大數據視角下茶旅融合衍生品營銷策略

□文/上官崇智 黃子建 黃紹烺

（福州外語外貿學院 福建·福州）

［提要］大數據時代，以顧客為導向的創新型營銷策略層出不窮，以數字化進行精準營銷的營銷模式是當今的一大熱點。本文通過市場調研、產品對比、營銷方式的整合，引入大數據化應用與營銷結合，打造新的營銷模式，提出如何通過沉浸式體驗的使用和多種營銷策略的智能搭配來迎合消費者的購買喜好。依托大數據的應用，合理搭配營銷方式實現茶產價值變現、茶農增收、茶葉和旅游業雙重經濟的收入，并達到產業數字化轉型、現代化發展的目的。

2020年消費對GDP增長貢獻率達到54.4%。由此可見，經濟穩定運行主要依靠消費這一內生動力。擴大內需，構建雙循環的新發展格局，對國內社會消費品市場是一大利好消息。互聯網新時代、大數據資源是新時代的標志，大數據對企業的管理、營銷都產生重大影響，充分利用好大數據資源帶來的紅利，利用大數據進行產品營銷，充分實現產品價值，是新時代主流的做法。產業衍生產品營銷策略需要緊跟時代的發展，依靠產地的優質現有資源，對消費者購買偏好數據合理運用，促進農業和旅游發展，從而制定更加精準的營銷策略。2019年國務院發布中央一號文件強調：要積極發展鄉村休閑農業和鄉村旅游，加強規劃和引導。在此背景下，發改委也發布了有關加大旅游資源整合力度，推進特色觀光休閑農業和鄉村旅游發展的發文，這必然導致衍生產品的產生。

相關研究報告表明：2017～2023年的市場營銷將隨著大數據時代的到來而發展，從而帶來數據可視化分析，數據源、數據處理中心、數據服務器等領域近些年來快速發展。這將有益于精準營銷這種營銷自動化的發展。企業為了最大限度地滿足消費者的個性化產品或服務需求，借助大數據智能化分析來實施營銷自動化是很有必要的。

基于大數據制定茶旅融合衍生產品營銷策略，應將營銷策略與大數據分析應用緊密聯系起來，從而在激烈的市場環境競爭中脫穎而出，從一個市場到多個定制市場，實時滿足消費者個性化需求。把握短暫時機，根據售賣對象的差異推出不同的口味等，使企業和消費者之間的在線短暫頻率越來越高，營銷產品的同時注重營銷服務，使得企業和顧客富有粘性，從而營銷的難度也將變低。

一、茶旅融合衍生產品競品分析

（一）茶旅融合發展現狀分析。茶旅融合也就是農旅融合，要積極尋找茶旅融合的有效途徑，要有規劃、循序漸進地對鄉村進行開發，這是國家大力推動新農村發展的方式。近年來，隨著茶行業的轉型升級，在茶葉產地采用體驗式營銷的方式，如研學旅游和茶文化旅游的出現，使茶旅融合的新模式成為新的行業營銷熱點。

中國武夷山茶旅小鎮項目，位于武夷山文化創意產業園內，依靠武夷山的優越旅游價值，吸引著大批游客。武夷山茶基地將被定位為世界茶文化傳播的新基地，是將茶產業和旅游產業相結合的新標桿，將有效地把旅客變成顧客。武夷山茶旅小鎮持有茶產業和旅游產業雙重資源，兩者結合，將成為武夷山全域旅游的新亮點。秉持“原生境”的原則，展現武夷山風景特色與人文景觀，著力打造集茶產業、人文、自然景觀、旅游產業、生態宜居為一體的茶旅特色小鎮。

（二）茶旅衍生產品與小罐茶品牌競品分析

1、產品定位。得益于互聯網普及度不斷完善、互聯網思維的加深、體驗經濟的興起，且伴隨著中國傳統文化的復興和消費模式升級，2014年“小罐茶”應運而生，是一個全品類高端的中國茶品牌。筆者認為，武夷山茶旅融合衍生產品應定位為具有極強差異性、記憶點和專屬的客群屬性，創建滲透力強的中國茶旅融合品牌。

