受，使產品更加易用。

五糧液自由度的設計（如圖2），其更加注重行為體驗，打開了酒瓶結構新體驗方式的大門，通過無極調酒結構將內外雙瓶不同度數的白酒進行混合，從而滿足不同消費者的口感需求，消費者可以根據自己的喜好選擇不同的度數，更加人性化。同時消費者自己動手勾調度數，也讓用戶體驗了白酒的最后一道工序的樂趣。

3.思考體驗思考體驗為消費者創造獲得新的知識或者解決問題等體驗，激發消費者對品牌產生興趣。白酒包裝設計的思考體驗中主要通過開啟方式和產品信息展示設計等的讓消費者產生思考。

五糧液1618（如圖3）在包裝設計上突破傳統的五糧液水晶瓶，創新的選擇了光潔細膩的白瓷瓶質地瓶，瓶型造型圓潤，凸顯出產品的高貴，紅白色調的搭配點綴以金色，更是為酒瓶增添喜慶氛圍;思考體驗上，酒瓶瓶上下紅白兩色各分其半，代表了中國古典文化的“中庸之道”，符合中庸所蘊含的和諧美，引發消費者思考。

4.情感體驗情感體驗將消費者內在的情緒與情感的訴求轉化成有形的產品，其核心是激發消費者產生情感共鳴。在白酒包裝設計中，每個人的情感體驗存在差異性，但是情感也有很強的共通性，在年齡層次、心理特點和文化背景等方面接近的人群會產生相似的情感體驗。

五糧液緣定晶生——戒指款（如圖4）寓意忠貞美好的愛情，適用于婚宴場景與情感主題，彰顯出獨特的時尚品位與個性。在酒瓶的設計上采用施華洛世奇戒指的造型，整個瓶身典雅時尚。情感體驗上，還能成功地為引起戀人們的情感共鳴，具有收藏價值和紀念意義。

5.關聯體驗白酒包裝的關聯體驗設計能讓消費者建立獨特的個人形象，滿足理想自我的需求，實現自我價值，還能消費者對某種文化感知與品牌建立長久情感紐帶。

第八代經典五糧液白酒包裝（如圖5），將原有的第七代進行成功升級，酒瓶瓶身曲線的造型設計上更加柔美，酒瓶的材質也選用通透性更好的水晶玻璃材質，盡顯五糧液酒質的純凈;在瓶蓋的設計上采用內爆蓋防偽結構和金屬噴漆;外盒整體運用亞光金色顯得更顯精致大氣。酒盒的開啟結構更加方便，可以單手直接開啟。在關聯體驗上，第八代五糧液52度經典白酒包裝引起消費者對高端白酒的美好情感，不僅是高端消費者身份地位的象征和五糧液品牌的傳承和品牌文化的體現，更是中國白酒向外輸出的代表。

（三）基于品牌體驗維度的白酒

包裝設計優化方法對現存市場上五糧液的白酒包裝采取線上和線下的消費者痛點調查，結合品牌體驗維度進行整理得到需求分析，針對中青年群體，運用白酒包裝的用戶旅程地圖進行深入的需求洞察，以得到品牌體驗維度的白酒包裝設計優化策略，用于指導設計實踐。

1.消費者需求分析Noman在《情感化設計》一書中提出用戶體驗層次理論，即包括本能層次、行為層次、反思層次，是一種分析用戶與產品之間需求關系的理論[20] 。筆者結合Nomand 層次理論，進行品牌白酒消費者線上調查、線下的訪談及實地考察，并對品牌白酒消費者對現有白酒包裝痛點進行整理和歸納，再結合品牌體驗維度對品牌白酒包裝進行需求分析，明確品牌白酒包裝消費者需求點，見表2。

再將現有五糧液白酒包裝品牌Logo、白酒包裝、品牌服務、消費環境等相關品牌接觸點，結合中青年消費者品牌體驗的維度，運用體驗設計工具——用戶體驗旅程地圖，進行整理與深入需求洞察，如圖6。

