“大數據”時代中國武術文化傳播話語體系構建研究

張露馨 支 川

1．南京體育學院研究生部，江蘇 南京 210014；

2．南京體育學院武術與藝術學院，江蘇 南京 210014

十九屆四中全會以來，不斷強化堅持和完善中國特色社會主義制度、推進國家治理體系和治理能力現代化。大數據已成為現下主流，我國以云計算、互聯網、AI等數字化技術的快速發展開啟了一個以數據為主的新時代。自2015年，十八屆五中全會首次提出“國家大數據戰略”，《促進大數據發展行動綱要》發布；2016年，《政務信息資源共享管理暫行辦法》出臺；2017年，《大數據產業發展規劃(2016-2020年)》實施，體現出“大數據”在經濟建設和社會治理中的重要作用。在世界文化多元發展的今天, 中國武術已漸漸成為了一種具有標識性的文化, 如果不主動樹立一個正確的中國武術文化形象,這無疑將加劇對中國武術形象的錯誤解讀。武術文化作為中國優秀傳統文化的代表性“符號”，在國內外具有獨特的魅力，卻因沒有較完善的話語體系導致無法自由、真實、全面地交流和廣泛傳播。在世界文化多元發展的今天，在國際化傳播過程中擔任著中國文化“走出去”的代表的角色，對于增強民族凝聚力、促進武術發展現代化、提升人類生活質量、增強國家文化軟實力等方面具有重要意義。在大數據時代的發展滋生出許多新興傳播方式，武術企業通過對武術消費者進行分析, 改進產品以及富有創意的武術產品；利用互聯網、云計算，整合武術健身人群身體數據，根據情況制定出科學、高效的武術健身手段；分析不同年齡段人群特點、愛好、來制定相應武術動作和武術教學模式。武術文化的有效傳播在提高國民認知程度的同時，還可擴大對武術的了解范圍，無論是國內對物質文化需求的日益增長，還是國外對于文化內涵的注重，以傳播技術動作為主，只體現其表而缺失內里的武術文化，構建自身文化話語權是不牢固且不具說服力的。要實現中國武術文化全面地、深度地輸出，實現文化有效傳播，建設武術文化話語體系，提升文化自信的需要刻不容緩。本研究以大數據為背景，研究大數據與武術文化傳播的結合與發展，對于武術文化的“雪藏”依據大數據時代傳播為準則，構建“數字化”武術文化的話語體系的可能性。

1 用數據轉變傳播思維

武術的傳播成為傳承中華優秀文化的重要內容，也應當是走在文化自信道路上的“先鋒者”。武術文化傳播多以古文描述、技擊術、競技動作等為內容，以書籍、視頻、廣播等為傳播形式，以比賽、武術節、培訓班等為傳播途徑。但在如今社會的發展，只采用以上傳播方式武術文化只會固步自封，懂武術的人繼續研究，不懂武術的人依然不了解武術。因此，武術文化想要在現代社會中擴大傳播范圍應當結合新技術提升傳播內容、手段和形式。提升應從內里發展從思維升華，思維的轉變是提升想法改變現狀的前提，構建話語體系思維方式是核心構成部分, 是話語性質和功能的決定性因素，在第四次工業革命階段，無論是科學話語還是包括政治、經濟、文化等在內的社會話語, 都是建立在分析性思維基礎上。因此，在提升文化的傳播之初應當去舊呈新了解新方法、建立新思維，從根本上轉變傳播思維，進而有效提升對武術文化傳播。

1．1 用數據分析不同受眾，做出相對應決策

目前，我國武術在國際上要想得到更好的舞臺，在國際傳播中就應將武術融入多元文化環境中,從而必須滿足多元化需求來擴充武術文化傳播。技擊是中國武術的根本特征, 是武術的生命力所在；傳統武術中有關健身與養生的方法和西方的健身方法有著很大的不同，具有東方特色，21世紀體育所具有的健身和娛樂功能都是傳統武術所具有的。這些無疑是對武術文化多元化發展的有利因素。武術文化從古流傳至今歷經數千年，其道理深奧隱晦；其技擊術用武之地少之又少；其文化傳播受眾較單一化，這就為武術文化蒙上一層面紗。“中國武術文化在中國悠久的歷史長河中受當時民族、國家的‘時隱時現’和文化地位的‘時強時弱’所限，使得中國武術文化形成了一種帶著神秘色彩的文化形態”。有人認為武術是金庸筆下人物的英姿颯爽，武打片里各種打斗場面。也有人認為武術是跆拳道、空手道、柔道等對抗性體育項目的統稱。甚至也有人認其實用性不強，并不具備實戰能力，出現對武術的貶低、編造、詆毀，或借著武術家的由頭騙取武術愛好者的信任，隨意胡亂改造，讓不少人開始對武術產生質疑。以上問題如若引入大數據技術，對所有有關武術數據加以分析并剖析不同受眾，比如受眾喜愛傳統文化還是養生之道，哪些區域受眾群偏愛強生健體還是更愛競賽表演，這就能發現并避免一些重復且不必要的彎路。用數據分析不同受眾愛好，用武術的不同方面解答不同受眾群體。