2、產品各自的優勢。小罐茶具有以下優勢：一是具有明確的產品線。小罐茶針對三種常見的客戶場景進行分類，即茶小白、茶習慣、茶領袖三種客戶分類，并據此建立金罐、銀罐、小罐等多條產品線，多層次、多維度地滿足客戶的需求。二是小罐茶的營銷模式深入人心。能夠及時地洞察到客戶的核心痛點，及時找到產品的一級客戶市場，并在此基礎上利用新媒體平臺進行大量宣傳，以使小罐茶受眾能對此產生條件反射般的反應。三是建立客戶對其產品的認同。小罐茶另辟蹊徑，請8位制茶大師來為自己的茶品牌代言，始終承諾茶葉源自原產地，成品堅持大師工藝。以此來體現小罐茶制作的專業性和茶葉的高端化，這樣就能從根本上改變消費者對小罐茶品牌的認知，從而打造大師級的中國茶。武夷山茶旅融合衍生產品具有以下優勢：一是品牌發展內生動力充足。中國茶飲市場蓬勃發展，新興茶飲的興起使傳統茶業受到沖擊。筆者認為，武夷山茶旅融合衍生產品通過數字化分析抓取消費者的消費偏好，能快速迎合消費者的愛好，達到生產材料之間的和諧性。二是高端產品競爭力強。通過定制化，為顧客群定制專屬的口味偏好類目，制作個性化的外包裝，以個性化產品與其他高端茶產品進行市場競爭。

二、武夷山茶旅小鎮存在的問題

（一）缺少產業特色，產品附加值低。武夷山度假區缺少具有知名度的旅游購物綜合體，茶旅小鎮處于建立之初，缺少茶旅融合的產業特色。茶產業和旅游業如何更好地融合，形成具有當地特色的茶旅融合特色，從而打造具有知名度且以茶產地展開的茶旅特色小鎮，解決產品附加值低的問題，是武夷山茶旅小鎮努力發展的方向。

（二）信息分享機制、合作機制不健全。大數據時代，數據彌足珍貴，通過數據的分析來得出消費者的偏好是最優方案。武夷山茶旅小鎮作為剛成立的茶旅融合小鎮，數據從何而來？在競爭激烈的市場當中，要提高市場敏感度就必須依托信息技術，背靠武夷山優質的旅游資源，進而孵化成茶旅小鎮的顧客。

（三）全數字化營銷發展投入成本大。數據化時代，云計算平臺的搭建使企業通過網絡營銷平臺拓寬銷售渠道，提高口碑，產投比是非常客觀的。但是，開展數字化營銷策劃需要擁有較大的現金流量，同時需要進行多平臺的信息共享，打通平臺壁壘，投入大量的費用來搭建客戶鏈、產業鏈、供應鏈，最后由數字營銷等多元組合的營銷方式串連起來，前期投入成本較大，對于武夷山茶旅小鎮來說，資金壓力巨大。

三、大數據下茶旅融合衍生產品營銷策略與發展路徑升級

（一）個性、品質化，打造專屬品牌的營銷策略。商業模式的核心是產品，是價值創造，本質是通過產品為用戶創造價值，提高附加值。武夷山茶旅小鎮應通過創新來提高產品的附加值，通過選擇細分市場，細分消費者消費類目，在茶旅融合中先只抓住一部分市場，抓住一部分人的需求，引導加維護，打造個性、品質化的品牌。在品牌打造的過程種加入鄉土性，鄉土性是長期根植于中國人思想和意識形態之中的，用茶旅融合的方式將鄉土性物化出來，與時俱進打造專屬的衍生產品，進而提高附加值，提高體驗深度。要以創意推動，鎖定細分領域，背靠大的綜合體來實現產業的孵化，如武夷山茶旅融合小鎮就可以依靠武夷山風景區來引導和培養產業。在打造專屬品牌的同時，要謹防交易費用陷阱（即顧客千差萬別的多種需求，這種情況下無法進行對接），更要謹防外需下降導致的生產過剩。

