基于符號傳播理論的麗江古城客棧前臺管理研究

陳仕潔

云南大學工商管理與旅游管理學院，云南昆明 650504

引言

旅游移民是流動現代性的結果之一，逐漸取代本地人成為重要的旅游產品生產者、目的地形象載體以及符號文本生產者與傳播者。作為“旅游+移民”的產物，旅游移民具備了跨邊界特點，其生產的產品與目的地原生文化存在距離，卻憑借符號傳播被旅游者接受，即實現了產品認同。

楊釗等把旅游移民研究引入國內，指出旅游移民是由于旅游產業發展需要或出于休閑消費目的而引起外來人員遷入旅游地工作或居住超過一定時間的移民，目前的研究主要圍繞其職業與空間轉移模式與動機、地方依戀及認同等進行，對其生產實踐的研究較少，且鮮有從符號學與傳播學角度進行的研究。

旅游符號學發軔于20世紀70年代，麥康納（MacCannell）率先提出旅游景觀的符號意義，Culler指出旅游者是追求“異國文化的符號”的“符號軍隊”，近年國外旅游符號學研究逐漸系統化。國內則起步相對較晚，王寧于1997年首先提出旅游吸引物是符號，學者們主要從旅游者參與符號系統的建構和解讀、概念辨析等角度展開研究，對旅游移民的符號動態傳播過程研究亟待探索，且應充分考慮到生產與生活實踐中的符號過程差異。

基于此，本文嘗試從符號傳播學視角回答：旅游移民的前臺生產實踐如何進行，為何能迎合旅游者想象投射？

一 理論基礎與研究方法

（一）符號三元傳播模型

20世紀初，皮爾斯與索緒爾同時創立了符號學，與索緒爾的“能指-所指”二元模式的結構主義路徑不同，他的符號體系是立足于現象學“三元模式”，與傳播學關系緊密，發展出“符號傳播學”。皮爾斯認為“一個符號只有能被解釋成符號才能成為符號”(CP2.308)，即符號的意義在于解釋者與發送者間的傳播過程中，他的三元傳播模式包含三組三元關系：符號自身三元（符號-對象-解釋項）、主體傳播三元（發送者-解釋者-符號）以及符號意義三元（意圖解釋項-效力解釋項-共同解釋項）。

再現體是符號表征（能指），對象是符號所代表的東西，解釋項是符號在解釋者心中產生的意義或思想。對象包括直接對象和動力對象，前者是“符號自身所再現的對象”(CP4.536)，如“麗江”所再現的麗江實體，動力對象則引導解釋者調度符號過程之外的間接經驗，如腦中被調動的碎片信息；解釋項可按對接受者造成影響的程度分為情緒解釋項、能量解釋項和最終解釋項，情緒解釋項使解釋者對符號有辨識之感，并進一步成為能量解釋項，后者激起解釋者內在或外在的努力，最終解釋項是符號解釋所遵循的法則。

（二）研究對象與研究方法

筆者曾多次赴麗江古城調研，本次調研時間為2021年3月13日至21日，對麗江古城旅游發展、客棧經營、客棧主的生產和生活實踐的情況進行調查，主要運用訪談法和觀察法搜集資料。

訪談法主要采用開放式和半結構化的方式。首先對古城6條主要街道的24家民居客棧走訪，進行初步的開放式訪談。之后根據獲得的信息設計半結構訪談提綱進一步訪談。被訪談者總計28位，根據訪談對象的類型對其進行編號，包括古城內的客棧主 (B)、管家 (M)、游客 (T)。

（三）案例地介紹

麗江古城始建于宋末元初(公元13世紀后期)，1997年麗江古城被列為“世界文化遺產”，2011年被評定為國家“5A級旅游景區”。客棧是麗江古城的核心吸引物，客棧主作為旅游移民的主力軍，通過生產與生活實踐進行著符號傳播。根據客棧供給狀況，古城的旅游發展大致可分為三個階段。

圖1 符號文本傳播過程

一是自發參與階段（20世紀80年代-2003年），麗江古城旅游業發端于20世紀80年代，隨著古城成為“國家級歷史文化名城”以及被列入“世界文化遺產”，逐漸有精英旅游者進入，古城第一家民居客棧創辦于1995年，然而1998年底仍僅有11家民居客棧。

二是移民涌入階段（2003年-2011年），麗江作為旅游地區的知名度不斷提升，旅游業進入發展階段，各種頭銜作為“文化資本”帶動了其他要素流入，而空間有限性形成人口置換趨勢，客棧數量大幅增長。

三是浪漫形象階段（2011年至今），至2011年，古城客棧已接近2000家，2020年達到約6000家，逐漸趨于飽和。跨域的客棧主創造性地在本地實踐產生了大量游離于傳統文化的“浪漫性”符號，客棧成為旅游者的情感投射對象以及旅游形象載體，傳統的納西民居文化受到挑戰。