1．2 運用多種數字化形式傳播武術文化

中國傳統文化傳承多以保守形式為主，“武術文化流傳千年受歷史長河洗禮，以師徒傳承維系的習武組織內部的上下等級界限極其森嚴, 師傅在這一組織中享有絕對的權威, 智慧與經驗在師父和師兄之中具有絕對的意義”。傳承多以：傳男不傳女、傳內不傳外、口頭傳授不留文字等手段進行。優秀的文化是每個時代繼承前一個時代優秀文化的延續，傳統文化不只停留在傳統，更多的是傳承，傳千年歷史歲月，承先祖遺留經驗。因此，在傳播方式上應想方設法的是如何傳承，而不是該以什么手段保守傳授。“傳統并非是一成不變、缺乏命的陳舊事物，而是一個不斷演變、發展的過程，包含著無數創新的節點，其歷史軌跡本身就是一個持續創新的鏈條”。時代快速發展促使人們生活節奏亦是如此，快速閱覽后進入下一個新的內容，傳統的師徒傳授言傳身教方式在這個時代受到嚴重阻礙。大數據時代將打破這單一傳播局面，武術文化可從多種形式，如：微信、微博、論壇、短視頻APP等，具有文字、圖畫、動畫、音頻、視頻等非傳統現代化傳播方式，同時對于傳播者而言，為提高閱讀觀看率必將促使把難懂費解的文化內容轉變為簡潔易懂的方式和理念。

1．3 傳統傳播方式轉向數字量化方式

武術文化承載千年深厚底蘊，正是因其博大文化致使人們難理解吃不透，加上中國多以隱晦、低調理念，即使極力彌補挽救也依舊錯失遺留不少珍寶。目前，我國武術推廣更多從技術層面出發，文化理念的傳播較少并受到域外文化對國內文化的排擠，加上對外傳播工作更偏向于為什么影響力不大，更多從反饋數據中總結經驗得出結論為下一次的宣傳做出更佳方案，即使傳播內容變換但形式上依舊按部就班地重復同樣問題即“換湯不換藥”。在現如今時代，武術文化對大眾以只知其然而不知其所以然的現象并不是一件壞事。快節奏的生活使人們沒有時間且不具備充足的好奇去深挖武術文化，這就體現出大數據的優勢，讓數據自己傳播并反饋，可得知受眾喜歡什么不喜歡什么。建立具有針對性的關于武術媒體報道總匯，并實時更新，從中發現什么樣的受眾接受此類推送，再對這些受眾進行宣傳，對于武術文化宣傳將得到有效提高。用現代的眼光看歷史文化，從傳統的“慢火烹飪”轉變為“以量堆積”。

2 大數據時代武術文化傳播話語的形成

在對外傳播工作中話語權是信息傳播主體潛在現實影響力的重要工具，誰站的位置足夠顯眼誰就掌握話語權，你的聲音響亮且權威大家便都能聽到你說的話。因此建立話語體系務必增強話語內容的公信力，這是贏得話語權的前提。“實現中華民族的偉大復興需要科學理論的引領，科學理論要被人民群眾所掌握就必須生活化、大眾化，而大眾文化既是時代的精神圖譜，又是話語轉化的有形紐帶，只有作為主體的大眾的參與，其文本話語才能真正轉化為實踐話語和社會話語，大眾順理成章地成為話語實踐和社會實踐的主角，而不是文本話語被動的聆聽者”。武術文化根生于中國，應當追隨根的方向深入探索中華文化的歷史淵源，獲取價值信息追述自己的文化，運用科學且“接地氣”方法貼近民眾制定個性化信息模式。

