明星直播帶貨對大學生沖動型消費行為的影響

□文/包文夏 周曉琳

（1.廣東東軟學院 廣東·佛山；2.廣州蓋得排行信息科技有限公司 廣東·廣州）

［提要］互聯網時代，網絡對于大學生的作用力和影響力不言而喻。由于網絡直播是近兩年才開始蓬勃發展起來的新興購物方式，明星紛紛加入網絡直播帶貨大軍，明星效應將對尚未確立正確消費觀和價值觀的大學生產生潛移默化的影響。本文通過問卷調查法，找出影響大學生面對明星帶貨沖動型消費的因素，并提出建議。

近兩年，明星直播帶貨已經成為一種趨勢。而大學生是目前互聯網使用的重要組成部分，擁有充裕的時間和巨大的消費能力，并且大學生的消費意識逐漸加強，在消費時有較強的自我選擇意識和追求時尚的個性化消費觀念。僅2019年“雙十一”購物節中，“90后”用戶數量占比已達60%，成為“雙十一”電商大戰的核心“輸出”者。大學生在明星效應的影響下不顧及自身經濟實力而沖動消費，若不正確引導，對個人發展和社會進步將造成深遠的影響。因此，更需要社會各界共同努力，引導大學生正確地面對明星效應，形成勤儉節約、理性消費的消費理念，樹立正確的消費觀和價值觀。

一、大學生沖動型消費行為的影響因素

（一）明星因素。品牌商家往往會請明星對商品進行代言，利用其背后攜帶的巨大流量和話題度來吸引消費者的眼球，從而使其產生沖動消費購買行為。步入大學的“00后”是明星粉絲的主力軍，是電商直播的潛力消費人群。而大學生會受明星影響在直播帶貨中產生沖動消費。

（二）價格因素。大學生的日常費用來源固定，大部分來自于家長給的生活費。他們更看重性價比，在面對各種節假日以及平臺采取打折、滿減等促銷活動時會在非理智的情況下產生購買行為，從而產生沖動性消費。

（三）從眾心理因素。從心理學角度理解，從眾心理是指個人在群體壓力下產生自愿與群體中多數人保持一樣的心理現象。大學生是集體生活的群體，在生活和學習中交往十分密切，因此在消費購物的時候更加受從眾心理因素的影響。

（四）情緒因素。大學生處在青春懵懂期，往往會因為自身的情緒而引起沖動型行為，在無法消除郁悶、浮躁的情感沖擊時，容易以消費購物的方式來釋放他們的情緒。

二、假設研究

本文的研究對象為全國各地大學生，研究內容從大學生觀看明星直播帶貨情況、在明星直播帶貨下購買的產品、直播間花費的總額、對明星直播帶貨推薦的產品滿意度等方面著手，一共設計了13道問卷調查題目來具體分析明星直播帶貨對大學生群體網絡沖動型消費行為的影響。

（一）問卷的發放與回收情況。本次問卷調查利用問卷星平臺進行調查，然后通過線上發放（廣東東軟學院及大學微信群）完成數據收集工作。本次問卷共收集到285份，有效問卷268份，有效率達94.04%，有效樣本量符合調研所需樣本量。

（二）研究方法。采用信度檢驗和卡方檢驗來檢查調查問卷的可靠性和變量之間的關系。信度檢驗中，一般認為調查問卷的Cronbachα系數在0.5以上是合理的，而問卷的Cronbachα系數達到0.9以上，則說明該問卷調查的信度較好，如果Cronbachα系數低于0.5，則表示此問卷的調查結果不具有可靠性。卡方檢驗中，兩個變量的偏離程度由卡方值的大小來決定，卡方值越大，說明兩者不具有關系；相反，卡方值越小，兩者偏差就越小；若兩個值完全相等時，卡方值就為0，表明理論值完全符合。一般以P<0.05為有一般顯著關系，即這兩個變量之間有關系，存在差異。

（三）數據描述與統計。參與本次問卷調查的大學生中，男生人數為87，占比32.46%，女生人數為181，占比為67.54%。年級覆蓋大一到研究生，比例約為5∶5.5∶2∶3∶1。從數據整合來看，學生每個月的生活費整體水平大約在1，000～1，500元之間，占調查數據的66.04%；1，000元以下生活費的學生僅占了4.1%；1，500元以上的占比不到30%。表明大學生的生活費不高，處于中等水平，僅能滿足日常生活花銷。

1、信度檢驗數據分析。由表1可知，問卷Cronbachα系數為0.974，所以可以推斷調查問卷信度較好，數據可靠。（表1）

表1 Cronbach信度分析一覽表

對照上述調查結果，有199名學生認為自己本身對商品沒有購買欲的前提下，會因為喜歡的明星而在直播間產生購買行為，占總人數的74.25%；會因為朋友對其推薦或者跟著大眾而購買明星直播間產品的有161人；有125人會因為限購、優惠、滿減等激勵機制而對明星直播間產生購物行為；同意自己很少經過太多思考或者總是憑感覺就在明星直播間中進行購買的人數分別為196人和208人，分別占總調查人數的73.13%和77.61%。說明大學生會因為明星、心理、價格、情緒等因素而在明星直播帶貨中產生沖動型消費。

2、卡方檢驗數據分析。為了進一步探究明星直播帶貨的因素影響下，對于其他變量是否具有顯著性差異，因此對調查數據用卡方檢驗進行進一步分析，使得到的數據分析更加完善。對此，選取了“明星的影響作用”變量與其他變量的顯著性檢驗，提出假設如下：

