新媒體時代廣播媒體如何實現(xiàn)媒體融合

李嘉琪

【摘? ? 要】新媒體時代，媒體的融合發(fā)展已經(jīng)成為必然趨勢。融合只是一種方式并不是媒體發(fā)展的最終方向，傳播技術(shù)的發(fā)展只會拓寬傳播路徑和渠道。廣播媒體在新媒體的沖擊下，必須抓住融合的機遇，同時也必須堅持初心，堅守自己的媒介優(yōu)勢，從節(jié)目形態(tài)、內(nèi)容輸出和傳播策略上轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，整合資源，為自身的發(fā)展贏得一席之位。

【關(guān)鍵詞】新媒體時代;優(yōu)勢;融合;廣播

一、堅守：履行社會擔當，找準定位

新媒體時代背景下，廣播媒體應該充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，彰顯獨特傳播價值，始終以消費者的需求為首要目標，充分發(fā)揮廣播媒體的主流價值引領(lǐng)作用。

廣播作為現(xiàn)代化進程的產(chǎn)物，在特定的發(fā)展時期發(fā)揮著其他媒體不可比擬的優(yōu)勢作用。相比于報紙的純文字、電視的聲畫兼?zhèn)洌曇魝鬟f成為廣播最明顯的特征。廣播電臺成為宣傳物質(zhì)文化和精神文明的重要工具，獲得的成功離不開一代代廣播人的努力，更是得益于在實踐中找準自己的定位。新媒體環(huán)境下，廣播媒體同樣利用自己的媒介特性和定位，實現(xiàn)網(wǎng)絡化和移動化。[1]

（一）媒體融合并不意味著取代傳統(tǒng)媒體

隨著媒介生態(tài)環(huán)境的變革，媒體的融合發(fā)展已經(jīng)成為必然趨勢。廣播媒體在大的生態(tài)環(huán)境影響下不但沒有消亡反而越挫越勇、不斷探索前進，以互聯(lián)網(wǎng)為依托，為受眾提供更優(yōu)質(zhì)更人性化的服務。當然，新媒體的快捷性，也是傳統(tǒng)廣播無法企及的，當前用戶更喜歡體驗式和個性化的服務，新媒體時代下，廣播媒體必須根據(jù)環(huán)境變化，不回避媒體融合所帶來的困惑，勇于運用新的表現(xiàn)形式擺脫發(fā)展瓶頸，獨辟蹊徑，提供新的發(fā)展思路，這樣才能順利與時代接軌。[2]媒體之間的競爭并不是新媒介的出現(xiàn)完全取代舊媒介而單獨存在，而是媒體之間互利互惠，共同發(fā)展。事實上，廣播在媒介融合的大環(huán)境下，已選擇主動出擊，與互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)“聯(lián)姻”，在融合的基礎(chǔ)上不斷細化。廣播媒體只有在融合發(fā)展中探索出一條符合自身發(fā)展的有效路徑，滿足受眾的需求才能在殘酷激烈的競爭中占有一席之地。

（二）廣播媒體融合發(fā)展的基礎(chǔ)

新媒體時代背景下，通過大數(shù)據(jù)分析，廣播媒體精準快速地投送聽眾喜歡的節(jié)目內(nèi)容，多樣化的形態(tài)讓聽眾的不同需求均得以滿足。通過手機APP，廣播媒體也形成了圖文、視頻等新興的交流形式，聽眾能擁有更好的使用體驗。

聽眾可以利用手機軟件發(fā)彈幕、點贊、寫評論、轉(zhuǎn)發(fā)，甚至可以自己制作音頻內(nèi)容，實現(xiàn)廣播節(jié)目人人參與、即采即播、實時互動。聽眾收聽的渠道也更為廣泛，微博、微信、公眾號、抖音等都可以成為廣播媒體信息傳播的平臺，最終實現(xiàn)媒體之間的深度融合發(fā)展。

二、競爭：廣播媒體的核心優(yōu)勢

近幾年，很多廣播電臺都推出了復合型的節(jié)目形態(tài)，既能提升用戶的體驗感，又能更好地滿足受眾的需求，這使得傳統(tǒng)的廣播媒介在與新媒體的融合下迅猛發(fā)展，“廣播媒介必定會退出歷史舞臺”的錯誤論調(diào)不攻自破。