2．1 數據的采集

數據的采集是第一步也是基礎的一步，呈現什么內容向什么方向出發是定點定調的關鍵。數據庫數據可從多方面采集:一是公共數據，主要來自于各種正式、專業、官方網站中公開數據的權威渠道；二是媒體資料數據庫，新聞媒體對于武術相關報道中所積累起來的素材、數據等。三是從受眾得到相關數據，比如，從武術愛好者中得知什么樣的武術文化讓其感興趣并用什么樣的方式會更加具有吸引力，或從自媒體中觀測有關武術的報道，從播放量、評論或彈幕等數據，預測出觀看者對于武術的興趣方向，還可以在搜索引擎中，如百度、微博、短視頻等熱門APP中搜索關鍵字搜索出相關數據，根據有關熱搜詞調查出大眾對于武術的興趣點以及關注內容，以此借鑒與武術相關的熱點話題。不僅如此，還可實地從全國“武術之鄉”中收集更多關于民間被大眾遺忘較冷門偏門的武術文化；或通過網上直播教學、云錄制等手段收集不同地域對于武術文化的闡釋，也可從當地文旅游客流量中分析具有特色價值借鑒。最后還可通過國內外關于武術文化數據對比差異性，了解武術文化向外輸出的成果，并可參考他國文化輸出實效數據，通過反饋及時更新和加強輸出方案與路徑。

2．2 數據的處理

信息時代大數據的作用日漸升高各行業使用率逐步提升。以往的新聞報道采用的策略是，“根據經驗、理論和假設去發現未知領域的價值，具有確定的內容和專題，然后通過局部數據的調查和分析對于實事進行驗證，以確保新聞的真實性和客觀性”。而大數據時代的口號是“一切皆可量化”，“這不僅推動新聞業界做出相應的戰略性調整，也給傳統新聞學的教育理念、模式和內容帶來了諸多挑戰，因為在新聞報道日漸“去人工化”的今天，基本技巧都可以由機器代替”。但因大數據涉及范圍大、樣本多、內容復雜，想要在一大堆數據中分揀出有用信息采用傳統方式是難以描述與度量。比如武術對于教育作用的數據、武術對于鍛煉養生功效的數據、武術表演觀眾反響的數據、武術比賽對于入奧運會做出什么準備的數據等等。內容質量保障是重要的一步，武術文化種類較多依靠計算機初次篩選會因無法準確分類、排查有關數據導致保留許多無效信息，特別是對于具有較強的主觀意識計算機無辨別的信息，這就需要人工的篩選。“從新聞報道者變成新聞闡釋者，新聞傳播者除了具有敏銳的新聞敏感，還應具備社會調查能力、數據處理能力和科學研究能力，能夠利用數據挖掘、網絡編程、平面、交互設計、可視化呈現等技能，在龐雜的數據庫中尋找數據之間的關系”。因此，在對武術文化傳播應加強新聞傳播者的大數據分析處理能力，通過大數據篩選后再進行人工篩選，力求把數據精細化受眾接受更個性化。

2．3 數據的呈現

“在前大數據時代也有海量數據集，但其維度單一以及和人或社會有機活動狀態的剝離，使其分析和認識真相的價值極為有限，先比之下，大數據的真正價值不在于它的大，而在于它的全，空間維度上的多角度、多層次信息的交叉復現，時間維度上的與人或社會有機體的活動相關聯的信息的持續呈現”。被譽為“大數據商業應用第一人”的維克托·邁爾·舍恩伯格認為，“大數據的核心就是預測，不要像機器人一樣去思考，而是把數學計算運用到海量數據上，來預測事情發生的可能性”。預測的可能性就是由傳統的因果關系轉變為相關關系，也就是只要知道“是什么”，而不需要知道“為什么”。“傳統新聞中不乏對宏觀社會現象的報道或對新聞事件的宏觀描述，但偏主觀的文字始終缺乏一種新聞的力度，面對中觀、宏觀報道時總感覺缺乏可以充分掌握的新聞事實，這導致傳統新聞宏觀敘事能力的不足”。“對于萌芽于原始社會,成形于奴隸社會的中國武術，它于中國的傳統哲學、宗教禮儀、軍事思想、文學藝術、民俗文化、醫學理論等有著難以割舍的淵源，承載著中華民族的優秀傳統文化，在武術的每一個細節中都結合了社會哲學、中醫學、倫理學、兵學、美學、氣功等多種元素，優秀和深厚的文化底蘊塑造了武術獨特的民族文化體系”。文化如此深厚的中國武術傳播手段多以文字和視頻為主講解為輔，文言文的古字占據大篇幅來講述故事主題，深奧的講解輔助視頻敘述枯燥且不易懂。在大數據時代背景下，數據成為流量主導，武術文化嵌入大數據可視化技術將故事與敘述相結合生成各種圖表或動態圖有趣且有記憶點。如此友好的界面，使用方便不需要過多技術操作，使深奧的文化以通俗易懂的方式呈現。

3 建立用數據傳播的方式

在《爆發：大數據時代預見未來的新思想》推薦語中提到：“93%的人類行為是可以預測的，當我們揭開人類行為背后隱藏的模式,就會發現其實大家都非常相似”。對于武術文化的傳播在建立用大數據的專屬話語的同時，對于傳播方式也可根據不同的受眾、武術文化的不同面結合大數據技術提高傳播的廣度與深度。

