基于大學生KOC模式的中小企業品牌提升策略與實施路徑研究

摘 要：中小企業品牌影響力弱，資金不雄厚，傳統的KOL營銷成本較高且無法形成口碑持續性的閉環傳播。針對這些問題，文章以中小企業品牌建設困境的梳理為基礎，結合大學生群體的特點對KOC推廣策略針對中小企業的可行性和大學生的適用性進行分析和論證，提出大學生KOC模式為中小企業品牌建設的實施策略以及路徑，從而幫助中小企業建設品牌，形成獨特的私域流量池，不斷產生新的消費者，實現為中小企業品牌賦能的目標。

關鍵詞：中小企業;品牌賦能;大學生KOC推廣模式;KOL模式

中圖分類號：F274;F276.3 文獻標識碼：A 文章編號：1005-6432（2022）02-0134-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.02.134

1 引言

升級供給側，實現品牌強國，是黨中央一直給予高度關注和重視的偉大事業，人民日報集全社優質媒體資源之力重磅推出了 “品牌強國計劃”。隨著Web 2.0時代的到來，新媒體的迅速崛起，誕生了許多網紅、Up主等關鍵意見領袖（Key Opinion Leader，KOL）。然而，近幾年KOL營銷暴露出廣告費高昂、網紅素質參差不齊、易被識別以及信任危機等問題，使得基于私域流量的關鍵意見消費者（Key Opinion Consumer，KOC）營銷逐漸興起。中小型企業作為我國經濟發展的重要組成部分，其品牌建設的成效直接影響“品牌強國”計劃的開展。因此，本文立足于中小企業品牌建設的困境，剖析了KOC營銷模式對企業和大學生的可行性和適用性，最后提出大學生KOC策略對于中小企業品牌建設提升的可操作性的建議，以此來打造中小企業自有的品牌優勢，實現賦能。

2 中小企業品牌建設困境

從已有文獻的相關分析了解得出，影響中小企業品牌建設的內部因素中有以下幾大問題，例如：胡曉麗（2015）從企業品牌運營的角度指出我國中小型企業品牌建設過程中存在品牌意識薄弱和缺乏長遠規劃的問題。林秀燕（2016）從品牌的市場競爭角度指出我國中小企業品牌建設存在對其認識模糊的問題。馮岡平（2017）也從企業品牌運營角度指出企業的品牌知識匱乏以及品牌戰略規劃缺失。王威（2019）從品牌營銷角度認為品牌經營意識薄弱，缺乏品牌營銷意識以及品牌速生速滅，缺乏長期戰略規劃。蔣貴琴（2019）從品牌國際化建設角度提出，企業品牌國際化影響力較弱、品牌意識淡薄以及品牌國際化管理理念還有待加強。李志遠（2019）也從價值引領角度分析出中小企業現階段的品牌建設缺乏核心價值或核心價值營銷不到位。王雯（2020）從品牌文化建設角度出發，分析出中小企業品牌文化的傳播力量欠缺以及品牌文化的開發深度不夠。除此之外，張曉東（2017）進一步指出品牌定位不合理或定位模糊是當前中小型企業影響中小型企業品牌建設的突出問題。

3 KOC策略分析

3.1 KOC與KOL的差異

3.1.1 渠道差異

不同的流量領域KOC 和 KOL 所依賴的渠道平臺不同，前者依靠私域流量，而后者依靠的不是私域流量，而是面向平臺化的公域流量。康彧（2020）提到，目前國內的許多企業把重點放在了流量的來源與獲取，卻沒有關注到獲取流量之后的承接和實際落地，并且忽略了追溯流量背后依據不同企業不同品牌的細分領域的管理和精細化的系統構建。

3.1.2 用戶差異

在KOC概念還沒有正式定義前，研究往往以KOL模式為背景，以“小眾KOL”模式作為對象來開展。周瑞華（2017）從企業的實際案例出發，進一步探討如今出現的品牌會有針對性地利用不同層級的KOL在不同圈層的影響力，制定自己的KOL營銷策略，與不同層級的KOL開展不同形式的合作的結論。隨后，研究將KOL進行劃分，從而規范了KOC的概念，也就是最初歐萊雅等企業率先啟用的“小眾KOL”的概念。選擇位于金字塔中間部位的KOC以及它的優勢，已有文獻開展豐富的研究。例如：閆躍龍（2020）從KOC和KOL相對比的角度指出KOC的兩大受企業青睞的特點：一是“真實”。KOC在社交平臺上所寫的內容雖然不如KOL那般的“漂亮”，但正是這份“粗糙”，才顯得尤為真實，更能夠拉近與消費者之間的距離;二是“信任”。大部分的KOC因為粉絲量不算多，有更多的時間支配自由度可以與粉絲們進行更多的互動和交流，這樣高頻的交流會加深彼此之間的信任關系，這時候的聯系紐帶便從純內容到了更深一層次的感情。

