互動傳播在新媒體時代的嬗變

【摘 要】 媒體傳播經過漫長的變革，經由工業化的浪潮迎來了第五次傳播革命——互動傳播。新媒體時代，市場不斷拓寬傳播邊界，不同的應用在迭代中也產生了相異的定位。新媒體應用的疊態化傳播以及新技術的不斷擴張，使互動傳播快速發展。分析不同平臺的內容創作特點，可發現新媒體時代下的互動傳播顯現新的分層趨勢，同時促使舊有的互動傳播模式發生根本性變革。

【關? 鍵? 詞】互動傳播;傳播特點;模式變革

【作者單位】梁廣成，平頂山學院新聞與傳播學院。

【基金項目】平頂山學院2019思政專項“融媒體時代高校網絡輿論引導力提升研究”（PXY-SZYJ-201905）;

平頂山學院高層次人才基金項目“智能算法推薦的意識形態風險與主流輿論引導能力提升研究”（PXY-BSQD-2022030）。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.03.017

互動傳播是人類歷史上繼語言傳播、書寫傳播、印刷傳播、電訊傳播之后的第五次傳播革命。2000年以后，互聯網逐漸成為社會生活的一部分，互動傳播理念隨著互聯網用戶的增長開始出現。互動傳播伴隨萬物互聯的思潮出現，與傳統印刷傳播和電訊傳播不同，互動傳播具有主動性、參與性、交談性和操作性等特性。每個人在互動傳播中都是一個“點”，個體不再被動地接受信息，而是主動地接觸并搜尋信息、追蹤信息，融入傳播渠道中。智能手機的出現使人們接入互聯網的端口從PC端轉移到移動端，人們開始頻繁地利用新媒體如抖音、快手、B站、微博等自發地進行互動傳播。其中以抖音為代表的短視頻APP對互動傳播產生了深刻的影響。隨著網絡環境的逐步規范以及多應用的錯位開發與競爭，互動傳播在新媒體領域呈現與以往不同的發展趨向和新特點。

一、傳播效果的弱化：信息去中心化與再中心化的交疊

抖音是互動傳播的代表應用，是移動端口的新秀。可以說，抖音是繼QQ、微信后的又一國民級社交軟件，隨著新媒體在人們生產生活中的廣泛應用，抖音也展現了其互動式的傳播的特點，即信息交互的去中心化。在以往的單向傳播模式下，信息由傳播者通過特定媒體發出，傳向大眾。因此，要想大眾傳播取得較好的效果，就要對媒體“把關人”即傳播者進行有效引導，但在當前的交互傳播應用中，把關人的作用正逐漸削弱。互動傳播是雙向傳遞、循環往復的信息運動過程，即在傳播過程中，傳播主體和傳播對象都在不斷地發生變化，每個受眾都是傳播的源頭或是傳播鏈上的一分子，呈現大量信息的散發流動狀態。新媒體語境下把關人的弱化和信息的共享，使得抖音的信息傳播呈現去中心化的特點，抖音運營之初常會出現不健康的內容。互動傳播在新媒體中的廣泛運用使用戶成為內容發布者，這種去中心化的變化使得抖音的傳播者范圍擴展到更多的機構和個人，信息傳播面不再受限。

傳統媒體入駐抖音，體現了傳統媒體正向新媒體轉型的趨勢，但由于傳播變革緩慢，傳統媒體的信息傳播仍以第四代傳播的觀念散布于新媒體中。如早期傳統媒體把抖音當作手機端的電視，并且不注重用戶的參與與反饋，因此在信息傳播中抖音呈現互動傳播與電訊傳播交叉的狀態。早期，傳統媒體和某些生產嚴肅內容的賬號仍然只把新媒體領域視為傳統媒介的延伸，只進行單向發布。而抖音平臺上的其他用戶將這些原始的單向素材進行二次剪輯加工，形成可視化、高信息密度的內容。這種改變促使用戶主動參與內容傳播，推動了傳統媒體的轉型，同時也將一個消息發布中心分解為多個傳播源頭，信息交互中的去中心化由此逐漸形成。