3．1 傳播由面精準到點

“傳統的新聞傳播學研究有一個特點：研究使用的都是隨機抽樣的屬性數據，在研究影響關系的時候，所有的影響因素都來自個人的屬性，而脫離了他所處的群體”。比如，對于武術文字資料的收集多以技擊、養生類為主的傳統武術，但以視頻呈現卻多以套路化的競技武術為主，這就會讓受眾模糊中國武術文化。但深入了解后會發現中國的武術文化盤根錯節、包羅萬象，遠不止一個分支就能講清道明，與其“囫圇吞棗”不如“對點投放”。“預測用戶將采取何種行為，最好的辦法是了解其意愿，大數據時代，數據智能使得很多想法變成可能，例如通過對于個體小數據的分析，可以根據用戶的愛好或人際情況定位傳播”。提高對用戶體驗質量的同時加大用戶對于武術文化的再認識。

3．2 讓數據反復利用形成有效數據鏈

以往的武術文化傳播，受眾只作為被動者接受傳播者給予的內容，傳播流程基本上也是考慮內容的精彩度、以何種方式傳播、如何吸引受眾等步驟，以豐富傳播渠道內容為主。現如今，把受眾當成接受對象這無疑是對資源的浪費。大數據時代因媒介相連接，利用好受眾對象以數據“養數據”形成有利的“二次傳播”便可采用大數據“數據循環”模式，擴大宣傳力度。

圖1 大數據“數據循環”流程圖

“數據循環”從數據的采集、分揀、集成、呈現過程中，由各種數據來源、數據庫、技術挖掘、數據合集并呈現組成的一個環狀數據體系，讓這種基于生物邏輯的數據循環和生產方式，會賦予大數據新聞持續的創新動力，從數據決策到數據挖掘皆是如此。大數據應用建設成數據庫或相關數據模型并將其分為相關階段，在各個階段給予不同的指導意見，可用不同的策略有針對性地處理各種問題。以往下去，無論是武術用品制造業還是商業賽事傳播以及健身市場發展和武術培訓機構等等，加大對武術的傳播，從而提高受眾對武術文化從好奇到探索再到擴大范圍的認知，從不同受眾中得到不同數據形成一個自動化循環系統，不僅完善對受眾群的個性化服務，也可讓受眾群成為傳播群。

3．3 資源從“內外有別”到“內外一體”

在全球一體化與新媒體時代運用內外不同的模式是走不通的。“中國故事海外傳播過程中時常遭遇 “文化折扣”現象，本來對國內受眾頗具吸引力的故事，卻在海外傳播過程中喪失了吸引力，一些西方國家受眾對中國故事甚至進行“文化誤讀”和“對抗性解讀”，片面強調“以我為主”，直接導致“我們想講的”與“國際社會想聽的”故事背道而馳、相互斷裂”。對于這一問題應當有意識且考慮如何化解，以下是筆者對于從內外不同向內外一體發展應當注意幾點：一是文化傳播國內外要具有整體性。武術文化的傳播方式按照自身的思維方式進行整理、輸出，傳到國外不假思索直接理解，但未考慮不同國家歷史文化發展形成了不同思維方式和表達習慣，這直接影響了交流和信息傳遞。因此，結合大數據技術因地適宜地增強內容的豐富性，可從目標受眾的文化背景出發編排內容、采用目標受眾樂于接受的表達方式。二是傳播內容要有統一準則。“中國的國際傳播要探索發展出符合自身特點的理論體系和操作范式，用中國的理論來指導實踐，用自己的邏輯來應對挑戰”。即使用不同的方式表達，但需站在自己的角度向世界講述武術文化。三是內外協調一致行動。“在文化傳播的時代，我們很難使用單一的國家或地區文化作為標簽去指認某種單個的文化現象，相反，全球媒介文化傳播的過程當中正在出現文化雜糅、文化轉型、變異相互交織的新趨勢”。武術源于中國，屬于世界，用不同版本講述中國武術文化，可以形成一個和而不同、相互融通的文化環境。

4 結語

在大數據熱浪勢不可擋的時代下，其所能提供的海量信息以及以往武術文化傳播中所未涉及到的領域帶來契機，逐漸成為新的的傳播方式和新思維。大數據時代為文化傳播與輸出提供了高效快捷的經濟性，武術是中華民族向世界文化的獨特創造，已經歷史發生地成為中國優秀傳統文化對外傳播的代表性“符號”，然因沒有科學完善的話語體系導致無法實現武術文化全面地、深度地輸出。因此，武術傳播在大數據環境中如何利用海量數據有高效符合大眾需求還需不斷的摸索，與大數據的結合對數據的利用、處理存在許多問題與挑戰。