H1：明星的影響作用基于性別的不同具有顯著差異

H2：明星的影響作用基于年級的不同具有顯著差異

H3：明星的影響作用基于購買滿意度不同具有顯著差異

（1）性別不同，明星的影響作用不同。由表2可知，在卡方檢驗值中，卡方值明顯小于0.05，說明基于性別的不同，明星對其所起的影響作用不同。由表3顯示，在調查的女生群體中，有83.98%的女生認為在沒有購買欲望的時候，會因為明星而產生購買，只有16.02%的女生表示購買產品不受明星影響；而在男生群體中，有54%的男生認為會受明星的影響而進行購物，有46%的男生覺得自己不會受明星影響。由此可以得出，在明星直播帶貨中，女生比男生在購物的時候更容易受到明星的影響。（表2、表3）

表2 明星影響作用基于性別不同的卡方檢驗一覽表

表3 基于性別與是否受明星影響而產生購物調查表

（2）年級不同，明星的影響作用不同。由表4可知，在卡方檢驗值中，卡方值明顯小于0.05，說明基于年級的不同，明星對大學生所起的影響作用不同。由表5可知，在調查的大一學生中受明星的影響而產生購物的有81.25%，大二學生占82.35%，大三學生占76.32%，大四學生占50%，研究生及以上學生占66.67%。大一、大二的學生由于剛剛升上大學，對于偶像的外貌以及時尚潮流十分注意，而相對于大三以上的學生來說，思想逐漸成熟，行為偏向理智，對于追求明星偶像的想法變得趨于平淡。從而得知，低年級的大一、大二學生更會受到明星的影響而在明星直播間中產生購物行為。（表4、表5）

表4 明星影響作用基于年級不同的卡方檢驗一覽表

表5 年級與是否受明星影響而產生購物調查表

（3）購物滿意度的差異導致明星的影響作用不同。由表6可知，在卡方檢驗值中，卡方值明顯小于0.05，說明基于在明星直播間的購物滿意度的差異，明星所起到的影響作用不同。根據表7調查數據顯示，對購買產品滿意的學生占94.17%，表明會因為明星的影響作用而在直播間購買產品；對產品比較滿意的學生占比75.56%；對產品認為一般的學生占比38.10%；對產品比較不滿意的學生占比11.11%；對產品不滿意的學生占比14.29%。明星是一個公眾人物群體，他們進行直播帶貨的時候，利用其本身的公眾影響力，使其所帶商品更加具有信服力，從而吸引大學生關注的同時也激發了大學生的消費欲望，即使原本沒有購物欲望，也會因為明星推薦而產生購買行為。由此說明，在明星直播間購物滿意度越高的人越會因為明星的影響作用而產生非理性購物行為。（表6、表7）

表6 明星影響作用基于購物滿意度不同的卡方檢驗一覽表

表7 購物滿意度與是否受明星影響而產生購物調查表

三、建議

首先，從學生自身角度。大學生是社會成員中的重要組成群體，群體數量每年都在不斷正增長。由于尚未形成健全的消費觀和價值觀，在明星的影響作用下，更容易形成從眾心理、攀比心理等非理性消費觀念。而集中生活的方式，使其個體的消費觀念會受周圍同學影響，非理性消費觀更容易從個體逐步擴散至整體。因此，在大學時期建立一個正確的價值觀和消費觀極其重要。在明星直播間觀看直播時，要注意避免產生從眾、攀比心理，情緒化消費以及沖動消費的行為，堅持從個人實際需要出發，理性消費從而避免不必要的浪費。用之有度，要做到消費支出符合個人生活費用；要保持勤儉節約的中華傳統美德，提高自己的精神層次發展，避免過度消費或浪費；對于年輕充滿活力的大學生而言，除了享受物質上的消費之外，更需要注重自身精神層次的發展。

其次，從學校角度。高校承載著幫助學生成長的首要任務，在校期間是學生形成健全消費觀和價值觀的關鍵時刻，高校應該引導學生建立正確的消費觀和價值觀。學校可以開設有關消費觀的課程，教育和約束大學生的消費理念和消費行為，引導當代大學生進行理性消費，幫助他們樹立正確的消費觀和價值觀；鼓勵學生參與社團活動，豐富學生的課余生活，提高學生的思想境界，讓學生明白除了物質上的消費享受之外，在精神上的追求是更具有實質性內容的東西。

再次，從明星角度。明星的粉絲中，大部分的支持者是學生，以大學生群體尤為廣泛。偶像明星的個人行為以及言行會對大學生的消費觀、價值觀產生很大的影響。因此，作為一名公眾人物，應為大學生樹立正面范例，引導他們正確的消費觀。明星作為公眾人物，必須堅守職業道德，樹立偶像的正面形象，時刻管理自身的形象，給粉絲帶來一個積極影響；明星在直播帶貨中，要倡導粉絲理性消費，不能為了銷量而讓粉絲為自己代言推薦的產品進行超額買單。

最后，從社會角度。大學生是我國未來社會發展的主力軍，他們的消費觀對我國未來社會經濟的發展十分重要，一旦大學生在校期間形成了錯誤的消費觀和價值觀，可能會影響身邊、家庭，甚至是下一代的消費行為，從而對整個社會的經濟發展造成更加長遠的負面影響。因此，社會也應該對大學生樹立正確的消費觀提供幫助。大眾媒體負責傳遞社會信息，更應規范他們報道的內容，減少對明星娛樂炒作以及鋪張浪費追求品牌行為的報道，傳遞正確的價值觀，大力宣傳節儉的消費觀，為大學生建立一個正能量的網絡信息傳遞環境。