抖音的去中心化發展并不代表其只有去中心化這一特點。網絡意見領袖的出現使抖音面臨傳播“再中心化”的趨勢。如一些網紅僅因其粉絲數量龐大，在事件中更容易影響輿論傳播方向，這種趨勢在新媒體時代十分常見，并不利于互動傳播的發展。去中心化與再中心化的動態博弈，使網絡空間中的多數信息不再具有絕對的可信度，互動傳播模式亟待進一步完善。

二、以內容為宗旨：信息發布端的同質化競爭

美國傳播學媒介環境學派的代表人物保羅·萊文森依托唐納德·坎貝爾的研究提出了媒介技術的“三階段論”設想，即媒介經歷了“玩具—鏡子—藝術”三個不斷進化的階段。他認為，媒介多半是以“玩具”的形式進入公眾視野，新媒介作為“一種新奇的小玩意”被人們喜歡，皆因其趣味性而非功能性，這恰恰符合新媒體出現前期人們對它的定位。

以社交應用微信為例，其最初只是人們即時通信的替代性工具，朋友圈也只是人們用來記錄心情的平臺。當應用成熟以后，朋友圈成了信息二次傳播的集散地。在這里，人們可以成為自主的傳播者，或將信息直接傳播出去，或將信息根據自己的理解和改造后，在朋友圈分享。短視頻APP也經歷了由“生活娛樂大全”視頻到“UGC”非專業化的信息流視頻，再到“UGC+PGC”專業化信息流視頻三個階段的進化過程。短視頻流行之初，用戶上傳的視頻多為娛樂觀賞類視頻，用戶們紛紛在抖音上分享最新的拍攝技術信息及生活態度，這種新奇的內容傳播方式開啟了人們觀察生活的全新視野。隨著抖音下沉市場的出現以及“去專業化”平臺用戶的持續涌入，UGC作品數量不斷增長，UGC內容創作潮流催生了大量的抖音網紅，多頻次自發參與和自身內容的高質量生產是網紅成功的秘訣。因此，抖音的互動傳播形成了明顯的點對面的傳播模式。

大量UGC內容的同質化，使觀眾越發關注視頻內容的質量，但極易枯竭的創意使抖音的同質化內容不斷出現。這種現象意味著傳播的主體內容不再是用戶創造的內容，而是某種可輕易復制的行為、動作或概念。如抖音中流行的舞蹈、挑戰、行為就構成了傳播的面，這使得互動傳播從點對面轉變成了面對面，這是互動傳播在抖音上的優勢。面對面式的互動傳播使人們可以迅速接收到某個概念或流行元素，并迅速成為傳播環上的一個節點，與千千萬萬名傳播者構成一個大的傳播面。憑借抖音中的面對面傳播，互動式傳播迎來大爆發，掀起了全民傳播的狂歡熱潮。

但由于內容創作與生產間的壁壘并不明顯，因此大量同質化的人或物構成的傳播面出現了跨平臺擴散現象，如央視新聞入駐抖音、快手、嗶哩嗶哩等多個視頻網站，四川觀察、1818黃金眼等自媒體也開發了多平臺賬號。觀察一些頭部網紅，不難發現他們都是跨平臺內容的生產者，由于不同平臺的定位和發展存在差異，創作者為迎合平臺特點會相應地在內容上做出調整。如快手的理念是“看見每一種生活”，因此快手的首頁推薦不以絕對的熱度作為篩選條件，而是展示差異化的內容。抖音的理念是“記錄美好生活”，因此抖音中的同質化內容較多，如展示XXX挑戰、舞蹈動作等同質化主題或元素。不同于抖音，B站的用戶更青睞長視頻內容，將視頻視為創作者思路的表達。內容、格式等方面的差異化對互動傳播的影響極大，不同平臺的模式不僅影響用戶體驗，還塑造了不同的品牌形象。因此，同一內容在不同平臺上的發布模式也會具有差異化。比如一些主播會將一至兩個月的抖音視頻以合集的方式搬運到B站上，或將在快手上發布的視頻內容上傳至B站。在傳播過程中，這些視頻內容雖然相同，但平臺的形象成為視頻的象征性標簽，即傳播渠道也成為傳播內容存在，這對同一內容的互動傳播產生了深刻的影響。