3.2 KOC策略概念

李光斗（2019）通過比較論證，在如今自媒體營銷盛行的當下，頂流高昂的廣告費讓許多中小企業望而卻步，KOC營銷是他們較好的選擇，并且，KOC特有的特點，雖變現時間慢，但更容易讓消費者信任接受。相較于KOL公共流量，其獨特的私域流量更容易激發消費者的二次消費，并且大學生數量眾多，對新鮮事物充滿好奇，消費潛力大，包容度很高。2020年我國網絡購物用戶規模達到6.13億，最主流網購用戶（20～29歲網購人群）規模同比增長 43.7%，其中大專及本科學歷消費者已經成為網絡購物最為活躍的力量，運用大學生中的KOC進行推廣，對中小型企業品牌賦能有著重大作用。

4 KOC策略對大學生適用性

4.1 研究對象

大學生是一個較為特殊且極其重要的網絡消費群體，不論在人數、質量，還是在其引領社會未來的消費趨勢上都有著極為重要的作用。本文以南京財經大學在校本科生為例，重點研究KOC營銷對大學生消費群體購買決策以及品牌選擇的影響。

4.2 研究方法

以問卷調查為主，設計了《大學生對國貨品牌的消費意識的調查》的調查問卷。該問卷的內容主要包括大學生的個人基本情況、KOC意見影響大學生購買意愿、消費決策的影響因素等。本次調查，共發放調查問卷300份，回收有效問卷256份。

4.3 調查過程

研究過程見圖1。

4.4 數據分析

4.4.1 消費產品的原因

由圖2可知，影響大學生消費決策的因素最重要的是價格，低價優質的產品往往會受到消費者的青睞。對于大學生這樣購物觀念正在形成的新型團體，KOC的推薦如喜歡博主的推薦（33.59%），已購用戶的反饋（44.14%），更加可以影響其最終的消費決策。

4.4.2 品牌對于大學生消費的影響

由圖3可知，品牌的選擇會影響大學生重復購買的行為。隨著時代的發展，大學生購買商品不再僅僅局限于樣式、價格等因素，品牌對大學生購買決策的影響力也越來越大。

4.4.3 對于國產品牌的了解途徑

由圖4可知，62.11%的大學生消費者對于國產品牌的了解都是來源于KOC的推薦分析，這充分說明了KOC營銷對于大學生網絡購物品牌選擇的重要性。同時，在交流上面，大學生幾乎都是以網絡的方式（即互聯網通道）來進行，線上的交流使得大學生能夠充分地借鑒他人的購物經驗。

5 中小企業基于大學生KOC模式的提升策略和實施路徑建議

5.1 加強KOC在線上營銷中的運用

在實際開展營銷活動中，企業應該多渠道、多角度分析KOC所具備的影響力。一是利用KOC話語權優勢，快速傳播營銷信息，吸引消費者的眼球，比如通過視頻、圖片、文字等方式使用產品;二是基于KOC與粉絲之間的紐帶——情感關系，幫助企業培養粉絲對品牌的忠誠度，那些免費的、無用的品牌信息會在不知不覺中影響粉絲，使粉絲對品牌有一種模糊的理解。久而久之，品牌形象會在他們的腦海中變得更加清晰和堅定;三是KOC可以成為消費者反饋的第一線，商家可以得到消費者的反饋，快速適應用戶需求，進而改變相應的營銷策略。

5.2 加強對于新型KOC的培養

首先企業應在各大高校中挖掘具備以下特征的大學生：一是校級院級等組織中具有人員統籌能力的學生干部;二是在網絡平臺具有一定粉絲數量的學生;三是在某一特定領域具有發言權的學生。其次與這些大學生建立長期且友好的互動溝通機制，嘗試著以免費贈品以及線下體驗等方式圈住這一部分有話語權的學生們，尋求合作推廣。再次企業還可以對他們進行針對性的運營技巧知識的培訓。最后可以利用企業相關的資源進行KOC的扶持。

5.3 利用KOC進行品牌價值的開發

為了塑造品牌形象，企業必須首先明確自己的品牌定位，即企業的目標群體和希望向公眾傳達的信息類型;其次在定位品牌時，必須識別出其他類似品牌的不同特征。這兩個階段的聯系可以借助中間橋梁——KOC進行搭建;企業從KOC獲取到用戶當下真實的產品反饋，這有助于企業及時調整自己的產品架構和推廣策略，尋找差異化特征。首先要考慮KOC的整體風格是否與品牌形象相匹配，例如粉絲人群特征、所發文的內容偏好等;其次在KOC的幫助下，企業可以在社交平臺上及時處理對品牌形象不利的信息，進行公關處理。通過KOC的長期品牌推廣和維護活動可以有效地將大學生用戶變成公司的潛在消費者，并進行更大范圍的傳播與推廣。

參考文獻：

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[2]馮岡平.基于品牌要素的中小企業品牌建設研究[J].現代營銷旬刊， 2017（9）.

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[基金項目]本文系大學生創新創業大賽項目“基于大學生KOC模式的中小企業品牌提升策略與實施路徑研究” （項目編號：202010327029Z）相關研究成果;受南京財經大學大學生創新創業訓練計劃項目資助。

[作者簡介]張靈靈（1999—），女，貴州遵義人，南京財經大學國際經貿學院電子商務專業，研究方向：電子商務、品牌建設、企業經濟。

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