二 客棧主符號文本傳播過程

（一）符號文本構成及其傳播過程

1 核心文本與附加文本

文本是符號的組合，旅游移民的實踐是“正在創作”的全文本，由核心文本與附加文本構成，前者包含功能要素與情感符義符碼兩種要素，后者是“風格附加編碼的集合”，規定著文本的風格。

2 解碼-編碼與三種符碼

發送者基于意圖關聯“直接對象”和“動力對象”創作“功能要素”，在風格的影響下關聯“動力對象”，進行情感符義編碼，選擇“修辭”（決定文本的構成方式）和“體裁”（決定文本的呈現方式和讀法）。解釋者首先通過解讀“功能要素”關聯“直接對象”，并進一步參考風格（雙方的“共同基礎”），關聯“動力對象”，對部分的“情感符義符碼”進行拓展性解碼，未被解讀部分作為“情緒解釋項”固定下來，“修辭”和“體裁”同樣作為“附加符碼”對解釋者產生影響，“附加符碼”被識別為某種風格而產生間接解釋項，對解釋者產生“實質性影響”，如“想象”的生產與滿足、對風格進一步確認等，長期互動會加深“解釋項”的效果，從而影響參考的風格。

（二）前臺生產實踐

客棧主作為符號傳播生產者進行符號生產，旅游者作為消費者進行符號消費，傳播憑借客棧產品間接實現。客棧主攜帶著各自的文化來到古城，使客棧產品往往游離于地方遺產內核。然而某些風格被客棧主與旅游者普遍接受，即以具象化形式被確認，成為古城一部分。風格被客棧主采納并參考，保證其生產在時空上的一致性，同時風格作為旅游者的“想象”投射對象，使后者對文本的解釋具有一定能力（元語言），即風格減輕了旅游者解釋努力。

前臺的生產實踐基于客棧主活動空間可分為網絡營銷實踐、客房與公共空間生產實踐。

1 網絡營銷實踐

網絡營銷的主要目的是通過媒介（文字、照片和短視頻等）傳播信息，使潛在旅游者產生動機，方式包括：一是OTA（攜程、飛豬等）等平臺發布簡介，二是在旅游搜索引擎和UGC（用戶原創內容）等媒體性平臺發布游記，三是通過短視頻進行自我展示，四是通過微信公眾號、微博等進行主客互動。客棧主選擇一定的體裁（如廣告、vlog），運用轉喻（如借對客棧一部分的描述展示客棧整體）、比喻（如拍攝色調選擇）等修辭手法，參考目的地形象和人設等風格類型進行符義編碼。

核心文本使旅游者有“辨認之感”（情緒解釋項），旅游者進一步地附加解碼產生“實際影響”，激發旅游者產生旅游動機并加強了風格的可靠性，增強了符號傳播有效性。

2 客房生產實踐

客房產品需具備基本住宿功能，包括功能性家具、裝飾家具等，參考的風格類型主要是裝修風格與人設，涉及的修辭包括比喻（如模仿某種建筑類型）等，客房產品帶上符義符碼。

裝修風格是較易被旅游者識別的，客房產品中的人設則相對隱形，可通過客棧主的“個人痕跡”進行識別，以雨來客棧為例，老板在各房間安置藍牙小音箱且未標明是客棧資產，同時，旅游者可關聯“小資”“灑脫”等人設，產生情感附加符碼，并在此運用轉喻（通過音箱想到客棧主）實現修辭附加解碼，產生交流的“實際效果”等。

3 公共空間生產實踐

公共空間產品包括院落、客廳、走廊、樓梯、廚房等，客廳和院落是最重要的服務和主客互動空間，參考的風格類型主要是客棧裝修風格與人設，修辭手法包括比喻和轉喻等，相比于客房生產實踐，公共空間生產實踐的符義符碼更多。

客廳設有柜臺、茶臺等。柜臺是客棧主處理入住退房的場所，功能性占主導，然而不同于標準化酒店，客人只需在茶臺或沙發上通過用手機錄入信息，等待系統確認即可登記入住。茶臺是古城客棧最重要的主客交往空間，核心功能是“二次銷售”，即向客人推薦合作酒吧、餐館、旅行社線路等，非功利的推薦以及結伴旅游都是客棧主參考“好客”人設的符義編碼。

院落的功能性較弱，對花草、搖椅、秋千、魚塘等多參考“家”的氛圍，比喻園林景觀，而古城核心區域客棧多參考“納西風格”。

廚房是相對私密的空間，也是主客互動場所，成為前后臺交融的空間，許多客棧主會免費提供餐食，甚至讓客人進入，比喻家的環境，參考“家”的氛圍進行編碼。

三 結語

本文利用皮爾斯符號傳播理論，回答了旅游移民的前后臺實踐在符號傳播過程差異，生產實踐中的浪漫形象如何產生并游離于地方文化遺產而存在等問題。與后臺生活實踐不同，前臺生產實踐的傳播方向相對單一，傳播主體通過旅游產品進行間接互動，并且風格作為主客共同基礎，具有重要作用，然而過分強調風格會造成旅游吸引物偏離傳統文化內核以及旅游者“想象顛覆”等結果，應對此保持警惕。