2.品牌體驗維度的白酒包裝設計優化策略

將上述的表2和圖6經過分析與整理，得出針對中青年群體，品牌體驗維度的白酒包裝設計優化策略：（1）感官體驗上，可以進行色彩與造型的創新設計，突破傳統的束縛，進行符合目標消費群體審美的大膽嘗試;在材質和表面處理工藝上，也可以進行多種結合使用，給予消費者新的視覺和觸覺體驗;（2）行為體驗上，結合消費者的心理需求和生理需求多元化考慮，可以在酒盒和酒瓶的開啟方式上簡化，使其方便使用，考慮消費者的消費環境，還增加開啟的儀式感或者飲酒的互動性;（3）思考體驗上，主要是白酒包裝信息的認知和包裝使用過程中引發的消費者的思考，對酒瓶標貼、文字、圖形信息的設計、防偽和開啟方式的設計等都是可以提升思考體驗的要素;（4）情感體驗上，在設計時明確目標消費群體，并通過圖形、配色及造型等將消費者的性格特點、情緒和情感需求表達;（5）關聯體驗上，可以考慮消費者個人價值觀和成長環境、品牌文化等，在包裝設計中對配色、造型、圖案、材質、文字、表面工藝等進行考慮，由此可以考慮從營造情感和綠色設計方面進行設計。

三、基于品牌體驗維度的白酒包裝設計實踐

（一）設計定位

通過上述獲得的五糧液白酒包裝品牌體驗表得出的設計優化策略，從五個維度進行有淺入深的五糧液白酒包裝設計實踐：

1.消費者定位人群為25-40歲的中青年消費群體，關鍵詞：輕奢、奮斗、復古，選用“當立”為設計主題;2.針對朋友聚會等消費情景;3.在酒瓶造型線上考慮曲線美和易操作性，酒盒方便攜帶和打開，酒瓶二次利用;4.采用輕奢復古的風格，整體簡約，運用一些復古的配色，搭配符合主題的勵志向上的圖形元素。

（二）設計方案展示

感官體驗上，瓶身曲線優美，采用天鵝頸設計，更加高貴優雅;瓶貼上運用簡化的帆船圖形結合蔚藍色吸引消費者;酒瓶采用水晶玻璃，展現酒的純凈甘甜同時酒盒采用紙塑結合，表面壓印有水波紋圖案，增加視覺和觸覺質感;配色上，白色為主色，輔以玫瑰金色和藍色，盡顯復古輕奢;圖形上運用簡化后水波紋、帆船、陽光射線以及數字“1”（如圖7）。

行為體驗上，酒盒的采用底座插鞘式開啟，考慮到白酒包裝的單瓶攜帶過程中存在的沒有合適的包裝袋問題，人性化的設計了隱藏式提手，既美觀又實用，同時更加環保，減少了包裝袋成本（如圖8）。

思考體驗上，增加了對酒盒攜帶方式的思考和酒瓶還可以作為花瓶二次利用。情感體驗上，通過視覺圖形的設計，寓意消費者對生活保持有乘風波浪、向陽奮斗、爭做第一的美好情感，符合中青年消費者樂觀向上、勇于拼搏的生活態度（如圖9）。在關聯體驗上，通過視覺等設計喚醒中青年群體對曾經所處的時代的關聯記憶，產生情感共鳴，喚起消費者的生活環境的回憶，符合曾經生活年代的審美，適合好友聚會場景，包裝整體效果展示（如圖10）。

結語

隨著體驗經濟的快速發展和消費觀念的轉變，白酒包裝設計正在從傳統模式向體驗模式轉型，白酒企業已經意識到建立品牌體驗對企業可持續性發展的重要性，以消費者為中心才是的設計關鍵。由此，白酒企業通過市場分析與合理定位，建立品牌和消費者的長期忠誠關系。

當然，隨著消費者的消費觀與時俱進，白酒包裝的品牌體驗構建也要進行同步不斷地調整和完善。文章主要針對國內某品牌白酒包裝進行分析，選擇的目標消費人群也是有局限性的，需要根據實際情況需要進行合理的選擇分析及應用。

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