三、大數據下的傳播分層：用戶視域下的信息繭房與傳播壁壘

無論是信息發布的去中心化，還是點對面傳播轉化為面對面傳播的信息集群化，新媒體時代的傳播均以用戶數據搜集為基礎，平臺收集的數據構成了對用戶行為的深描。大數據容量大、種類多、速度快、價值密度低的四個特征配合平臺對用戶的深度分析加劇了新媒體時代的信息分化。在第四次傳播革命電訊傳播時期，大眾傳播媒介大范圍地向受眾以點對面的方式傳遞大量被篩選的信息，這種傳播最大的特點就是必須遵循大多數選擇的原則。如電視節目通過收視率或其他相關話題的討論度來采集受眾對節目的意見，而制作者僅通過這些信息就能制作他們定義下的大眾節目。這種模式下，觀眾無法與節目組溝通，節目組的呈現方案與觀眾的意見存在矛盾，具有嚴重的滯后性。公眾反饋的觀點如果得不到廣泛的支持，那么這些觀點將會很快消失或被忽視，產生“沉默的螺旋”效應。

隨著互動式傳播時代的到來，傳播特點一改舊貌：傳播內容更加精準，可被特定群體有效接收;傳播內容無限細分，提升傳播效率;傳播對象由整體變為特定的小群體。以往籠統的、不加區分的傳播方式被打破，更具專業性與針對性的內容可供受眾挑選，這符合個人主義語境下的傳播特性，這種傳播更貼合目標受眾的需求。在新媒體環境中，這種窄化傳播的細分模式更加便利且易于接受。如微信公眾號以主題維系用戶，微博以大V整合粉絲資源，抖音更是讓用戶自主選擇感興趣的內容并利用大數據對用戶行為進行監測，進一步挖掘用戶喜好，從而給用戶推送更具針對性的內容。這種推送方式提高了互動傳播的效率，用戶轉發或分享內容的行為使之成為傳播鏈上的一環。

然而，自主選擇內容必將受到信息繭房的困擾，因為個體更傾向于接觸自身感興趣的內容。抖音通過大數據推送，以推薦內容作為潮流，實現內容創作和傳播的同質化和范圍化，但跳出此種內容類型，其余內容的遇冷是傳播中不容忽視的問題。個人用戶由于自身的選擇偏好和信息交互領域的分割，使互動傳播范圍產生了和內容接觸類似的繭房效應，同時這種區隔以階層的文化品位進行區分。如農村生活的內容很難引起城市市民的興趣，盡管城市居民突破信息推送算法的繭房，成為農村類內容的受眾，但是他們也不會主動加入傳播序列。信息繭房是平臺與用戶一起構建的，由于品位的不同與信息繭房的存在，傳播出現了平行分層的特點，某些內容僅在某些特定類型的群體中互相傳遞。這成為互動傳播時代的新痛點，爆炸式和漣漪式傳播均難以在后互動傳播時代大規模出現。

四、結語

新媒體時代深刻影響人們的生活，技術的變革也使傳播模式發生了翻天覆地的變化。抖音作為新媒體時代的視頻傳播媒介，促使互動傳播模式成為一場傳播革命。用戶自發性地參與活動，使信息之間的交互不再擁有絕對的中心，平臺利用大數據算法深描用戶行為并向其推送旨趣各異的內容，這使用戶傳播模式從點對面傳播轉變為面對面傳播。當傳播渠道成為傳播內容后，用戶會對不同平臺的信息進行選擇，這進一步阻礙了交互傳播的擴展;平臺算法催生了內容上的信息繭房，而用戶為了建構自己的傳播形象會主動篩選傳播渠道和受眾，傳播面的窄化和傳播困難構成了傳播上的繭房，形成了階層平行線傳播模式。因此，互動式傳播在未來勢必將迎來一場以內容交互和去平臺化為特征的博弈，同時也會迎來不同領域細分下舊有傳播模式的疊加生態。

|參考文獻|

[1]陳凡. 抖音商業模式創新研究[D]. 北京：北京交通大學，2021.

[2]彭蘭. 新媒體用戶研究：節點化、媒介化、賽博格化的人[M]. 北京：中國人民大學出版社，2020.

3571500589294