例如FM96.1陜西交通廣播建立了交警、受眾和媒體共發(fā)展同受益的思路，不僅可以報道當天的新聞，還可以對交通事故中傷亡人員的救助進行積極協(xié)調(diào)。例如，2021年3月1日，西安市西部大道陽光城附近發(fā)生了一起交通事故，一名女子駕車先后撞倒一名執(zhí)勤輔警和三名路人，導致早高峰交通出現(xiàn)擁堵，陜西交通廣播利用道路交通實時播報，建議人們提前規(guī)劃好出行路線。此外，陜西交通廣播也積極與交警、醫(yī)院取得聯(lián)系，保證了救援的有序進行。正因如此，人們出行時也會根據(jù)交通廣播的道路交通實時播報做出合理的選擇，避免更多擁堵和不必要的麻煩，增強了媒體的公信力和服務能力。

陜西交通廣播為了更好地發(fā)揮自身優(yōu)勢，樹立了以“用戶”為中心的理念，人們有了各種與交通相關(guān)的問題都可以撥打熱線電話進行投訴、咨詢。比如有人想要買車，但是基于當下眾多的汽車品牌以及各種形式的銷售宣傳而無法做出選擇時，可以撥打交通廣播的熱線，他們會請專業(yè)人士為用戶提供理性分析，根據(jù)用戶的預算、大體喜好進行合理推薦，使用戶在適合自己的車型、安全性、性價比、體驗感等方面有了清晰的認知。新媒體時代，用戶的主體意識在不斷強化，廣播媒介與用戶之間的關(guān)聯(lián)度也逐漸加深。面對海量信息，廣播媒體通過大數(shù)據(jù)為用戶進行多層次的篩選，挖掘用戶的喜好，整合資源，甄別出垃圾信息，向用戶進行個性化的內(nèi)容推送，從而優(yōu)化了用戶的體驗，使廣播媒介發(fā)揮出自己更大的優(yōu)勢。

如今，廣播媒體都在努力嘗試將音視頻內(nèi)容進行全平臺發(fā)布，提供個性化服務。例如，當我們收聽FM98.8陜西音樂廣播時，它會有不同的版塊，歌手、排行、新歌榜、熱搜榜、數(shù)字專輯等，這種多項選擇符合用戶需求的個性化和差異化，也充分發(fā)揮了傳統(tǒng)廣播的“伴隨性”，將用戶從守時守點的接收方式中解放出來，也把自主選擇的權(quán)利交給了受眾。同時，主持人的主持風格越來越多樣化，語言風格上也越來越幽默風趣。媒體的生存發(fā)展能力取決于媒體自身的價值以及核心競爭力，而核心競爭力的凸顯是建立在其傳播效果上的，取決于傳播者和接收者是否達到良好的溝通機制、能否形成信息的雙向互動，對自身傳播內(nèi)容的輸出價值，是否可以做到無法復制，進而形成一種自我風格和競爭能力。[3]在信息傳播過程中不受時空因素的限制，是新媒體時代廣播媒體依然擁有、多數(shù)媒體難以取代的核心優(yōu)勢。

在后現(xiàn)代生活中，人們生活節(jié)奏快、工作壓力大、閱讀碎片化，在“快餐式”的消費過程中，人們渴求在情感上找到共鳴，廣播媒體成為一種釋放情感、發(fā)聲的途徑，這種方式已經(jīng)被大眾所接受。人們只要通過手機等移動終端和軟件，就能在最短的時間獲取自己最需要的內(nèi)容，受眾能達到隨時隨地想聽就聽的狀態(tài)，而且在人們眼睛疲憊時、睡覺前，廣播的非視覺媒體特性就更成為獨特優(yōu)勢。借助手機等移動終端，廣播媒體的原有傳播模式發(fā)生了改變，廣播媒體的傳播特征也具有了移動性、互動性以及兼容性等特點。當下社會中，無論是走路還是坐地鐵，絕大多數(shù)人都成為低頭族，過分依賴手機和電腦分享信息，在虛擬的網(wǎng)絡世界尋求安慰，恰恰表明如今人們內(nèi)心世界的迷茫和空虛。廣播節(jié)目中，主持人用他特有的語氣與聽眾分享內(nèi)心感悟、情感體驗，內(nèi)容也越來越接地氣。受眾也不再是被動地接收信息，而是成為內(nèi)容的主動傳播者，他們利用手機和APP發(fā)聲，錄節(jié)目做主播，自行上傳自己制作的內(nèi)容，在互動中充分地表達自我情感、自由地發(fā)表自己的感受。廣播的“共在性”特征決定了在同一頻率，不同年齡、不同階層，無論是聽眾還是信息的分享者都有了充分的參與感，同時也使人們信息獲取的時效性大大增強。廣播的場景普適性和個性化內(nèi)容的衍生正好滿足當下后現(xiàn)代環(huán)境中大眾的信息、情感、精神需求。新媒體時代背景下，這種人類情感的再造性有利于將人們從虛擬的網(wǎng)絡世界中解脫出來，重新回歸生活，在柴米油鹽中找尋自我，找尋情感的宣泄。