（二）大數據下新營銷體系有效提升路徑

1、建立數據信息庫。以數據為基礎開展業務，實時更新，抓住熱點和瞬時機會。對于茶旅衍生產品，需要對茶旅衍生產品市場以及消費者的基本情況進行調查，了解市場的需求。企業需要通過數字化的方法，構建生態化企業系統。與武夷山風景區建立長遠合作，以消費者為目標，整合滿足目標消費者需求的各種資源，建立生態化的企業系統。大數據技術可以處理大量的信息且結果更為準確，通過應用大數據技術處理信息，以全面分析顧客的偏好程度。

2、對自身進行準確定位。隨著各種網絡平臺的競爭越來越激烈，若企業想獲取更高的利潤和社會效益，需要對產品以及業務所對應的市場進行準確定位。首先對消費者的行為模式進行分析，建立相應的數據模型；其次通過大數據找到相對應的精準客戶；最后利用算法進行模擬，結合茶旅衍生品實際銷售情況和消費者人群進行定位。

3、營銷產業以服務為主而不是產品。如今，絕大部分的產品都是千篇一律，而茶旅衍生品卻能夠做到萬里挑一。要想留住消費者，就要對不同的消費者進行個性化定制，給用戶創造更好的產品體驗。根據用戶個人皮膚或體質對其提供茶化妝品，讓用戶參與到產品的生產設計中來，增加用戶的產品體驗。理想的產品和服務營銷閉環流程：產業鏈接顧客，顧客推薦顧客，形成顧客群，產業繼續打造個性化服務和產品，由此形成閉環，如圖1所示。（圖1）

圖1 產品、服務營銷理想閉環圖

4、建立主題消費場所。茶文化旅游中的消費場所是使消費者沉浸體驗的重要一環，應該做到主題鮮明，內容豐富，使消費者從中可以更加了解茶文化。例如，武夷山的《印象大紅袍》，通過講述大王與玉女的故事，使觀眾了解了大紅袍的由來，其中更是展現了茶史和制茶工藝，更使得觀眾從演出中了解了茶的“真諦”，同時又充滿了生活哲理，使觀眾在看著舞臺上光陰變化的同時也思考著自己的人生。

5、關注消費者群體的需求。要想深入沉浸式體驗消費，需要了解各個群體的需求，尤其是年輕一代，包括“90后”“00后”及“千禧一代”，這些消費者是未來文化消費市場的主力軍。近年來，年輕人喜歡的《Sleep no more》《今時今日安仁》都是沉浸式話劇，這更說明了沉浸式體驗在年輕人當中越來越受歡迎。據相關數據顯示，2025年將會有10億人口激發30多億美元的市場需求，而這些人大多分布在中國、印度、巴西等新興經濟體中。抓住機會，把年輕一代作為主要目標群體，結合茶文化，做到茶文化的沉浸式體驗消費，這在未來將是藍海。

（三）大數據營銷的創新發展可以節約成本。通過搭建生態化的數字化系統，不僅運用到企業的管理當中，并且能創新數字化營銷的管理方式，通過數字化達到營銷自動化，將制造鏈、產業鏈、價值鏈、供應鏈串連起來，與武夷山風景區進行合作，并背靠當地茶葉龍頭企業建立起自身的數據信息平臺，來分析顧客的消費偏好，循序漸進地投入數字化營銷成本，結合線上線下的營銷資源，優化客戶的體驗感，保障客戶利益，一蹴而成，從而可以節約巨大成本。

大數據時代，需要注重將客戶的體驗“數字化”，客戶的消費需求個性化、多元化，并且實時更新，要通過打造極強的差異性來迎合消費者的個性化需求，定位具有較強記憶點和專屬的客群屬性，引入數字化的應用，提高企業對市場的靈敏度，將產品演變為服務，服務演變成體驗。茶旅衍生產品面對日益多元、個性化的用戶需求，需要提高產品的附加值，通過加入鄉土性，創新地發展產品，把創新當成產品的重要引擎，以數字化來驅動發展。