三、突圍：在融合發(fā)展中打造新的廣播樣式

新媒體時代背景下，廣播媒體既要堅持初心，堅守道德底線，自覺履行媒介的社會責任，又要在融合發(fā)展中不斷突破，加快發(fā)展，努力將自己打造成個性化媒體和有思想的媒體。

（一）在融合發(fā)展中實現(xiàn)品牌化

新事物的出現(xiàn)必將經(jīng)歷改變、發(fā)展、磨合和完善。廣播媒體要堅持主流價值導向，最大程度地追求精準化、專業(yè)化，在融合中實現(xiàn)品牌化發(fā)展。無論廣播節(jié)目采用怎樣的呈現(xiàn)方式，首先要確定節(jié)目的定位與風格，針對受眾需求提供內(nèi)容定制化服務，這樣才能做到精準化、專業(yè)化、品牌化，從而打造廣播品牌、提升知名度。

（二）在融合發(fā)展中堅定立場

新媒體時代，廣播媒體迎來了前所未有的考驗，當下一味迎合大眾口味的媚俗、低趣味的娛樂形式層出不窮，如何自覺對其進行抵制，成為了廣播媒體必須積極思考的問題。在殘酷的競爭中，廣播媒體只有堅持黨媒姓黨，堅持傳播主流聲音和正能量內(nèi)容，不斷推陳出新，借助新媒體平臺對傳播資源進行全方位整合，實現(xiàn)多元化的發(fā)展，營造出一個健康良性的發(fā)展環(huán)境，才能有效提升廣播媒體在大眾心目中的權(quán)威性和信服力，實現(xiàn)與聽眾的有效連接。

2020年新冠疫情暴發(fā)，各地紛紛選派優(yōu)秀記者和業(yè)務骨干深入一線參與疫情報道，確保及時、準確地傳遞消息，發(fā)出權(quán)威的聲音。報道中，廣播報道的及時跟進，回應了眾多受眾的關(guān)切，講述了許多溫暖人心的故事。傳統(tǒng)廣播媒體作為黨和人民的耳目喉舌，要堅守職責和使命，為黨發(fā)聲、為普通老百姓發(fā)聲，講述中國故事;忠于黨的事業(yè)，傳播主流文化和價值觀，秉承以人為本的理念，帶著崇高的職業(yè)理想和人文關(guān)懷去記錄生活，對紛繁復雜的新聞信息加以梳理、解釋和說明，進行全面、權(quán)威的新聞報道。

結(jié)語

新媒體時代，主流媒體應切實承擔起社會責任，確保新聞信息真實、準確、全面、客觀傳播，要向社會傳遞正能量，弘揚社會主義核心價值觀。要想建立一個健康綠色的廣播發(fā)展環(huán)境，不能僅靠廣播媒體的責任意識，還需要加強對內(nèi)容的審核，建立各頻率各部門之間的溝通機制，實現(xiàn)良性互動。廣播媒體應該秉承“內(nèi)容為王”的理念，不斷創(chuàng)新廣播節(jié)目的內(nèi)容形態(tài)，打造適合本土特色和風格的節(jié)目樣式;要加速媒體融合，使傳統(tǒng)媒體與新媒體并駕前行，緊跟時代步伐，穩(wěn)扎穩(wěn)打地發(fā)展中國特色廣播。如何借鑒網(wǎng)絡媒體的生產(chǎn)方式，借助新媒體打造立體化的互動平臺，為聽眾提供表達觀點的機會，在互動中迸發(fā)出更多的思想火花，實現(xiàn)更好的融合發(fā)展，是廣播新聞工作者應該思考的問題。

注釋：

[1]王麗.中國大陸類型化廣播發(fā)展策略研究[D].武漢大學，2010.

[2]譚麗.傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體競爭中的出路與對策[J].傳播力研究，2019（10）：105.

[3]李建剛.技術(shù)變革與廣播媒介轉(zhuǎn)型[M].北京：中國傳媒大學出版社，2011：5-32.

（作者：西北大學現(xiàn)代學院講師）

責編：周蕾

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